文 | 表外表里 赫晉一 楊曉慶
編輯 | 曹賓玲 付曉玲 陳梓潔
“中產(chǎn)寵兒”始祖鳥，遭遇了兩位野心勃勃的挑戰(zhàn)者。
從CBD白領(lǐng)、高檔健身館會(huì)員，到有錢有閑的釣魚佬、退休阿姨，腳蹬HOKA和On（昂跑）跑鞋的人肉眼可見地變多，中產(chǎn)繼“三件套”之后，又愛上了“新三寶”。
2024年，始祖鳥收入同比2020年大漲266%，但放在HOKA和昂跑面前，增速仍然遜色，差距達(dá)到一倍多。
且中產(chǎn)新寵們的攻勢還愈演愈烈，尤其在中國區(qū)，今年都宣布了進(jìn)一步擴(kuò)張線下門店的計(jì)劃，HOKA將與國內(nèi)工廠、運(yùn)動(dòng)零售商強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，昂跑也推出了本土化設(shè)計(jì)的新品。
在中產(chǎn)已經(jīng)不夠分的日子里，這對始祖鳥來說顯然不是什么好消息。
為了強(qiáng)化自己的“頂流”地位，始祖鳥最近上進(jìn)心十足，不僅高層大洗牌，新品發(fā)售密度、產(chǎn)品線寬度也踩下油門，一副要卷死同行的姿態(tài)。
然而，始祖鳥可能收割不到HOKA和昂跑的粉絲——雖然都是“海外發(fā)家國內(nèi)香”，也都瞄準(zhǔn)了中產(chǎn)群體，但三家品牌的產(chǎn)品思路、運(yùn)營路徑和核心文化截然不同。
一、追風(fēng)的“時(shí)髦精”，對上埋頭技術(shù)的“理工男”
近期逛商場的運(yùn)動(dòng)迷，大概都留意到了正在發(fā)生的“櫥窗革命”：擺在HOKA門店展示區(qū)C位的鞋子，逐漸被服裝取而代之；昂跑變化更大，最新門店陳列中，衣服、鞋子各占一面墻。
再細(xì)看熱門產(chǎn)品，款式不能說跟始祖鳥一模一樣，至少也有七八分相似，且價(jià)格也越賣越貴，想往上走的心快藏不住了。
反觀始祖鳥，雖然在去年圓了“自主造鞋夢”，攻入昂跑們的腹地，但目前只推出了3款自研鞋，對比覆蓋了競速、徒步、馬拉松等多場景，甚至細(xì)化出緩震、配速等不同功能鞋型的新貴們，仍有一定的差距。
這在產(chǎn)品數(shù)量上也有體現(xiàn)，以電商旗艦店為例，始祖鳥SKU僅有294件，比昂跑低約20%。
種種跡象表明，中產(chǎn)新寵們正在走始祖鳥的路，將其逼入危險(xiǎn)之中。然而，把時(shí)間線拉長，從產(chǎn)品迭代的角度去對比，會(huì)發(fā)現(xiàn)兩個(gè)陣營的思路其實(shí)大相徑庭。
始祖鳥明星產(chǎn)品ALPHA SV硬殼外套，誕生27年來歷經(jīng)多次迭代，屢屢刷新行業(yè)性能標(biāo)準(zhǔn)，然而除了顏色從深變淺，外觀幾乎沒有明顯變化。
而HOKA的經(jīng)典款，平均每年迭代1次，次次都設(shè)計(jì)新花樣；昂跑更不必說，緊跟著潮流步伐更新。
如果說HOKA和昂跑是敏銳捕捉市場風(fēng)向的時(shí)尚精，那么始祖鳥就像個(gè)埋頭鉆研技術(shù)的理工男。
這種差異，在品牌誕生初期并不存在，甚至三家的“來時(shí)路”可謂如出一轍：都起源于小眾運(yùn)動(dòng)，都以超強(qiáng)的性能從傳統(tǒng)戶外品牌中脫穎而出。
HOKA創(chuàng)始人是越野跑冠軍，留意到風(fēng)靡一時(shí)的薄底鞋會(huì)對雙腳造成損傷后，研發(fā)出輕量厚底技術(shù)增強(qiáng)緩沖，以保護(hù)運(yùn)動(dòng)者；與鐵人三項(xiàng)運(yùn)動(dòng)息息相關(guān)的昂跑，也獨(dú)創(chuàng)了CloudTec技術(shù)，大大提高鞋子的緩震性能。
但越野跑和鐵人三項(xiàng)都過于小眾，即使HOKA和昂跑得到了圈內(nèi)大多數(shù)運(yùn)動(dòng)者的認(rèn)可，受眾仍十分有限。如2012年時(shí)，HOKA銷售額僅有耐克的萬分之一。
