文｜深響 呂玥

一石激起千層浪。

在首屆中國電視劇制作產(chǎn)業(yè)大會上，愛奇藝創(chuàng)始人龔宇點名直指紅果短劇利用市場主導(dǎo)地位，要求內(nèi)容合作方簽署排他性協(xié)議。這與長視頻平臺的獨播劇集不同，獨播劇集往往一劇一議，比如檸萌影業(yè)的《一念關(guān)山》在愛奇藝獨播、《愛情而已》則在騰訊視頻獨播。而排他則是產(chǎn)能的全面控制。這背后，可以說是短劇市場更為焦灼與殘酷的競爭。

爭鋒相對是顯性的，在行業(yè)內(nèi)，更多的壓力滲透在短劇的每一個罅隙——光是春節(jié)檔，就有超2000部短劇蜂擁上線，各大平臺挑選出的精品劇達400多部。

編劇們承受著時間與創(chuàng)意的雙重壓力，內(nèi)容上既要挖掘創(chuàng)新點，又得拿捏爆款套路，還得寫得夠快，常陷入創(chuàng)作困境；中小制作公司為追求出片速度、壓縮成本，一周時間就能拍出六七十集，每天拍攝時長甚至達到18個小時；頭部短劇公司有能力加大投入成本，卻發(fā)現(xiàn)競爭對手的迭代速度遠(yuǎn)超預(yù)期，直呼“同行太卷”……

從想要跟著風(fēng)口賺快錢的個人，到整個文娛內(nèi)容行業(yè)，乃至整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，誰都不想在短劇這個賽道上缺席。電商平臺拼多多，也在今年2月27日與芒果TV一同發(fā)布了短劇激勵和分賬政策，吸引更多制作方加入。然而，做好短劇的難度卻在不斷攀升，行業(yè)格局愈發(fā)錯綜復(fù)雜。焦慮背后，是短劇走到了瓶頸期？又或許是行業(yè)洗牌與重塑的前兆？

繁榮下暗涌的結(jié)構(gòu)性矛盾

與已進入工業(yè)化進程的傳統(tǒng)影視不同，短劇行業(yè)更像是一鍋沸騰的"江湖菜"——網(wǎng)文、游戲、廣告、MCN等眾多行業(yè)的人都在其中，激烈競爭中行業(yè)發(fā)展極快，各有不同“路數(shù)”的玩家也帶來了多樣且瑣碎的問題。

內(nèi)容創(chuàng)意方面，照著爆款模板批量產(chǎn)出是突出問題。

盡管業(yè)內(nèi)都在講創(chuàng)新，但瀏覽任意一個平臺的短劇內(nèi)容，你仍會發(fā)現(xiàn)泛濫的“重生八零年代xxx”、穿書、逆襲復(fù)仇和先婚后愛，大部分作品都有熱門爆款作品的影子。

現(xiàn)象背后，是劇本創(chuàng)作處于頗為矛盾的狀態(tài)中——既要速度，又要質(zhì)量；既要創(chuàng)新，又要套路。

一位在短劇公司坐班的編劇告訴「深響」，公司有明確的KPI，單集十多分鐘、總共60集的劇本，兩周時間就得寫完。求快求量要求下，傳統(tǒng)的寫作思路也被顛覆。短劇已不講有什么特定題材，大家在宮斗里寫甜寵、寫虐戀，也在鄉(xiāng)村本里寫重生、寫擦邊曖昧。和責(zé)編溝通時，最重要的是明確自己“對標(biāo)”的是哪幾部爆款劇，這才是生存之法。

當(dāng)然觀眾很快會審美疲勞， “對標(biāo)”不是簡單復(fù)制，而是追求“老梗新用”。在她看來，這也正是現(xiàn)在短劇行業(yè)里新人編劇難出頭的原因所在。“新人總是在想自己適合寫什么、故事是否有趣，其實這些都不如去想前兩集人物的設(shè)定是不是特別鮮明，爆款中被驗證過的橋段有沒有融進自己的本子里重要?！?/p>

