文 | 東西文娛
《哪吒之魔童鬧?！罚ㄏ挛暮喎Q《哪吒2》）正沖擊全球影史前五。
現(xiàn)象級(jí)的票房成績，當(dāng)然需要天時(shí)地利人和的條件。站在電影產(chǎn)業(yè)視角來看，除了電影本身過硬的質(zhì)量、檔期特色與競爭環(huán)境等因素，宣發(fā)也至關(guān)重要。但相比《流浪地球2》等大片之前所能達(dá)到的票房水位，《哪吒2》形成全民破圈，極大激發(fā)了全民情緒共振，其傳播勢(shì)能早已突破片方主動(dòng)宣發(fā)所能達(dá)到的效果，這更是值得細(xì)細(xì)拆解。
對(duì)當(dāng)下電影宣發(fā)來說，觀眾注意力碎片化、口碑管理難度增大、營銷投入與效果不成正比都是明顯的痛點(diǎn)，挑戰(zhàn)著片方整合宣發(fā)渠道、制定合理宣發(fā)策略的能力。
復(fù)盤《哪吒2》的熱度攀升，宣發(fā)大致經(jīng)歷了三個(gè)階段。利用互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)深挖票房增量，《哪吒2》在各個(gè)方面都做到了極致，最終實(shí)現(xiàn)了從最初的口碑出圈，到全民參與引發(fā)互聯(lián)網(wǎng)文化現(xiàn)象級(jí)狂歡，直到徹底激發(fā)全民情緒的票房超長長尾。
這一過程，一方面，再次驗(yàn)證了高票房電影輿論曲線規(guī)律，例如電影票房越來越靠口碑發(fā)酵、二創(chuàng)自來水的價(jià)值等。另一方面，也在很大程度上說明，電影作為極具公共屬性的娛樂產(chǎn)品，在保證好內(nèi)容的基礎(chǔ)上，如何借力宣發(fā)不斷打破票房天花板。
關(guān)于后者，《哪吒2》給出的答案指向了一個(gè)共性，近年來打破票房紀(jì)錄的高票房電影，無一例外具有這樣的特征，即最大化撬動(dòng)大眾情緒，這已經(jīng)成為當(dāng)下電影宣發(fā)的重要發(fā)力方向。
而這也正是已經(jīng)顯現(xiàn)出來的“哪吒”效應(yīng)之后，中國電影人們尋找下一個(gè)百億票房電影時(shí)，不能忽視的一環(huán)。
01 口碑破圈，仍是電影高票房的第一道保障
近年的春節(jié)檔，口碑對(duì)電影票房的作用越來越明顯。電影觀眾的觀影決策逐漸轉(zhuǎn)向“映后觀影”，第一波口碑很關(guān)鍵?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)與社區(qū)是口碑輸出的第一波陣地，《哪吒2》奇跡票房成績的基礎(chǔ)，正是從互聯(lián)網(wǎng)上開始發(fā)酵的口碑。
一方面，《哪吒2》作為取材神話題材的大爆IP續(xù)作、春節(jié)檔合家歡電影，具有顯著的大眾向?qū)傩?；另一方面，作為?dòng)畫電影，又有直擊二次元愛好者的圈層屬性。
而《哪吒2》其實(shí)在管理不同平臺(tái)口碑預(yù)期與發(fā)酵路徑等方面做得很出彩，利用好了各平臺(tái)的屬性和相應(yīng)人群特性，實(shí)現(xiàn)口碑全平臺(tái)、多點(diǎn)式爆發(fā)。從制作水平、內(nèi)容體驗(yàn)、文化與思想內(nèi)核、角色魅力到主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)等，在不同平臺(tái)獲得各種好評(píng)。
大眾平臺(tái)對(duì)應(yīng)著票房大盤和增量空間。
拿兩個(gè)用戶基本盤最大的平臺(tái)——抖音和微博來說：
抖音側(cè)重在算法驅(qū)動(dòng)下的情感化與圈層化傳播?；谟脩粜袨閿?shù)據(jù)的個(gè)性化推薦機(jī)制，使得內(nèi)容分發(fā)高度中心化，頭部內(nèi)容更容易被集中曝光 。因而找準(zhǔn)口碑爆發(fā)點(diǎn)，利用平臺(tái)用戶基本盤大與病毒式營銷特點(diǎn)，短時(shí)間營造爆款聲量，針對(duì)性地刺激多圈層用戶觀影很重要。
