文｜創(chuàng)業(yè)最前線(xiàn)
近日，四川五鈞酒類(lèi)銷(xiāo)售有限公司（下稱(chēng)“四川五鈞”）與四川五浚酒類(lèi)銷(xiāo)售有限公司（下稱(chēng)“四川五?！保┏闪?，在共計(jì)39家間接股東中，多家為五糧液官網(wǎng)公示的一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商。
兩個(gè)銷(xiāo)售公司形成的“超級(jí)平臺(tái)”，引起了市場(chǎng)的廣泛關(guān)注。對(duì)此，五糧液方面表示這是經(jīng)銷(xiāo)商自發(fā)行為。
有參股經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)人對(duì)媒體表示，平臺(tái)公司可用作“蓄水池”。在行業(yè)調(diào)整周期內(nèi)，這片“蓄水池”會(huì)否成為另一片“堰塞湖”？
就在20多年前，五糧液曾借助大商制業(yè)績(jī)飛升，若真如其所說(shuō)，歷史會(huì)否重演？
1、“超級(jí)平臺(tái)”的背后
天眼查顯示，四川五鈞和四川五浚均成立于2月12日，注冊(cè)資本分別為5.4億元、5.7億元，法定代表人分別為茍成斌、趙武。
茍成斌、趙武二人曾分別擔(dān)任過(guò)五糧液河南營(yíng)銷(xiāo)大區(qū)副總經(jīng)理、五糧液廣東營(yíng)銷(xiāo)大區(qū)總經(jīng)理，均在兩家銷(xiāo)售公司成立前離職。
而四川五鈞和四川五浚的直接控股股東四川五鈞供應(yīng)鏈管理合伙企業(yè)（有限合伙）和四川五浚供應(yīng)鏈管理合伙企業(yè)（有限合伙），則成立于上述兩家公司的前一日。
茍成斌、趙武持股的四川五渺商貿(mào)有限公司、四川五購(gòu)商貿(mào)有限公司出資10萬(wàn)元入股了這兩家合伙企業(yè)。
天眼查顯示，四川五鈞供應(yīng)鏈管理合伙企業(yè)由四川五渺商貿(mào)有限公司等19家企業(yè)共同持股，四川五渺商貿(mào)有限公司持股0.0185%，其他18家公司分別持股5.5545%。
而在這19家公司其中，湖北人人大經(jīng)貿(mào)有限公司、乾坤福商貿(mào)有限公司、烏魯木齊市宜新商貿(mào)有限公司、泰安市泰山名飲有限公司等6家公司為五糧液官網(wǎng)公布的經(jīng)銷(xiāo)商。
此外，天津市裕隆達(dá)商貿(mào)有限公司等企業(yè)的官網(wǎng)均自稱(chēng)為五糧液一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商。
四川五浚供應(yīng)鏈管理合伙企業(yè)（有限合伙）股權(quán)結(jié)構(gòu)與前者類(lèi)似，除了四川五購(gòu)商貿(mào)有限公司持股0.0175%外，其余20家公司分別持股5.2622%。
對(duì)此，五糧液方面表示，是經(jīng)銷(xiāo)商的自發(fā)行為，“五糧液不太清楚”。「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線(xiàn)」試圖向五糧液公關(guān)方面進(jìn)一步了解情況，對(duì)方亦表示：“我也不清楚情況。”
事實(shí)上，一些五糧液經(jīng)銷(xiāo)商在此前就有過(guò)建立股權(quán)平臺(tái)的嘗試。但在五糧液旗下子公司宜賓五糧液基金管理有限公司的帶領(lǐng)下，合伙成立的企業(yè)多為股權(quán)投資用途。
如宜賓五潤(rùn)股權(quán)投資合伙企業(yè)、宜賓名門(mén)秀股權(quán)投資合伙企業(yè)（有限合伙）、宜賓濃香秀股權(quán)投資合伙企業(yè)（有限合伙）、宜賓春之秀股權(quán)投資合伙企業(yè)。
在酒業(yè)獨(dú)立評(píng)論人肖竹青看來(lái)，此次“超級(jí)平臺(tái)”的形成將構(gòu)建機(jī)制靈活快速應(yīng)變直營(yíng)銷(xiāo)售體系，主攻團(tuán)購(gòu)。這一觀(guān)點(diǎn)得到經(jīng)銷(xiāo)商的印證。
有參股經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)人對(duì)媒體表示，該平臺(tái)公司可以做直銷(xiāo)，控制價(jià)格和貨物流向，還可以做“蓄水池”，類(lèi)似于瀘州老窖的1573銷(xiāo)售公司模式。相比五糧液之前的模式，這樣的平臺(tái)公司更有利于調(diào)節(jié)價(jià)格，控制價(jià)格體系。
2、會(huì)否重蹈覆轍？
事實(shí)上，五糧液正在推進(jìn)渠道變革。
