文｜家電圈 文劍
這些年來，小米創(chuàng)始人雷軍，與格力電器掌門人董明珠，因為“10億賭約”發(fā)端而結緣，又因為小米在空調市場快速突破而沖突并展開爭奪。
進入2025年以來，因為小米再度劍指空調市場并對標大金發(fā)力中央空調業(yè)務，格力電器則因為旗下的專賣店招商以及店名變更為“董明珠健康家”，兩家企業(yè)雙雙登上了行業(yè)熱搜。
無論是小米選擇對標大金發(fā)力用中央空調，并宣稱要在空調業(yè)務上謀求高端化轉型，還是格力電器推動線下專賣店更名為格力“董明珠健康家”引發(fā)熱議，在家電圈看來，都是“項莊舞劍，意在沛公”。
小米在中央空調業(yè)務上對標大金是虛晃一槍，利用大金標榜小米高端轉型之路也是假，本質就是“制造話題”為小米中央空調業(yè)務引一波用戶的流量，提前賣一輪貨罷了。畢竟，就中央空調業(yè)務來說，大金的用戶不會看上小米，同樣小米的用戶也很難瞄準大金，兩者不只是“專業(yè)人士”與“門外漢”的區(qū)別，還是“兩個時空”的物種差異。
但是，在空調業(yè)務上，小米的規(guī)模化出貨速度，以及快速憑借代工貼牌獲得在空調產業(yè)的“第一桶金”，卻是不爭的事實。同樣，小米以空調業(yè)務為突破口，快速深耕軍家電產業(yè)，并有望將家電業(yè)務在小米集團內部確定“汽車、手機、家電”新三樣的戰(zhàn)略定位，目標和野心是確定的，宏大的。
未來幾年，小米應該是中國家電產業(yè)眾多專業(yè)企業(yè)們，最應該關注和關心的“跨界同行”。不只是面臨著，要與小米正面競爭搶蛋糕，還是要借鑒和學習小米的“用戶思維”和“流量營銷”等手段，提升家電企業(yè)經營用戶的能力和手段豐富。
作為一家典型的“營銷驅動”和“流量牽引”公司，小米對家電產業(yè)的“野心”隨著時間的變化，正在一步步變大。其中，最大原因，就是過去幾年，小米在空調項目上，通過“高性價比”的產品定位，搭配“電商輕資產化”的渠道策略，捕獲一大批年輕用戶的需求，以及消費降級的用戶，實現(xiàn)在大眾消費市場的準確搶奪。
在家電圈看來，小米在空調市場的快速上量，只是依靠的單一線上渠道，并非偶然，也不是必然。一方面，空調產業(yè)出貨量在過去2、3年間再創(chuàng)新高，市場空間的放量給新入局者，提供舞臺；另一方面，空調產業(yè)頭部陣營長期穩(wěn)定不變，市場打法及操作慣性帶來的舒適區(qū)太大，缺乏對于外界市場和消費變化的精準洞察和快速應對。當然，最重要的，是大量主流消費群體的年輕化，他們喜歡嘗鮮、向往不一樣，同時還面臨消費降級，需要“又好又便宜還是品牌貨”的產品。最終讓小米在空調產業(yè)找到屬于自己的“生存空間”，這既是專業(yè)空調企業(yè)忽略的，也是小米無意中搶到的。
最近小米再次看到家用空調之外，中央空調市場的規(guī)?；帕浚约鞍惭b、配件等服務標準化和成熟化，年輕一代用戶對于家裝中室內空氣冷熱調節(jié)的舒適新追求，再次推出中央空調產品，并借機宣告：小米家電也要高端化轉型，并希望給家電行業(yè)一點震撼。這當然是又一波新的流量與營銷手段。
空調行業(yè)在最近2年間，因為小米在市場上的突然發(fā)力，以及階段性收獲碩果，讓一些老牌空調企業(yè)們遭遇重擊。在家電圈看來，這種沖擊有兩個：一是，市場營銷層面。作為一家典型的營銷公司，小米將手機等快消品行業(yè)的營銷打法引入空調市場，掀起一股直擊用戶的自媒體和素人營銷新風潮，完全跳出空調企業(yè)原有的打法，取得成功并贏得目標用戶；二是，用戶認知層面。小米空調雖然是代工模式，但是在產品的定義、功能的包裝，以及市場的定位還是掌握在自己手中，給一批“喜新厭舊”的年輕用戶提供新的選擇。說白了渠道也好、營銷也好、產品或價格也好，都不是唯一手段，但組合之后會變成新的差異化手段。小米空調的價格并不便宜，但為什么出貨量很好？空調企業(yè)要反思。
不知道，董明珠是不是早就發(fā)現(xiàn)了小米空調業(yè)務的粉絲化打法，但是進入2025年之后，格力電器再度開啟了新一輪的經營轉型與變革。最近一段時間，引發(fā)激烈爭論的“格力專賣店更名格力董明珠健康家”一事，正是其變革的一項重要內容。但是，連格力人和董明珠都沒想到：一次自有渠道專賣店的更名，會引發(fā)社會如此巨大的爭議與討論。
對于格力電器來說，從當年的空調品類稱王，到如今謀求家電多品類的全面擴張和發(fā)展，屬于“任務重、壓力大且空間受限”。從格力專賣店向格力董明珠家的更迭，在家電圈看來，格力電器初衷應該就兩點：一是，想辦法減少格力就是空調帶給用戶的認知，希望通過董明珠健康家，可以擺脫格力空調的單品類認知，帶動格力洗衣機、晶弘冰箱及大松生活電器的市場放量；二是，作為格力電器重構線下渠道經銷商群體重要突破口，開啟新一輪格力自營渠道的全新招商項目。畢竟，格力專賣店賣空調早就成為過去時，未來到董明珠健康家定制健康生活，將是格力新的商業(yè)項目，吸引更多商家的加入與加盟，而且不止于家電品類。
這一輪從格力專賣店更名為格力董明珠健康家，引發(fā)爭議的關鍵，在于能不能將董明珠個人名稱與企業(yè)的實體門店深度捆綁？事實上，過去幾年，格力董明珠店已經在各地頻頻落地，并且線上與線下全面覆蓋。在格力人眼中，這件事情順理成章，也是海爾、美的、海信等同行們正在進行的一輪經營變革。那就是，推動線下實體門店的場景化、體驗化，加速從產品銷售向場景銷售的變革，推動從產品思維向用戶思維的跨越。
隨著產業(yè)內部，小米為代表的跨界選手，開始在家電市場上站穩(wěn)腳跟，頻頻搶單，以及產業(yè)外部，年輕用戶紛紛追求多樣化、品質化，以及個性化需求，家電企業(yè)如果還停留在過去的舒適區(qū)和慣性通道中，不主動順應競爭的變化，用戶的變化，最終會面臨被淘汰出局。這或許是格力推出董明珠健康家的初衷，只是因為董明珠的流量實在太大了，雖然側面炒紅了格力在各地推動的新一輪渠道招商項目，卻也將格力與董明珠推向輿論的風口浪尖。
如果說，流量、粉絲營銷，是小米創(chuàng)始人雷軍的劍；那么，渠道、忠誠經銷商，卻是格力電器掌門人董明珠的刀，如今兩家企業(yè)的刀劍同時指向家電產業(yè)，一個是空調，一個家電全品類，一個是重要的戰(zhàn)略抓手，一個則是戰(zhàn)略轉型的關鍵一戰(zhàn)，或許這會成為2025年中國家電市場的最大看點之一。