尤其近幾年，抖音鼓勵(lì)電影片方入駐平臺(tái)經(jīng)營私域陣地，并與不同領(lǐng)域的抖音達(dá)人聯(lián)動(dòng)，帶熱話題，觸及相關(guān)圈層人群。
《哪吒之魔童鬧?！氛缴嫌城埃驮诙兑羝脚_(tái)與多個(gè)賬號(hào)發(fā)起“共創(chuàng)”，包括動(dòng)畫電影《深?！贰恫璋《小罚瑒?dòng)漫IP大理寺日志、我的爸爸是條龍，頭部動(dòng)漫自媒體米雷R(shí)ayDog、王藍(lán)莓，光線旗下藝人丁禹兮、任敏等等。
共創(chuàng)能以合作賬號(hào)的風(fēng)格創(chuàng)作新內(nèi)容，比如哪吒X龍爸的共創(chuàng)里，哪吒就以龍爸一樣的手繪“紙片人”風(fēng)格，穿越到現(xiàn)實(shí)場景，這一短視頻在兩個(gè)賬號(hào)下同時(shí)發(fā)布，幫助電影引流與轉(zhuǎn)化。
微博則是個(gè)多元性和跨域性突出的輿論場，具備熱點(diǎn)屬性、泛新聞屬性和跨域性，通常能突破影視文藝作品本身，從多個(gè)方向切入作品的討論，而轉(zhuǎn)發(fā)機(jī)制能更快形成裂變效應(yīng)，從而非常高效地“破圈”。
隨著《哪吒2》上映，人民日?qǐng)?bào)、央視網(wǎng)、新華社等主流媒體下場，以專業(yè)、深度的分析和一手主創(chuàng)訪談，從動(dòng)畫電影工業(yè)、中國文化出海、電影經(jīng)濟(jì)效應(yīng)等多個(gè)角度解讀《哪吒2》的閃光點(diǎn)， 吸引更大眾人群轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論。
越來越多動(dòng)畫圈外人士也參與到《哪吒2》的討論。非動(dòng)畫圈，甚至非影視圈的大V、KOL，以各種新鮮角度解讀和推薦哪吒，助力《哪吒2》突破原本國產(chǎn)動(dòng)畫電影受眾圈層。
比如電影中變小的石磯娘娘不僅形象可愛，那句用軟糯口音說的“留得青山在，不怕沒柴燒，臭小子，給老娘記著”也給人留下深刻印象。而@中國石化 以地質(zhì)學(xué)專業(yè)分析判斷#石磯娘娘東山再起竟要等上億年#，既有科普干貨，情緒濃度也拉滿。
@國家人文歷史 等人文領(lǐng)域博主，則以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖妨涎芯?，解讀諸如為什么太乙真人一口地道川普？無量仙翁為什么成了反派？金吒木吒的弟弟為什么不叫水/火吒？這些問題本身就能引發(fā)各領(lǐng)域泛用戶的好奇心，轉(zhuǎn)化成對(duì)電影的興趣。
個(gè)性化、垂類平臺(tái)則深耕特定人群，通常具備高頻次、高黏性等特點(diǎn)，發(fā)揮特定圈層核心用戶生態(tài)的力量。
典型如豆瓣和B站。前者作為文化社區(qū)，聚集著大量電影愛好者。豆瓣評(píng)分和短評(píng)，也是重要觀影決策指導(dǎo)。《哪吒2》以8.5的分?jǐn)?shù)在春節(jié)檔電影里斷層領(lǐng)先，是電影口碑和關(guān)注度最直接的佐證。
后者作為年輕潮流文化社區(qū)，更關(guān)注對(duì)電影內(nèi)核的深度解析與延展的話題性內(nèi)容。相比其他平臺(tái)，B站創(chuàng)作者與用戶對(duì)動(dòng)畫電影往往既“嚴(yán)格”又“寬容”，嚴(yán)格在于相對(duì)來說注重獨(dú)立思考和表達(dá)，寬容則意味著只要電影有足夠的長板和相應(yīng)的誠意，并不會(huì)苛責(zé)做到面面俱到。因而聚集IP核心粉絲，且口碑好的電影更容易引發(fā)自來水創(chuàng)作。
02 好宣發(fā)讓觀眾，從被動(dòng)觀看到主動(dòng)參與
雖然電影的宣傳周期相對(duì)較短，但《哪吒2》顯示出了非常強(qiáng)勁的長尾效應(yīng)，且觀眾從被動(dòng)觀影到主動(dòng)參與的轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)高于一般電影。
