文｜FBIF食品飲料創(chuàng)新 Pride

編輯｜Bobo

提到日本企業(yè)麒麟，你可能會(huì)先想到啤酒“一番榨”，或茶飲料“午后的紅茶”。但其實(shí)這些業(yè)務(wù)在麒麟未來(lái)的規(guī)劃中，已經(jīng)不再是焦點(diǎn)。

對(duì)麒麟而言，未來(lái)將會(huì)擔(dān)起企業(yè)增長(zhǎng)重任的，是一個(gè)甚至與其“老本行”啤酒關(guān)系不大的領(lǐng)域，“健康科學(xué)”。

根據(jù)麒麟近日公布的財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)旗下的“健康科學(xué)”業(yè)務(wù)2024年的銷售額達(dá)到1753億日元，同比增幅達(dá)到69.6%，是2024年麒麟增長(zhǎng)幅度最大的業(yè)務(wù)板塊。[1]

麒麟2019年開(kāi)始全面開(kāi)展“健康科學(xué)”業(yè)務(wù)，從剛開(kāi)始，麒麟就為這項(xiàng)業(yè)務(wù)畫(huà)好了一張“藍(lán)圖”。麒麟的前總裁南方健志曾表示，“健康科學(xué)”將成為麒麟的下一個(gè)“增長(zhǎng)支柱”，并計(jì)劃用30年的時(shí)間將業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)大到5000億日元。公司還預(yù)計(jì)集團(tuán)的制藥（2024年?duì)I收達(dá)4953億日元，僅次于“酒類飲料”業(yè)務(wù)）和健康科學(xué)業(yè)務(wù)總銷售額，在30年內(nèi)將超過(guò)啤酒業(yè)務(wù)。[2]

而麒麟的現(xiàn)任總裁磯崎功典對(duì)麒麟未來(lái)角色的描述則更直接，“100年后，人們會(huì)說(shuō)，'哦，對(duì)了，你以前也做啤酒。”[3]

麒麟轉(zhuǎn)型的底氣，來(lái)自于其在提煉發(fā)酵和生物技術(shù)方面的研究積累。其中，2010年在研究中發(fā)現(xiàn)的“血漿乳酸菌”是一個(gè)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。據(jù)悉這種成分可以作用于人體內(nèi)的pDC（漿細(xì)胞樣樹(shù)突狀細(xì)胞），從而激活整個(gè)免疫系統(tǒng)，打破了此前全球范圍內(nèi)“乳酸菌無(wú)法激活pDC”的認(rèn)知。[4]

而圍繞著血漿乳酸菌，麒麟已經(jīng)推出59款相關(guān)產(chǎn)品[5]，產(chǎn)品范圍涉及飲料、酸奶、納豆、果凍等，包括在日本有較高知名度的“iMUSE”、“美味的免疫護(hù)理”等子品牌。

據(jù)麒麟披露的數(shù)據(jù)，2024年旗下添加血漿乳酸菌的產(chǎn)品銷售額超過(guò)230億日元，而麒麟的目標(biāo)則是30年內(nèi)將血漿乳酸菌產(chǎn)品的銷售額擴(kuò)大至2000億日元。[6][7]

那么，麒麟為什么把“健康科學(xué)”業(yè)務(wù)作為集團(tuán)未來(lái)的支柱？圍繞著“血漿乳酸菌”麒麟是怎么打造產(chǎn)品的？除了利用“血漿乳酸菌”的價(jià)值外，麒麟還能怎樣實(shí)現(xiàn)“健康科學(xué)業(yè)務(wù)”30年5000億日元的目標(biāo)？

一、年輕人不愛(ài)喝酒了，啤酒起家的麒麟跨界關(guān)注起了“健康科學(xué)”

目前，由啤酒起家的麒麟仍然手握著龐大的酒類業(yè)務(wù)。2024年麒麟酒類的銷售額達(dá)到1.08萬(wàn)億日元，在整體營(yíng)收中占比達(dá)到46.2%，其中，啤酒業(yè)務(wù)的營(yíng)收達(dá)到6627億日元，利潤(rùn)達(dá)到751億日元[1]。2022年，麒麟在日本啤酒市場(chǎng)上的份額達(dá)到35.7%，僅次于朝日（36.5%）。[8]既然如此，麒麟為什么急于擺脫其“啤酒公司”的定位？

