文｜深響 呂玥
曾被老年旅行團(tuán)承包的郵輪，如今“逆齡”翻紅成了旅游潮流。
小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)上，一眾博主們分享著甲板風(fēng)光、陽(yáng)臺(tái)房自拍和游玩攻略。今年春節(jié)，上海吳淞口國(guó)際郵輪港5艘國(guó)際郵輪推出9個(gè)航次，吸引6萬(wàn)余名游客，同比增長(zhǎng)275%，“海上過(guò)年”晉升為新爆款。此外，亞洲首艘迪士尼游輪在去年年末開(kāi)售，攜程上也是訪問(wèn)量暴增，首日訂單數(shù)就達(dá)到了8300單，GMV更是5個(gè)小時(shí)破億。（“郵輪”與“游輪”同義通用，但通常“游輪”更傾向于指短距離或內(nèi)河旅游）
行業(yè)的宏觀數(shù)據(jù)更進(jìn)一步印證著熱度：中歐國(guó)際商學(xué)院院長(zhǎng)、上海國(guó)際郵輪經(jīng)濟(jì)研究中心主任汪泓表示，預(yù)計(jì)2024年我國(guó)郵輪市場(chǎng)旅客量將超過(guò)220萬(wàn)人次。根據(jù)攜程數(shù)據(jù)顯示，近兩年郵輪出境游市場(chǎng)恢復(fù)顯著，全球運(yùn)力恢復(fù)5%，郵輪出境市場(chǎng)恢復(fù)795%，明顯好于整體運(yùn)力恢復(fù)。
郵輪早已撕下了“老年專(zhuān)列”標(biāo)簽，從游離在大眾視線之外的玩法，升級(jí)為了潮流性的出行優(yōu)選。至于為何能夠突然“逆齡”翻紅，仔細(xì)分析來(lái)看，變革背后，既有消費(fèi)邏輯的重構(gòu)，也是產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，以及文旅融合的大趨勢(shì)助推。
郵輪的“懶人+性?xún)r(jià)比經(jīng)濟(jì)學(xué)”
郵輪旅行的走紅，在很大程度上得益于其踩中了年輕人的消費(fèi)偏好。
近年來(lái)，年輕人的旅行方式呈現(xiàn)出兩個(gè)極端：一類(lèi)是追求極致效率的“特種兵旅游”，利用短暫的休息日，如周末，盡可能地游覽多個(gè)景點(diǎn)，一天之內(nèi)可能輾轉(zhuǎn)六七個(gè)地方；另一類(lèi)則是“躺平式度假”，在節(jié)假日更傾向于選擇鄰近的城市隨性逛逛，甚至是在高端酒店待上一整天。
而郵輪恰好與后者契合。
首先是郵輪游無(wú)需簽證，帶上護(hù)照就能說(shuō)走就走，這比很多出國(guó)前簽證材料要準(zhǔn)備一大堆、送簽后還要等半個(gè)月要方便得多，很適合提前沒(méi)有做旅行規(guī)劃，也沒(méi)時(shí)間準(zhǔn)備出國(guó)手續(xù)的人。
其次是游客不用各處奔波，只要上船就能躺平，在幾天時(shí)間里享受一站式的休閑娛樂(lè)體驗(yàn)，你可以在睡到自然醒之后去甲板上愜意地吹海風(fēng)、在陽(yáng)臺(tái)房里曬太陽(yáng)、做SPA，也可以在24小時(shí)營(yíng)業(yè)的餐廳中嘗遍亞洲美食和歐式大餐，或是觀看郵輪上安排好的交響樂(lè)演出等等。
而讓這些更有吸引力的，是郵輪將性?xún)r(jià)比與高端感融合了起來(lái)。
在包括《泰坦尼克號(hào)》等經(jīng)典影視作品的影響下，郵輪旅行的高端奢華形象一直深入人心。如今，社交媒體上博主們分享的郵輪體驗(yàn)內(nèi)容，就更進(jìn)一步加深了這種印象，比如皇家加勒比海洋標(biāo)志號(hào)有無(wú)邊泳池、攀巖墻，在甲板上可以體驗(yàn)跳傘；MSC榮耀號(hào)上有施華洛世奇水晶旋梯，愛(ài)達(dá)魔都號(hào)上有14個(gè)餐廳以及劇院、高爾夫球場(chǎng)等等，這些設(shè)施和項(xiàng)目幾乎是將五星級(jí)酒店直接搬到了船上。
如此高端的體驗(yàn)分享內(nèi)容最后，更令人心動(dòng)的其實(shí)是一句 “兩千玩出兩萬(wàn)的感覺(jué)” 的推薦語(yǔ)。
打開(kāi)各大OTA平臺(tái)，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)從國(guó)內(nèi)出發(fā)，途經(jīng)日韓等國(guó)多個(gè)城市的郵輪航次，6天5晚的航程，票價(jià)幾乎是都在2500元左右。航程更長(zhǎng)、前往地中海、中東多個(gè)國(guó)家的郵輪價(jià)格也有很多是在5000元級(jí)別。
