文 | 壹娛觀察 厚碼
一個(gè)冷知識(shí)，小紅書(shū)至今還沒(méi)有2000萬(wàn)粉絲博主。
誕生12年，小紅書(shū)從最初的“旅行指南”一步步升級(jí)為“國(guó)民種草機(jī)”，卻始終沒(méi)有捧出一個(gè)代表性的頂流博主。這就像畫(huà)龍點(diǎn)睛少了最后一筆，小紅書(shū)的頂流缺位總是差了點(diǎn)意思。
即便是“鐵打的抖音，流水的頂流”，在某段特定時(shí)期仍是有著代表性的一哥一姐們將抖音送到了全民App的位置：劉畊宏的全民跳操、小楊哥的全民惡搞、聽(tīng)泉的全民鑒寶......其中，小楊哥從1萬(wàn)粉絲到1億粉絲，只花了三年，而小紅書(shū)開(kāi)捧力度最高的董潔、章小蕙目前也才430萬(wàn)、217萬(wàn)。
董潔、章小蕙小紅書(shū)頁(yè)面截圖
到了現(xiàn)在，屢次傳出要資本化和大舉進(jìn)軍電商之下，小紅書(shū)對(duì)于“奔向全民”的野心完全釋放，壹娛觀察在《關(guān)于小紅書(shū)2025的十個(gè)“小目標(biāo)”：對(duì)標(biāo)抖音，它拼了！》一文里，討論過(guò)小紅書(shū)的目標(biāo)是走出“對(duì)標(biāo)抖音”的成長(zhǎng)弧線。那么，誠(chéng)如抖音不斷造出一個(gè)個(gè)頂流網(wǎng)紅而一步步讓其順利成為全民應(yīng)用APP，小紅書(shū)奔向全民之路的探路石，自然離不開(kāi)“頂流”效應(yīng)。
不過(guò)，對(duì)于小紅書(shū)這本包容萬(wàn)象的百科全書(shū)來(lái)說(shuō)，“2000萬(wàn)”這一里程碑式的門(mén)檻仍然擺在前方，誠(chéng)如壹娛觀察在兩年前的《小紅書(shū)急等“2000萬(wàn)”》一文里分析過(guò)小紅的“造星”困局，兩年后，更加強(qiáng)勢(shì)破圈的小紅書(shū)仍舊面臨這一困局，誰(shuí)能突破“2000萬(wàn)”，依然懸而未決。
01 “頂流”畫(huà)像：明星與垂類(lèi)博主的“諸侯割據(jù)”
或許一開(kāi)始，小紅書(shū)沒(méi)有頂流這件事就刻進(jìn)了DNA里。
追溯起小紅書(shū)第一位頭部博主的誕生，那便是2017年范冰冰的入駐。
入駐之初，范冰冰本是為了推廣個(gè)人護(hù)膚品牌“FANBEAUTY”做鋪墊，卻意外走紅成“帶貨女王”，成為小紅書(shū)首位粉絲量超千萬(wàn)的博主。
至此，小紅書(shū)頂流已經(jīng)隱約有了畫(huà)像模版。
一類(lèi)是自帶流量的明星。
目前小紅書(shū)粉絲量前10的賬號(hào)中，有5位都是明星，分別是趙露思、范冰冰、虞書(shū)欣、林允、白敬亭，其中趙露思粉絲量為小紅書(shū)第一，達(dá)到1853萬(wàn)。
在這五位明星中，有的帶著自家品牌宣傳任務(wù)，有的愛(ài)分享美妝穿搭，有的在新劇上線時(shí)會(huì)積極宣傳。這一點(diǎn)與其他明星在小紅書(shū)的漲粉走勢(shì)相似，不少都是在熱播劇期間迎來(lái)漲粉。
小紅書(shū)也有意加強(qiáng)明星宣傳，官方賬號(hào)“巨星薯”就提到最大的成就是“get明星的朋友圈”，用明星身上自帶的話題性換算成平臺(tái)的流量曝光與用戶增長(zhǎng)。
