文｜財經(jīng)天下WEEKLY 林小葵

編輯 | 李不清

“佛”了快兩年，騰訊AI突然轉(zhuǎn)守為攻。

2月13日，騰訊元寶宣布接入DeepSeek后，開始在各個渠道兇猛投放廣告?！敦斀?jīng)天下》從AppGrowing平臺處了解到，截至2月27日，騰訊元寶在27天里投放共花了2.81億元。其中多數(shù)投放發(fā)生在2月13日后——這也意味著，在短短半個月時間里，騰訊元寶的投流接近了3億元。

立竿見影，大手筆投流讓元寶用戶量級直接起飛。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2月9日，元寶DAU還僅有幾十萬，只是DeepSeek、豆包的零頭。借投放之勢，2月底元寶在iOS的App Store免費榜排名從200名開外，飆升至第2名，僅列在DeepSeek之后。

過去兩年，騰訊在大廠中入局AI最晚。不論是訓練基礎(chǔ)大模型、App應用投放，或是對外投資，騰訊都比別家“想得更多”。

但在DeepSeek爆火之后，騰訊快速做出調(diào)整，不僅將元寶從TEG（技術(shù)工程事業(yè)群）調(diào)整到了CSIG（云與智慧產(chǎn)業(yè)事業(yè)群），并大做增長；還將QQ瀏覽器、搜狗輸入法、ima等產(chǎn)品所在的團隊和組織，也從PCG（平臺與內(nèi)容事業(yè)群）一股腦都調(diào)撥給了CSIG。

騰訊為何突然之間想通了？

01、半個月投了近3億元

最近，元寶的廣告幾乎刷遍了包括騰訊系A(chǔ)pp在內(nèi)的所有平臺。

林斐現(xiàn)在打開B站、小紅書、知乎，甚至刷小游戲《肥鵝健身房》，都能發(fā)現(xiàn)元寶的廣告。她記得去年豆包、Kimi兩家投流大戶也很瘋狂，但它們多出現(xiàn)在B站、瀏覽器、微博的開屏廣告上。

騰訊系A(chǔ)pp里，從微信朋友圈到QQ瀏覽器、騰訊視頻、騰訊新聞、QQ音樂、搜狗輸入法，更被網(wǎng)友吐槽元寶廣告過載。甚至一些不常見的App，也貼滿了元寶廣告：如只面向大學生的“超級課程表”，針對愛做飯人群的“下廚房”，甚至交友軟件“Blued”。

大三學生許園也發(fā)現(xiàn)，最近校園生活里能用到的幾乎所有App，都被元寶廣告攻占。“它說自己接入了DeepSeek，能幫學生寫論文，我就下載了。”

連騰訊系里最“高冷”的微信，都成了元寶的導流工具。

2月16日，微信在“搜一搜”中灰度接入了DeepSeek-R1加持的AI搜索功能。同時，針對尚未接入AI搜索功能的用戶，微信在搜索頁面上顯示了“下載元寶體驗DeepSeek-R1”的選擇。

不久后，微信更在“生活服務”九宮格里，灰度上線了元寶并提示下載。這個支持力度，有騰訊人士將其形容為“史無前例的推廣”。

微信九宮格一向被認為是微信導流的核心陣地，拼多多、美團、京東等都曾借此實現(xiàn)擴圈。

“騰訊系產(chǎn)品也幾乎沒有為了導流，能直接進入九宮格的。何況還直接給打上了誘導下載的標簽?！鄙鲜鲵v訊人士對《財經(jīng)天下》說。與之對比，曾被視為微信電商希望的“微信小店”，至今也未獲得準入。

不計成本地推廣，讓元寶在短時間內(nèi)便提升了用戶量級。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2024年12月，元寶App端月活僅有291萬；而豆包、Kimi的月活用戶分別為7523萬、2101萬。而近日在iOS的下載App Store免費榜上，元寶火速躥升到了第2名。

