文｜馬上贏情報站
時光飛逝，令人傷心的過往逐漸遠(yuǎn)去，娃哈哈的2024年注定不平凡。
太多的變化在過去的一年中發(fā)生，但唯一不變的是，38歲的娃哈哈，還在繼續(xù)向前。
過去的一年中，娃哈哈在線下零售市場中正發(fā)生什么改變？從“老帥”到“新帥”，娃哈哈又將走向何方？
緬懷宗老一周年之際，基于馬上贏品牌CT中的數(shù)據(jù)，本周馬上贏情報站為您帶來：年度回顧丨娃哈哈，變與不變。馬上贏情報站曾在去年對娃哈哈做過一篇專題研究，欲查閱請點擊：娃哈哈的“配料表”：63%乳飲料、16%八寶粥、5%包裝水與其他。
需要特別說明的是，為了更好的描述事件前后發(fā)生的變化，本期部分?jǐn)?shù)據(jù)取數(shù)時間段為202302-202401、202402-202501兩個時間段，時長均為12個月。但由于2023年春節(jié)在1月，2024年春節(jié)在2月，2025年春節(jié)在1月的春節(jié)消費錯位的客觀情況，會使得后一時間段（202402-202501）的數(shù)據(jù)較好于前一時間段，數(shù)據(jù)僅供參考。
1、2024~2025，“娃哈哈”發(fā)生了什么變化？
（1）產(chǎn)品線規(guī)劃與定位
從產(chǎn)品線上看，2024~2025，算得上是娃哈哈產(chǎn)品線上重新調(diào)整梳理與充實的一年。
在2024年3月，集團(tuán)官網(wǎng)的業(yè)務(wù)范疇中，消費產(chǎn)品僅有水系列、茶飲品、奶類飲品、粥系列、碳酸飲品、奶茶飲品六大類。但在2025年2月，集團(tuán)官網(wǎng)產(chǎn)品系列上已經(jīng)擴(kuò)充到含乳系列、水系列、茶系列、粥系列、果汁系列、碳酸系列、蘇打水系列、其他，合計八大類。
產(chǎn)品線上的擴(kuò)充與重新梳理，或許代表著娃哈哈正在將主營的消費品業(yè)務(wù)，劃分的更加清晰明確。清晰的邊界對內(nèi)有利于明確各產(chǎn)品線/產(chǎn)品的位置與管理體系，對外也能讓這個綜合性的集團(tuán)，在各個類目的市場中更容易看到找到自己的角色，而不至于混為一談。
從產(chǎn)品上來看，這種思路同樣明確。但從集團(tuán)產(chǎn)品線設(shè)置的產(chǎn)品數(shù)量變化上看，茶飲料、果汁飲料是產(chǎn)品擴(kuò)充較為明顯的類目，其中茶引入了系列無糖茶產(chǎn)品，果汁則是增加了包括雙柚汁、雪梨燉、以及橙汁、葡萄汁、水蜜桃汁等各種產(chǎn)品；另外，娃哈哈一直領(lǐng)先的速食粥類目中，也新引入了御粥坊、粗糧生活兩個去年未曾出現(xiàn)的子品牌。
另一方面，在今年新設(shè)的其他這一綜合分類下，我們也可以看到娃哈哈依然有著相當(dāng)“富足”的產(chǎn)品儲備：激活、啟力、樂酸乳、呦呦奶咖，分別站住了營養(yǎng)素飲料、能量飲料、乳酸菌飲料、即飲咖啡類目。同時，這些品牌都擁有著相當(dāng)長的上市歷史與知名度，都曾“紅極一時”。對于娃哈哈集團(tuán)來說，產(chǎn)品上有戰(zhàn)略側(cè)重，有先有后，但豐富的儲備與寬廣的產(chǎn)品分類，也是面向未來的底氣之一。
（2）產(chǎn)品數(shù)量與新品
基于上述娃哈哈產(chǎn)品線/產(chǎn)品在近一年中的調(diào)整，以及馬上贏品牌CT中的相關(guān)數(shù)據(jù)，我們首先拉取了202302-202401，以及202402-202501，兩個時間段各自，娃哈哈集團(tuán)在各食品/飲料類目中的SKU數(shù)量變化情況。
可以看到，除了速食粥有小幅度的增長以外，其余所有的類目，SKU數(shù)量均呈現(xiàn)下降趨勢。其中，乳酸菌飲料、碳酸飲料兩個類目，SKU數(shù)量下降最多。