這點(diǎn)從微博超話數(shù)據(jù)、豆瓣影評(píng)數(shù)量、小紅書和B站上的UGC內(nèi)容數(shù)量等都能看出。在超話社區(qū)，《哪吒2》在2025年第6周就打成超話鉆三熱度，首破國漫超話鉆三紀(jì)錄；豆瓣電影的《哪吒2》作品下，有近55萬條短評(píng)，也遠(yuǎn)超春節(jié)檔其他電影。
首先，“自來水”對(duì)電影熱度與票房轉(zhuǎn)化的貢獻(xiàn)早已被反復(fù)驗(yàn)證?！赌倪?》極大激發(fā)了觀眾發(fā)起話題、玩梗、二創(chuàng)的熱情，甚至已經(jīng)變成互聯(lián)網(wǎng)文化現(xiàn)象級(jí)的狂歡。
B站作為PUGC為核心的平臺(tái)，涌現(xiàn)了大量深度二創(chuàng)視頻，包括電影解析、高燃混剪、同人曲和同人動(dòng)畫手書等等，幫助電影建立了IP化開發(fā)與IP粉絲經(jīng)濟(jì)的生態(tài)基礎(chǔ)。尤其《哪吒2》上映后，5年前《哪吒1》的二創(chuàng)視頻翻紅，深厚的內(nèi)容儲(chǔ)量對(duì)新人入坑十分友好，也是電影IP延續(xù)性與生命力的體現(xiàn)。
而微博更易裂變的產(chǎn)品機(jī)制，讓很多二創(chuàng)迅速衍變成“泛用?！?、“流行語”，熱搜的加持，以及多元性和跨域性突出的輿論場特質(zhì)，加速了大眾認(rèn)同與使用的過程，推動(dòng)《哪吒2》從流行現(xiàn)象朝著文化符號(hào)演變。
比較有趣的是，不僅電影本身臺(tái)詞、角色梗，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)幕后梗也頻頻登上熱搜。比如光線董事長王長田預(yù)測(cè)哪吒票房70億，隨著電影票房走勢(shì)變化引發(fā)截然不同的觀感，“王長田還是保守了”等梗圖背后，是對(duì)票房成績的集體狂歡；很多網(wǎng)友開始在職場、投資等話題下留言“接王長田事業(yè)運(yùn)”等。
小紅書和抖音上的“自來水”，突出特色是以“種草”為核心的UCG內(nèi)容，能結(jié)合電影要素探索用戶興趣，進(jìn)而引發(fā)路人興趣。
其中，抖音的短視頻形式更注重“玩法”，提供情緒刺激與情感連接；而小紅書的圖文與視頻UGC內(nèi)容，工具屬性更強(qiáng)，不僅提供觀影指南，還有找電影搭子等等。
就拿兩個(gè)平臺(tái)都很火的“哪吒仿妝”來說，抖音相對(duì)側(cè)重卡點(diǎn)上妝一鍵切換的爽感，小紅書則有更多細(xì)節(jié)教程，以教會(huì)別人為目的。
但無論是什么形式的自來水，無疑都在幫助電影提高復(fù)購率，延長票房長尾。
其次，電影作為公共媒介產(chǎn)品自帶“議題設(shè)置”能力。從電影內(nèi)核中挖掘出更能引發(fā)當(dāng)下大眾共振的議題，也已成為目前電影宣發(fā)的重要能力。從早年的《我不是藥神》到去年《好東西》獲得超預(yù)期的票房，都源于此。
《哪吒2》具備超越前作的更完整的世界觀，龍族仙界的矛盾、闡教截教的封神之爭等浮現(xiàn)，比起一些電影聚焦在某個(gè)單一議題上，有多元的社會(huì)議題解讀空間。也正因此，除了延續(xù)第一部主角“我命由我不由天”的抗?fàn)幘瘢迦?、立場各異的配角群像也出圈了。尤其“小?zhèn)做題家”代表申公豹一家、底層打工人寫照的土撥鼠妖怪等“小人物”配角，引發(fā)了更多普通觀眾的共鳴。
在公共討論屬性與議題設(shè)置能力相對(duì)更強(qiáng)的微博上，很多話題自然而然地發(fā)酵、裂變?！鞍焦庠瓉硎巧綎|龍”的調(diào)侃背后，是近年來年輕人高度關(guān)注考公的現(xiàn)狀；討論“申公豹為什么當(dāng)不了十二金仙”，則包含很多打工人聯(lián)想到職場公平等問題的自我投射。
這些從電影內(nèi)核引申出的話題，與微博上原本就被普遍關(guān)注的社會(huì)議題共振，在熱搜詞條下、超話社區(qū)、大V評(píng)論區(qū)等都引發(fā)了不少深度探討，進(jìn)而引發(fā)全民觀影熱潮。