這逼迫著品牌向跑步等大眾化的運(yùn)動(dòng)破圈，當(dāng)時(shí)HOKA為了打破天花板，在門店數(shù)量3年翻一番、風(fēng)頭正盛之際，不惜賣身給鞋服公司Deckers，以換取資源的支持。
從極限攀巖運(yùn)動(dòng)中誕生的始祖鳥，也有拓展邊界的心思，但不如HOKA和昂跑方便——越野跑降低強(qiáng)度就是大眾跑步、鐵人三項(xiàng)本就包含跑步，技術(shù)可直接復(fù)用。
且始祖鳥對頂尖工藝和技術(shù)的執(zhí)著，也限制了產(chǎn)能。以硬殼ALPHA SV來說，拉鏈、抽繩等細(xì)節(jié)均由手工制成，制作一件需要67名熟練工匠協(xié)作，耗時(shí)4個(gè)多小時(shí)，年產(chǎn)量只有11萬件。
此外，始祖鳥自己也不愿因擴(kuò)張模糊了“硬核運(yùn)動(dòng)裝備”的心智，所以一直不緊不慢，尤其對“時(shí)尚”二字敬而遠(yuǎn)之，連被LV高層穿去走秀，也火速甩出一紙聲明撇清關(guān)系。
HOKA和昂跑則沒有那么沉重“形象包袱”，后者甚至是堅(jiān)定的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)信徒，在老爹鞋等運(yùn)動(dòng)時(shí)尚浪潮中，抓住機(jī)會(huì)不斷改款、聯(lián)名，迎合大眾審美打入時(shí)尚圈。
多年發(fā)展下來，HOKA、昂跑和始祖鳥，走上了涇渭分明的兩條路。
HOKA們產(chǎn)品種類繁多，品牌越來越大眾化，與耐克“狹路相逢”：在美國運(yùn)動(dòng)用品零售店Dick's中，耐克與HOKA們的產(chǎn)品份額，此消彼長。
而始祖鳥仍保持了專業(yè)運(yùn)動(dòng)的基調(diào)，避開了來自大眾運(yùn)動(dòng)圈層的正面競爭：以愛美的女性為例，HOKA用戶中女性占比均接近50％，昂跑高達(dá)65%，而始祖鳥不到40％。
當(dāng)然，這背后除了產(chǎn)品思路的分化，還有品牌運(yùn)營在發(fā)揮影響。
二、一個(gè)卯著精英范兒，一個(gè)是“技術(shù)控集中營”
位于上海南京西路的始祖鳥博物館，幾乎每天都有全國各地的鳥人們前來“朝圣”——在店內(nèi)的高山峭壁、風(fēng)雪極地等原生態(tài)仿真場景前，身穿沖鋒衣、窮盡Pose咔咔拍照。
而同一時(shí)期，HOKA、昂跑潮人們捕捉、分享出來的鏡頭，不是烏泱泱的集體大合照，就是揮汗如雨、齊頭并進(jìn)的群跑圖。
截然相反的畫風(fēng)，就出在兩者運(yùn)營側(cè)重的差異上——始祖鳥側(cè)重視覺符號(hào)，HOKA更強(qiáng)調(diào)社群運(yùn)營。
這也不難理解，畢竟在用始祖鳥“鑲金”的中年男性眼中，相比團(tuán)建似的社群活動(dòng)，門店高大上的視覺沖擊，更合身份調(diào)性。對受產(chǎn)品、技術(shù)吸引的HOKA、昂跑用戶來說，參與社團(tuán)活動(dòng)是最佳“體驗(yàn)”途徑。
深諳這一點(diǎn)的品牌，自然爭做自家上帝“肚子里的蛔蟲”。
可以看到，在高格調(diào)指引下，始祖鳥一切運(yùn)營指標(biāo)都卯著精英范兒來。如其中國區(qū)負(fù)責(zé)人談及社群營銷時(shí)提到：“山地課堂活動(dòng)旨在服務(wù)核心用戶，而非大眾市場?！?/p>
其口中的活動(dòng)，基本都是登山、攀巖、滑雪等有大佬帶隊(duì)，還有豪華食宿的運(yùn)動(dòng)，且報(bào)名條件極為苛刻：年內(nèi)累積刷卡數(shù)萬才有報(bào)名資格，一次要消耗過萬積分；單場限額50人，申請一年都不見得能排上。
如此一來，能進(jìn)入社群活動(dòng)的，只有站在會(huì)員體系頂端的那波人。這一定程度上，讓社群成為了另一重身份象征。
而品牌形象彰顯，更是向奢侈品看齊。
