文 | 化妝品財(cái)經(jīng)在線CBO

隨著拜爾斯道夫公布2024年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，國(guó)際上市美妝集團(tuán)的前十排行榜也隨之出爐，在多家國(guó)際企業(yè)大呼高端美妝、中國(guó)市場(chǎng)“難”的2024年，這一排名再次產(chǎn)生了變化。

據(jù)CBO統(tǒng)計(jì)，全球美妝巨頭TOP10最新排名為：歐萊雅、聯(lián)合利華、雅詩(shī)蘭黛、寶潔、LVMH、拜爾斯道夫、資生堂、科蒂、Puig、科赴。

01 排位洗牌：歐萊雅斷層領(lǐng)跑，Puig成最大黑馬

由于頻繁出售子公司，Natura &Co在今年前三季度就已跌出全球十強(qiáng)榜單，因此Natura &Co未被統(tǒng)計(jì)在內(nèi)。而高露潔口腔護(hù)理、個(gè)人護(hù)理和家庭護(hù)理共同所在部門中，口腔護(hù)理業(yè)務(wù)占比較大，因此也未統(tǒng)計(jì)至前十排行榜中。

據(jù)CBO統(tǒng)計(jì)，剝離非化妝品業(yè)務(wù)后，這十家公司營(yíng)收總體量達(dá)到10357億元。分地區(qū)來(lái)看，目前，全球十大化妝品公司中，法國(guó)3家，美國(guó)3家，日本1家，英國(guó)1家，德國(guó)1家，西班牙1家。

就增長(zhǎng)率來(lái)看，雅詩(shī)蘭黛、寶潔、科赴、聯(lián)合利華銷售額下跌，其他集團(tuán)如歐萊雅、資生堂、Puig等均保持增長(zhǎng)，Puig更是實(shí)現(xiàn)了11.3%的雙位數(shù)增長(zhǎng)。值得一提的是，這也是Puig繼去年首入十強(qiáng)后，第二年進(jìn)入全球十大化妝品公司。

就排名來(lái)看，歐萊雅依舊是全球第一大美妝集團(tuán)，其不僅以3290億元的銷售額斷層領(lǐng)先，超出第二名聯(lián)合利華（銷售額為2058億元）1232億元。雅詩(shī)蘭黛上升一名至第三，Puig上升一名至第九。

同時(shí)，這10家企業(yè)中，僅有歐萊雅和聯(lián)合利華突破了兩千億元的銷售額，其余8家企業(yè)的銷售額均在1100億元以下。

02 中國(guó)市場(chǎng)遇冷，巨頭全球化策略加速

縱觀排名前十的美妝玩家的年度財(cái)報(bào)，中國(guó)市場(chǎng)恢復(fù)不達(dá)預(yù)期是他們共同的關(guān)鍵詞。

以歐萊雅為例，2024年全年，除了中國(guó)所在的北亞地區(qū)銷售額出現(xiàn)下滑，其余市場(chǎng)均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，而中國(guó)市場(chǎng)更是出現(xiàn)了近14年的首次下滑。

歐萊雅表示，鑒于中國(guó)生態(tài)系統(tǒng)中持續(xù)存在的挑戰(zhàn)，歐萊雅高端化妝品部在北亞的銷售額有所下降，該部門的表現(xiàn)與市場(chǎng)相符。在中國(guó)大陸，受到部分細(xì)分市場(chǎng)持續(xù)疲軟的影響，集團(tuán)銷售額出現(xiàn)低個(gè)位數(shù)的下滑。

主力品牌妮維雅在2024年實(shí)現(xiàn)了9.0%的出色有機(jī)增長(zhǎng)的拜爾斯道夫也在全年財(cái)報(bào)中表示，由于中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)不佳，旗下高端護(hù)膚品牌萊珀妮銷售額有機(jī)下滑了6.2%，而萊珀妮也是去年其消費(fèi)者部門中唯一出現(xiàn)下滑的品牌。