在公司近期舉行的第二十八屆12·18共商共建共享大會(huì)上，五糧液明確首要工作是“加大力度抓好產(chǎn)品量?jī)r(jià)平衡”，要“破除經(jīng)銷(xiāo)商的盈利問(wèn)題，用力推進(jìn)產(chǎn)品價(jià)格向價(jià)值的合理回歸”，同時(shí)“做好產(chǎn)品投放結(jié)構(gòu)優(yōu)化，既要穩(wěn)價(jià)格也要搶份額”。
五糧液股份公司副董事長(zhǎng)華濤提到，公司將著力劃清渠道邊界，打通渠道梗阻，讓計(jì)劃量與商家的真實(shí)銷(xiāo)售能力相匹配，進(jìn)一步疏解渠道內(nèi)卷沖突。
客觀(guān)來(lái)說(shuō)，通過(guò)資本紐帶將經(jīng)銷(xiāo)商深度綁定，顯示出在白酒行業(yè)庫(kù)存高企、價(jià)格倒掛的深度調(diào)整之下，五糧液相關(guān)方面作出了創(chuàng)新。
大商間抱團(tuán)取暖形成“超級(jí)平臺(tái)”，一方面利于降低和控制運(yùn)行成本，一方面也可達(dá)成控盤(pán)分利的目的。進(jìn)而，五糧液的業(yè)績(jī)也有了一定的抗風(fēng)險(xiǎn)保證。
然而，面對(duì)著白酒市場(chǎng)疲軟的需求，五糧液能否借“超級(jí)平臺(tái)”實(shí)現(xiàn)量?jī)r(jià)平衡與品牌價(jià)值提升，動(dòng)銷(xiāo)情況仍是其將面臨的關(guān)鍵考驗(yàn)。
另一方面，早在上世紀(jì)90年代末、本世紀(jì)初，五糧液就曾借助大商制+OEM模式快速擴(kuò)張，但在業(yè)績(jī)迅速增長(zhǎng)的同時(shí)也帶來(lái)了一些問(wèn)題。
彼時(shí)，五糧液以省或區(qū)為單位，指定實(shí)力強(qiáng)的大經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)?yè)?dān)任區(qū)域總代，全權(quán)代理所在區(qū)域的產(chǎn)品銷(xiāo)售活動(dòng)。充分利用經(jīng)銷(xiāo)商的資金和渠道資源，五糧液將產(chǎn)品快速、低成本地導(dǎo)入空白市場(chǎng)，提高鋪貨率、擴(kuò)大產(chǎn)品布局范圍。
與此同時(shí)，OEM讓總代可以新創(chuàng)一個(gè)品牌買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)，五糧液代為生產(chǎn)，總代負(fù)責(zé)貼牌銷(xiāo)售，利潤(rùn)協(xié)調(diào)分配。
據(jù)長(zhǎng)江證券研報(bào)數(shù)據(jù)，1999-2003年期間，五糧液營(yíng)收市占率從30%提升至41%左右。而在此期間，其營(yíng)收從33.09億元增至63.33億元。而同期，貴州茅臺(tái)的營(yíng)收則為8.91億元至24.01億元。
不過(guò)，登上行業(yè)龍頭位置的五糧液也遭到了業(yè)績(jī)迅速提升的反噬——五糧液對(duì)渠道掌控力較弱，貼牌產(chǎn)品則稀釋了品牌價(jià)值。這也導(dǎo)致茅臺(tái)在2011年的出廠(chǎng)價(jià)超過(guò)普五，搶奪了白酒行業(yè)定價(jià)權(quán)。
此后，五糧液持續(xù)推進(jìn)貼牌產(chǎn)品瘦身，維護(hù)主品牌價(jià)值。并推出“百城千縣萬(wàn)店”計(jì)劃推進(jìn)渠道改革，降低對(duì)大商的依賴(lài)，提出“控盤(pán)分利”模式，強(qiáng)化對(duì)經(jīng)銷(xiāo)體系的掌控力。
那么，如若此次真如五糧液方面所說(shuō)，成立“超級(jí)平臺(tái)”一事“是經(jīng)銷(xiāo)商自發(fā)行為，公司不知情”，歷史會(huì)否重演？平臺(tái)和其他經(jīng)銷(xiāo)商矛盾會(huì)否加?。窟@些問(wèn)題仍待時(shí)間檢驗(yàn)。
不過(guò)，在肖竹青看來(lái)，過(guò)去五糧液與傳統(tǒng)大商的關(guān)系是專(zhuān)銷(xiāo)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)或大區(qū)域包銷(xiāo)，而現(xiàn)在五糧液與超級(jí)大商開(kāi)始通過(guò)平臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商模式，一方面助力五糧液完成上市公司業(yè)績(jī)考核指標(biāo)達(dá)成，另一方面完成五糧液的渠道轉(zhuǎn)型。
“五糧液新管理層在努力推動(dòng)推動(dòng)銷(xiāo)售主導(dǎo)權(quán)回歸廠(chǎng)方，意在從根本上解決長(zhǎng)期量?jī)r(jià)矛盾。五糧液公司未來(lái)將強(qiáng)化直營(yíng)體系搭建和執(zhí)行力建設(shè)，對(duì)五糧液股份有限公司可持續(xù)發(fā)展意義重大?！毙ぶ袂嗾f(shuō)。
