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近日，可口可樂(lè)最新財(cái)報(bào)出爐！
此前在中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)略顯“疲軟”的它，終于帶來(lái)了好消息。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，可口可樂(lè)2024全年?duì)I收470.61億美元（約合人民幣3435.45億元），超出市場(chǎng)預(yù)期的462億美元（約合人民幣3372.6億元）。
其中第四季度數(shù)據(jù)向好，營(yíng)收115.44億美元，同比增長(zhǎng)6%。全球單箱銷量增長(zhǎng)2%，主要受中國(guó)、巴西和美國(guó)的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)；同時(shí)中國(guó)所在的亞太市場(chǎng)單箱銷量增長(zhǎng)6%，一舉打破第二季度營(yíng)收下降4%的沉重。
在當(dāng)下消費(fèi)者的健康意識(shí)日漸提升，養(yǎng)生、天然、功能性飲料逐漸成為主流選擇的背景下，國(guó)際飲料巨頭可口可樂(lè)做對(duì)了什么，實(shí)現(xiàn)2024的逆勢(shì)增長(zhǎng)，并重新獲得中國(guó)消費(fèi)者的青睞？TOP君試圖從財(cái)報(bào)與具體動(dòng)作，復(fù)盤其做出的努力。
調(diào)整定價(jià)觸達(dá)下沉市場(chǎng)，利潤(rùn)與渠道雙管齊下
說(shuō)實(shí)話，無(wú)論是可口可樂(lè)，還是百事可樂(lè)，近年來(lái)其在中國(guó)市場(chǎng)的存在感都不似從前那般強(qiáng)勢(shì)，“年輕人不愛(ài)喝可樂(lè)”的言論甚囂塵上。
據(jù)中糧可口可樂(lè)和太古可口可樂(lè)公布的數(shù)據(jù)，2023年中國(guó)食品營(yíng)收227.56億元，其中汽水業(yè)務(wù)微增0.6%；而太古可樂(lè)營(yíng)收214.46億元，汽水業(yè)務(wù)下滑4%。另有數(shù)據(jù)顯示，2019—2023年中國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)的銷售份額分別為18.4%、20.4%、21.2%、21.2%和18.5%。
究其原因，一方面是即飲茶、咖啡等品類的迅速崛起，碳酸飲料市場(chǎng)份額被進(jìn)一步擠壓；另一方面，則是能量飲料、電解質(zhì)水、養(yǎng)生植物飲品等創(chuàng)新產(chǎn)品的涌現(xiàn)，消費(fèi)者有了更多元化的選擇。
在大環(huán)境的壓力之下，2024年可口可樂(lè)在成本控制與渠道供應(yīng)方面做出了一系列努力。
去年年初可口可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)起了漲價(jià)策略。300ml的可樂(lè)從2元漲到2.5元，500/600ml可樂(lè)則從3元調(diào)整為3.5元，888ml汽水、450ml果汁、酷兒及果粒奶優(yōu)建議售價(jià)從4元漲到4.5元，1.8L果汁建議售價(jià)漲至11元。
此前可口可樂(lè)便多次宣布將上調(diào)產(chǎn)品的價(jià)格。2021年4月，恰逢可口可樂(lè)前一年業(yè)績(jī)下滑，詹鯤杰曾提出要“聰明地”處理漲價(jià)問(wèn)題，認(rèn)真考慮使用包裝規(guī)格的方式，優(yōu)化消費(fèi)者的價(jià)格點(diǎn)。此后，可口可樂(lè)在材料成本基本保持一致的情況下，煥新包裝提升單罐售價(jià)。
