文 | 財(cái)經(jīng)天下WEEKLY 林木
編輯 | 吳躍
遞交完2024年的成績單后，全球日化巨頭聯(lián)合利華突然把CEO司馬翰換掉了，并且只給了他4天的緩沖期。相比起前任們，聯(lián)合利華給司馬翰的耐心和時(shí)間，少之又少，他執(zhí)掌時(shí)間還不到2年，就被換下來了。聯(lián)合利華董事會(huì)認(rèn)為，公司老將費(fèi)爾南德斯更能勝任接下來的增長計(jì)劃。
01、激進(jìn)派CEO被換掉了
一則突如其來的CEO罷免，把日化巨頭聯(lián)合利華的焦慮，徹底暴露了出來。
2月25日，聯(lián)合利華突然宣布，現(xiàn)任CEO司馬翰將于3月1日正式辭去CEO和董事會(huì)董事一職。屆時(shí)，現(xiàn)任CFO費(fèi)爾南德斯將火速接棒，成為新任CEO。5月31日，司馬翰將徹底離開公司。
突然宣布換帥，并且只給4天緩沖時(shí)間，這在聯(lián)合利華乃至全行業(yè)，都實(shí)屬罕見。
知情人士告訴《財(cái)經(jīng)天下》，聯(lián)合利華內(nèi)部對(duì)于換CEO一事，感到非常震驚，內(nèi)部是突然接到總部通知的，此前對(duì)此事完全沒有感知。
執(zhí)掌聯(lián)合利華不到2年的司馬翰本人，也被打得措手不及。消息公布后，司馬翰在給員工的告別信里寫道，“我很遺憾比預(yù)期更早離開聯(lián)合利華，但我堅(jiān)持我的工作記錄和做事方式”。
社媒平臺(tái)上，一些聯(lián)合利華員工看到“司馬翰將離職”的消息，第一反應(yīng)是：才上任不久的中國區(qū)總裁陳戈將何去何從？
2024年8月，陳戈出任聯(lián)合利華中國區(qū)總裁，兼任美妝與健康事業(yè)部中國區(qū)總經(jīng)理。在此之前，她曾在菲仕蘭任職，是司馬翰的老部下。司馬翰讓老部下掌管中國市場，一度被視為其“想大展拳腳”的信號(hào)。畢竟，從營業(yè)額來看，中國是聯(lián)合利華的第三大市場。陳戈上任后不久，司馬翰還到中國市場視察過。
如今，隨著一紙公告，司馬翰這位“激進(jìn)派”掌門人在聯(lián)合利華的事業(yè)戛然而止。
聯(lián)合利華究竟為何要把司馬翰換掉？知情人士告訴《財(cái)經(jīng)天下》，董事會(huì)可能覺得相比司馬翰，費(fèi)爾南德斯更能勝任聯(lián)合利華接下來的增長計(jì)劃。
聯(lián)合利華董事長米金斯談及新帥費(fèi)爾南德斯時(shí)表示，董事會(huì)對(duì)他果斷且注重結(jié)果的方式印象深刻，在他身上看到了以結(jié)果為導(dǎo)向、快速推動(dòng)變革的能力。
近年來，因?yàn)樵鲩L放緩，全球不少快消巨頭都不約而同選擇換帥，用激進(jìn)派取代保守派，推動(dòng)大刀闊斧的改革，想以此破局。一年半以前，司馬翰也是在此背景下上臺(tái)的。
2023年7月1日，司馬翰正式出任聯(lián)合利華CEO。在此之前，他在快消領(lǐng)域積累了數(shù)十年經(jīng)驗(yàn)，以“激進(jìn)”著稱。后來在接受媒體采訪時(shí)，司馬翰曾表示，其管理經(jīng)驗(yàn)是：其一，必須在上任第一年產(chǎn)生影響；其二，最好一次性做出大決定。
這些理念，后來貫穿于司馬翰執(zhí)掌聯(lián)合利華期間的所有改革，他本人的“激進(jìn)”形象，被再次強(qiáng)化。
2023年10月，司馬翰剛上任3個(gè)月，便提出了“增長行動(dòng)計(jì)劃”，具體包括加速增長、生產(chǎn)力與簡化、績效文化三個(gè)方面。該計(jì)劃基于司馬翰對(duì)聯(lián)合利華的診斷。在他看來，聯(lián)合利華面臨的主要困境包括：其一，銷量增長滯后，毛利率持續(xù)下降；其二，資源和能力被過多小型項(xiàng)目分散；其三，缺乏適合的績效文化。
緊接著，基于增長行動(dòng)計(jì)劃的一系列改革落地，改革力度和覆蓋范圍，在聯(lián)合利華近百年歷史上，都稱得上大刀闊斧。
