界面新聞?dòng)浾?| 馬越
界面新聞編輯 | 牙韓翔
乖寶寵物旗下又一個(gè)品牌浮出水面。
界面新聞注意到，乖寶寵物旗下的佰萃品牌在近期北京國(guó)際寵物用品展上第一次以獨(dú)立展臺(tái)形式出現(xiàn)，而2月末，乖寶寵物則宣布“佰萃”寵物糧品牌開(kāi)始獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。
3月4日，佰萃品牌方面向界面新聞表示，目前佰萃的定位是平價(jià)糧，以“垂直廠牌”的模式運(yùn)營(yíng)，直接打通乖寶寵物的自有工廠和終端用戶。事實(shí)上，乖寶寵物在2017年就推出了“佰萃糧”品牌，但一直沒(méi)有獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。
天眼查APP信息顯示，2024年11月，乖寶寵物在上海一口氣注冊(cè)成立了3家全資子公司，分別是上海寵養(yǎng)道寵物食品有限公司、上海金佰萃寵物食品有限公司和上海藻趣寵物食品有限公司。目前，佰萃的官方天貓旗艦店顯示的企業(yè)名稱，已經(jīng)是“上海金佰萃寵物食品有限公司”，也就是說(shuō)，佰萃已經(jīng)將這家新注冊(cè)的公司作為運(yùn)營(yíng)主體。
一定程度上，乖寶寵物將佰萃拆分獨(dú)立運(yùn)營(yíng)之后是想增強(qiáng)有針對(duì)性的研發(fā)資源和渠道資源，從而在平價(jià)寵糧賽道滲透。但對(duì)于獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的更多細(xì)節(jié)，佰萃品牌方面并沒(méi)有向界面新聞透露更多消息。
在品牌獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的同時(shí)，佰萃也推出了升級(jí)的產(chǎn)品，有全價(jià)成貓糧和全價(jià)幼犬糧，其賣點(diǎn)包括鮮肉原料占據(jù)配方首位、增加溯源系統(tǒng)等等。同時(shí)在零售價(jià)上保持29元/4斤，即每千克平均價(jià)格為14.5元左右——這一定價(jià)也處在寵物糧的平價(jià)價(jià)格帶。
它所看重的也是消費(fèi)大環(huán)境中人們對(duì)于性價(jià)比的追求。佰萃方面曾表示，它直接打通乖寶寵物自有工廠與終端用戶的模式，就是要砍掉中間商加價(jià)層。
而從業(yè)務(wù)層面來(lái)說(shuō)，乖寶寵物此舉也意在擴(kuò)充旗下不同層次價(jià)格帶的品牌矩陣。
乖寶寵物在2023年登陸深交所上市。早先這家公司以寵物食品的出口代加工業(yè)務(wù)起家，而它也如同很多代工廠尋求提升利潤(rùn)空間的轉(zhuǎn)型方式類似，2013年以來(lái)開(kāi)始發(fā)力自有品牌。乖寶寵物陸續(xù)創(chuàng)建了麥富迪、弗列加特等核心自有品牌矩陣，并推出弗列加特高肉貓糧系列、弗列加特全價(jià)凍干貓糧系列、麥富迪雙拼糧系列、麥富迪益生軍團(tuán)系列等多個(gè)產(chǎn)品系列。近期它還推出一個(gè)定位高端的狗糧品牌汪臻醇。
2023年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，乖寶寵物自有品牌業(yè)務(wù)收入已達(dá)27.45億元，同比增長(zhǎng)34.15%，占到了總營(yíng)收的63.44%。
從零售價(jià)格來(lái)看，麥富迪的貓糧每千克在17.9元左右，其中的Barf生骨肉系列將每千克單價(jià)拉高至48.5元左右；弗列加特每千克在83.3元左右；汪臻醇的每千克價(jià)格在94.5元左右。從差異化的價(jià)格帶上也可以反映出弗列加特、汪臻醇定位高端，麥富迪為中高端，佰萃則是平價(jià)定位。
實(shí)際上，乖寶寵物近年來(lái)持續(xù)發(fā)力的是高端化路線。
它在財(cái)報(bào)中反復(fù)強(qiáng)調(diào)高端化策略的推進(jìn)，比如加快品牌高端化步伐，提升麥富迪品牌的高端產(chǎn)品占比，同時(shí)定位高端的肉食貓糧品牌弗列加特也在進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)等等。
其招股書中也提到，乖寶寵物IPO實(shí)際募集資金凈額為14.7億元，其中募投項(xiàng)目規(guī)劃資金6億元，主要用于“寵物食品生產(chǎn)基地?cái)U(kuò)產(chǎn)建設(shè)項(xiàng)目”（3.67億元），該募投項(xiàng)目將新建高端主糧、高端零食及保健品生產(chǎn)線，改善公司現(xiàn)有寵物食品工藝技術(shù)和擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)能。
押寶高端化與當(dāng)下中國(guó)市場(chǎng)的寵物消費(fèi)趨勢(shì)有關(guān)?！?023年中國(guó)寵物食品消費(fèi)報(bào)告》顯示，食品作為剛需產(chǎn)品，是整個(gè)寵物消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模的最大細(xì)分市場(chǎng)。伴隨著精細(xì)化高營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)寵趨勢(shì)，即便在疫情因素影響下，食品市場(chǎng)也仍然保持活力。該報(bào)告稱，犬食品消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模較往年基本持平，貓食品市場(chǎng)則有大幅提升，較往年增長(zhǎng)15.6%。犬貓營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)份額的提升，與當(dāng)下精細(xì)化高營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)寵所推動(dòng)的消費(fèi)趨勢(shì)相吻合。
在該公司3月3日發(fā)布的一份投資者關(guān)系活動(dòng)記錄中，乖寶寵物表示，還將進(jìn)一步優(yōu)化公司品牌架構(gòu)，聚焦細(xì)分市場(chǎng)擴(kuò)大品牌份額。
對(duì)于大公司來(lái)說(shuō)，高端化策略能瞄準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)，做出差異化的產(chǎn)品，并借助品牌提升溢價(jià)空間。這也是與低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的白牌或小品牌拉開(kāi)差距的做法。
但在逐步通過(guò)主力品牌高端化擴(kuò)大市場(chǎng)和打響品牌知名度后，乖寶寵物也想將觸角延伸至更低的價(jià)格帶，利用大公司的品牌效應(yīng)、研發(fā)體系以及供應(yīng)鏈為平價(jià)品牌背書。
從眼下中國(guó)寵物食品的競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，市場(chǎng)仍然分散。行業(yè)內(nèi)尚未形成絕對(duì)的壟斷巨頭，新興品牌和中小品牌都有機(jī)會(huì)坐上牌桌。
根據(jù)東海證券的一份研報(bào)中的數(shù)據(jù)，2023年美國(guó)寵物食品行業(yè)公司CR10（市場(chǎng)排名前10公司的份額）為76.10%，日本為85.30%，中國(guó)僅為31.30%。
不過(guò)對(duì)于大公司來(lái)說(shuō)，多品牌矩陣的長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)仍具備挑戰(zhàn)，要避免底層技術(shù)、品牌定位以及產(chǎn)品同質(zhì)化導(dǎo)致的“品牌內(nèi)耗”現(xiàn)象。而佰萃獨(dú)立運(yùn)營(yíng)后，還需要在市場(chǎng)份額、銷售數(shù)據(jù)、用戶口碑等方面進(jìn)一步積累數(shù)據(jù)，用以評(píng)估其市場(chǎng)表現(xiàn)。