財(cái)報(bào)顯示，2024可口可樂(lè)全年亞太地區(qū)凈收入增長(zhǎng)2%，達(dá)到55.46億美元，營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)5%，達(dá)到21.48億美元，主要受益于定價(jià)策略優(yōu)化和產(chǎn)品組合調(diào)整，價(jià)格/組合全年增長(zhǎng)11%。其中亞太地區(qū)第四季度價(jià)格/組合下降了5%，主要由于不利的組合部分被市場(chǎng)的定價(jià)行為所抵消。濃縮液銷售該季度與單位裝箱量保持一致。
除了定價(jià)調(diào)整策略，可口可樂(lè)也通過(guò)供應(yīng)鏈升級(jí)，如在中國(guó)布局陜西搬遷項(xiàng)目、廣州大灣區(qū)智能生產(chǎn)基地等，降低物流成本，提升產(chǎn)能靈活性，繼續(xù)加碼在華布局。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)披露，2024年可口可樂(lè)在全球新增超25萬(wàn)個(gè)銷售點(diǎn)和近60萬(wàn)臺(tái)冷藏設(shè)備，重點(diǎn)布局亞太和拉美等新興市場(chǎng)，通過(guò)提升傳統(tǒng)渠道覆蓋率和冷鏈效率，進(jìn)一步觸達(dá)下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者。
具體來(lái)看，去年9月，可口可樂(lè)中國(guó)與長(zhǎng)隆集團(tuán)簽署了下一個(gè)五年戰(zhàn)略合作協(xié)議?？煽诳蓸?lè)中國(guó)將為長(zhǎng)隆集團(tuán)旗下各主題公園和酒店提供全品類飲料解決方案。而其在大灣區(qū)的裝瓶合作伙伴——廣東太古可口可樂(lè)和珠?？煽诳蓸?lè)，則為此次合作保駕護(hù)航，通過(guò)深入的渠道布局和高效的物流配送，確保飲料的質(zhì)量和供應(yīng)效率。
得益于銷售網(wǎng)點(diǎn)、冷藏設(shè)備的增加，從財(cái)報(bào)結(jié)果來(lái)看，可口可樂(lè)第四季度包括中國(guó)在內(nèi)的亞太市場(chǎng)單箱銷量增長(zhǎng)6%，主要得益于可口可樂(lè)品牌和含氣飲料的增長(zhǎng)；營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)24%，有機(jī)收入（非GAAP）增長(zhǎng)3%。
多元化產(chǎn)品矩陣，覆蓋多個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景與需求
從1979年可口可樂(lè)公司重返中國(guó)大陸市場(chǎng)，到如今擁有超高市占率，四十六年間可口可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)銷售了包括可口可樂(lè)、雪碧、芬達(dá)、美汁源、Costa咖世家、陽(yáng)光、純悅等二十多個(gè)品牌、一百多種飲料。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在多元化產(chǎn)品矩陣上，零度可口可樂(lè)全年銷量增長(zhǎng)9%，2024年第四季度增長(zhǎng)13%，遠(yuǎn)超其他品類；含氣飲料、茶及咖啡等品類均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，主要是通過(guò)創(chuàng)新包裝和本土化策略，覆蓋了更多的消費(fèi)場(chǎng)景和需求。
具體來(lái)看，2024年可口可樂(lè)中國(guó)瞄準(zhǔn)在途、佐餐、賽事和節(jié)慶等場(chǎng)景的飲用需求，進(jìn)一步豐富了產(chǎn)品線。
例如針對(duì)“City Walk”這一新興的生活方式，可口可樂(lè)、雪碧、芬達(dá)以“口袋瓶”為創(chuàng)意契機(jī)，推出248毫升口袋裝，降低消費(fèi)者嘗試飲品的門檻，實(shí)現(xiàn)“一口暢爽‘袋’著走”的滿足。