事實(shí)上，雖然啤酒業(yè)務(wù)仍有較大規(guī)模，但“危機(jī)”已經(jīng)出現(xiàn)。在麒麟開(kāi)始開(kāi)展“健康科學(xué)”業(yè)務(wù)的2019年之前的幾年，其啤酒業(yè)務(wù)的銷售額整體上呈現(xiàn)出波動(dòng)中下滑的趨勢(shì)，并在2020年創(chuàng)下了近些年啤酒銷售額的新低。

啤酒市場(chǎng)的萎縮也是大勢(shì)所趨。有數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2050年日本啤酒市場(chǎng)規(guī)模可能只有鼎盛時(shí)期（1994年）的十分之一。[9]年輕人飲酒量減少是最重要的原因。麒麟前任總裁南方健志在提到企業(yè)的轉(zhuǎn)型時(shí)也曾表示，“年輕人把更多的錢和時(shí)間投入到了智能手機(jī)和通訊軟件上，而不是嘗起來(lái)味道微苦的啤酒”。[10]

而選擇深耕“健康科學(xué)”方向，則是來(lái)自于麒麟對(duì)集團(tuán)業(yè)務(wù)整體的規(guī)劃。

上世紀(jì)80年代，麒麟就開(kāi)始了業(yè)務(wù)多元化的探索，并且于1982年開(kāi)始了制藥業(yè)務(wù)。如今麒麟的制藥業(yè)務(wù)規(guī)模達(dá)4953億日元，成為集團(tuán)第二大業(yè)務(wù)板塊。而在“酒類飲料”和“制藥”之間的過(guò)渡還存在著空白，那是人們?cè)凇安∏半A段”對(duì)健康護(hù)理的需求，也就是后來(lái)的“健康科學(xué)”業(yè)務(wù)。[11]

而在日本超高齡化和少子化社會(huì)背景下，消費(fèi)者對(duì)于維護(hù)健康的功能性飲食的確產(chǎn)生了很大的需求。數(shù)據(jù)顯示，2023年有功能性聲明的食品的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到6865億日元，同比增長(zhǎng)19.3%。[12]

對(duì)此，2019年麒麟公布了“2027年長(zhǎng)期管理愿景”，表示其目標(biāo)是“在食品和飲料到醫(yī)藥等領(lǐng)域創(chuàng)造價(jià)值，成為 CSV（Creating Shared Value，創(chuàng)造共享價(jià)值）的全球領(lǐng)導(dǎo)者”，并將“健康科學(xué)”業(yè)務(wù)提升到了支柱的高度。

將健康科學(xué)業(yè)務(wù)提到戰(zhàn)略高度后，麒麟經(jīng)過(guò)大約一年的時(shí)間思考切入點(diǎn)，并最終決定從麒麟“無(wú)法被其它企業(yè)擊敗的強(qiáng)項(xiàng)”出發(fā)去開(kāi)展業(yè)務(wù)。[11]

麒麟的強(qiáng)項(xiàng)是什么？麒麟最終選擇了“血漿乳酸菌”，一個(gè)對(duì)麒麟而言有著突破意義的成分。

二、“暗中”研究30年，一株乳酸菌開(kāi)啟5000億日元的健康科學(xué)業(yè)務(wù)

上世紀(jì)80年代，麒麟借助其啤酒業(yè)務(wù)中積累的發(fā)酵生物技術(shù)，開(kāi)始了對(duì)制藥的研究，對(duì)乳酸菌的研究便是其中重要一環(huán)。2008年開(kāi)始，麒麟又開(kāi)始研究和免疫力作用相關(guān)的乳酸菌，并從乳酸菌庫(kù)到不可食用菌種所有類型的乳酸菌中收集和尋找相應(yīng)的乳酸菌。

2010年，麒麟首次發(fā)現(xiàn)了對(duì)“免疫控制塔”pDC（漿細(xì)胞樣樹(shù)突狀細(xì)胞）起作用的“血漿乳酸菌”。而在“血漿乳酸菌”被發(fā)現(xiàn)之前，全球范圍內(nèi)普遍認(rèn)為乳酸菌無(wú)法激活pDC，最多能激活部分免疫細(xì)胞[4]。這意味著血漿乳酸菌的發(fā)現(xiàn)讓免疫系統(tǒng)的激活變得更加高效。

免疫力在消費(fèi)者健康護(hù)理中一直受到重視，這也讓血漿乳酸菌這一成分有著非常大的市場(chǎng)潛力。而除了成分本身的有效性外，血漿乳酸菌能在C端市場(chǎng)普及，并創(chuàng)造230億日元的規(guī)模[6]，同樣與麒麟對(duì)這一成分的包裝密不可分。

