文 | 時代財經(jīng)

2月26日，百威亞太（01876.HK）披露的業(yè)績顯示，2024年實現(xiàn)收入62.46億美元（約合454.6億人民幣），同比減少8.9%；實現(xiàn)歸母凈利潤為7.26億美元（約合52.84億人民幣），同比減少14.79%。銷量方面，2024年全年，百威亞太啤酒銷量為84.8億公升，同比下降8.8%。

“2024年是好壞參半的一年?！?百威亞太首席執(zhí)行官及聯(lián)席主席楊克在業(yè)績報告中直言。

而這位執(zhí)掌帥印7年的CEO也將徹底離開百威亞太。同日，百威亞太發(fā)布人事調(diào)動公告，從4月1日起，全球首席供應鏈運營官程衍俊將接任CEO及聯(lián)席主席職務。在外界看來，程衍俊的任命被視為百威亞太尋求重振中國市場的關鍵舉措。

但留給接棒者程衍俊的擔子并不小。

銷量下滑，百威中國份額萎縮

2024年，百威亞太的收入、利潤、銷量等核心指標均出現(xiàn)弱化。

百威亞太主要在中國、韓國、印度、越南和其他亞太地區(qū)分銷其啤酒品牌組合。百威亞太在2022年投資者大會時曾披露，中國貢獻了百威76%凈收入及82% EBITDA，是百威亞太的最大市場。

而2024年，百威亞太在中國市場銷量下滑11.8%，收入及每百升收入下降分別13.0%及1.4%。其中在第四季度，銷量同比下滑18.9%。

百威亞太將此歸結為是受中國啤酒行業(yè)表現(xiàn)放緩，消費者消費意愿疲弱等因素影響。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2024年1-12月，中國規(guī)模以上企業(yè)累計啤酒產(chǎn)量3521.3萬千升，同比下降0.6%，僅為2013年產(chǎn)量的四分之三?，啤酒生產(chǎn)總量整體呈現(xiàn)下降。

不過，從目前已披露的業(yè)績預告來看，百威亞太的表現(xiàn)相較同行略為遜色。

在頭部啤酒企業(yè)中，重慶啤酒2024年銷量下滑0.75%、珠江啤酒增長2.62%，燕京啤酒則表態(tài)銷量保持 “穩(wěn)中有升”態(tài)勢。而燕京啤酒則預計凈利潤同比增長55.11%-70.62%。

這或與百威亞太倚重的銷售渠道有關。

百威亞太在財報中提及，中國餐飲渠道的人流減緩及消費減少對其銷售業(yè)績造成沖擊。一直以來，百威亞太在高端餐飲、娛樂場所等渠道頗具優(yōu)勢。但過去一年，線下餐飲消費放緩，就餐配酒需求大減，從而進一步影響啤酒銷售。

據(jù)財報披露，2024年百威亞太在中國啤酒市場的市場份額減少1.49%。

中國籍CEO上位，百威要發(fā)力8-10元價格帶

業(yè)績略顯頹勢之際，百威亞太選擇更換CEO。

公告披露，百威亞太在職7年的舵手楊克將離任?！霸趽伟偻喬紫瘓?zhí)行官及聯(lián)席主席多年后，并在百威集團度過23年精彩的歲月后，我將在4月1日起卸任，去追求其他機會?！睏羁朔Q。

這位外籍高管與百威亞太一同走過許多高光和起伏。

2019年，百威集團全球架構調(diào)整中，楊克調(diào)任百威亞太首席執(zhí)行官；也是這一年，百威亞太正式在港交所上市，募資額高達50億美元，成為當年全球第二大IPO。

“在楊克的諸多成就中，他主導了亞洲業(yè)務的首次公開發(fā)行上市，并將百威亞太建設為亞洲領先的高端啤酒釀造商?！比耸鹿嬷?，百威亞太董事會聯(lián)席主席鄧明瀟為楊克的付出給予肯定。在職期間，楊克還推動科羅娜、福佳白等品牌快速占領中國高端啤酒市場。

但楊克在位期間百威亞太并不算順遂。

2020年-2024年期間，百威亞太業(yè)績反復波動，雖然2023年創(chuàng)下歷年最好營收68.56億美元，但凈利水平卻持續(xù)走低；同時，中國區(qū)銷量已連續(xù)兩年下滑。

在此背景下，CEO換帥被視為百威亞太意欲重振業(yè)績尤其中國市場的信號。

新繼任者程衍俊同樣是一名百威老員工，在百威任職已有29年。與楊克不同，中國籍的程衍俊自1996年加入百威就在中國市場深耕，先后擔任百威中國首席釀酒師、哈爾濱啤酒集團CEO，并自2009年后擔任百威亞太的供應鏈及物流副總裁，主導供應鏈數(shù)字化改革。

如今，程衍俊將帶領百威亞太走向新的航向。程衍俊在任命公告中表示，“期待將我的釀酒師知識與管理能力相結合，引領百威亞太迎接下一個增長篇章?！?/p>

酒類分析師蔡學飛對時代財經(jīng)分析稱，相較于楊克，程衍俊具有技術、管理與銷售等從業(yè)經(jīng)驗，并且長期深耕亞太市場，是企業(yè)自主培養(yǎng)的高層管理者，十分熟悉企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境和中國市場，“百威可能進一步加大中國本土化策略的轉型與投入?！?/p>

留給程衍俊的任務并不輕。

CEO程衍俊新任職后，將直面百威亞太業(yè)績與利潤的提振目標?！?025年我們在中國的首要任務，是利用我們的品牌組合和營銷途徑推進策略執(zhí)行，借此重新步入市場份額增長軌道?！卑偻喬嘣谪攬笾兄毖?。

此外，蔡學飛稱，百威亞太必須要正視國內(nèi)啤酒企業(yè)的高端化競爭；但與此同時，高端啤酒需求承壓，面對復雜的市場現(xiàn)狀，百威需要在產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷執(zhí)行等層面進行更多改變嘗試，從而適應當下消費者的用酒需求。

一個新信號是，高端啤酒代表的百威亞太將向相對中端的價格帶滲透。

百威亞太稱，自2025年開始，中國市場將重點明確投放于百威及哈爾濱啤酒，以推動市場份額增長。其中，主力品牌百威為高端產(chǎn)品代表，而哈爾濱啤酒價格則相對親民。百威亞太計劃將資源從超級高端領域轉移到8到10元價格帶產(chǎn)品。

次高端的8元至10元，也是當前增長潛力較大的價格帶。

如在去年中期業(yè)績會上，華潤啤酒CEO侯孝海指出，8元價格帶是目前中國啤酒高端市場里競爭最激烈的。華創(chuàng)證券去年一則報告顯示，預計到2028 年，以 SuperX、青島經(jīng)典、燕京U8等為代表的8至10元次高檔啤酒將從目前的約600萬噸擴容至800萬噸。

高端王者百威亞太在中國籍新任CEO的帶領下，能否從本土啤酒巨頭中搶回市場份額？