文 | 螺旋實驗室 安曉
編輯 | 堅果
在小紅書上流傳著這樣一種說法：“一次性囤貨去山姆，小分量嘗鮮去盒馬；三口之家去山姆；獨居黨去盒馬?！?/p>
作為標準單身女，夏麗毫不動搖地信奉這個準則，一周必逛兩三次盒馬，不想出門就點配送，想透透風就隨手拿幾盒肉蛋奶。
現(xiàn)在的盒馬也不再是北上廣深的專利。過年她回老家江蘇徐州，剛好趕上盒馬新店開業(yè)沒多久，不算大的超市里烏泱泱擠了不少人，還不得不現(xiàn)場限流。雖說算不上一線，可消費力一點也沒比人家差，什么八珍帝王蟹海鮮匯、潮汕鹵味拼盤，早就被清空貨架了。
海鮮吃不著，就當省錢了，楊枝甘露、瑞士卷總有吧？跑到甜品區(qū)，夏麗又傻眼了——春節(jié)那幾天，楊枝甘露賣出1萬提，瑞士卷也是零零星星剩下幾個。好在超市補貨很快，只要不嫌排隊時間長，總不至于空手而歸。
開工后回到大城市，夏麗依舊偶爾逛逛盒馬，時不時還遇上個小彩蛋。比如上周走到蔬果區(qū)，居然在貨架上看到“高原板藍根青菜”，陳列在春菜“C位”。好奇心發(fā)作了，她想也沒想就把它丟進購物籃，回到家一炒，葉子糯糯的，仔細嘗還有股甘甜的味道。
回家看到新聞，高原板藍根青菜2月環(huán)比1月銷售增長超200%，2月銷量已超香椿，成為今春餐桌上的“新晉頂流”。人家的身世還不一般，說是院士團隊歷時17年研發(fā)出的新型功能性蔬菜，之前就小規(guī)模上市過一次，這下調整了3年，算是能穩(wěn)定出現(xiàn)在盒馬貨架上了。
夏麗記憶里的盒馬，更像一種細水長流的陪伴。初遇時的新奇像熱戀期的悸動，后面新鮮感也會像潮水一樣褪去，會移情別戀其他商超，但只要盒馬接二連三地推出新品，瑞士卷還晝夜不停擺在貨架上，那些細碎的美好又勾起牽念，像都市人反復解構又重構的親密關系，最后“兜兜轉轉還是你”。
盒馬十年，長跑不止，狂飆不止。出新品、狂擴張，究竟是為了“最后一舞”謝幕，還是背水一戰(zhàn)保全自己？
01 十年開啟第二春
在2月20日的阿里2025財年Q3業(yè)績會上，集團管理層以“沒有”斬釘截鐵回應市場對于盒馬的猜測：沒有出售計劃、沒有戰(zhàn)略搖擺、沒有估值折讓。
這份聲明的底氣，源自盒馬交出的硬核成績單——2024年實現(xiàn)雙位數(shù)增長、連續(xù)9個月整體盈利、顧客基數(shù)擴容超50%。
站在十周年的門檻上，盒馬正用一組突破性數(shù)據(jù)重新定義零售業(yè)的增長邏輯。整個零售行業(yè)都在追問——在實體商超閉店潮洶涌的寒冬季，這家新零售標桿如何實現(xiàn)逆勢突圍？
與其說盒馬十年磨一劍，不如說2024年的盒馬抓住稻草奮力一擊，給自己續(xù)上了命。山姆會員店、胖東來火了？他強任他強，清風拂山崗。傳統(tǒng)商超一家家倒了？他弱任他弱，明月照大江。
逆襲爽文，是從2024年3月18日嚴筱磊接棒盒馬CEO后開始的。盡管上任不足一年，但嚴筱磊的戰(zhàn)略沙盤已經(jīng)足夠“聚沙成塔”，盒馬鮮生與盒馬NB構成的雙引擎模型正在改寫行業(yè)游戲規(guī)則。
前者以每120小時刷新一家門店的速度，在2024年創(chuàng)下72家新店的擴張紀錄，其中超30%落子二三線及縣域市場。中山首店單日售出105只帝王蟹、東營門店烘焙品類日銷破40萬的戰(zhàn)績，印證著下沉市場消費升級的澎湃動能。