趙露思的1853萬(wàn)是離2000萬(wàn)最近的那一位。兩年前的趙露思粉絲數(shù)達(dá)到1550萬(wàn)，現(xiàn)在漲粉超300萬(wàn)，期間趙露思有著《偷偷藏不住》《珠簾玉幕》等多部熱播劇，且維持著小紅書(shū)較高的運(yùn)營(yíng)頻率。小紅書(shū)能否“狠心”一把，讓趙露思突破2000萬(wàn)，坐穩(wěn)小紅書(shū)頂流之位，也亟待她來(lái)印證。
趙露思小紅書(shū)截圖
另一類(lèi)則是不同領(lǐng)域的垂類(lèi)博主。
美妝與穿搭，是小紅書(shū)初殺入用戶視野的兩大優(yōu)勢(shì)類(lèi)目，“美”仍然是小紅書(shū)的流量密碼和漲粉關(guān)鍵詞。
新榜數(shù)據(jù)顯示，2024年美妝和穿搭賬號(hào)依舊保持穩(wěn)定的漲粉趨勢(shì)，年漲粉超百萬(wàn)賬號(hào)至少有10個(gè)。但在近兩年美妝領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，小紅書(shū)美妝領(lǐng)域很難涌現(xiàn)出新的頂流。
與之成為對(duì)照的，是泛生活內(nèi)容在小紅書(shū)的攻城略地，其中囊括了劇情、搞笑、vlog等雜糅的內(nèi)容類(lèi)型。目前小紅書(shū)粉絲量前100的賬號(hào)中，主打泛生活內(nèi)容的博主達(dá)到34位，超過(guò)美妝博主的11位和穿搭博主的3位。
這些泛生活內(nèi)容中，大多數(shù)是全網(wǎng)分發(fā)的策略，如憑借“重生之我在霸總短劇里當(dāng)保姆”系列視頻再次爆紅的“七顆猩猩”，僅2024年上半年就在小紅書(shū)累計(jì)漲粉超170萬(wàn)，也是同時(shí)期漲粉最多的個(gè)人博主。
“重生之我還在霸總短劇里當(dāng)保姆”系列視頻
泛生活內(nèi)容一直是各個(gè)平臺(tái)的熱門(mén)選手，也與小紅書(shū)主推視頻的動(dòng)作密不可分，很多泛生活內(nèi)容都是以短視頻形式呈現(xiàn)，再加上近期小紅書(shū)視頻播放界面的改版，點(diǎn)贊按鈕從底層移到了右側(cè)，與抖音頁(yè)面相似，讓一部分網(wǎng)友感嘆“分不清自己刷的是小紅書(shū)還是抖音”。
一方面是各有特色的明星，另一方面是不同領(lǐng)域的垂類(lèi)博主，讓小紅書(shū)難以找到一個(gè)最大公約數(shù)的頂流，漸漸形成了諸侯割據(jù)的場(chǎng)面，他們?cè)诟髯缘念I(lǐng)域有著極強(qiáng)的凝聚力，但不一定能滿足難調(diào)的眾口。
02 2000萬(wàn)門(mén)檻難破：成敗皆在“去中心化”
去中心化，是小紅書(shū)獨(dú)特于其他內(nèi)容平臺(tái)的一大特點(diǎn)。業(yè)內(nèi)更有傳聞，小紅書(shū)每天會(huì)把50%以上的流量分配給千粉以下的普通用戶。
這番操作之下，最明顯的表現(xiàn)便是沒(méi)有一家獨(dú)大的情況出現(xiàn)，同時(shí)也帶動(dòng)了更多普通用戶加入小紅書(shū)的創(chuàng)作之中。
相比之下，抖音會(huì)把80%以上的流量分配給萬(wàn)粉以上的創(chuàng)作者，因此出現(xiàn)在抖音推薦流的大多數(shù)是已經(jīng)有很高點(diǎn)贊的爆款視頻，而小紅書(shū)卻經(jīng)常出現(xiàn)點(diǎn)贊寥寥的素人筆記，當(dāng)素人筆記意外走紅時(shí)，最常見(jiàn)的連鎖反應(yīng)便是素人用戶感嘆“自己也不知道這篇筆記為什么爆了”。