中國(guó)市場(chǎng)的寒意同樣蔓延到快消巨頭的化妝品業(yè)務(wù)中。對(duì)于最新財(cái)報(bào)，寶潔首席執(zhí)行官Jon Moeller表示：“盡管SK-II的表現(xiàn)有所回升，但中國(guó)市場(chǎng)的整體消費(fèi)趨勢(shì)仍顯疲弱?！?/p>

聯(lián)合利華也在全年財(cái)報(bào)中指出，中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)下滑中個(gè)位數(shù)，除了食品業(yè)務(wù)外，所有品類市場(chǎng)均表現(xiàn)疲軟，比如洗發(fā)水品牌Clear（清揚(yáng)），其主要市場(chǎng)為中國(guó)，過去一年其增長(zhǎng)緩慢，僅實(shí)現(xiàn)低個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。

亞太地區(qū)是集團(tuán)下滑最快地區(qū)的科蒂同樣表示，亞太區(qū)凈收入下跌是由于中國(guó)大陸市場(chǎng)和區(qū)域旅游零售渠道的挑戰(zhàn)性，影響了高端美妝的銷售。

面對(duì)業(yè)績(jī)下滑、增長(zhǎng)滯緩，美妝巨頭們也并沒有坐以待斃。從各大國(guó)際美妝集團(tuán)的布局戰(zhàn)略來(lái)看，布局多元全球市場(chǎng)，擺脫對(duì)單一市場(chǎng)的依賴，成為他們戰(zhàn)略調(diào)整的重要一環(huán)。

例如，資生堂CEO藤原憲太郎曾向媒體公開表示，“資生堂將進(jìn)一步降低對(duì)中國(guó)的依賴，加強(qiáng)在日本和歐美的業(yè)務(wù)。”在資生堂最新發(fā)布的“2025-2026行動(dòng)計(jì)劃”可以看到，資生堂集團(tuán)正出臺(tái)一系列調(diào)整政策，以期在全球市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)更加均衡的發(fā)展，減少對(duì)中國(guó)單一市場(chǎng)的依賴。

另一日妝巨頭高絲集團(tuán)，在最新的中長(zhǎng)期規(guī)劃“Milestone2030”中也提到“從高度依賴大中華市場(chǎng)轉(zhuǎn)向全球南方市場(chǎng)（東盟、印度），以作為下一個(gè)增長(zhǎng)領(lǐng)域”。

此外，加快人事調(diào)整，尋求組織結(jié)構(gòu)內(nèi)部?jī)?yōu)化也是巨頭們面對(duì)業(yè)績(jī)挑戰(zhàn)的一大解法。

例如，雅詩(shī)蘭黛在新CEO Stéphane de La Faverie上任后，推出“重塑美妝新境”（Beauty Reimagined）戰(zhàn)略，并進(jìn)行了全新的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)和結(jié)構(gòu)。

最大的變化之一是中國(guó)大陸被單拎出來(lái)作為一個(gè)新的地理集群，由集團(tuán)CEO垂直管理。顯然，和前任傅懿德Fabrizio Freda觀點(diǎn)一致，新總裁也認(rèn)為“中國(guó)市場(chǎng)是關(guān)鍵之一”。

作為企業(yè)重組計(jì)劃的一部分，雅詩(shī)蘭黛還將裁減5800至7000個(gè)工作崗位。這也是集團(tuán)近10年來(lái)最大規(guī)模的裁員計(jì)劃。

此外，對(duì)于增長(zhǎng)乏力的中國(guó)市場(chǎng)，不少國(guó)際巨頭有針對(duì)性地進(jìn)行了換帥調(diào)整。

據(jù)CBO不完全統(tǒng)計(jì)，去年，至少8家外資美妝企業(yè)發(fā)生9起中國(guó)區(qū)高管易位。具體變動(dòng)包括科赴中國(guó)迎來(lái)首位女掌門沈馥安、歐萊雅中國(guó)迎來(lái)第五任CEO Vincent Boinay并新設(shè)增設(shè)中國(guó)區(qū)副CEO一職，由歐萊雅中國(guó)區(qū)高檔化妝品部總經(jīng)理的馬曉宇出任等。