到了制作環(huán)節(jié)，絕大多數(shù)從業(yè)者實際上是“被動卷入”精品化浪潮，大部分人的生存壓力并不支持大家主動去精益求精。

你能看到，頭部影視公司如歡娛影視在打造《吉天照》時，拍攝周期會長達11天，劇組搭建十幾個大型場景及超過40個小型場景，在服化道上精心籌備，這些其實都遠(yuǎn)超常規(guī)豎屏短劇的水平。

一位小制作公司的導(dǎo)演坦言，怎么更好地生存才是自己的核心任務(wù)。貿(mào)然精品化意味著更高的預(yù)算投入和更長的制作周期，這不僅減少了作品的年產(chǎn)量，還可能帶來虧損風(fēng)險。

這種現(xiàn)象與2018年前后網(wǎng)大的發(fā)展?fàn)顟B(tài)很相似。當(dāng)時，頭部網(wǎng)大制作公司不斷提升成本，以千萬投入打造作品來樹立品牌，而不少中小公司在被動卷入精品化浪潮，結(jié)果投入增加、生產(chǎn)周期拉長、現(xiàn)金壓力增大。

此外，低門檻、體量小、快回本、賺快錢，讓短劇賽道擠進了太多人，使得這一行業(yè)迅速呈現(xiàn)出供過于求、產(chǎn)能過剩的局面。爆發(fā)式的增長不可避免地分散著用戶的注意力，這也進一步加劇了整個行業(yè)的焦慮情緒。

據(jù)DataEye《2024年微短劇行業(yè)白皮書》顯示，2024年僅參與投流的微短劇總數(shù)超4.46萬部，其中新劇總數(shù)超3.64萬部，分月份來看每月參投微短劇數(shù)量都在提升。只看今年春節(jié)，有約近2000部在春節(jié)前后上線，在同時段爭奪觀眾。

“體量太大了，光我們一家公司春節(jié)就有二三十部短劇上線，你說那票房能好嗎？”一位來自頭部短劇制作公司的制片人也無奈地表示，在如此海量的內(nèi)容面前，大多數(shù)劇情雷同，觀眾不僅難以追完，更難在心中留下深刻印象。

整個賽道飛速發(fā)展、瘋狂內(nèi)卷、問題重重，從業(yè)者究竟該如何自處？

制作方的解法：理性算賬、謹(jǐn)慎投入、樂觀期待

在與幾位從業(yè)者深入溝通后，「深響」發(fā)現(xiàn)大家雖然焦慮，但也更愿意樂觀相信行業(yè)向好，所有人幾乎都說了同一句話：“劉曉慶、胡歌都要來拍短劇了，行業(yè)肯定會很好?！蓖瑫r大家也都普遍認(rèn)為：“卷”是必然的，因為進入賽道的人太多；但現(xiàn)在的“卷”也是階段性的，因為這個行業(yè)的發(fā)展速度遠(yuǎn)比想象中快得多。

樂觀心態(tài)支撐下，從業(yè)者的行動也普遍更為理性。

針對劇本創(chuàng)作，從業(yè)者清醒地認(rèn)識到有同質(zhì)化問題，但他們更強調(diào)的是——相較于死磕絕對的“創(chuàng)新”，把握用戶喜好點更重要。短劇“精品化”在劇本故事上不可量化，所以也不宜套用長劇的標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)該更多聚焦于故事是否好看。

OST傳媒品牌短劇負(fù)責(zé)人沈涵夫表示，短劇內(nèi)容有很明顯的流行趨勢，因此公司內(nèi)容創(chuàng)意部門會分析市場動態(tài)、研究用戶偏好，緊跟趨勢進行創(chuàng)作。同時公司現(xiàn)在也已經(jīng)有300人的內(nèi)容創(chuàng)作團隊，包括導(dǎo)演、編劇、制片以及后期等等，以此來保證產(chǎn)能。