小紅書(shū)截圖
一直以來(lái)，小紅書(shū)強(qiáng)調(diào)是一個(gè)熟人社區(qū)，核心就是平權(quán)，讓用戶和用戶之間相互聯(lián)系交織，從而形成一張相互連接的網(wǎng)。
這張網(wǎng)沒(méi)有呈現(xiàn)出明顯的中心節(jié)點(diǎn)，大家都可以在社區(qū)里平等地暢所欲言。當(dāng)這個(gè)社區(qū)有了新變動(dòng)之時(shí)，這張網(wǎng)的重心也會(huì)有所偏移。
這種帶著點(diǎn)無(wú)為而治的平臺(tái)邏輯，側(cè)面呼應(yīng)了小紅書(shū)為何至今難破2000萬(wàn)門(mén)檻。
目前為止，小紅書(shū)站內(nèi)僅有7個(gè)賬號(hào)粉絲量超過(guò)千萬(wàn)，其中還涵蓋了小紅書(shū)官方賬號(hào)“薯店長(zhǎng)”，粉絲量超500萬(wàn)的賬號(hào)也不算多，僅有43個(gè)。一定程度上，小紅書(shū)與微信的克制有著相似之處，用戶都身居在自己的信息繭房中，對(duì)于其他垂類(lèi)的發(fā)燒友們并不感冒。
去中心化給小紅書(shū)帶來(lái)了社區(qū)居民自治般的氛圍，也讓博主跟短時(shí)間快速漲粉的機(jī)遇擦肩而過(guò)。算法偏愛(ài)內(nèi)容而非人，用戶習(xí)慣的是“搜索-點(diǎn)贊收藏-退出”的途徑來(lái)消費(fèi)內(nèi)容，而非關(guān)注創(chuàng)作者本身。
一篇筆記在小紅書(shū)點(diǎn)贊破萬(wàn)通常就可以稱作爆款，但給博主帶來(lái)的漲粉加成卻有限，一周漲粉十幾萬(wàn)便算亮眼。
博主@Olga姐姐直播4個(gè)月漲粉20萬(wàn)
如此的進(jìn)度，相比抖音一周漲粉百萬(wàn)乃至千萬(wàn)有著不小的差距，再加上熱點(diǎn)的變遷和去中心化的流量分配，同一位博主也難以持續(xù)漲粉。
日積月累下，一個(gè)個(gè)2000萬(wàn)的門(mén)檻并不是一朝一夕可以邁過(guò)。
03 小紅書(shū)需不需要“2000萬(wàn)”
從1萬(wàn)粉到粉絲量破億，小楊哥用了3年，他也是抖音第一位粉絲量破億的個(gè)人博主；快手的辛巴、蛋蛋皆是破億粉絲的存在；即便是從二次元意圖不斷破圈的B站，也有著@羅翔說(shuō)刑法 粉絲數(shù)高達(dá)3153萬(wàn)。
而在小紅書(shū)身上，哪怕是2000萬(wàn)也未知何時(shí)才能看到曙光。
從傳出香港上市，到接入AI搜索，進(jìn)入2025年后的小紅書(shū)步履不停。
小紅書(shū)孵化AI搜索應(yīng)用點(diǎn)點(diǎn)App
截至2024年中，小紅書(shū)月活用戶已達(dá)3.2億，日活用戶達(dá)1.2億。上億的用戶體量，小紅書(shū)已經(jīng)一步步向抖音和全民看齊。
高價(jià)值用戶在小紅書(shū)整體用戶的占比也同樣出挑。
2024年10月，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，全網(wǎng)高價(jià)值用戶總量約為2.38億，抖音、微博、小紅書(shū)、快手、嗶哩嗶哩的高價(jià)值用戶規(guī)模分別為1.65億、1.56億、0.88億、0.7億、0.7億。然而，這些高價(jià)值用戶在小紅書(shū)的分布并不集中，甚至可以用散是滿天星來(lái)形容。