攜程郵輪告訴「深響」，目前日韓、東南亞和歐洲地中海是當(dāng)前最受歡迎的三大國(guó)際郵輪航線。日韓航線出行方便，旅游時(shí)間短，適合短途旅行；東南亞航線包括新加坡在內(nèi)的幾個(gè)國(guó)家都是免簽，且一直是熱門(mén)旅游目的地；歐洲地中海航線則能覆蓋多個(gè)歐洲國(guó)家，價(jià)格相對(duì)機(jī)票便宜，且中轉(zhuǎn)便捷，游客還能在靠岸后體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情。
破圈策略：產(chǎn)品、服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)均創(chuàng)新
事實(shí)上，面對(duì)年輕客群的體驗(yàn)熱情，及背后的消費(fèi)趨勢(shì)變化，郵輪本身也在針對(duì)性做產(chǎn)品、服務(wù)以及營(yíng)銷(xiāo)層面做更多創(chuàng)新。
首先產(chǎn)品形態(tài)的革新，主要體現(xiàn)在主題活動(dòng)、文化內(nèi)容的植入上。
今年年初，樂(lè)華旗下男團(tuán)Loong9在 “鼓浪嶼號(hào)”郵輪上舉行新春海上見(jiàn)面會(huì)，和天津“夢(mèng)想號(hào)”舉辦的K-POP音樂(lè)嘉年華，將郵輪旅行變成演唱會(huì)、見(jiàn)面會(huì)，引得不少粉絲搶購(gòu)。
這種商業(yè)模式的成功源于對(duì)粉絲經(jīng)濟(jì)的把握：郵輪封閉場(chǎng)景創(chuàng)造了和偶像沉浸式互動(dòng)的機(jī)會(huì)，相比陸地演唱會(huì)的單點(diǎn)接觸更具吸引力。借此郵輪不僅能夠拓展客群，船票也實(shí)現(xiàn)了高溢價(jià)，價(jià)格甚至超過(guò)演唱會(huì)門(mén)票+船票+酒店的綜合費(fèi)用。如天津“夢(mèng)想號(hào)”K-POP音樂(lè)嘉年華郵輪的單人票價(jià)在5500元-11800元之間，在非主題時(shí)段同艘郵輪票價(jià)僅在1999元到2899元。
去年MSC地中海郵輪曾舉行過(guò)海上動(dòng)漫嘉年華，“愛(ài)達(dá)·魔都號(hào)”郵輪推出過(guò)茶文化及粵劇主題的特別航次，MSC地中海郵輪還設(shè)計(jì)了漢服旅拍、相聲表演等更突出中國(guó)文化的體驗(yàn)項(xiàng)目。這些“特別版”的郵輪，吸引特定圈層的愛(ài)好者們購(gòu)買(mǎi)。而且體驗(yàn)消費(fèi)場(chǎng)景更多樣，也能成為新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。使郵輪公司擺脫單一的船票價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，形成多元化收益模式。
其次是服務(wù)方面，郵輪通過(guò)和OTA平臺(tái)的合作，也給到了旅客更多靈活、自主的選擇，實(shí)現(xiàn)定制化體驗(yàn)。
攜程郵輪表示，在海外郵輪預(yù)訂時(shí)，游客能“自由組合”，可選套餐商品一價(jià)全包，以及領(lǐng)隊(duì)全程服務(wù)；也可單選船票，再疊加簽證代辦、機(jī)票購(gòu)買(mǎi)等其他服務(wù)，自由度很高。這種“模塊化”自由組合的策略，有利于郵輪公司去覆蓋更多需求不同的客群。
在預(yù)定國(guó)內(nèi)郵輪時(shí)，游客可提前在線選擇具體艙房位置、預(yù)約特色餐廳及演出席位，同時(shí)“岸上游”項(xiàng)目也可以提前選擇。這種服務(wù)的前置化設(shè)計(jì)，既可以緩解登船后的服務(wù)壓力，也能夠通過(guò)更靈活的服務(wù)選擇，來(lái)提升游客的購(gòu)買(mǎi)決策效率。
產(chǎn)品、服務(wù)上有多創(chuàng)新，當(dāng)然還是少不了通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)推廣讓更多人種草才行。近些年來(lái)，票務(wù)代理和船司的“吆喝”力度很大，稱(chēng)得上是實(shí)現(xiàn)了全域營(yíng)銷(xiāo)。