頭部公司也在嘗試去打開內(nèi)容創(chuàng)作的思路。點眾科技董事長陳瑞卿此前也告訴「深響」，短劇不應(yīng)該僅僅局限于網(wǎng)絡(luò)爽文的影視化改編，其本身是一種具備潛力的敘事形式，一場對話、一次旅行都可以做成短劇?；诖?，點眾科技正嘗試將短劇與文旅、微綜藝等形式結(jié)合，拓寬創(chuàng)作邊界。

在制作層面，中小玩家的策略是在“精打細(xì)算”中盡可能做好作品，做到“心里有譜”。

預(yù)算管理是老板們的核心考量，每一項開支都有嚴(yán)格規(guī)劃。比如女頻短劇會很看重主演風(fēng)格和外表，以及是否有CP感；古裝男頻短劇會投入更多在男性觀眾更看重的打斗場面上。同時目前業(yè)內(nèi)的預(yù)算基準(zhǔn)線也相當(dāng)透明，女頻80集短劇的預(yù)算普遍控制在40萬至50萬元，古裝男頻短劇預(yù)算在60萬元左右，玄幻涉及到特效制作，預(yù)算就得在百萬級別才能保證質(zhì)量——這些都給了從業(yè)者更理性投入的參照。

除了中小玩家，眾多優(yōu)質(zhì)長劇集制作公司的積極參與，對短劇整體制作水平也有明顯提升。大家憑借自身成熟的 IP 和劇本資源，以及吸引知名演員參演的優(yōu)勢，實現(xiàn)長劇和短劇優(yōu)勢的融合。

比如華策影視利用原有的長劇IP資源去做短劇，短劇《我的歸途有風(fēng)》改編自大熱劇《去有風(fēng)的地方》，短劇《以愛之名》則是長劇《以家人之名》的IP衍生劇。完美世界在去年和今年春節(jié)分別推出《大過年的》和《夫妻的春節(jié)》，都是緊扣春節(jié)大背景、結(jié)合社會議題，且由長劇演員出演。目前《夫妻的春節(jié)》在抖音的播放量已達到5.3億。

完美世界影視高級副總裁及影視業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人曾映雪也提到：“無論市場如何變化，內(nèi)容需求始終是剛性的。長劇短做，短劇長跑，這種相互借鑒和融合的趨勢已不可逆轉(zhuǎn)?！?長劇制作方將其在劇本打磨、拍攝手法、演員表演等方面的成熟經(jīng)驗帶入短劇制作，這在一定程度上會帶來正向示范作用。

當(dāng)成片投向市場后，大家也對“爆款”有了更冷靜理性的認(rèn)知。

在短劇領(lǐng)域，缺乏突破圈層的現(xiàn)象級大作，也并不完全意味著沒有成功者脫穎而出。比如今年春節(jié)假期結(jié)束后，《好一個乖乖女》相關(guān)詞條才開始陸續(xù)登上微博熱搜，根據(jù)紅果公布的春節(jié)檔戰(zhàn)報，該劇觀看量突破了10億。男主角柯淳的抖音一周漲粉超100萬，躍居短劇男演員粉絲榜第一。

特別的是，短劇行業(yè)中的許多參與者，其本身業(yè)務(wù)模式與傳統(tǒng)影視劇做項目、追爆款的邏輯也不同。

涉足短劇的MCN就是典型代表。在短劇制作前期，MCN就會與品牌達成合作，短期內(nèi)為品牌交付的是播放 CPM，以及達人視頻的播放互動數(shù)據(jù)，以此衡量品牌在短劇中的曝光效果，這是做達人營銷的商業(yè)模式。從長期發(fā)展的角度，MCN其實更看重達人的賬號成長、粉絲量的增長以及帶貨變現(xiàn)能力。通過持續(xù)推出優(yōu)質(zhì)短劇，吸引用戶關(guān)注，核心是在提升已簽約達人的商業(yè)價值。

平臺方的解法：擴體量、提質(zhì)量、促生態(tài)