國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2024年前11月超市零售額增速為2.6%，行業(yè)寒冬持續(xù)加劇。在傳統(tǒng)巨頭收縮戰(zhàn)線的寒潮中，盒馬以每5天一家新店的閃電速度完成430個線下節(jié)點的布局，其下沉市場新店80%入駐撤退中的傳統(tǒng)商超舊址，上演著新零售對舊秩序的迭代。
當流量紅利消退，決勝關鍵已轉向商品力、體驗效率、用戶運營等硬核能力的比拼。這種隱形競爭力或許才是其穿越周期的真正底氣。
而瞄準社區(qū)經(jīng)濟的盒馬NB，則憑借“爆款戰(zhàn)略+極致性價比”的組合拳，在存量市場中撕開新缺口。作為盒馬旗下社區(qū)超市，盒馬NB被定位為“第二增長曲線”，主打迅猛擴張、下沉千億縣，讓盒馬的風吹到千家萬戶。
依托盒馬全球直采供應鏈優(yōu)勢，盒馬NB將波士頓龍蝦、挪威三文魚等高端食材以折扣價送入縣域市場，讓縣城消費者用39.9元嘗到一線城市的消費升級紅利。
與價格一樣誘人的，是它的場景適配能力。上海崇明堡鎮(zhèn)首店開創(chuàng)“加盟+自提點”混合模式，既保留了品牌管控力，又通過N個社區(qū)自提點將服務半徑延伸至3公里生活圈。
晚間九點后的消費高峰時段，盒馬NB門店依然維持著高客流量，折射出下沉市場未被滿足的夜間消費需求，甚至倒逼當?shù)乩吓粕坛M行貨架革命。
這個新物種的野心不止于替代街邊小店。與本地蔬菜種植基地共建、開辟社區(qū)團購自提專區(qū)，有望下降生鮮次日達履約成本。
這些創(chuàng)新正在重新定義社區(qū)零售的邊界——它既是商品流通終端，更是本地生活服務的集成接口，這種雙重屬性或許正是中國零售業(yè)穿越周期的新解藥。
02 重新定義“阿里系”
回看盒馬的體系搭建之路，其實早種下原創(chuàng)基因。
如果你對零售業(yè)的第一印象，是占據(jù)整個空間的貨架、滴滴滴聲不斷的小票打印機、忙碌不停的收銀員，那么你的記憶很有可能還停留在上世紀——家樂福沃爾瑪為中國零售行業(yè)奠定的最初樣貌。
但作為“阿里味十足”的商超，盒馬刷新了這一形態(tài)。它真正的招牌是線上線下結合、訂單配送高效，包括門店形態(tài)、供應鏈以及如何快速履約背后的科技感。
當大潤發(fā)們成為資本市場的交易標的，10年后，盒馬的護城河卻在深水區(qū)悄然成型。曾被質疑“阿里動物園最燒錢物種”的新零售標桿，用10年時間完成了從模式創(chuàng)新者到產(chǎn)業(yè)重構者的蛻變。
曾經(jīng)不被看好的自有品牌和新生領域，現(xiàn)在成了盒馬的新王牌。當傳統(tǒng)商超困于20%的自有品牌滲透率時，盒馬已建立起覆蓋3500個SKU的自有品牌矩陣，這不僅意味著對商品力的絕對掌控，更標志著其對消費話語權的重新定義。
2023年的“移山價”價格戰(zhàn)喧囂褪去后，盒馬轉向更深的產(chǎn)業(yè)腹地。在云南藍莓基地，盒馬工程師用物聯(lián)網(wǎng)技術將果實糖度穩(wěn)定在14%-16%區(qū)間；在舟山深遠海牧場，自主培育的大黃魚實現(xiàn)48小時從捕撈到門店的極限鏈路；與金龍魚共建的烘焙研發(fā)中心，更將瑞士卷的質保期從3天延長至7天而不損口感。
現(xiàn)在，盒馬的貨架也超越了交易場所的原始功能，進化為內容生產(chǎn)的超級媒介。與迪士尼聯(lián)名的三眼仔青團、同仁堂藥食同源系列上線……這種將文化符號注入消費場景的能力，使盒馬在Z世代客群中收獲相當高復購率。