03 香水熱度不減，AI成為巨頭新寵？

分業(yè)務(wù)部門來(lái)看，2024年，高端美妝失速之下，香水成為抵擋住逆行周期考驗(yàn)的賽道之一。專注于香水賽道的Puig集團(tuán)，旗下香水相關(guān)業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了總營(yíng)收的73%，成為整個(gè)企業(yè)主要營(yíng)收來(lái)源，而在本次國(guó)際美妝巨頭前十排名中，Puig也再次上升。

歐萊雅集團(tuán)也在財(cái)報(bào)中提到，“香水呈現(xiàn)出突出的勢(shì)頭，無(wú)論是在女性香水還是男性香水都獲得不錯(cuò)業(yè)績(jī)?！?/p>

據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，目前全球香水香氛市場(chǎng)規(guī)模在570億美元至610億美元之間，預(yù)計(jì)2027年將超792.96億美元。而中國(guó)香水市場(chǎng)同樣有著驚人潛力，根據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)，中國(guó)香水市場(chǎng)年復(fù)合增長(zhǎng)率在2023-2027年達(dá)到14.73%，預(yù)計(jì)將在2027年邁進(jìn)371億元大關(guān)。

去年，通過投資、并購(gòu)等方式，押注香水香氛賽道成為各大國(guó)際美妝巨頭的一大共識(shí)。

例如，去年11月，較少涉及香水品類的聯(lián)合利華宣布投資1億歐元（約合人民幣7.8億元）建立聯(lián)合利華香水之家，以提高內(nèi)部數(shù)字化香水設(shè)計(jì)和創(chuàng)作能力。同時(shí)，集團(tuán)正在英國(guó)、美國(guó)和印度等地招聘專業(yè)調(diào)香師。這標(biāo)志著聯(lián)合利華將進(jìn)一步加碼香水市場(chǎng)。

去年年初，歐舒丹收購(gòu)了意大利奢華家居香氛品牌Dr.Vranjes Firenze；歐萊雅對(duì)中國(guó)本土高端香水香氛品牌觀夏To Summer進(jìn)行少數(shù)股權(quán)投資。香氛賽道上，資生堂、科蒂在去年分別簽下了Max Mara、marini品牌的香水業(yè)務(wù)授權(quán)。

另一個(gè)火熱的賽道便是AI+美妝，據(jù)CBO梳理發(fā)現(xiàn)，各大美妝巨頭擁抱AI的主要方式包括：幫助企業(yè)開發(fā)、營(yíng)銷產(chǎn)品以及優(yōu)化美妝供應(yīng)鏈管理等。

例如，去年11月，美國(guó)人工智能公司OpenAI宣布與雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)建立合作關(guān)系。雙方共同開發(fā)了240個(gè)新的生成式預(yù)訓(xùn)練變換器，用于開發(fā)和營(yíng)銷新的美妝產(chǎn)品。

據(jù)悉，雅詩(shī)蘭黛的員工可以利用OpenAI的企業(yè)級(jí)解決方案ChatGPT Enterprise瀏覽雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)的臨床試驗(yàn)數(shù)據(jù)庫(kù)、消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告等，以增強(qiáng)其對(duì)于倩碧、艾梵達(dá)等20多個(gè)品牌產(chǎn)品組合的研發(fā)能力。

1月16日，據(jù)報(bào)道，全球最大化妝品集團(tuán)歐萊雅，與全球最大的信息技術(shù)和業(yè)務(wù)解決方案公司IBM達(dá)成了合作，雙方將共同開發(fā)首個(gè)用于化妝品配方的AI基礎(chǔ)模型。合作旨在利用IBM的生成式人工智能，增強(qiáng)歐萊雅生產(chǎn)可持續(xù)化妝品的能力。

隨著國(guó)內(nèi)美妝企業(yè)強(qiáng)勢(shì)崛起、消費(fèi)者需求變化與經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的改變，美妝行業(yè)正在邁入多維競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。未來(lái)，國(guó)際巨頭們的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，企業(yè)們唯有因勢(shì)而變，才能找到新的增長(zhǎng)引擎。