8月，可口可樂(lè)創(chuàng)意平臺(tái)“樂(lè)創(chuàng)無(wú)界”推出新作。可口可樂(lè)與“新搭子”奧利奧一同推出跨界聯(lián)名產(chǎn)品——可口可樂(lè)新搭子奧利奧限定版可樂(lè)型汽水和奧利奧可口可樂(lè)汽水味夾心餅干。
此外，2024年可口可樂(lè)進(jìn)一步強(qiáng)化旗下茶飲料的“健康”屬性，重點(diǎn)推廣無(wú)糖茶系列產(chǎn)品“原葉零糖綠茶”和“淳茶舍冷萃系列”。
多方位建立情感聯(lián)結(jié)，打造追逐年輕人的整合營(yíng)銷
去年四季度，可口可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了“重啟增長(zhǎng)”，詹鯤杰在電話會(huì)議中肯定了部分產(chǎn)品的表現(xiàn)——“旗艦品牌可口可樂(lè)市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大，雪碧、芬達(dá)和美汁源的銷量均有提升?！?/p>
聚焦到營(yíng)銷端，可以看到去年下半年，可口可樂(lè)中國(guó)采取了一系列整活手段，將創(chuàng)意體驗(yàn)融入消費(fèi)場(chǎng)景，拉近與消費(fèi)者的情感距離。
借奧運(yùn)喊口號(hào)，強(qiáng)調(diào)在場(chǎng)與情感連接
去年巴黎奧運(yùn)會(huì)期間，攜手奧林匹克運(yùn)動(dòng)走過(guò)九十六載的可口可樂(lè)不僅為運(yùn)動(dòng)員、裁判和觀眾提供了豐富的飲品，還與國(guó)際奧委會(huì)合作發(fā)布了歌曲《Hello World》。
在中國(guó)市場(chǎng)，可口可樂(lè)中國(guó)推出了“擁抱此刻，讓我們贏在一起”互動(dòng)活動(dòng)，通過(guò)邀請(qǐng)乒乓球、霹靂舞、跳水項(xiàng)目的多位運(yùn)動(dòng)員與教練，拍攝賽場(chǎng)外的訓(xùn)練時(shí)光，凸顯“擁抱的力量”。在開(kāi)幕前借勢(shì)奧運(yùn)擴(kuò)大品牌聲量，并鼓勵(lì)消費(fèi)者參與活動(dòng)贏取奧運(yùn)周邊好禮。
而在巴黎奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕后，可口可樂(lè)中國(guó)也時(shí)刻關(guān)注著賽場(chǎng)上的精彩瞬間，通過(guò)發(fā)布聚焦運(yùn)動(dòng)員精彩表現(xiàn)的短視頻、制作印有經(jīng)典logo的慶祝海報(bào)等方式，圍繞話題做深度傳播，借助網(wǎng)友的互動(dòng)討論，深化與消費(fèi)者的情感聯(lián)結(jié)。
借勢(shì)音樂(lè)與燒烤 上演暢爽的多種可能
去年夏天，可口可樂(lè)圍繞“燒烤”餐飲文化熱潮，在長(zhǎng)沙、淄博、南昌等九座城市舉辦了暢爽燒烤節(jié)，探索燒烤與飲品結(jié)合的無(wú)限可能。
熾熱的夏天，與三五好友相約擼串，一定少不了清爽飲品的陪伴。
或許是瞅準(zhǔn)這樣常見(jiàn)又美好的消費(fèi)場(chǎng)景，可口可樂(lè)在燒烤節(jié)之外獨(dú)家冠名了綜藝《朋友請(qǐng)吃飯·燒烤季》。節(jié)目中，常駐嘉賓蘇醒、杜海濤以深圳、武漢、淄博等六座城市為目的地，邀請(qǐng)圈中朋友一同打卡各地?zé)久朗?，感受煙火氣息、探尋城市魅力?/p>
節(jié)目中作為獨(dú)家冠名的可口可樂(lè)，在與嘉賓們默契、長(zhǎng)久的陪伴中，自然強(qiáng)化“暢爽搭子”的定位；而在節(jié)目外，可口可樂(lè)將燒烤局落地九座城市，通過(guò)燒烤技藝比拼、美食評(píng)選、娛樂(lè)表演等活動(dòng)，為更多消費(fèi)者帶來(lái)豐富的美食體驗(yàn)。