圖源：QuestMobile
業(yè)內(nèi)有一種說(shuō)法，小紅書(shū)上最不重要的指標(biāo)就是粉絲量，成交才是第一目的。譬如董潔的小紅書(shū)粉絲量為430萬(wàn)、章小蕙為217萬(wàn)。雖然都不及2000萬(wàn)，但很少有品牌方會(huì)質(zhì)疑她們的帶貨能力。
可是尷尬的問(wèn)題也擺在面前，小紅書(shū)想讓他們引以為傲的這兩位博主不斷創(chuàng)下GMV紀(jì)錄，但這兩位現(xiàn)在卻要面臨漲粉不動(dòng)之后能否守住江山的尷尬，畢竟每一位創(chuàng)造奇跡的帶貨主播都不是停留在沒(méi)有增長(zhǎng)的粉絲數(shù)上。 那么，小紅書(shū)究竟是否需要2000萬(wàn)的頂流？有兩個(gè)角度值得思考。
其一是小紅書(shū)能否找到一個(gè)適合講給全民聽(tīng)的故事。
這個(gè)故事可以是李佳琦之于淘寶的獨(dú)一無(wú)二，也可以是辛巴之于快手那抹濃墨重彩的家族文化。
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放在小紅書(shū)，這個(gè)故事卻又有著萬(wàn)花筒般的多樣性，可以是美妝穿搭的潮流先驅(qū)，也是泛生活內(nèi)容的日益壯大。
原本的小紅書(shū)故事是彰顯生活品位，卻也容易引來(lái)消費(fèi)主義泛濫的批評(píng)，這并不適合全民，就像現(xiàn)如今小紅書(shū)粉絲量第一的趙露思也在站內(nèi)有著不一樣的討論聲音。
其二是小紅書(shū)接下來(lái)是捧明星還是達(dá)人。
初代小紅書(shū)頂流范冰冰兼具明星和達(dá)人兩種特質(zhì)，她既是有著距離感的女明星，也是分享日常愛(ài)用好物的種草達(dá)人。這種結(jié)合體，讓小紅書(shū)看到更多頂流的可能性。
白敬亭與聯(lián)創(chuàng)品牌GOODBAI
隨著用戶逐漸對(duì)“愛(ài)用好物”的種草故事脫敏，明星所稱的真實(shí)推薦也打了折扣，用戶轉(zhuǎn)而投入達(dá)人甚至普通素人的懷抱，這反而象征著一種真實(shí)。如若這樣繼續(xù)，小紅書(shū)的頂流效應(yīng)會(huì)更加分散，每個(gè)人都是各自領(lǐng)域的王，自然也就沒(méi)有的所謂的王。
小紅書(shū)或許從未真正渴望2000萬(wàn)粉絲的巨星，那意味著要把精心維護(hù)的“生活博物館”變成“流量斗獸場(chǎng)”，但當(dāng)對(duì)手們培養(yǎng)出一個(gè)又一個(gè)全民巨星后，困在2000萬(wàn)門(mén)檻的小紅書(shū)頂流們，正成為社區(qū)戰(zhàn)略彷徨期最尷尬的注腳。
關(guān)鍵在于小紅書(shū)可以專心安于一隅，做好“小而美”，但是它現(xiàn)在的野心不止于此，它要全民化了，要做成公共討論場(chǎng)，那么，小紅書(shū)對(duì)于要不要造頂流的想法，就該生變了。 其決定背后，也回到了小紅書(shū)的本質(zhì)問(wèn)題探討，是要一個(gè)沒(méi)有超級(jí)明星的“理想國(guó)”，還是一個(gè)失去獨(dú)特性但商業(yè)想象力更大的“巴別塔”？小紅書(shū)仍處在這場(chǎng)危險(xiǎn)的平衡游戲之中。