界面新聞記者 | 富充
界面新聞編輯 | 任雪松
近日，百威亞太在公布2024年凈利潤下降14.8%的同時，還公布了首席執(zhí)行官換任的消息。原全球首席供應(yīng)鏈運營官程衍俊將代替任職7年的楊克（JanCraps）出任這一職位。
事實上，自去年底以來，多位中國本土高管在百威亞太及百威中國被委以重任。2024年11月，原中國區(qū)首席銷售官周臻升任至百威集團，出任全球戰(zhàn)略副總裁；百威中國華東事業(yè)部總裁劉竹西接替周臻出任中國區(qū)首席銷售官。同時，空缺了三年的百威中國區(qū)總裁一職終于敲定人選，由曾任百威集團比利時等市場總裁的FabioSala出任。
界面新聞從百威企業(yè)側(cè)獲悉，程衍俊十分熟悉從研發(fā)、生產(chǎn)、至物流的產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同。其在中國啤酒行業(yè)29年的工作經(jīng)歷涉及生產(chǎn)、物流、企業(yè)管理等產(chǎn)業(yè)上游、中游管理崗位。
業(yè)內(nèi)認為相較外國籍職業(yè)經(jīng)理人，程衍俊更了解本土市場情況，可以更好地與銷售配合。同時，消息人士告訴界面新聞，新任中國區(qū)首席銷售官劉竹西在2024年官宣之后的2個月里，已與不少于2000位百威的二批商見面。
一切都指向百威正在加大對中國市場的重視程度。企業(yè)想要在連續(xù)三年的業(yè)績增速放緩后，找到中國市場的激活按鈕。正如百威亞太回復(fù)界面新聞時所說“針對中國市場，我們今年的重點是重新與消費者建立聯(lián)系，推動市場份額增長。”
如何推動？在談及策略之前，先來看看問題出在哪里。
百威亞太在去年年報中談及2024年第四季度在中國市場銷量下降18.9%時，提出三點原因，一是為了去庫存減少出貨，二是行業(yè)表現(xiàn)放緩，值得琢磨的是第三條——不利的渠道組合。
關(guān)于不利的渠道組合，百威亞太在財報中進一步解釋為“我們業(yè)務(wù)布局上更為著重的即飲渠道的人流減緩及消費減少”。
這意味著百威亞太終于發(fā)現(xiàn)，人們對啤酒的需求量下降，并非是因為它還不夠高端。比起在已經(jīng)下行的即飲渠道里推行更高利潤率的產(chǎn)品，不如在年輕人“摳摳搜搜花大錢”的實用主義中重新尋找自己的定位，順應(yīng)當下消費習慣的轉(zhuǎn)型開拓新渠道。
對此，百威亞太把產(chǎn)品和場景策略都進行了優(yōu)化：
產(chǎn)品方面，自2025年開始，將重點明確投放于百威和哈爾濱啤酒。渠道方面，加快非即飲渠道高端化；即飲方面，在原本優(yōu)勢渠道夜場中也將拓展更被年輕人喜聞樂見的新場景。
這是一套產(chǎn)品和渠道的組合拳，服務(wù)于提升銷量的大目標。
從產(chǎn)品組合來看，一個國際品牌百威啤酒加一個本土品牌哈爾濱啤酒的搭配，給人的感覺更清晰。
作為國際化品牌，百威亞太此前在中國市場營銷或提及過的品牌有百威、哈爾濱、福佳、科羅娜、藍妹、鵝島等，包括多個超高端細分市場產(chǎn)品。但產(chǎn)品多了，就會有一個壞處——消費者無法識別。
百威亞太首席營銷官車祁曾經(jīng)在采訪中說過，“當我的品牌在相同的城市流入至相同的渠道時，如果消費者只能記住其中的幾個，同時也有競品在競爭，那么讓所有品牌都進入大眾視野的可能性是較低的”。
對此，百威亞太的解法是，引進一個消費者研究模型，將所有品牌按照受眾、飲酒場合、消費者需求分類，從而為每個品牌確定戰(zhàn)略。
但在啤酒產(chǎn)品SKU日漸增多，口味、價位逐漸趨于同質(zhì)化的當下，重點營銷少量的單品，能達到更為高效的結(jié)果。何況，百威啤酒和哈爾濱啤酒作為百威在中國市場最大的兩個品牌，本身的品牌認知度、故事性都已經(jīng)具備相應(yīng)基礎(chǔ)，免去了一定的市場教育成本。
作為國際品牌，百威的高端基因曾是其護城河。但如今當高端的配方被重啤嘉士伯、華潤啤酒（聯(lián)手喜力）等國內(nèi)其他頭部大品牌爭相復(fù)制，百威高端產(chǎn)品的獨特性被稀釋。據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，百威亞太在中國高端市占率從2015年的49.1%下滑到2020年的41.9%。