而在女性用戶占比偏高的小紅書，某些特定話題更容易引發(fā)共鳴，比如石磯娘娘不內(nèi)耗的精神。并且，小紅書社區(qū)氛圍偏輕松，比起嚴(yán)肅討論，用戶更容易獲得情感共鳴和情感支持。圍繞石磯娘娘的創(chuàng)作與討論，有不少還延伸到鼓勵(lì)女性多元審美等等，同樣打開電影議題討論空間，反哺票房。
03 當(dāng)電影不止是“電影”：放大情緒能量場，突破常規(guī)票房天花板
如上文所說，《哪吒2》在絕大多數(shù)高票房電影都拿過高分的答卷上，幾乎都做到了滿分。
但《哪吒2》能突破百億票房，直奔150億量級(jí)，更在于做好了“附加題”——與更普世的時(shí)代情緒共振。
事實(shí)上，《哪吒2》切中了這個(gè)時(shí)代最能引發(fā)回響的情緒——文化自信與民族自豪感。而這其實(shí)是從《戰(zhàn)狼2》就開始的趨勢(shì)。近年的高票房電影都一定程度帶有這樣的特質(zhì)。
在《哪吒2》上，這種情緒的發(fā)酵，還是多層次遞進(jìn)的。
早期，主要還是基于“國漫崛起”、特效工業(yè)領(lǐng)先等等，行業(yè)進(jìn)步激發(fā)了大眾樸素的自豪感。
相關(guān)專業(yè)幕后團(tuán)隊(duì)、海外市場和專業(yè)從業(yè)者對(duì)《哪吒2》的好評(píng)，都成了媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。很多普通用戶也主動(dòng)關(guān)注電影幕后，在微信公眾號(hào)、微博、B站等各種能提供專業(yè)數(shù)據(jù)、報(bào)道、評(píng)測(cè)的平臺(tái)上，導(dǎo)演餃子專訪、哪吒背后100多家動(dòng)畫團(tuán)隊(duì)起底、哪吒2特效技術(shù)深度解析等相關(guān)內(nèi)容，都有很好的數(shù)據(jù)。
而隨著電影票房持續(xù)逆跌、票房預(yù)測(cè)遞增，觀眾以實(shí)際行動(dòng)開啟“百億補(bǔ)貼”，對(duì)《哪吒2》的關(guān)注熱情變得像“全民看奧運(yùn)”——觀眾不僅在參與電影話題，更是在參與如同奧運(yùn)會(huì)一樣的全民性事件。
這樣的情緒場也是多方合力的結(jié)果。貓眼專業(yè)版將全球票房計(jì)數(shù)從美元換算成人民幣顯示，便于觀眾查看“沖榜”情況；多個(gè)平臺(tái)的不同直播間，參與直播“哪吒票房破百億”；《哪吒2》官微發(fā)布餃子繪制的破億賀圖下，都有觀眾的熱情“催更”。人民日?qǐng)?bào)、央視、新華社等官媒前所未有的支持力度，又再次點(diǎn)燃了公眾沖票房的熱情。
而在微博，熱搜為《哪吒2》的全民關(guān)注提供了一個(gè)聚合場景，#哪吒2中國電影票房第一# #哪吒2單一市場票房第一# #哪吒2動(dòng)畫影史第一#……遞進(jìn)式的熱搜詞條不斷推高大眾的自豪情緒。
并且在這樣的場景里，觀眾行為比起被動(dòng)等待推流，又進(jìn)一步呈現(xiàn)出主動(dòng)性。每天看熱搜榜上有哪些電影相關(guān)內(nèi)容，又打破了哪些紀(jì)錄，猶如看奧運(yùn)金牌榜。更何況，比起奧運(yùn)只能吶喊助威，每一位觀眾都可以親身參與“打破記錄”的行動(dòng)中，影響票房成績。這也讓參與電影討論與走進(jìn)電影院沖票房，形成了循環(huán)。
在全球“沖榜”的過程中，《哪吒2》也讓中國電影人們看到了中國本土市場2億+觀影人次的想象空間。
最近的IMAX財(cái)報(bào)電話會(huì)議，就提到了《哪吒2》已經(jīng)在引發(fā)“哪吒效應(yīng)”：“即當(dāng)一部大片上映，票房上漲時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生附帶效益。促使行業(yè)簽約更多影院，安裝更多（特效廳）設(shè)備，電影公司會(huì)增加營銷預(yù)算……我們一直在內(nèi)部討論《哪吒》效應(yīng)的程度?！?/p>
精準(zhǔn)的宣發(fā)策略以及對(duì)大眾情緒的有效撬動(dòng)，也將一定程度上決定這種效應(yīng)的程度。