參與OTA平臺(tái)的活動(dòng)是必選項(xiàng)。比如攜程郵輪會(huì)通過(guò)自有官方頻道、官方直播間、攜程老友會(huì)、線上線下聯(lián)合投放等諸多資源組合給到合作船司。同程旅行在今年一開(kāi)年也上線了“2025新航季”活動(dòng)，皇家加勒比、MSC地中海以及愛(ài)達(dá)郵輪三大船司都參與其中，今年春夏的具體航線都詳細(xì)列出。近日飛豬的“全球旅行節(jié)”中也有很多郵輪產(chǎn)品參與，如皇家加勒比郵輪還會(huì)推出88VIP專(zhuān)享價(jià)的航線產(chǎn)品。
除了OTA平臺(tái)，郵輪也跨平臺(tái)出現(xiàn)在了多個(gè)直播間、博主的vlog以及信息流廣告里。比如去年618和雙11李佳琦的直播間都有皇家加勒比郵輪的產(chǎn)品上架，近期38生活節(jié)也有愛(ài)達(dá)郵輪；B站上400萬(wàn)粉大UP“HOLA小測(cè)佬”的一條推廣視頻獲得了千萬(wàn)播放?，F(xiàn)在打開(kāi)小紅書(shū)，你能看到不少KOL、KOC的視頻下方有直接跳轉(zhuǎn)預(yù)定的鏈接；微信里還會(huì)在朋友圈里刷到郵輪的廣告。
營(yíng)銷(xiāo)力度的增強(qiáng)，無(wú)疑是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化的縮影。而行業(yè)高歌猛進(jìn)時(shí)，往往也顯現(xiàn)出更多郵輪體驗(yàn)細(xì)節(jié)性的問(wèn)題。
從目前游客在社交媒體上的反饋來(lái)看，預(yù)定環(huán)節(jié)存在一些亂象。由于郵輪票務(wù)代理極為分散，導(dǎo)致價(jià)格差異大，存在價(jià)格的不透明與混亂問(wèn)題。同時(shí)市場(chǎng)中還充斥著不少倒賣(mài)船票的 “黑代理”。
上船后，主要問(wèn)題一是集中在部分國(guó)際郵輪會(huì)存在默認(rèn)收取小費(fèi)的情況，但未在預(yù)訂時(shí)明確說(shuō)明，對(duì)中國(guó)游客來(lái)說(shuō)并不友好。二是餐飲、休閑項(xiàng)目體驗(yàn)的參差性也被提及，比如餐食種類(lèi)不夠豐富、菜品的新鮮度欠佳、免費(fèi)餐廳的菜品種類(lèi)有限，而休閑游樂(lè)項(xiàng)目主要是存在游客擁擠、管理混亂的問(wèn)題。三是很多年輕人因船上游玩項(xiàng)目吸引后滿懷期待上船，卻發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)信息差，自己根本無(wú)法適應(yīng)。
此外，行程中的隱性消費(fèi)，也仍是部分低價(jià)航線的槽點(diǎn)，這些會(huì)影響到游客對(duì)于“一價(jià)全包”的預(yù)期，也直接打擊游客對(duì)于郵輪旅行和船司的好感以及信任度。
值得肯定的是，行業(yè)已開(kāi)始響應(yīng)這些反饋：不少郵輪品牌開(kāi)始推行“服務(wù)費(fèi)自愿制”，在預(yù)訂界面增設(shè)費(fèi)用說(shuō)明彈窗；OAT平臺(tái)也會(huì)增加“透明行程”標(biāo)識(shí)，提前確保消費(fèi)項(xiàng)目的自愿性。
中國(guó)郵輪市場(chǎng)仍蘊(yùn)含著巨大的發(fā)展?jié)摿?，其郵輪滲透率相較于全球水平仍有差距。為了抓住這一機(jī)遇，各大郵輪品牌也正積極開(kāi)發(fā)新興的目的地航線，如南北極、大溪地以及中東等地。MSC地中海郵輪中國(guó)區(qū)總裁黃瑞玲還提到，當(dāng)前消費(fèi)者希望能夠體驗(yàn)飛機(jī)+郵輪或者海陸空的線路，行業(yè)內(nèi)也在關(guān)注這些變化并提升產(chǎn)品供給。
回望2007年至2017年間，中國(guó)郵輪產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了其蓬勃發(fā)展的黃金十年。三年特殊時(shí)期后，中國(guó)市場(chǎng)的復(fù)蘇再次為郵輪市場(chǎng)注入了強(qiáng)心針。在此背景下，國(guó)際郵輪品牌和本土郵輪品牌的比拼還在繼續(xù)，優(yōu)勝劣汰的自然法則將推動(dòng)中國(guó)郵輪市場(chǎng)快速向前。