不過許園也表示，元寶的體驗并不太絲滑?！拔覇査粋€期刊是否還接收綜述，它告訴我可以。事實上期刊從2025年1月就不再接收了。用元寶內(nèi)置的DeepSeek問，答案經(jīng)常出錯，調(diào)到混元的話更是錯得離譜。”

02、管理層拍板，元寶快速轉(zhuǎn)身

過去兩年，騰訊在AI的布局一直被認為“慢吞吞”。2023年9月，騰訊混元大模型姍姍來遲，比阿里通義千問晚了五個月，比百度文心一言晚了近半年。

從組織架構(gòu)上，也可以看出騰訊管理層對于AI投入的猶豫。

此前，混元大模型和元寶App是由TEG團隊主導研發(fā)；但混元和元寶的應用更新，卻多是由CSIG部門出面披露。

這也讓CSIG在過去一年，在公開場合很少回答混元和元寶的增長策略問題，更多談及的是混元如何幫助云客戶打開產(chǎn)業(yè)場景；或者混元嵌入CSIG體系下的騰訊會議時，可以提升哪些體驗。

2024年，大廠圍繞AI打得如火如荼，與字節(jié)用“鈔能力”大筆投放、招攬人才，阿里在AI投資上四處出擊相比，騰訊對于AI布局落后一步卻似乎并不著急。

騰訊的“佛系”也讓元寶在AI行業(yè)一度“查無此人”，混元的發(fā)展在騰訊內(nèi)部更不時被員工調(diào)侃?！疤貏e是在DeepSeek亮相后，混元的技術(shù)差距更顯得尷尬?！彬v訊人士說。

騰訊集團高級執(zhí)行副總裁、云與智慧產(chǎn)業(yè)事業(yè)群（CSIG）CEO湯道生在接受采訪時，對此的解釋是：“我們在看到明確機遇的時候，會毫不猶豫加大投入，協(xié)同作戰(zhàn)可以很敏捷的?！?/p>

他以騰訊會議舉例，在居家辦公期間帶寬成本一年達到十億元以上，但得到了高層果決的支持。

湯道生口中“明確機遇”的轉(zhuǎn)變，在2025年新年后突然到來。1月春節(jié)前，騰訊將元寶團隊調(diào)整到了CSIG，并交給了原騰訊會議負責人吳祖榕負責。

在此前后，將應用App從基礎(chǔ)大模型中分拆出來，開始成為主流趨勢。2024年12月，阿里旗下AI應用“通義”就從阿里云分拆，并入了阿里智能信息事業(yè)群。這一事業(yè)群旗下，還有智能搜索產(chǎn)品“夸克”。

真正大筆投放的決心，是在春節(jié)DeepSeek爆發(fā)后到來的。據(jù)“晚點”報道，2月騰訊最高管理層與DeepSeek梁文鋒見過。

另一方面，DeepSeek的外溢效應，竟帶飛了一眾競品，一時成為奇觀。SimilarWeb數(shù)據(jù)顯示，豆包網(wǎng)頁版春節(jié)后的高峰訪問量，比春節(jié)假期前的高峰期增加了27%，Kimi增加了54%。2月13日，騰訊宣布元寶接入R1后，元寶網(wǎng)頁版當天流量上漲了250%。

有理由相信，在內(nèi)外部形勢的轉(zhuǎn)換下，騰訊的AI策略在管理層面快速達成了“重兵推進”的一致意見。

2月19日，繼元寶之后，QQ瀏覽器、搜狗輸入法、ima等產(chǎn)品所在的團隊和組織也從PCG調(diào)整給了CSIG。騰訊的員工也開始加班加點地更新版本及功能。《財經(jīng)天下》發(fā)現(xiàn)，元寶在一周內(nèi)便迭代了5個版本。

此外，元寶被交給了曾經(jīng)帶飛騰訊會議的得力干將吳祖榕來負責，也證明了高層的重視。在2020年居家辦公期間，騰訊會議僅用了245天，便從冷啟動到用戶突破了1億大關(guān)。騰訊內(nèi)部人士向《財經(jīng)天下》表示，這與吳祖榕的產(chǎn)品設計和增長能力不無關(guān)系。