在加速增長方面，聯(lián)合利華篩選出集團(tuán)內(nèi)30個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，在資本和資源分配上重點(diǎn)傾斜。這些品牌的共性在于，有品牌、有規(guī)模優(yōu)勢(shì)，營收額高或者有增長潛力，能帶來較高的品牌投資和回報(bào)率。消費(fèi)者耳熟能詳?shù)亩喾?、力士、清揚(yáng)、凡士林、家樂等品牌均位列其中。
與之相反的是剝離，一些不被看好的業(yè)務(wù)被甩出戰(zhàn)船，哪怕是能貢獻(xiàn)一成多收入的冰淇淋業(yè)務(wù)都被拋棄了。2024年3月，聯(lián)合利華宣布剝離包括夢(mèng)龍、和路雪在內(nèi)的冰淇淋業(yè)務(wù)。拆分之后，聯(lián)合利華將專注于美妝與健康、個(gè)人護(hù)理、家庭護(hù)理和食品四大領(lǐng)域。
增長行動(dòng)計(jì)劃的另外兩項(xiàng)——生產(chǎn)力與簡化、績效文化，免不了引發(fā)人員變動(dòng)。一方面，在司馬翰的領(lǐng)導(dǎo)下，聯(lián)合利華從原先的“各業(yè)務(wù)部門自負(fù)盈虧”，變成了“單點(diǎn)問責(zé)制”。其任職期內(nèi)，公司超過一半的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)發(fā)生變動(dòng)；另一方面，聯(lián)合利華還宣布在全球范圍內(nèi)裁員7500人。
從聯(lián)合利華的業(yè)績以及公司在資本市場的表現(xiàn)來看，司馬翰的改革有一定成效。2024年，聯(lián)合利華的營業(yè)額扭轉(zhuǎn)了上一年下滑的頹勢(shì)，同比微弱增長1.9%至607.61億歐元，創(chuàng)歷史新高，基本銷售額增長4.2%，全年節(jié)省近2億歐元成本。司馬翰上任以來，聯(lián)合利華股價(jià)也上漲了超10%。
但這并沒有達(dá)到聯(lián)合利華董事會(huì)的預(yù)期。聯(lián)合利華董事長米金斯評(píng)價(jià)稱，盡管2024年聯(lián)合利華的業(yè)績還算可以，但距離實(shí)現(xiàn)一流的業(yè)績還有不小差距。也就是在此背景下，董事會(huì)一則公告，宣告司馬翰在聯(lián)合利華事業(yè)的終結(jié)。
02、新帥是聯(lián)合利華老將
相比起前任們，聯(lián)合利華給司馬翰的耐心和時(shí)間，少之又少。
司馬翰的上一任喬安路，執(zhí)掌聯(lián)合利華4年多。2022年9月，聯(lián)合利華宣布喬安路將離任，2023年底退休。緩沖期長達(dá)一年多。
再之前的一任CEO波爾曼，執(zhí)掌聯(lián)合利華長達(dá)10年之久。2018年11月29日，波爾曼宣布將退休，當(dāng)年年底（12月31日）離開。算起來，緩沖期也有1個(gè)月。
如今，聯(lián)合利華只給了司馬翰不到2年的時(shí)間證明自己，并且換掉他也只給了短短4天的緩沖期。
綜合媒體的報(bào)道，聯(lián)合利華罷免司馬翰的決定，是在2月24日的董事會(huì)會(huì)議上作出的，董事會(huì)一致通過。不少業(yè)內(nèi)人、分析師對(duì)此感到“驚訝”甚至是“目瞪口呆”。
在他們看來，聯(lián)合利華換帥是等不及了，嫌棄改革太慢，想再次通過更換CEO來加速變革。
聯(lián)合利華的心急，一方面算是歷史遺留問題。從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上看，過去10年，公司營業(yè)額一直處于起伏狀態(tài)，年均增長率為2.3%，從2014年的484億歐元緩慢增長至2024年的607.6億歐元，還主要是靠提價(jià)。其間，聯(lián)合利華一直在尋求解決措施，但成效算不上特別明顯。
如今，隨著司馬翰大刀闊斧的改革，以及增長行動(dòng)計(jì)劃的有序推進(jìn)，董事會(huì)算是看到了希望。但與此同時(shí)，他們也看到財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)里，有著不盡如人意的一些方面：營業(yè)利潤同比下滑3.7%、凈利潤下滑10.8%、在中國市場營收出現(xiàn)中個(gè)位數(shù)下滑......