相較于永輝們仍在貨品陳列維度競爭，盒馬已躍升至商品敘事的更高維度——每個爆款都是流量入口，每次聯(lián)名都是文化事件。
當然，盒馬雖然加大力度在供應鏈和商品上大刀闊斧搞改革，但資金不會從天而降。新一輪跑馬圈地之后，盒馬一直秉持重資產(chǎn)的運營模式，生鮮商品的管理、配送體系和冷鏈物流的投入成本都是既定數(shù)，新CEO嚴筱磊接手的不僅是一家估值千億的新零售巨頭，更是一個需要持續(xù)輸血的產(chǎn)業(yè)革新工程。
在負重前行的路上，盒馬正將短期壓力轉化為長期競爭力。
既要持續(xù)優(yōu)化掃碼購、智能補貨等數(shù)字化工具，又要借力阿里生態(tài)的支付系統(tǒng)和云計算資源；既要深耕草莓蛋糕這樣的爆款單品，又要打通從云南藍莓田到上海社區(qū)店的完整鏈路。盒馬選擇的道路是自救——只有自己把舞臺搭起來了，才能演上一出好戲。
每天運送百萬份生鮮的冷鏈網(wǎng)絡、管理數(shù)千家供應商的智能系統(tǒng)、保障商品新鮮度的倉儲技術，這些耗時九年搭建的基礎設施，在施加盈利壓力的同時，也構筑起了競爭對手難以復制的運營體系。
這些看得見的硬件與看不見的數(shù)據(jù)系統(tǒng)，終將成為零售業(yè)升級的公共資產(chǎn)。
回望中國零售三十年變遷，盒馬帶來的不僅是掃碼結賬的便利，更證明了本土企業(yè)有能力重構行業(yè)規(guī)則，走出一條“用重投入換高效率，用高風險搏大機遇”的創(chuàng)新之路。
03 盒馬仍需當心
既然盒馬自有體系、發(fā)展勢頭良好，那么讓我們回到開頭——這樣的盒馬，為什么仍舊險些淪為阿里“瘦身計劃”中的棄子，靠馬云現(xiàn)場站臺支持，才能喘一口氣？阿里戰(zhàn)略轉移過后、生鮮賽道廝殺過后，馬云還能救盒馬第二次嗎？
除上述成本壓力外，零售市場的格局也不能裝作視而不見了。前有步步高、永輝高調改革斬獲百萬人次好成績，后有山姆、Costco嚴陣以待群狼環(huán)伺。2024年，山姆一口氣新開6家門店，大體量逼迫盒馬繼續(xù)打擴張戰(zhàn)。
更危險的信號來自即時零售賽道——這個盒馬曾定義的游戲場，如今擠滿新獵手：樸樸超市在多個新城復刻即時達神話，叮咚買菜前置倉密度攀升，京東七鮮更憑借物流優(yōu)勢降低成本。
在這場多維度的圍獵中，盒馬引以為傲的重資產(chǎn)模式正顯現(xiàn)出雙刃劍效應，在與輕裝上陣的社區(qū)團購玩家對壘時顯得笨重。
當全渠道成為生存標配，盒馬需要證明其重金打造的護城河不是困住自己的迷宮。眼下，這個新零售標桿不僅要面對山姆的全球供應鏈碾壓，還需提防樸樸們用更低成本實現(xiàn)的場景創(chuàng)新。多重壓力下的平衡術，考驗著掌舵者的戰(zhàn)略定力。
希望盒馬的努力不會成為回光返照，畢竟它在阿里內部已逐漸走向邊緣。2023年，阿里啟動了史上最大的“1+6+N”組織變革，盒馬屬于“N”，和高鑫零售、銀泰百貨等后被出售的資產(chǎn)同屬這一陣營。
據(jù)了解，阿里在非核心資產(chǎn)的退出上已累計套現(xiàn)近200億元人民幣，而作為長期未曾盈利的盒馬，雖然在去年短暫甩掉了“敗家子”的名聲，但能否成為“搖錢樹”，仍然需要時間的檢驗。
而對于盒馬的未來，也只能把答卷繼續(xù)交回給嚴筱磊，畢竟想要說服阿里拒簽賣身契，需要的還不只是盈利而已。