文｜智谷趨勢(shì)
近日，奢侈品牌Gucci關(guān)閉了在上海芮歐百貨及新世界大丸店的2家店。去年至今，Gucci在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)已經(jīng)接連關(guān)閉了6家門店。
要知道，Gucci在華門店數(shù)曾一度超過80家，算得上是在華門店數(shù)量最多的奢侈品牌。2021年成都太古里的Gucci直營(yíng)店，銷量更是直沖全球第一。
曾經(jīng)，現(xiàn)象級(jí)單品酒神包開售即秒空?，F(xiàn)在，躺在奧萊專柜上5折出售也無(wú)人問津，二手市場(chǎng)上更是跌至3折。
據(jù)聯(lián)商網(wǎng)不完全統(tǒng)計(jì)，2024年至今，六大頂奢品牌在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)關(guān)閉了14家門店（包含撤除圍擋）。
2022年還你追我趕，營(yíng)收和利潤(rùn)雙雙創(chuàng)下歷史新高的高奢品牌們，怎么突然“涼了”？
奢侈品的寒冬，真的來了嗎？
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事實(shí)上，2024年以來，整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)的奢侈品銷售情況，都顯得相當(dāng)疲軟。
截止2024上半年的三個(gè)月內(nèi)，Burberry的零售額同比下降22%，其中中國(guó)大陸市場(chǎng)萎縮21%
截止2024年12月32日的第三個(gè)月內(nèi)，卡地亞母公司歷峰集團(tuán)大中華區(qū)銷售額跌幅高達(dá)18%
2024財(cái)年，Zegna集團(tuán)中國(guó)市場(chǎng)收入同比暴跌14.5%至5.09億歐元，成為集團(tuán)全球市場(chǎng)中唯一負(fù)增長(zhǎng)區(qū)域
……
這里有個(gè)背景，是全球奢侈品市場(chǎng)都不太行。咨詢機(jī)構(gòu)貝恩公司與意大利奢侈品制造商行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的報(bào)告就顯示，2024年全球個(gè)人奢侈品消費(fèi)預(yù)計(jì)下滑2%，奢侈品消費(fèi)者數(shù)量在過去兩年里約減少了5000萬(wàn)。
不過，中國(guó)的下滑似乎尤為明顯，遠(yuǎn)高于2%的幅度。
胡潤(rùn)研究院發(fā)布的《中國(guó)高凈值人群品牌傾向報(bào)告》，高凈值家庭年均消費(fèi)金額比2023年減少30萬(wàn)。消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，健康與保健占比高達(dá)67%，排在首位，日用奢侈品消費(fèi)意愿下降了14%。
那么，是中國(guó)中產(chǎn)階層的購(gòu)買力下降了嗎？綜合各方面情況，未必如此。
比如，消費(fèi)品賣不動(dòng)的同時(shí)，人均10萬(wàn)+的高端出境游卻越來越火爆。2025年春節(jié)，中國(guó)出境游訂單量同比整體增長(zhǎng)超過30%，但是其中以日本、泰國(guó)為代表的傳統(tǒng)熱門出境游目的地訂單量增速僅為15%~20%，而以南極、南美為代表的超長(zhǎng)距離的小眾旅游目的地訂單咨詢量卻暴漲200%。
春節(jié)假期的南極，火熱堪比春運(yùn)。原本想在世界的盡頭放飛自我，結(jié)果抬頭一看全是老鄉(xiāng)。
原來，很多人不是“沒錢了”，而是不想花錢“上供”奢侈品了。
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事實(shí)上，不少在奢侈品購(gòu)買上“心動(dòng)不如行動(dòng)”的中產(chǎn)消費(fèi)者們，正在掉頭涌入山姆和胖東來。
2023年，山姆中國(guó)銷售額已達(dá)843億元，2024年很有可能突破千億。2024年，胖東來銷售額達(dá)169.64億元，同比增長(zhǎng)超50%。
為什么奢侈品被拋棄，胖東來和山姆卻受到青睞？對(duì)比一下你就明白：
在胖東來，鵝絨含量90%的羽絨服售價(jià)499，進(jìn)貨價(jià)透明，一件只賺3毛錢。而號(hào)稱“保命神器”的CANADA GOOSE，一件羽絨服售價(jià)高達(dá)1萬(wàn)5的羽絨服，填充物竟不是鵝絨，含絨量也只有80%。
在山姆，吊牌價(jià)2000多元的Volcom滑雪服只要549元，300塊就能拿下黃亦玫同款的沖鋒衣。而另一邊的奢侈品卻在逆勢(shì)漲價(jià)。愛馬仕2025年漲價(jià)幅度大概在6%到12%之間，LV在近三年內(nèi)漲價(jià)十次，香奈兒在2024年內(nèi)兩次上調(diào)產(chǎn)品價(jià)格。
在不斷壓縮溢價(jià)的“平價(jià)大牌”和“漲價(jià)求生”奢侈品之間，不少中產(chǎn)消費(fèi)者“捂緊錢包”，頭也不回地選擇了看得見、摸得著的真材實(shí)料。
