文 | 美覺BeautyNEXT
在中國市場找到自己節(jié)奏的MUJI無印良品，正在計劃拓展新的業(yè)務(wù)版圖。
近日，MUJI無印良品母公司良品計劃宣布，將于2025年夏天在中國市場推出低價小型店鋪「MUJI 500」。該店主要銷售生活必需品和高頻消耗品，如日化用品、文具、零食等，約70%的商品定價在500日元（約合人民幣25元）左右或更低。
與此同時，良品計劃2025財年第一季度（2024年9-11月）財報顯示，公司銷售額同比大漲21.3%至1976億日元（約合人民幣94.09億元），營業(yè)利潤勁增58.2%至219億日元（約合人民幣10.43元）。
這份“大幅超出預(yù)期”的業(yè)績背后，中國市場成為一大助力。財報顯示，2024年9月到12月，無印良品中國區(qū)同店銷售額連續(xù)4個月實現(xiàn)同比增長。此前的2024財年，中國區(qū)營收突破1182億日元（約合人民幣56.28億元），占到公司整體營收的18%。
當中國美妝市場陷入了“價格戰(zhàn)”與“功效戰(zhàn)”交織的混戰(zhàn)中，MUJI 500的來到，將給美妝品牌們帶來哪些思考與啟發(fā)？
01
無印良品要在中國開“十元店”
「MUJI 500」的第一家店于2022年9月在日本開業(yè)，當時無印良品母公司計劃在2023年2月底之前就要在東京都附近開上30家，然后以每年20 家門店的速度擴張，未來將開到2000家店。
商店名字中的“500”，靈感來源于500日元（即人民幣25元左右的單價），是日本人在日常生活中會隨手掏出來的一個硬幣。
當時，無印良品母公司對外表示，“MUJI 500注重的是‘一枚硬幣即可輕松享受購物’。疫情后，比起去市中心購物，人們更傾向于享受日常生活，活動范圍越來越多地集中在了社區(qū)周圍。我們的目標是打造一家提供對日常生活用品的商店，讓過去每月光顧一次的顧客，以后變成每周光顧一次?！?/p>
與無印良品動輒超1000平方米的標準店相比，MUJI 500的店鋪面積更小，控制在99平方米至330平方米之間。從日本市場的店鋪選址策略來看，通常會避開核心商圈，以降低運營成本。
以第一家MUJI 500為例，雖然開在東京都，但具體位置在遠離東京市區(qū)的三鷹市（擁有海外游客熟知的吉卜力三鷹之森美術(shù)館）三鷹車站內(nèi)的商場atre里。
這家店鋪占地182平方米，SKU數(shù)量達3000種，涵蓋日常所需的護膚品、日化品、廚房用品、辦公用品、速食零食、內(nèi)衣襪子等。大部分商品在100日元到300日元不等，但也有至少數(shù)百件商品超過了500日元，主要以護膚品、洗浴產(chǎn)品為主。
不過，MUJI 500的定位并不是一家折扣店，而是將無印良品的低價商品全部精選在一家店中，這些商品也通常具有高消耗性。
目前，中國市場已經(jīng)成為無印良品最大的海外市場。近些年，無印良品一直在加碼對中國市場的多元化布局。
一方面是加速開店。數(shù)據(jù)顯示，截至2024年8月的財年末，中國市場凈增47家門店，達到408家。另一方面是拓展門店模式。2023年，無印良品在上海開出了全球首家農(nóng)場概念店MUJI FARM。2024年，MUJI在北京朝陽大悅城開設(shè)了中國最大的旗艦店，總占地近5000平方米。
顯然，相比概念型大店，“低價店”的到來將，將為無印良品拓展可快速復(fù)制的新門店模式，觸達更廣闊與更下沉的消費人群，為其在中國市場的發(fā)展帶來可觀的新增長極。
02
「MUJI 500」的核心優(yōu)勢是什么？
事實上，近年來，隨著高性價比與體驗消費主義的盛行，“低價零售”模式在中國線下市場一直有著較大的優(yōu)勢。
以名創(chuàng)優(yōu)品為代表，截至2024年9月30日的第三季度財報顯示，集團營收同比增長19.3%至45.2億元；前9個月總營收為122.8億元，同比增長22.8%；期內(nèi)利潤為18.3億元，同比增長11.6%。期內(nèi)，名創(chuàng)優(yōu)品國內(nèi)門店數(shù)達4250家。
同時，名創(chuàng)優(yōu)品持續(xù)深化IP戰(zhàn)略。截至去年底，名創(chuàng)優(yōu)品已與超150個知名IP形象在全球范圍內(nèi)開展合作，其中全球前10大IP授權(quán)商有6個，前20大IP授權(quán)商有9個。抓住火熱的谷子經(jīng)濟，名創(chuàng)優(yōu)品2024年第三季度相比第二季度二次元專區(qū)的門店增量了300家，二次元類目的銷售業(yè)績環(huán)比提升50%。
MUJI 500想要在中國低價零售市場分得一杯羹，除了要面對名創(chuàng)優(yōu)品，還有不少競爭對手的挑戰(zhàn)。