短劇行業(yè)發(fā)展不僅依賴于制作方的努力，平臺方作為行業(yè)領(lǐng)航者的角色，其實是推動整個行業(yè)創(chuàng)新與升級的核心力量。而盡管如今布局短劇的平臺眾多、類型多樣，但大家的共同目標(biāo)是一致的：一是追求短劇體量，二是關(guān)注內(nèi)容質(zhì)量，三是助力生態(tài)繁榮。

其一，對體量的追求，主要是因為免費模式倒逼內(nèi)容規(guī)?；?。

近兩年，免費短劇已快速超越付費短劇占據(jù)上風(fēng)，成為主流。對于短劇平臺而言，規(guī)?；蔀榱酥螐V告業(yè)務(wù)、實現(xiàn)商業(yè)化價值的關(guān)鍵所在，這也是互聯(lián)網(wǎng)平臺一貫適用的基礎(chǔ)原理。所以盡管短劇行業(yè)的整體產(chǎn)量已經(jīng)相當(dāng)大，但行業(yè)內(nèi)仍存在著寶貴的機會窗口，即便頭部平臺可能會調(diào)整步伐、放緩節(jié)奏，但眾多處于二三階梯的平臺仍然對短劇有大量需求。

具體如何實現(xiàn)規(guī)?；?，各平臺的策略相同：基礎(chǔ)是批量買入短劇作品，以擴充內(nèi)容庫存；同時通過扶持計劃，給錢給流量，激勵更多制作方前來；此外平臺也可以自行與制作方建立合作，增加投資和出品的力度。

其二，對內(nèi)容的關(guān)注，一是因為用戶的內(nèi)容需求會持續(xù)升級，在短劇市場日益飽和的背景下，如果同質(zhì)化內(nèi)容長期泛濫，必然很難留住用戶。二也是因為這能夠讓平臺在競爭中打出差異化。高質(zhì)量的內(nèi)容更容易獲得行業(yè)和市場的認(rèn)可，為平臺帶來更多的曝光度和品牌認(rèn)知度。

但內(nèi)容如何本身是很難定義和量化的，所以在這方面平臺們的布局思路會有一定的差異性。

比如我們發(fā)現(xiàn)紅果短劇、快手等平臺，主要聚焦點已經(jīng)不僅僅是題材要豐富，更追求的是內(nèi)容的稀缺和創(chuàng)新。

在首屆中國電視劇制作產(chǎn)業(yè)大會上，紅果短劇總編輯樂力表示去年12月推出“果燃計劃”，希望提供專項資金，助力微短劇能夠有承載藝術(shù)創(chuàng)作的空間。后續(xù)紅果短劇將會依托該計劃，重點布局稀缺且創(chuàng)新的品類。

很早就推出了精品短劇廠牌“星芒短劇”的快手，率先探索目前既創(chuàng)新也稀缺的AIGC短劇。去年由可靈AI提供深度技術(shù)支持的國內(nèi)首部AIGC原創(chuàng)奇幻微短劇《山海奇鏡之劈波斬浪》上線后引發(fā)了不少關(guān)注，近期快手星芒短劇又?jǐn)y手可靈AI共同出品了全球首部AI單元劇集《新世界加載中》即將上線平臺。

小紅書的聚焦點則是在“女性”。作為2025年才踏入短劇賽道的玩家，小紅書采用的差異化策略，與平臺本身的“調(diào)性”高度契合，片單內(nèi)容主要覆蓋了女性用戶所偏愛的甜寵劇、古風(fēng)劇、都市愛情劇以及女性成長劇等類型。

再看布局短劇的一眾長視頻平臺，大家對于精品化的要求非常明確。

愛奇藝龔宇在今年四季度的財報電話會上表示：“短劇不等于切短的低成本網(wǎng)劇，微劇不等于低質(zhì)的收費微短劇?！彬v訊董事會主席兼CEO馬化騰在今年年初騰訊的全員年會上也提到騰訊將專注于投資精品短劇，而非低質(zhì)量的短劇內(nèi)容。