SKU數(shù)量的縮減，一方面或許與正常的產(chǎn)品包裝/條形碼/組套等更新與新陳代謝相關(guān)，但從另一方面來看，SKU數(shù)量的收縮或許也與集團(tuán)強化SKU管理與控制的策略相關(guān)。過去一年中，“新帥”始終在圍繞強化娃哈哈的現(xiàn)代企業(yè)制度與治理下功夫，或許也可從SKU的管理上看到一絲端倪。
從SKU數(shù)量的排序上看，乳飲料、非冷藏即飲果汁、即飲茶排名前三，但結(jié)合下文中，娃哈哈集團(tuán)的銷售額/類目占比的排序來看，銷售額占比前三的類目分別是乳飲料、速食粥、包裝水。由此可見，部分類目SKU數(shù)量雖然多，但在集團(tuán)占比上來看，可能還有進(jìn)一步增長的空間。
202402-202501這一時間段中，娃哈哈集團(tuán)的上市新品數(shù)量來看，乳飲料類目的新品數(shù)量遙遙領(lǐng)先，其次是即飲茶、速食粥、非冷藏即飲果汁、包裝水。結(jié)合過去一年中即飲茶，尤其是無糖即飲茶類目的火熱狀態(tài)，以及娃哈哈在無糖即飲茶類目中的推新情況來看，SKU數(shù)量雖然投入較多，但其新品表現(xiàn)仍需要進(jìn)一步觀察。
通過娃哈哈集團(tuán)在各類目中上市新品的類目市場份額表現(xiàn)來看，僅有包裝水類目的上市新品，在類目中取得了約1%的市場份額，表現(xiàn)明顯領(lǐng)先于集團(tuán)內(nèi)其他類目中的新品。其他類目上，包括集團(tuán)一直處于領(lǐng)先地位的乳飲料、速食粥等類目，新品表現(xiàn)整體較為平淡。
（3）集團(tuán)銷售占比及增長
從娃哈哈集團(tuán)整體的銷售額情況來看，202402-202501同比202302-202401，基于馬上贏品牌CT連續(xù)門店的數(shù)據(jù)，娃哈哈集團(tuán)的銷售額同比增速達(dá)到了66.80%，這一超過50%的增速，遙遙領(lǐng)先于食品飲料企業(yè)的平均銷售額同比增速。
具體從集團(tuán)的各類目占比及各類目的銷售額同比增速來看，娃哈哈中占比最大的乳飲料類目，增速基本與集團(tuán)整體增速相當(dāng)；包裝水類目的同比增速達(dá)320.37%，遠(yuǎn)高于集團(tuán)整體的同比增速，或也是受相關(guān)事件影響增長最迅猛的類目；2024年整體火熱，同時也是娃哈哈在2024年主推的即飲茶類目，其銷售額同比增速為73.62%，僅略高于集團(tuán)整體的同比增速。
相比來說，作為娃哈哈傳統(tǒng)的優(yōu)勢類目，同時也是集團(tuán)銷售額占比第二的類目，速食粥的銷售額同比增速并不及集團(tuán)整體的銷售額同比增速，僅為30.36%；其余如蘇打水、非冷藏即飲果汁等類目，其銷售額同比增速也不如集團(tuán)整體的同比增速。
另一個值得注意的點，乳酸菌飲料類目，或許是受限于類目整體在2024年的滑坡與頹勢，即便是娃哈哈也不能“幸免”，其銷售額同比增速為-4.16%，在集團(tuán)中的銷售額占比也從4.45%降低到2.50%，重要性進(jìn)一步降低。
（4）各類目產(chǎn)品鋪市率
從數(shù)值鋪市率的角度看，2024年，娃哈哈在少部分類目中的數(shù)值鋪市率贏得了長足的增長，但也僅限于少部分類目中。
增長最為顯著的是包裝水類目，其數(shù)值鋪市率從2024年2月的34%左右，一躍到2024年3月的接近65%，并在隨后幾個月依然有著小幅度的上升。除包裝水外，即飲茶也在2024年2月到2024年7月，有著較為明顯的數(shù)值鋪市率增長，但隨后有小幅度下滑。
但除了數(shù)值鋪市率已經(jīng)在高位的乳飲料類目外，娃哈哈集團(tuán)在其他幾個類目中的數(shù)值鋪市率，如速食粥、乳酸菌飲料、碳酸飲料類目，時間段內(nèi)變化整體不大，較為平穩(wěn)。其中乳酸菌飲料與碳酸飲料，甚至還存在著小幅度的下滑。
（5）在各類目中的市場份額與排名
娃哈哈在各類目中的排名與市場份額，也在2024年迎來了長足的增長。