1、設(shè)立品牌，形成強(qiáng)視覺(jué)符號(hào)

2012年，麒麟就將血漿乳酸菌投入到研發(fā)中，推出了酸奶、飲料等產(chǎn)品。不過(guò)，據(jù)麒麟健康科學(xué)事業(yè)部的藤原大輔透露，這一系列產(chǎn)品并沒(méi)有很好地將血漿乳酸菌的功能傳達(dá)出來(lái)，原因是在成分功效的表達(dá)上受到了法律規(guī)定的限制。

既然難以用語(yǔ)言直接傳達(dá)，那就通過(guò)視覺(jué)上的設(shè)計(jì)讓消費(fèi)者直觀地感受到。而品牌是最高效地向消費(fèi)者傳達(dá)信息的方式之一，因此，麒麟在2017年推出了專注于血漿乳酸菌的品牌iMUSE。

首先從品牌名來(lái)看，iMUSE是immunity（免疫力）和女神Muse的結(jié)合，據(jù)麒麟的解釋，這一名稱表達(dá)的是麒麟“成為女神，喚醒人類與生俱來(lái)的免疫力的渴望”。

在品牌視覺(jué)上，亮藍(lán)色的主色調(diào)與寫(xiě)著“血漿乳酸菌”字樣的“金球”則是iMUSE最顯著的視覺(jué)符號(hào)。

在iMUSE的廣告中，麒麟則是通過(guò)這樣的視覺(jué)符號(hào)來(lái)表現(xiàn)iMUSE的特點(diǎn)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶點(diǎn)。比如2019年發(fā)布的一支廣告片中，在一片亮藍(lán)色的場(chǎng)地上，代表普通乳酸菌的銀球和代表血漿乳酸菌的金球分別撞向一組象征著免疫系統(tǒng)的目標(biāo)球，最終金球撞到了紅球，并擊散了其它的普通球，代表著血漿乳酸菌“激活”了pDC，從而激活了人體的免疫系統(tǒng)。這一廣告不僅與品牌的視覺(jué)符號(hào)呼應(yīng)，還傳達(dá)了成分的功效。

而iMUSE也將這一視覺(jué)符號(hào)擴(kuò)展至飲料、酸奶、片狀補(bǔ)劑等更多品類上，并且在其它子品牌上也沿用這一設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者可以很容易將其與血漿乳酸菌的“維持免疫力”聯(lián)系起來(lái)。

不僅如此，iMUSE旗下的6款產(chǎn)品在2020年還獲得了日本消費(fèi)者廳的“免疫力功能性聲稱食品”通知書(shū)，成為日本首個(gè)獲得免疫功能聲明的食品品牌，獲得這一背書(shū)后，iMUSE在消費(fèi)者當(dāng)中信任度明顯提高，據(jù)悉，在獲得認(rèn)證后的2021年，iMUSE系列的規(guī)模超過(guò)100億日元，相比于2019年翻了一番多。[7]

2、“讓血漿乳酸菌就在身邊”

根據(jù)麒麟分享的數(shù)據(jù)，日本消費(fèi)者對(duì)血漿乳酸菌的認(rèn)知度從2018年的30%左右提高到了2022年的70%。這側(cè)面反映出麒麟在提高血漿乳酸菌的市場(chǎng)普及度上的成果。

之所以能做到這一點(diǎn)，是因?yàn)轺梓胍恢倍荚趪L試“為消費(fèi)者創(chuàng)造一種血漿乳酸菌就在身邊的生活方式”。[13]

麒麟的另一項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，雖然大部分受訪者意識(shí)到免疫力對(duì)健康很重要，但只有11%的人有免疫護(hù)理的習(xí)慣。[14]當(dāng)“習(xí)慣”成為品牌普及一項(xiàng)事物最大的阻礙，麒麟決定順應(yīng)消費(fèi)者的習(xí)慣，將血漿乳酸菌與消費(fèi)者日常消費(fèi)的不同產(chǎn)品類型相結(jié)合，打造不同的產(chǎn)品。

因此，麒麟不僅將血漿乳酸菌加入了旗下熱銷單品“午后的紅茶奶茶”和“生茶”當(dāng)中，還與不同領(lǐng)域的企業(yè)合作，推出了添加血漿乳酸菌的酸奶、納豆、果凍等。目前，麒麟旗下添加血漿乳酸菌的產(chǎn)品達(dá)到59款。