這無(wú)疑是時(shí)代的變化，不能順應(yīng)的奢侈品，或許會(huì)淪為時(shí)代的眼淚。
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實(shí)際上，在奢侈品市場(chǎng)的一片哀嚎聲中，仍有少數(shù)奢牌異軍突起，踩準(zhǔn)了時(shí)代的步點(diǎn)。
據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，創(chuàng)立于1924年的意大利頂級(jí)奢侈品牌Loro Piana，光是售價(jià)在1.25萬(wàn)元至4.7萬(wàn)元之間的手袋2023年在中國(guó)每月就要賣出1000個(gè)，熱門顏色需要等待至少三個(gè)月。
這意味著僅這一款手袋，單月銷售額就達(dá)2000萬(wàn)。
為什么同是奢侈品，卻“同貴不同命”？
作為全球最大的開司米制造商和羊毛采購(gòu)商，LP被譽(yù)為“羊絨界的勞斯萊斯”。沒有張揚(yáng)的大logo設(shè)計(jì)，搭配精致手工和個(gè)性化配件，狠狠戳中了“奢恥風(fēng)”席卷下消費(fèi)者的心巴。
這種“靜奢風(fēng)”開始流行的背后，正是消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變。
當(dāng)炫富網(wǎng)紅接連被封殺，奢侈品的鄙視鏈已經(jīng)悄悄被重構(gòu)了。滿身logo的奢飾品在社交媒體上曬照，不再有動(dòng)輒幾萬(wàn)的點(diǎn)贊，引來的只有“暴發(fā)戶”的群嘲。
一時(shí)間，鋪滿印花的Lv和Gucci被吐槽為過氣“街包”，而“靜奢風(fēng)”的低飽和襯衫則成為“真富人”的標(biāo)志。就連愛馬仕的絲巾，也得系在優(yōu)衣庫(kù)的帆布包上。
“一分價(jià)錢一分貨”、“可以買貴的，但不能買貴了”。這樣一來，售價(jià)不超2萬(wàn)，采用桑蠶絲和小羊絨的Loro Piana就顯得貴的“合理”。
除了低調(diào)奢華的Loro piana，逆勢(shì)崛起的還有活潑前衛(wèi)的Miu Miu。
2024上半年Miu Miu銷售額增長(zhǎng)93%至5.3億歐元，包括中國(guó)市場(chǎng)在內(nèi)的亞太地區(qū)一季度銷售額同比增長(zhǎng)16%至3.76億歐元。
在香奈兒等品牌流失客戶時(shí)，Miu Miu以低約30%的價(jià)格和反叛經(jīng)典的風(fēng)格搶占市場(chǎng)。Y2K風(fēng)格、低腰迷你裙、露臍裝等元素，迎合了Z世代追求個(gè)性化的需求。
此外，不少國(guó)貨也趁機(jī)覺醒，搶占市場(chǎng)。
國(guó)產(chǎn)小眾香氛品牌觀夏，復(fù)購(gòu)率高達(dá)60%，悄然取代祖瑪瓏成為都市客廳的新寵。街頭飛馳的小米SU7讓保時(shí)捷車主紛紛側(cè)目。勞力士手表不再是高端會(huì)所的入場(chǎng)券，華為黃金智能表卻成為會(huì)議桌上的“社交密碼”。
一端是“老錢”對(duì)品質(zhì)的極致追求，另一端是“新貴”對(duì)個(gè)性潮流的狂熱追捧，奢侈品的戰(zhàn)場(chǎng)，越來越熱鬧了。
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這場(chǎng)消費(fèi)潮流，到底如何理解？
“1小時(shí)首富”雷軍曾說過：除了奢侈品不了解以外，幾乎所有公司的競(jìng)爭(zhēng)策略都是性價(jià)比。
曾經(jīng)被謔稱“貧民版淘寶”的拼多多，市值一度超過了阿里。“爺爺級(jí)App”1688一舉超越抖音和微信，榮登蘋果應(yīng)用商店免費(fèi)榜榜首。變相降價(jià)的星巴克依舊銷量平平，9.9的瑞幸卻保持逆周期的高增長(zhǎng)。
現(xiàn)在來看，恐怕連奢侈品也逃不出“性價(jià)比”的魔咒了。
歷史總是驚人的相似，“性價(jià)比之王”優(yōu)衣庫(kù)在日本“失落二十年”的逆勢(shì)崛起，如今的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，似乎也在上演著同樣的劇本。
性價(jià)比不再是妥協(xié)的選擇，而是品質(zhì)與價(jià)格的較量。
參考
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要客評(píng)論｜Loro Piana手袋中國(guó)月銷超千只，頂奢羊絨品牌“包“打多元化
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中國(guó)正在經(jīng)歷 “奢侈品羞恥癥”， 人類觀察者
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都說文旅消費(fèi)在降級(jí)，人均10萬(wàn)+的高端出境游為何越賣越爆？虎嗅