于是乎，董事會(huì)本著“方向正確，但力度要加強(qiáng)”的原則，把目光鎖定在了司馬翰的副手——時(shí)任CFO的費(fèi)爾南德斯身上， 他不光參與了增長行動(dòng)計(jì)劃，還推動(dòng)了生產(chǎn)力計(jì)劃，在績效和組合管理方面有著出色的業(yè)績紀(jì)錄，因此被選了出來。
費(fèi)爾南德斯曾經(jīng)是一位經(jīng)濟(jì)學(xué)家，30多年前加入聯(lián)合利華，曾負(fù)責(zé)過美容與健康業(yè)務(wù)，也做過拉丁美洲和菲律賓部門的負(fù)責(zé)人，2024年1月出任聯(lián)合利華CFO一職。綜合媒體相關(guān)分析來看，他身上的幾個(gè)標(biāo)簽——老聯(lián)合利華人，有美妝個(gè)護(hù)、新興市場操盤經(jīng)驗(yàn)，帶領(lǐng)相關(guān)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁增長，在董事會(huì)眼里都是他勝過司馬翰的優(yōu)勢(shì)。
首先，作為一位聯(lián)合利華的老人，費(fèi)爾南德斯顯然比司馬翰這位“空降兵”能更好推動(dòng)公司內(nèi)部變革。
其次，近些年，聯(lián)合利華在不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，一方面剝離低毛利或者沒有前景的業(yè)務(wù)；另一方面，加碼毛利率更高、更有發(fā)展前景的健康、個(gè)護(hù)、高端美容領(lǐng)域。相比于司馬翰的快消行業(yè)出身，費(fèi)爾南德斯在美妝個(gè)護(hù)領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)更多。在其執(zhí)掌期間，聯(lián)合利華的美容與健康部門業(yè)績穩(wěn)定增長。
此外，聯(lián)合利華區(qū)別于老對(duì)手寶潔的一點(diǎn)，就在于亞太非等新興市場銷量占比高。其第一、第二、第三大市場分別為美國、印度和中國。從這個(gè)角度看，費(fèi)爾南德斯此前操盤其他新興市場的經(jīng)驗(yàn)，或許也能派上用場。
未來，費(fèi)爾南德斯和聯(lián)合利華的故事，將從3月1日正式展開。而另一邊，根據(jù)官方聲明，司馬翰作為一名“優(yōu)秀的離職者”，將繼續(xù)領(lǐng)著185萬歐元的薪水，直到5月底徹底離開。
03、巨頭陷入困境，轉(zhuǎn)身難
作為全球日化巨頭，聯(lián)合利華旗下的產(chǎn)品眾多。公開資料顯示，聯(lián)合利華目前擁有超過400個(gè)品牌，在100多個(gè)國家銷售。不少80后、90后，都是用著聯(lián)合利華的產(chǎn)品長大的，小時(shí)候經(jīng)常用夏士蓮、清揚(yáng)洗頭，用多芬、力士洗澡，夏天饞了，會(huì)買個(gè)和路雪、夢(mèng)龍的雪糕。
但很多95后、00后，對(duì)夏士蓮、力士的感知就有點(diǎn)低，甚至?xí)X得有點(diǎn)“土”。大家買洗發(fā)水、沐浴露，更喜歡買國產(chǎn)新秀，不喜歡這些老品牌了。
而這些，剛好是聯(lián)合利華困境的具象化體現(xiàn)。甚至于，聯(lián)合利華的同行們，比如寶潔，也都曾經(jīng)或者正在面臨這些困境。