但也有不少騰訊員工對吳祖榕的“事業(yè)運”頗為羨慕?！?019年底吳剛宣布騰訊會議上線，就遇上了居家辦公需求爆發(fā)。今年1月剛接手元寶，又趕上了DeepSeek爆發(fā)。”

03、“燒”來的用戶，如何留存？

騰訊快速轉(zhuǎn)身后，“鈔能力”又為何能讓元寶后來居上？行業(yè)人士對《財經(jīng)天下》表示，這也證明了流量入口、現(xiàn)金、訓練語料仍然是大廠的王牌。

“騰訊有底氣等待形勢明朗再出手，不僅手中有微信、騰訊系A(chǔ)pp的產(chǎn)品，微信公眾號也是國內(nèi)最優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容池。騰訊對于LLM（大語言模型），以及如何挖掘微信價值，應該還有更長遠的布局?！?/p>

此外，過去一年由TEG主導的元寶在騰訊里不過是邊緣產(chǎn)品，多個事業(yè)群組也有各自負責的AI產(chǎn)品，客觀上形成了“賽馬”局面。騰訊沒有集中資源做增長，也讓元寶得以“船小好掉頭”。

面對DeepSeek的火力，反而是去年高舉高打的豆包和Kimi現(xiàn)在有些尷尬。

AppGrowing數(shù)據(jù)顯示，2024年3月開始，Kimi幾乎每個月廣告投放都達上千萬元，下半年累計投放更超5億元，還曾因“20天燒錢1個億”登上熱搜。豆包在2024年下半年，累計投放也超過了4億元。

不計成本地投流，直接給豆包和Kimi“燒”來了用戶。但面對DeepSeek這匹黑馬，豆包與Kimi是否還該堅持“自研技術(shù)驅(qū)動”的形象，正讓兩家陷入兩難——目前它們都沒有宣布接入DeepSeek。

但顯然，坐擁抖音流量池的字節(jié)，不會甘心就此將身位讓給騰訊。據(jù)字母榜報道，字節(jié)自研的推理大模型預計將在3月底推出。

1月23日，字節(jié)豆包團隊剛剛成立一個代號為“Seed Edge”的研究項目，鼓勵項目成員探索更長周期、不確定的和大膽的AGI研究課題。

而近期媒體報道，Seed的團隊已經(jīng)生變。新加入字節(jié)的前谷歌大牛吳永輝將成為Seed的新技術(shù)負責人，側(cè)重基礎(chǔ)模型，原Seed總負責人朱文佳則分管應用側(cè)。調(diào)整業(yè)務分工之外，字節(jié)還提出了全新的稀疏模型架構(gòu)UltraMem。

2月25日界面新聞報道，豆包正在小范圍測試深度思考模型，但接入的不是DeepSeek。用戶實測發(fā)現(xiàn)，豆包對話頁面暫未顯示“深度思考”功能的入口。但進入灰度測試范圍的用戶在詢問不同問題后，豆包生成的答復中會顯示思維鏈。

不過前述行業(yè)人士表示，Kimi、豆包、元寶都成功用“鈔能力”趕超過身位，核心在于當下海內(nèi)外的AI產(chǎn)品，都還處于體驗的初級階段。接下來，“燒”來的用戶增長要如何留存，仍將是個長期困擾大廠的問題。

2024年底，一組大模型留存數(shù)據(jù)曾在業(yè)內(nèi)流傳。數(shù)據(jù)顯示，大模型產(chǎn)品在30天后的用戶留存率均不到1%。

“對于留存效果和措施，目前工具類產(chǎn)品都差不多，尤其AI對話的形態(tài)大家都是這樣?！币晃籄I投流從業(yè)人員對《財經(jīng)天下》表示。未來，大家還是要回歸到ROI階段，“如果投入換不來相應價值的回報，公司就不會去做?！?/p>

（林斐、許園為化名，豆蔻對本文亦有貢獻）