文 | 創(chuàng)業(yè)最前線 吳曉薇
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密集下發(fā)的停貨通知，讓白酒行業(yè)有了新的特點。
自2025年1月以來，短短2個月左右時間內，包括五糧液、洋河股份、瀘州老窖、今世緣在內的十余家白酒企業(yè)發(fā)布了停貨通知。
這其實是白酒行業(yè)常見的穩(wěn)價手段：每年淡季，隨著需求端遇冷，有一些酒企便以停貨的方式控制產品在市場上的供應量，以實現(xiàn)產品價格的調控。
而本輪“停貨潮”則從春節(jié)旺季便開始了，范圍之廣涉及諸如五糧液、洋河等一線名酒，也包括今世緣、李渡等區(qū)域酒企，價格帶涵蓋了從兩百元到千元的主流價格。
近日，習酒的百億大單品窖藏1988也傳出了停貨的消息，公司方面表示并非為了穩(wěn)價，而是要推出新版產品。
自2010年上市以來，窖藏1988為習酒業(yè)績做出的貢獻不容小覷，但其近年來卻身陷價格倒掛的困境。
在白酒行業(yè)深度調整期，庫存壓力困擾著習酒等一眾酒企。對此，習酒也采取了取消“反向紅包”、為經銷商減負等措施。隨著窖藏1988的停貨和“煥新”，庫存壓力和經銷商信心能否得到改善？
1、窖藏1988停貨
近日，習酒的百億大單品窖藏1988也加入了控貨的行列——自2025年2月28日17:00起，全面停止接收53°習酒·窖藏1988（2020）500ml×6產品訂單。
習酒的停貨顯示出了一些特別之處。首先，業(yè)內常見的停貨通知一般僅明確停貨日期，而習酒本次則將停貨時間明確至“17:00”；其次，習酒方面強調此次停貨是為了“煥新”。
習酒相關人士對媒體表示，停貨消息屬實，并強調“未來習酒將重點向市場推廣2024年推出的習酒窖藏1988（2025版），新款產品在外包裝和酒質上相比以往都有所升級，意在向消費者提供更好的產品?！贝送?，習酒方面還否認了穩(wěn)價意圖。
事實上，窖藏1988的“煥新”早有眉目。
在2024年12月12日舉行的貴州習酒2025年全國經銷商大會上，習酒股份副總經理楊煒煒表示對習酒·窖藏1988進行全方位煥新升級。在包裝設計上推陳出新，產品品質上精益求精，三防措施持續(xù)加碼。
作為習酒的大單品，窖藏1988對于公司的業(yè)績貢獻不容小覷。
于2010年上市的窖藏1988針對醬酒中高端市場，對標紅花郎15。同樣在這一年，習酒銷售額達到10億元，提出了百億目標。
受益于醬酒市場的火熱，十年后，習酒成功實現(xiàn)百億目標，并于2021年達到156.8億元，正式在營收上反超了郎酒。
而窖藏1988則占據(jù)了營收的半壁江山。2023年，該產品單年貢獻103.7億元營收，在習酒產品矩陣中占比達52%。
然而，近年來窖藏1988的價格卻倒掛明顯。
作為習酒的中高端產品，窖藏1988的出廠價為568元/瓶，建議零售價為898元/瓶。而據(jù)今日酒價數(shù)據(jù)，3月2日該產品批價為388元。
“窖藏1988這個酒也能賣，但是價格太虛，倒掛嚴重?！庇薪涗N商這樣對「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」表示。據(jù)了解，窖藏1988的市場售價從2023年初的475元/瓶持續(xù)下探至440元，而電商平臺上的價格更低。
在天貓習酒官方旗艦店里，單品窖藏1988的價格為568元，但在天貓超市及百億補貼頻道，該產品價格分別為441元和385.9元。
盡管習酒方面明確強調此次停貨并非為了穩(wěn)價，但在專家看來，新老更替仍能對窖藏1988的價格起到積極作用。
知趣咨詢總經理、酒類分析師蔡學飛對「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」表示，在目前行業(yè)調整周期下，老版本的窖藏1988的價格承壓較大，但考慮到其市場流通性依然較好，通過產品升級確實可以重新梳理渠道結構，完成消費的新老更替。
“只要操作得當，在一定程度上能優(yōu)化產品的價格體系，并且推出新品還能夠增加老品的稀缺性及增值預期，也有利于整個產品系列的持續(xù)銷售?！辈虒W飛說。
但在經銷商眼里，卻是另一番景象。
在前述經銷商看來，新版的窖藏1988將提升包裝和品質，這也意味著其價格或也有所提升。
“新版升級之后可能進價和售價都會提高，現(xiàn)在白酒的動銷都不太順暢，煥新之后有可能不利于動銷，所以不敢貿然進貨。這其實跟消費者買東西是一個道理，誰家東西便宜就買誰家的貨?！痹摻涗N商向「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」說道。
他坦言，老版窖藏1988雖然停貨，但庫存不知道要消化到什么時候，對其價格預期比較迷茫，因此他對該產品采取了不壓貨的進貨策略。
2、庫存壓力
事實上，為了穩(wěn)價，習酒也曾作出過部署。
如在2023年底，習酒集團董事長汪地強在部署2024年重點工作及調研營銷系統(tǒng)工作時，明確提出“挺君品、穩(wěn)窖藏1988、擴金鉆、扶直營、育電商”的戰(zhàn)略規(guī)劃。
2024年4月30日，習酒暫停了部分經銷商二季度的產品供應，原因是其庫存率高于紅線。
同年7月，習酒將此前的“雙向紅包”調整為“單向紅包”，取消了渠道的反向推廣獎勵，這一舉措被業(yè)內認為旨在挺價。