為此，各平臺紛紛推出短劇劇場，如騰訊視頻有“十分劇場”、愛奇藝的“短劇場”和“微劇場”，以及芒果TV的“大芒劇場”等等，都是在通過品牌化和廠牌化運營，去集中呈現(xiàn)獨播、精品的短劇作品，以提升自己在短劇行業(yè)中的辨識度和用戶粘性。

同時長視頻平臺也更看重橫屏短劇。在畫面構(gòu)圖、場景調(diào)度以及鏡頭語言等方面，橫屏短劇更貼近傳統(tǒng)影視劇的制作規(guī)范，也契合長視頻平臺“基因”。同時橫屏短劇的制作成本又比傳統(tǒng)長劇更低，這使其成為了一種既能保證較高品質(zhì)，又能有效控制成本的優(yōu)選。在首屆中國電視劇制作產(chǎn)業(yè)大會上騰訊在線視頻副總裁王娟就表示，平臺要將過往長劇項目投資和開發(fā)中10%-20%的低效預(yù)算投入，轉(zhuǎn)移到橫屏短劇的開發(fā)中去。

其三，為構(gòu)建更健康繁榮的短劇行業(yè)生態(tài)，所有平臺都達成了共識：以商業(yè)模式的升級，用更可觀的真金白銀去激勵更多更優(yōu)的內(nèi)容創(chuàng)作和產(chǎn)出。

在這方面，短視頻平臺主要是在打破此前更多采用單一廣告變現(xiàn)的局限，為短劇探索多元收益模式。

比如抖音去年11月推出“短劇卡”，讓用戶能通過觀看廣告或購買短劇卡解鎖專屬內(nèi)容，為內(nèi)容創(chuàng)作者開辟了更多變現(xiàn)渠道。快手則是在去年12月，針對短劇合作伙伴推出了“付費短劇會員”服務(wù)，會員用戶在限定時間內(nèi)可無限制觀看超過8000部短劇作品。新模式扶持期快手不抽傭，100%會員費收入將讓利合作方，未來平臺大概率會根據(jù)播放時長按比例與合作片方進行分成。

長視頻平臺則是通過對分賬模式的持續(xù)更新升級，來提升制作方的收益。根據(jù)幾個平臺目前的分賬規(guī)則看，主要升級點包括：

• 提升基礎(chǔ)分賬單價，如去年11年愛奇藝提升了手機、電視、電腦等各終端基礎(chǔ)分賬單價，全球獨家10年以上授權(quán)期還有階梯上??；
• 引入新計算指標(biāo)，如去年10月優(yōu)酷新增 “拉新系數(shù)”作為會員分賬期收入的計算變量；
• 延長分賬周期，如騰訊視頻對于分賬期收入超千萬的獨播短劇，分賬周期由6個月延長至12個月，讓制作方在項目表現(xiàn)好時能獲得更長期收益。

總結(jié)以上，能看出短劇正進入了一個“內(nèi)容儲備量x精品率x商業(yè)效率”多維度升級階段，平臺方的戰(zhàn)略選擇持續(xù)影響行業(yè)走向，制作方也在告別“賺快錢”思維，轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)化、工業(yè)化的成熟運作模式中。

事實上，早在2021年業(yè)內(nèi)就有“短劇是否已經(jīng)在瓶頸期”的討論，彼時編劇、制作方尚未摸清短劇爆款節(jié)奏密碼，平臺對于商業(yè)模式也還在摸索。誰也沒有料到，短短幾年后短劇就能夠完成驚人蛻變。

所以當(dāng)我們現(xiàn)在再站在一個新階段的起點來看，短劇有不同于傳統(tǒng)影視的出圈和生存邏輯，某一個階段的成績，還遠(yuǎn)不能為行業(yè)整體定調(diào)。AI技術(shù)的融入嘗試、多平臺合作協(xié)同開發(fā)、游戲、微綜藝的結(jié)合、還有短劇出?！寄茏屛覀兿嘈哦虅⌒袠I(yè)有能力以意料之外的代謝速度完成自我迭代，快速走出瓶頸期。