不僅如此，為了讓血漿乳酸菌有機(jī)會(huì)通過(guò)更多產(chǎn)品得到普及，2022年麒麟還將血漿乳酸菌提供給了其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手日本可口可樂(lè)公司，可口可樂(lè)也在2023年推出了添加血漿乳酸菌的咖啡飲料、蘋(píng)果果汁等產(chǎn)品。[15]

在宣傳方面，麒麟則很重視從消費(fèi)者的認(rèn)知上建立起對(duì)免疫力的了解和重視。

比如在人們的常識(shí)中，只有冬季才要特別注意免疫護(hù)理。但麒麟認(rèn)為，免疫護(hù)理應(yīng)該全年進(jìn)行，并為普及這一觀念，麒麟針對(duì)不同季節(jié)的特性開(kāi)展了不同的宣傳活動(dòng)。

如春季的溫差大，身體狀況很容易受到影響，對(duì)此麒麟在澀谷推出了“免疫自動(dòng)售貨機(jī)”，并根據(jù)當(dāng)天的溫差來(lái)免費(fèi)向人們提供不同數(shù)量的“美味的免疫護(hù)理”飲料。在2024年夏季，麒麟則在5個(gè)極端高溫城市通過(guò)冰柜向人們提供“美味的免疫護(hù)理”，以此來(lái)提高人們對(duì)高溫天氣要注意免疫力的意識(shí)。

此外麒麟還與教育機(jī)構(gòu)合作，開(kāi)發(fā)了提高免疫保健意識(shí)的小學(xué)課堂教材，以此來(lái)確保在兒童階段就了解免疫力相關(guān)的知識(shí)。同時(shí)麒麟也會(huì)在不同城市開(kāi)展免疫研討會(huì)，以此來(lái)增強(qiáng)大眾對(duì)免疫力的了解。

從社會(huì)健康的角度出發(fā)對(duì)血漿乳酸菌進(jìn)行的商業(yè)化，產(chǎn)品的熱銷或許只是一個(gè)水到渠成的結(jié)果。

三、“買買買”，麒麟5000億日元目標(biāo)的另一塊“拼圖”？

在麒麟對(duì)未來(lái)30年的規(guī)劃中，“血漿乳酸菌及現(xiàn)有業(yè)務(wù)”的規(guī)模將達(dá)到2000億日元，麒麟子公司協(xié)和發(fā)酵的營(yíng)收將達(dá)到1000億日元，而健康科學(xué)業(yè)務(wù)5000億日元目標(biāo)剩下的2000億日元，將通過(guò)并購(gòu)來(lái)實(shí)現(xiàn)。[7]

近兩年，麒麟在健康科學(xué)業(yè)務(wù)方面完成了3筆重要的收購(gòu)，分別是2023年以18.8億澳元的價(jià)格收購(gòu)澳大利亞保健食品公司Blackmores（中譯名“澳佳寶”）、2024年以2100億日元收購(gòu)FANCL以及同年收購(gòu)花王旗下的無(wú)糖茶業(yè)務(wù)Healthia。

收購(gòu)是麒麟在健康科學(xué)領(lǐng)域業(yè)務(wù)拓展最高效的方式。如2023年收購(gòu)的Blackmores是澳大利亞最大的保健食品企業(yè)，其業(yè)務(wù)范圍涉及到澳洲、亞洲多個(gè)國(guó)家。這筆收購(gòu)讓麒麟可以快速打開(kāi)海外多個(gè)市場(chǎng)，而B(niǎo)lackmores 2024年貢獻(xiàn)收入達(dá)到691億日元，也是麒麟“健康科學(xué)”業(yè)務(wù)下?tīng)I(yíng)收最高的板塊。

收購(gòu)也讓麒麟與其它企業(yè)之間產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。麒麟的前任總裁南方健志也曾表示，“比起收購(gòu)的規(guī)模，重要的是看收購(gòu)是否能創(chuàng)造新的價(jià)值或是否有做出新的提案的可能”。[16]

這種協(xié)同效應(yīng)也已經(jīng)在麒麟的產(chǎn)品研發(fā)中初步體現(xiàn)。

麒麟2024年收購(gòu)的花王旗下的無(wú)糖茶業(yè)務(wù)Healthia對(duì)人體脂肪代謝有著20年的研究，而在雙方的聯(lián)合研究下，首次證實(shí)了高內(nèi)臟脂肪與低免疫功能相關(guān)，并且合作推出了同時(shí)添加具有維持免疫力功效的血漿乳酸菌和能夠減少人體內(nèi)臟脂肪的綠原酸成分的補(bǔ)劑。[17]