除了燒烤，可口可樂(lè)還瞄準(zhǔn)了年輕人熱愛(ài)的音樂(lè)。去年夏天，可口可樂(lè)品牌的全球性音樂(lè)項(xiàng)目——Coke Studio（暢爽音棚），攜手歌手汪蘇瀧帶來(lái)原創(chuàng)歌曲《讓我們樂(lè)在一起》。
從傳播鏈路來(lái)看，可口可樂(lè)以“汪蘇瀧2024十萬(wàn)伏特巡回演唱會(huì)”蘇州站為落點(diǎn)，通過(guò)代言人官宣、歌曲創(chuàng)作、開(kāi)啟傳遞麥克風(fēng)挑戰(zhàn)賽、MV共創(chuàng)、線下首唱等一系列動(dòng)作，實(shí)現(xiàn)品牌與音樂(lè)的“深度共創(chuàng)”。
在驕陽(yáng)似火的夏季，可口可樂(lè)通過(guò)多樣化的、年輕人喜愛(ài)的方式，花式與消費(fèi)者建立有關(guān)“暢爽”的聯(lián)結(jié)，通過(guò)多方位的探索，深化品牌的情感共鳴與社交價(jià)值。
放大明星效應(yīng)，借跨界聯(lián)名實(shí)現(xiàn)破圈
在營(yíng)銷傳播上，可口可樂(lè)中國(guó)深諳代言人的傳播優(yōu)勢(shì)，在2024年攜手多位明星與消費(fèi)者進(jìn)行深度互動(dòng)。
在歲末跨年之際，可口可樂(lè)高調(diào)打造“綻放心里話 新春發(fā)布會(huì)”活動(dòng)，邀請(qǐng)可口可樂(lè)全球品牌代言人楊洋、【可口可樂(lè)暢爽音棚】中國(guó)區(qū)代言人汪蘇瀧、乒乓球奧運(yùn)冠軍王楚欽齊聚現(xiàn)場(chǎng)，為大家分享自己的心里話故事。
而在奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，可口可樂(lè)還開(kāi)展了“擁抱此刻”奧運(yùn)冠軍見(jiàn)面會(huì)，邀請(qǐng)孫穎莎做客現(xiàn)場(chǎng)，分享她的拼搏故事，與粉絲們進(jìn)行趣味互動(dòng)。
而果汁品牌“美汁源”，則在2024年迎來(lái)其在中國(guó)發(fā)展的20周年。
2024年，美汁源攜手品牌代言人虞書(shū)欣，共同見(jiàn)證【美汁源】20周年美好小賣部的開(kāi)業(yè)時(shí)刻。此外品牌也通過(guò)豐富的線下活動(dòng)與線上懷舊營(yíng)銷，邀請(qǐng)消費(fèi)者分享自己的美好時(shí)刻，實(shí)現(xiàn)深度營(yíng)銷。
當(dāng)然可口可樂(lè)中國(guó)在深度放大明星效應(yīng)之外，還通過(guò)趣味的跨界聯(lián)名擴(kuò)大品牌的影響力。除了上文與搭子奧利奧的聯(lián)名外，去年11月，可口可樂(lè)還與泡泡瑪特旗下IP “LABUBU”推出系列聯(lián)名手辦。
而在去年11月，可口可樂(lè)服飾上海首店正式登陸cp靜安，店內(nèi)上架超過(guò)200款不同品類的潮流單品，跨界聯(lián)名系列覆蓋了從鞋服、潮帽到聯(lián)名款耳機(jī)、音箱、水杯、飛盤等生活方式品類。
結(jié)語(yǔ)
在華46年，可口可樂(lè)不僅努力實(shí)現(xiàn)本地化傳播，也勇于追逐著潮流與年輕人，積極采取各項(xiàng)措施發(fā)掘增長(zhǎng)點(diǎn)。在財(cái)報(bào)電話會(huì)議中，可口可樂(lè)公司董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官詹鯤杰特意強(qiáng)調(diào)了中國(guó)市場(chǎng)的成績(jī)?！八募径任覀?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，整體業(yè)務(wù)展現(xiàn)出不斷向好的趨勢(shì)。”
在飲料行業(yè)仍然變幻莫測(cè)的2025，可口可樂(lè)又會(huì)交出怎樣的的答卷，TOP君與大家拭目以待。