比如，專注于生活用品的零售品牌NOME諾米，其提供具有設(shè)計感且價格親民的產(chǎn)品，與MUJI 500的低價策略形成直接競爭。The Green Party綠光派對也以銷售低價高質(zhì)的日用品、食品為主，具有一定的市場份額和消費者基礎(chǔ)。此外，諸如九木雜物社等生活雜貨品牌，同樣提供高性價比的用品，吸引了不少追求性價比的消費者。
“MUJI 500的優(yōu)勢，除了吸引更多對價格敏感的消費群體，更核心的是延伸與放大無印良品自身的獨特優(yōu)勢，以高便捷、高頻次的消費體驗，去吸引當下具有理性消費特征但又對生活方式有一定追求的年輕人和中產(chǎn)階層?！币晃涣闶蹣I(yè)內(nèi)人士向BeautyNEXT分析。
首先，是無印良品在中國市場的本土化供應(yīng)鏈優(yōu)勢。
中國是無印良品主要產(chǎn)地之一，自2019年啟動本地化策略后，其在中國市場已建立了“企劃一設(shè)計一取材一生產(chǎn)一銷售”的閉環(huán)。據(jù)悉，有五成左右的體量由中國設(shè)計，或是結(jié)合中國限定的素材；而中國市場生活雜貨和食品等品類，約七成已實現(xiàn)本地開發(fā)。這樣的完整全產(chǎn)業(yè)鏈布局，無疑將有助于MUJI 500快速響應(yīng)中國消費者對低價商品的差異化開發(fā)需求。
其次，延伸無印良品的品牌價值，在低價零售市場，持續(xù)表達其對生活美學(xué)的注解。
從MUJI 500在日本開業(yè)時的2022年9月起，無印良品就確定了一項策略——利用全球生活方式的智慧提供低價產(chǎn)品。
自將“無印”從簡單的無品牌標志，提升為一種生活哲學(xué)，無印良品倡導(dǎo)簡約、自然和有可持續(xù)意識的消費方式，已經(jīng)逐漸深入人心。MUJI 500將通過本土化的設(shè)計，在低價零售市場延伸無印良品的品牌理念。
03
用“品牌化”思維讓「低價」更有價值
在中國市場，“低價優(yōu)質(zhì)”策略并不稀奇，稀奇的是通過品牌化的內(nèi)容打造，讓消費者認同“低價優(yōu)質(zhì)”背后有趣味與深意的生活方式與哲學(xué)。
比如在去年火了的、一度在社交媒體平臺被消費者稱為“上海最新特產(chǎn)”的奧樂齊9.9元白酒。這款售價9.9元的濃香型純糧52度白酒背后，是ALDI奧樂齊這個“舶來”超市對中國市場深度的本土化理解。
2019年，德國連鎖折扣超市奧樂齊中國第一家實體門店在上海開業(yè)，一度瞄準中產(chǎn)人群，但其在國內(nèi)“社區(qū)精品超市”的定位下，始終沒有發(fā)揮出在海外市場真正的品牌價值內(nèi)核，運營的不溫不火。
直到2023年年底，奧樂齊調(diào)整戰(zhàn)略，一改“社區(qū)精品超市”的定位，更加強調(diào)“好品質(zhì)、夠低價”的品牌理念，并一口氣上市了約100款奧樂齊“超值”系列商品。與此同時，結(jié)合上海本地化的風(fēng)土文化與消費習(xí)慣，奧樂齊還打造了一系列有創(chuàng)意的品牌營銷內(nèi)容，持續(xù)撬動了中產(chǎn)階級人群的心智，一度被網(wǎng)友們貼上了“整頓滬幣”的趣味標簽。
截至目前，奧樂齊在上海已經(jīng)開設(shè)了超60家門店，自有品牌覆蓋率超90%。而在上海找到節(jié)奏后的奧樂齊，計劃于今年上半年正式出滬，全力進軍江蘇市場，首發(fā)蘇州、無錫兩城。
“低價不是最核心的競爭手段，只是一種觸達更多消費人群的市場策略，借助這一策略，如何通過品牌內(nèi)容的一套組合拳打法，將品牌理念與價值傳達給更廣的人群，才是品牌能夠可持續(xù)發(fā)展的長期之道。”上述業(yè)內(nèi)人士談到。
消費的本質(zhì)，不止是對人性的滿足，更是對人心的洞察。
“低價優(yōu)質(zhì)”的背后，不止是消費者在經(jīng)濟下行的大環(huán)境中對高性價比產(chǎn)品的追求，更是一種在具體、真實的日常生活中，掌握自身舒適節(jié)奏的生活哲學(xué)。
事實上，這也是在中國市場成功轉(zhuǎn)型后的無印良品所擅長的。
在提升本地化產(chǎn)品鏈能力降低產(chǎn)品成本后，以更符合中國消費者的價格預(yù)期制定售價策略的同時，無印良品還通過一系列本土化內(nèi)容的打造，持續(xù)通過多場景下的「MUJI 式」生活與消費者多維度溝通。
2023年，無印良品在上海開出了全球首家農(nóng)場概念店MUJI FARM。以新鮮蔬菜新鮮直達的概念，打造了一家“未來農(nóng)場”，除了銷售產(chǎn)品，還打造了超大餐廳、中國氣息茶工坊、傳統(tǒng)方式釀造酒等空間。店面設(shè)計秉承一貫的MUJI風(fēng)之外，還融入不少中國建筑元素，詮釋出返璞歸真的生活哲學(xué)。
回歸到美妝市場，不論是大眾品牌還是高端美妝，更重要的都是幫助人們在真實生活中找回對美妝消費的熱愛，而非帶動消費者一味去陷入“比價格”、“比功效”的焦慮中。