在與FANCL的合作中，麒麟則基于FANCL的子品牌カロリミット對(duì)于減脂成分的研究，推出了添加難消化糊精的蘋(píng)果氣泡酒和氣泡水（難消化糊精具有抑制糖和脂肪吸收的功能）。

不過(guò)，麒麟在健康科學(xué)領(lǐng)域的收購(gòu)才剛剛開(kāi)始，由于收購(gòu)付出的高成本，2024年麒麟健康科學(xué)業(yè)務(wù)仍處于虧損狀態(tài)（虧損109億日元）。而麒麟的目標(biāo)，是2025年該業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)自負(fù)盈虧[1]。未來(lái)固然值得期待，但解決盈利的問(wèn)題或許才是麒麟當(dāng)前更應(yīng)該關(guān)注的。

四、結(jié)語(yǔ)

除了麒麟以外，三得利、伊藤園、森永等日本企業(yè)都將“健康”提高到了戰(zhàn)略的高度，在日本老齡化社會(huì)的背景下，消費(fèi)者的健康得到了企業(yè)更多的重視。而麒麟在健康科學(xué)業(yè)務(wù)上的布局則可以看出，要成功地實(shí)現(xiàn)向“健康企業(yè)”的轉(zhuǎn)型，不僅需要長(zhǎng)時(shí)間的技術(shù)積累，還需要對(duì)不同領(lǐng)域的擴(kuò)張，而這注定是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。

參考來(lái)源：

[1] 2024年12月期 決算短信〔ＩＦＲＳ〕(連結(jié)) ，2025.2，キリンホールディングス株式會(huì)社

[2] キリンＨＤ、ヘルスサイエンス事業(yè)は30年以降に２割に拡大へ－社長(zhǎng)，2024.4，Bloomberg

[3] 人生100年時(shí)代をともに歩める商品づくりを目指して。オープンイノベーションの拠點(diǎn)「湘南アイパーク」でキリンが描く研究の未來(lái)，2024.6，キリン公式noteより

[4] Lactococcus lactis subsp. lactis JCM 5805（プラズマ乳酸菌）の発見(jiàn) 商品化が、「令和5年度全國(guó)発明表彰」で「恩賜発明賞」を受賞，2023.5，PRTIMES

[5]統(tǒng)合レポート 2024，2023.12，キリンホールディングス株式會(huì)社

[6]キリンの獨(dú)自素材「プラズマ乳酸菌」シリーズ2024年の販売金額が230億円を突破，2025.1，PRTIMES

[7]キリンＨＤが健康事業(yè)伸長(zhǎng)へＭ＆Ａ模索、ビールから主力事業(yè)交代も，2022.8，Bloomberg

[8]アサヒがビール首位3年ぶりの奪還、キリンが「2年天下」に終わった理由，2023.1，Diamond Online

[9]中年Z世代「あえて酔わず」　30年後、ビール市場(chǎng)が半減，2023.10，日本經(jīng)濟(jì)新聞

[10]キリングループが健康事業(yè)推進(jìn)　乳酸菌分野の強(qiáng)化で女性を狙う，2019.5，XTrend

[11]おもしろ部署探訪～キリンホールディングス株式會(huì)社 ヘルスサイエンス事業(yè)部～人が本來(lái)持っている免疫に著目。正しい価値をお客様に屆けたい，2021.12，PASONA

[12]拡大する機(jī)能性表示食品の市場(chǎng)　2023年は前年比2割増の見(jiàn)込み，2024.4，Nippon

[13]プラズマ乳酸菌が身近にある暮らしを目指して。キリンの研究者が描く未來(lái)，2021.10，キリン公式noteより

[14]キリンが健康領(lǐng)域での協(xié)業(yè)を通じて目指す世界とは，XTrend

[15]キリン＆コカ コーラにアサヒも參戦　「免疫」巡る仁義なき戦い，2023.3，XTrend

[16]キリンＨＤ、ヘルスサイエンス事業(yè)は30年以降に２割に拡大へ－社長(zhǎng)，2024.4，Bloomberg

[17]Kirin iMUSE Immune Care and Healthya Visceral Fat Down will go on sale on Tuesday, November 28!，2023.11，Kirin Holdings