從娃哈哈集團(tuán)在各類目中的市場份額來看，娃哈哈在速食粥、乳飲料中占比較高，包裝水、乳酸菌飲料、有糖即飲茶、無糖即飲茶類目中則相對較低。從市場份額增長角度來看，娃哈哈在上述各類目中的市場份額均有增長，其中乳飲料、包裝水增長較為顯著，均超過10%；相比來說，娃哈哈在速食粥、乳酸菌飲料、有糖/無糖即飲茶類目中的市場份額增長則較為有限。
市場份額的快速增長，也影響到了娃哈哈在兩個時間段中，在各個類目中的市場份額排名。可以看到，在乳飲料、速食粥類目中，娃哈哈依然保持著類目中的市場份額第一；包裝水從第五上升到了第三，有較為顯著的提升；乳酸菌飲料市場份額占比與增長均有限的情況下，娃哈哈依然保持排名第五；相比來說，無糖即飲茶、有糖即飲茶，娃哈哈的市場份額均相對較小，因此雖然市場份額增長不大，但排名還是有了較為顯著的提升。
2024年對于娃哈哈來說，其市場表現(xiàn)毫無疑問有著長足增長，其中原因離不開集團(tuán)的努力，亦不可否認(rèn)國民級事件對其整體市場狀況產(chǎn)生的巨大推動力。但對于娃哈哈來說，從“老帥”到“新帥”的變化，以及近四十歲的娃哈哈所背負(fù)的較為沉重的歷史包袱，推動力的不斷衰減，讓娃哈哈面對未來的破局，依然有著各種客觀背景上的壓力，以及主觀上的挑戰(zhàn)。
2、破局與挑戰(zhàn)：
（1）布局集中，多在傳統(tǒng)類目
在娃哈哈集團(tuán)中，銷售占比較高的類目分別是乳飲料、速食粥與包裝水，但這三個類目，同樣面臨的問題是競爭激烈與類目的傳統(tǒng)化。
基于馬上贏品牌CT中的數(shù)據(jù)可見，2023、2024年，包裝水、乳飲料與速食粥類目，其在飲料/食品大類中的市場份額同比增速均有較明顯的波動，乳飲料類目受到娃哈哈的影響，在2024年表現(xiàn)相對較好，但在2023年，其同比增速為負(fù)；包裝水類目整體份額變動不大，但其競爭激烈程度在2024年空前提高；速食粥類目在2024年雖然依然保持正向同比增速，但其同比增速也大不如2023年。
重倉類目的傳統(tǒng)化與固化，以及這些類目中面臨的激烈競爭，都將娃哈哈指向了創(chuàng)新這一唯一途徑。2024年的市場中，飲料大類中的植物飲料、無糖即飲茶，食品中的堅果炒貨，表現(xiàn)均較為積極，對于娃哈哈來說，這些類目中多少或有布局，但截止目前收效還并不明顯。
（2）產(chǎn)品創(chuàng)新破局難
- 跟風(fēng)式創(chuàng)新：無糖茶系列
在2024年，最火的飲料類目無疑是即飲茶，尤其是其中的無糖即飲茶。娃哈哈也在2024年年初推出了數(shù)款即飲茶及無糖即飲茶產(chǎn)品，從新品上市的SKU數(shù)量上也可以看出娃哈哈對這一熱點的高度重視。
但基于馬上贏品牌CT中的數(shù)據(jù)觀察，娃哈哈即飲茶系列產(chǎn)品，雖然在2024年上半年密集上市，但其市場表現(xiàn)整體并不算出彩。
從數(shù)據(jù)中可以看到，不論是市場份額，還是數(shù)值鋪市率/加權(quán)鋪市率等鋪市指標(biāo)，娃哈哈的即飲茶類產(chǎn)品在2024年2月~2024年4月期間，藉由輿情事件的影響，都獲得了快速的增長。但隨著2024年5、6月，夏季，也是傳統(tǒng)飲料旺季的來臨，娃哈哈在即飲茶類目中的市場份額并沒有站穩(wěn)腳跟。在鋪市率整體平穩(wěn)的背景下，其市場份額卻隨著旺季即飲茶市場的快速增長而不斷受到擠壓，自2024年6月后就一路下滑，直到2025年1月，其市場份額走勢依然未見回升的跡象。
對于熱點類目的創(chuàng)新來說，品牌如果能夠有前瞻性布局，引領(lǐng)整個類目的增長潮流固然美好，但對于大多數(shù)集團(tuán)來說，跟風(fēng)加入熱點類目，拼的其實是自身的硬實力--渠道的執(zhí)行力與品牌營銷的心智占領(lǐng)能力。熱點類目在快速增長時，大量的集團(tuán)加入，消費者的可選產(chǎn)品也快速增加，并不會缺乏產(chǎn)品供給，誰能夠占領(lǐng)渠道貨架與消費者心智，誰就能分得一杯羹。從數(shù)據(jù)上來看，娃哈哈在2024年的無糖即飲茶戰(zhàn)爭中，即便有輿論影響力加成，也未能穩(wěn)住自身的位置。