這樣一來，想要在眾多高端啤酒中被選擇，品牌還要有一個明確的、引起消費者認同的品牌形象。
這一點，同為國際品牌的重啤嘉士伯先行一步，把旗下重慶啤酒營造成“重慶火鍋搭子”，嘉士伯營造成“足球賽事搭子”。
哈爾濱啤酒在冰城印象之外，也為了一個更細分的，與健康關(guān)聯(lián)的形象。比如與NBA合作的零糖哈爾濱冰極純生，因為同時切中零糖、運動等標簽，又處在近三四年間增長較大的8至10元價位區(qū)間，因此該產(chǎn)品去年銷量接近翻倍。
好的產(chǎn)品能夠增強與渠道的協(xié)同配合。
隨著百威在進入較早的大城市中逐漸覆蓋夜場和高級餐廳等優(yōu)勢渠道，也面臨著需要向更大眾化的餐廳拓展。
同時，從新區(qū)域拓展來說，當百威啤酒已經(jīng)覆蓋大多一二線城市城市后，下沉線路勢在必行。
財報顯示，截至2024年年底，百威的經(jīng)銷城市數(shù)目由2023年的220個擴張至2024年的235個。財報并未透露新增15個城市的構(gòu)成，但楊克曾在2023年財報業(yè)績會上提到，2023年新增的19個新城市中很多位于三四線城市。
在小城市以及福建、江西等地，百威有雪津啤酒。但是雪津?qū)儆趨^(qū)域品牌，全國認知度低。所以對于下沉市場的啤酒升級需求，像哈爾濱啤酒這樣一個相對高端，又具有知名度的本土品牌更顯得恰如其分。
2025年，百威亞太在在渠道方面的重點主要在開拓非即飲渠道上。同時，在具有優(yōu)勢的夜場渠道，重點營銷的場景也在由從原本KTV、酒吧、俱樂部等向LiveHose（現(xiàn)場音樂場所）、電音節(jié)、美食節(jié)等更受年輕消費者追捧的場景轉(zhuǎn)型，開發(fā)新的細分渠道。
非即飲渠道的邏輯很好理解。疫情讓更多的人習慣了網(wǎng)購，尤其是啤酒這種重量大、線上容易比價的產(chǎn)品。
傳統(tǒng)場景中，約有50%是餐飲，此外大型商超、便利店、煙酒店等線下場景也占有不小比例。
百威的線下渠道一向重北輕南。主要原因是北方強敵太多，包括青島啤酒、遼寧起家的華潤啤酒、華北的燕京以及重啤嘉士伯旗下的新疆大烏蘇等。非即飲渠道的開發(fā)，也能夠在一定程度上繞過被競品把持的線下渠道，通過有一定差異化的高端產(chǎn)品搶奪競爭對手的市場份額。
“就渠道擴張而言，由于非即飲消費場景的持續(xù)發(fā)展，我們專注在該渠道內(nèi)帶動高端化，使得非即飲渠道的銷量及收入貢獻有所增加?！卑偻喬?024年財報中印證了這一點。百威亞太向界面新聞回復(fù)稱，非即飲渠道的重視，讓百威亞太去年在O2O渠道實現(xiàn)了的兩位數(shù)增長。
值得一提的是，百威亞太在向界面新聞的回應(yīng)中提及，去年，上文提到的哈爾濱啤酒零糖冰極純生在非即飲消費場景表現(xiàn)就優(yōu)于其它渠道。
事實上，百威亞太在2024年在中國市場出現(xiàn)了銷量同比下滑11.8%的情況。但放眼整個行業(yè)，百威的競爭對手們也不好過。國內(nèi)啤酒市場五大巨頭中，除了燕京受高端化后發(fā)優(yōu)勢影響，還能獲得較高增速，其余都陷入增速停滯狀態(tài)。
從楊克時期，百威亞太就很喜歡對照西方市場看中國市場，對于超高端過于樂觀，反而對中國本土的消費習慣變化捕捉得不敏銳。楊克認為，高端啤酒價格并不奢侈，當人們想要提升酒類消費時，更容易優(yōu)先這一品類。
但實際的情況是，啤酒在中國與歐美的普及率與日常消費頻率、場景不同。而目前在中國年輕人中流行的戶外運動、電子游戲、抖音等休閑方式中，酒并不作為必需品存在，也在品牌價值方面缺乏連結(jié)。對于“摳摳搜搜花大錢”的年輕消費者來說，他們傾向在日常消費上省錢尋找平替，但樂于為動漫周邊、電子設(shè)備等個人認同的價值或產(chǎn)品付費。
所以，一批對中國市場更為了解，并且又能與百威集團對話的高管呼之欲出。根據(jù)媒體“小食代”的消息，除前文提到的新任者外，百威亞太的人事調(diào)動還涉及到中國商務(wù)副總裁、渠道營銷資深總監(jiān)等崗位。劍指中國市場的重塑。
不過，在年輕消費者熱衷“摳門經(jīng)濟學”的當下，要讓消費者心甘情愿多消費啤酒，需要的不僅是渠道觸達，更是價值認同的重新建構(gòu)。百威在中國的這場本土化突圍與消費理性的博弈，注定是場持久戰(zhàn)。