3、量?jī)r(jià)矛盾難解
無(wú)論“超級(jí)平臺(tái)”的成立是否是經(jīng)銷(xiāo)商自發(fā)行為，其背后要解決的根本問(wèn)題是量?jī)r(jià)矛盾。
而量?jī)r(jià)矛盾是2024年以來(lái)白酒行業(yè)面臨的普遍問(wèn)題。
《2024中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》顯示，2024年白酒市場(chǎng)“庫(kù)存高企”問(wèn)題突出。
與2023年同期相比，2024年上半年有超過(guò)60%經(jīng)銷(xiāo)商、終端零售商表示庫(kù)存增加，超過(guò)30%表示面臨現(xiàn)金流壓力，超過(guò)40%表示實(shí)際銷(xiāo)售價(jià)格的倒掛程度有所增加，超過(guò)50%表示利潤(rùn)空間有所減少。
這也導(dǎo)致了在庫(kù)存積壓的壓力下，部分渠道不堪重負(fù)后低價(jià)出售，而價(jià)格一旦過(guò)低，也會(huì)進(jìn)一步降低渠道商囤貨的預(yù)期。
對(duì)此，自2025年開(kāi)始，已有10家酒企下發(fā)停貨通知。
其中在1月初，多地第八代五糧液（普五）停止供貨。隨后，五糧液又對(duì)商家2025年第八代五糧液合同計(jì)劃量進(jìn)行優(yōu)化調(diào)減。
圖 / 五糧液天貓官方旗艦店
具體操作為，采用“超額累進(jìn)調(diào)減”（即分段設(shè)置調(diào)減比例）的方式調(diào)減計(jì)劃量。其中，簽約量超過(guò)1000件的商家，超額部分調(diào)減比例將超過(guò)30%。
而八代普五的批價(jià)也在春節(jié)期間實(shí)現(xiàn)了從900元上漲至950元。但有經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線(xiàn)」表示，面對(duì)目前的市場(chǎng)環(huán)境，進(jìn)貨仍采取謹(jǐn)慎態(tài)度。
事實(shí)上，控貨被視作白酒行業(yè)穩(wěn)價(jià)的常見(jiàn)手段，通過(guò)控制市場(chǎng)投放量，白酒品牌可緩解供需矛盾，避免價(jià)格的大幅波動(dòng)。
但值得一提的是，控貨穩(wěn)價(jià)的方式仍是短期舉措，長(zhǎng)期效果還要看消費(fèi)能否回暖。
據(jù)多家券商研報(bào)，在2025年，不少白酒企業(yè)仍然面臨著較大的去庫(kù)存壓力。只有供需結(jié)構(gòu)趨于平衡，庫(kù)存壓力驟降，這樣才能夠改善預(yù)期。
“停貨其實(shí)治標(biāo)不治本，最根本的還是開(kāi)拓市場(chǎng)，刺激需求，走近消費(fèi)者。本輪產(chǎn)業(yè)調(diào)整的核心方向不是經(jīng)濟(jì)環(huán)境，而是當(dāng)產(chǎn)業(yè)調(diào)整離消費(fèi)者越來(lái)越近時(shí)，到了不得不與消費(fèi)者做深度連接與溝通的關(guān)鍵時(shí)刻。如果這個(gè)問(wèn)題不解決，本輪產(chǎn)業(yè)調(diào)整是不會(huì)結(jié)束的。”北京酒類(lèi)流通行業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)程萬(wàn)松說(shuō)。
而“超級(jí)平臺(tái)”的成立能否有效化解五糧液的庫(kù)存壓力，需進(jìn)一步觀(guān)察。
值得一提的是，近來(lái)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的預(yù)測(cè)，為行業(yè)帶來(lái)了希望。
據(jù)其預(yù)測(cè)，白酒2025年態(tài)勢(shì)優(yōu)于2024年。究其原因，2024年不少產(chǎn)業(yè)面臨深度調(diào)整的壓力，從而影響到白酒行業(yè)的消費(fèi)需求。相比起2024年，2025年有望成為主要產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇回暖的時(shí)間點(diǎn)，將會(huì)對(duì)白酒公司的業(yè)績(jī)形成一定的支撐。
在或?qū)⑸兊氖袌?chǎng)中，擁有“超級(jí)平臺(tái)”的五糧液能否將前者真正運(yùn)用成“蓄水池”而非另一片“堰塞湖”，結(jié)合其控貨舉措，又能否實(shí)現(xiàn)量?jī)r(jià)均衡的目標(biāo)？「創(chuàng)業(yè)最前線(xiàn)」將持續(xù)關(guān)注。