曾擔(dān)任王府井集團(tuán)全渠道中心副總經(jīng)理，有10多年零售經(jīng)驗(yàn)的劉春吉就曾表示，零售是一個(gè)以消費(fèi)者需求為王的行業(yè)。以聯(lián)合利華、寶潔為代表的日化巨頭之所以陷入困境，根本原因就在于：其一，在消費(fèi)者心智的爭奪戰(zhàn)中失利；其二，喪失購買便利性的優(yōu)勢(shì)；其三，因?yàn)榻M織龐大甚至臃腫，轉(zhuǎn)型難。
其中前兩者，更多是時(shí)代的必然。過去，品牌砸錢在大眾媒體上投廣告，就能攫取大多數(shù)人的注意力，建立品牌心智。通過體量、財(cái)力優(yōu)勢(shì)把控銷售渠道，就能把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者身邊。但隨著社交媒體和電商的發(fā)展，注意力和渠道壟斷被打破，越來越多小眾、個(gè)性化品牌涌現(xiàn)，通過更細(xì)分的賽道、功能，切走了巨頭們的蛋糕。
面對(duì)困境，寶潔比聯(lián)合利華轉(zhuǎn)型更早。中金公司在一份復(fù)盤“寶潔如何重回增長”的報(bào)告里指出，寶潔從2008年起經(jīng)歷10年停滯，之后重返增長軌跡，主要依賴于品牌、營銷、組織結(jié)構(gòu)變革。
具體來看，品牌上，一方面聚焦核心品類、精簡品牌矩陣，把品牌數(shù)從170個(gè)縮減至65個(gè)；另一方面，發(fā)力高增長和年輕化品牌。營銷端，從大規(guī)模投放轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)營銷，應(yīng)時(shí)代趨勢(shì)搭建直播帶貨、社交電商等新營銷矩陣，同時(shí)通過數(shù)字化提升投放效率。組織結(jié)構(gòu)方面，則是通過架構(gòu)重組，聚焦重點(diǎn)市場和核心業(yè)務(wù)，資源聚焦。
如今，聯(lián)合利華的一系列舉措，也是遵循大體類似的邏輯。
具體到中國市場，2024年財(cái)報(bào)發(fā)布后，聯(lián)合利華高層表示，未來將加強(qiáng)中國業(yè)務(wù)，具體策略包括：加強(qiáng)投資組合的高端化、轉(zhuǎn)變市場營銷方式、利用社交媒體激發(fā)消費(fèi)需求、擴(kuò)大在低線城市和小型商店的覆蓋范圍等。
2024年4月，聯(lián)合利華全體高管團(tuán)隊(duì)還曾到訪拼多多，與拼多多高管就新電商、新需求、新模式展開交流，并在用戶洞察、產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌營銷和供應(yīng)鏈升級(jí)等方面繼續(xù)加強(qiáng)合作。
隨著CEO更換完畢，如今，輪到新CEO費(fèi)爾南德斯扛起讓聯(lián)合利華重回增長軌跡的重任了。官宣換帥后，聯(lián)合利華方面表示，2025年的展望和公司的中期指導(dǎo)沒有變化。在資本市場上，換帥消息公布后，聯(lián)合利華股價(jià)表現(xiàn)平穩(wěn)，截至2月27日收盤，每股報(bào)收56.47美元，漲0.82%，總市值為1395.58億美元（約10158億元人民幣）。
至于費(fèi)爾南德斯能不能比前任做得更好，讓投資人滿意，或者他究竟能把聯(lián)合利華帶到哪里，外界只能拭目以待了。