- 致敬式創(chuàng)新：雙柚汁
2024年3月中，正值主流輿論都在紀(jì)念宗老之際，柚香谷公眾號的一篇文章《旗幟鮮明反對給娃哈哈“造神”》，似乎給緬懷的基調(diào)帶來了一絲不和諧的聲音。
拋開個人觀點是非功過評述不談，更讓柚香谷耿耿于懷的，或許是娃哈哈的一款雙柚汁，與自家宋柚汁的“高度”相似。
也正是這款被柚香谷“介意”的娃哈哈雙柚汁，今年也出現(xiàn)在了娃哈哈官網(wǎng)的產(chǎn)品序列當(dāng)中。
不論這款產(chǎn)品是否有“致敬”之嫌，或許都能從側(cè)面說明娃哈哈在產(chǎn)品創(chuàng)新上的一些“路徑依賴”問題。作為綜合性的飲料集團(tuán)，娃哈哈雖然手握非?？蓸?、激活、啟力等諸多的“經(jīng)典國民IP”在手，但在近幾年的產(chǎn)品創(chuàng)新上，確實鮮有讓人記得住、叫得響的產(chǎn)品或品牌出現(xiàn)，尤其是作為首創(chuàng)的產(chǎn)品出現(xiàn)。
這或許也是娃哈哈在未來前進(jìn)的路上，應(yīng)該調(diào)整和重視的方向之一?！皞鹘y(tǒng)”、“經(jīng)典”、“童年回憶”等光環(huán)，共同塑造、賦予了娃哈哈的“德高望重”，但持續(xù)前行，或許需要更多的勇氣與創(chuàng)新。
- “被創(chuàng)新”：宗師傅與“益品宗師AD鈣奶”
娃哈哈的創(chuàng)新路上，除了前路的挑戰(zhàn)外，現(xiàn)在或許還要面對來自后方的“追兵”。
2024年底，一款名為“益品宗師AD鈣奶”的產(chǎn)品受到了媒體的廣泛關(guān)注。同樣的“宗”字元素與同樣的AD鈣奶產(chǎn)品名稱，很難不讓人聯(lián)想到其與娃哈哈之間的聯(lián)系。
據(jù)悉，該產(chǎn)品由娃哈哈離職員工組成的公司開發(fā)，目前已經(jīng)在線上線下同步開始銷售。據(jù)公司負(fù)責(zé)人透露，在2025年，宗師傅系列產(chǎn)品的年銷售目標(biāo)為10億元--雖然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及娃哈哈AD鈣奶，但其與娃哈哈之間千絲萬縷的關(guān)系，以及聲量上的連帶與協(xié)同，都值得玩味。
馬上贏品牌CT數(shù)據(jù)顯示，目前宗師傅飲料在售的產(chǎn)品共四款，包括三款不同數(shù)量規(guī)格的AD鈣奶組合裝，以及一款乳酸菌飲品。從鋪市率的角度看，這些產(chǎn)品目前都還處于剛剛上市的階段，鋪市率整體較低，但在未來，一群熟悉娃哈哈AD鈣奶的人，做著與娃哈哈高度相似的產(chǎn)品，是否會上演加多寶/王老吉之間的故事，還未可知。
這或許也從另一個角度給予了娃哈哈一點必須前行的警示與理由--即便是AD鈣奶這種縱橫三十年、國民級別的經(jīng)典產(chǎn)品，其門檻或許也并沒有那么高，娃哈哈想做的更好，就必須持續(xù)前行。
結(jié)語：娃哈哈，向03結(jié)語：娃哈哈，向前看
眼前的娃哈哈，似乎是正在調(diào)整期的巨人，在決定前進(jìn)方向前，首先要確保的是頭腦與手腳能夠協(xié)調(diào)一致。昨日太過沉重，今天、明天又都來的太快，這個巨人或許還需要一些時間。
但除了國民品牌的底色外，娃哈哈手里的牌還遠(yuǎn)不止這些。
中國人自己的可樂--非常可樂，還一直在雪藏狀態(tài)，未做大規(guī)模的推廣。宏盛自己的食品產(chǎn)業(yè)設(shè)備制造等，也都還遠(yuǎn)不如娃哈哈的C端產(chǎn)品受到關(guān)注，還未真正的浮出水面。
更重要的是，現(xiàn)代企業(yè)治理制度雖然可能無法帶來家文化的味道，但從另一個角度說，以現(xiàn)代企業(yè)治理制度，輕裝前進(jìn)的娃哈哈，或許能夠更加適應(yīng)激烈的競爭環(huán)境。
昨日之日不可留。重整旗鼓，輕裝前進(jìn)的娃哈哈，值得所有人期待。