被取消的“反向紅包”，是指廠商通過二維碼布獎等形式派發(fā)給消費者的紅包，隨著消費者的掃碼開瓶，終端門店、分銷商、經銷商等都能獲得不同額度的渠道返利。
然而，取消“反向紅包”卻對終端產生很大影響。一方面，很多終端失去了推銷動力。另一方面，很多渠道商、終端為完成任務，套取廠家的費用進行低價出售，進一步加大了窖藏1988等產品的價格倒掛。
而價格倒掛的背后原因則是庫存壓力，這也是行業(yè)普遍面臨的問題。
中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2024中國白酒市場中期研究報告》顯示，與2023年同期相比，2024年上半年有超60%的經銷商和終端零售商表示庫存增加，超30%表示面臨現(xiàn)金流壓力，超40%表示價格倒掛加劇，超50%表示利潤空間縮減。
習酒本身也經歷了從茅臺集團剝離后，市場認知度受到沖擊的尷尬困境。在失去茅臺的品牌“背書”后，部分習酒經銷商面臨“二選一”的困境，選擇放棄習酒而代理茅臺產品。
而據(jù)經濟觀察報報道，有經銷商透露，習酒在沖刺百億營收時，曾大量向經銷商壓貨。
種種原因導致了在市場需求放緩后，習酒渠道庫存積壓嚴重。經銷商為了回籠資金，只能低價甩貨，導致市場價格體系失衡。廠家雖然希望控價，但終端市場難以恢復信心。
就在2024年12月，習酒傳出了取消“開門紅”的消息。
白酒行業(yè)在每年12月或次年1月有“開門紅”的傳統(tǒng)。所謂“開門紅”打款，是指名酒企業(yè)往往會要求經銷商在一季度結束前，完成年度回款任務以追求更優(yōu)異的業(yè)績表現(xiàn)。而經銷商在承受庫存與資金壓力的同時，則可獲得一定的拿貨優(yōu)惠。
因此，傳出取消“開門紅”或可反映出庫存和價格問題導致經銷商對習酒信心減弱，兩者之間博弈加劇，習酒不得不做出妥協(xié)。
不過，隨即有消息稱習酒取消“開門紅”為謠傳。就此事真實性，「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」試圖向習酒了解相關進展，但截至發(fā)稿暫未獲回復。
值得一提的是，在2月7日，習酒集團領導班子節(jié)后走訪慰問各單位員工時，汪地強表示習酒實現(xiàn)了“開門順”“開門穩(wěn)”，不提“開門紅”值得玩味。
在行業(yè)普遍承壓之下，盡管習酒在2024年12月舉行的全國經銷商大會上宣布，習酒在全國市場的經銷商庫存同比下降13.71%，但面對共性問題，如何更有效地推動動銷，消化社會庫存，仍待習酒進一步思考。
業(yè)內人士指出，習酒需進行深度改革，重新定義品牌價值，提高市場認知度，否則高端產品難以支撐高溢價。此外，公司還需加強終端市場建設，提高消費者認知和購買意愿。
3、為經銷商減負
在白酒行業(yè)深度調整之際，習酒在過去的2024年經歷了一系列重大變動。
習酒集團升格為省管大一型國有企業(yè)，大股東轉變?yōu)榍蓢Y。習酒原掌門人張德芹調任茅臺，汪地強成為習酒新任掌門人，就任董事長并兼任黨委書記、總經理。
從此后汪地強的公開發(fā)言中，則可見其對經銷商的重視。
在習酒“換帥”幾天后，汪地強便調研了廣東市場，并提出“服務好習酒廣大經銷商，打造新的增長極”“要與經銷商共同努力、相互支持、各展所長、相互賦能”等鼓勵、團結經銷商的話語。
2024年7月，在習酒半年營銷工作上，汪地強又提出了“與消費者、經銷商和合作伙伴建立良好關系”“建立價值取向、利益一體化和共建、共享、共贏的廠商關系”。
同年10月，汪地強在調研河南、上海市場時，進一步提出“希望廣大經銷商始終保持強大的信心和定力，一如既往相信習酒、跟隨習酒、力挺習酒”。
習酒也確實用了大手筆資金為經銷商減負。
“習酒投入數(shù)億元專項費用做消費者工作，截至（2024年）11月底，大幅增加動銷、市場基礎建設、消費者培育等方面的投入，累計投入53億元?！蓖舻貜娫诮涗N商大會上表示。
習酒如此重視經銷商、著力改善廠商關系，是因為面對行業(yè)整體產能過剩、社會庫存高、消費需求不足，經銷商信心不足成為行業(yè)共識。
據(jù)酒業(yè)家此前調研，在動銷不暢、終端疲軟的壓力之下，僅半數(shù)酒商能完成廠家2024年60%-70%任務量。
而習酒如此“厚待”經銷商，換來的是如期完成2024年度銷售計劃。
早前，習酒曾對外提出2024年同比增加10%的任務目標，而2023年，習酒實現(xiàn)營收為198.64億元，銷售額為224.47億元。以此推算，2024年習酒營收預計將達到218.5億元，銷售額預計為247億元。
在習酒2025年全國經銷商大會上，習酒宣布截至2024年12月5日，已如期完成2024年全年銷售計劃。
而對于2025年的規(guī)劃，習酒則表示將堅持穩(wěn)中求進的主基調，保持合理增長，為市場減壓，為經銷商減負，以及全力確保經銷商合理利潤等。
不過，提振經銷商信心并非一日之功，只要白酒庫存不去、價格倒掛，經銷商出于安全考慮，就不敢“大量囤貨”。
而本次習酒是否真會取消“開門紅”？習酒窖藏1988的停貨和“煥新”能否為其動銷起到積極作用，從而實現(xiàn)消化庫存、穩(wěn)定價格？「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」將持續(xù)關注。