比如，迎合高端消費(fèi)者排斥大logo、造型張揚(yáng)的偏好，產(chǎn)品沒有統(tǒng)一且獨(dú)特的造型，logo也不顯眼，甚至高端商鳥系列都沒有標(biāo)識(shí)。
但卻在門店上“大做文章”。如下圖，不止始祖鳥博物館，幾乎每一家始祖鳥旗艦店都裝修得像大自然場景融合的藝術(shù)展。
為的是營造一個(gè)弱商業(yè)化、強(qiáng)藝術(shù)性的氛圍，此時(shí)購物成為鳥人們之間的文化互動(dòng)，心理的充實(shí)感拉滿。
反觀HOKA、昂跑，則完全是另一套打法。其社群活動(dòng)雖名目各異，但合作對象從健身房、商場換到悅跑圈、keep，都是“接地氣”的跑步。
這一脈相乘自其風(fēng)靡海外的“體驗(yàn)營銷”。如下圖，昂跑在歐洲每年都會(huì)舉辦5k run crewSquad Races、Run Your Local Mountain等活動(dòng)，邀請跑者體驗(yàn)新產(chǎn)品，持續(xù)吸引了數(shù)以千計(jì)的產(chǎn)品和技術(shù)愛好者入坑。
如此無往不利，自然要引入中國市場。昂跑City Run活動(dòng)遍地開花，HOKA的門店里甚至配備有跑步機(jī)、足部測量儀，讓用戶隨時(shí)都能跑起來。
不僅如此，昂跑主辦的SquadRace活動(dòng)考核的是團(tuán)隊(duì)最佳成績，HOKA的“飛常跑量”更是年度接力賽，主打一個(gè)“團(tuán)隊(duì)精神”。
這又正中當(dāng)下的跑步主力——年輕人的心巴。有參與跑步團(tuán)體的年輕人現(xiàn)身說法：“二十幾歲的時(shí)候，交朋友真的很難，參與運(yùn)動(dòng)社團(tuán)能兼顧運(yùn)動(dòng)和社交。”
沿著各自的航向疾馳，兩者都得到了想要的：始祖鳥每次出價(jià)格新高的新品，死忠鳥人們大排長龍；HOKA、昂跑在跑步圈“一飛沖天”，被跑友譽(yù)為“懂行跑者的選擇?！?/p>
如此一來，自然意味著兩家的用戶群交集越來越小。不過，品牌們不同的文化，也決定了它們終將走向岔路。
三、鳥人們崇尚權(quán)力，HOKA、昂跑粉絲為興趣買單
打開社媒平臺(tái)，當(dāng)下中產(chǎn)秀鞋服的畫風(fēng)，正逐漸分化。
大哥們穿著撞款、甚至撞色的始祖鳥夾克聚會(huì)，一邊感嘆中年生活一地雞毛，一邊討論如何搞錢；而HOKA和昂跑，被松弛感拉滿的帥哥靚女踩在腳下，表演健康、時(shí)尚生活。
很顯然，在HOKA、昂跑成為都市生活家們的表演道具時(shí)，始祖鳥已跳出“中產(chǎn)裝杯敘事”，解鎖了精致消費(fèi)之外的“財(cái)富密碼”。
始祖鳥的一眾宣傳片里，鳥人們往往置身絕境而求生。就像登山者攀在5500米高直立懸崖上，腳下僅有立錐之地，高原反應(yīng)伴隨著惡劣天氣襲來，只能“向上走，別回頭”。
這種對身體和精神極限的追求，能吸引的多是極度“慕強(qiáng)”者。
比如，對金錢、地位感到乏味的成功大佬們，從董事會(huì)轉(zhuǎn)移到雪山冰壁尋找新的刺激，始祖鳥的強(qiáng)者文化正好與其精神共鳴。
而對大眾來說，強(qiáng)者所代表的是能控制更多資源、更高階的社會(huì)排序，本性就是會(huì)更多地向其學(xué)習(xí)和靠攏，而模仿就是第一步，這在層級(jí)明確的組織中會(huì)更明顯。
如體制內(nèi)的大領(lǐng)導(dǎo)穿了商鳥，辦公室會(huì)接二連三地冒出一件件鳥裝，大家甚至進(jìn)化出了“科級(jí)藍(lán)、處級(jí)灰、廳級(jí)黑”的“穿搭智慧”，自上而下刮起了“追鳥潮”。
而當(dāng)衣服成為了權(quán)力象征時(shí)，首先知曉的就是與體制內(nèi)人士常打交道的中年老板們、企業(yè)高管們，他們上身國企風(fēng)小立領(lǐng)、純色低調(diào)夾克，產(chǎn)生了一種“我能跟你們玩到一起去”的感覺，也就吃起了這股“廳局風(fēng)”。
始祖鳥對此深諳不已，就像其品牌CEO徐陽所說的:“消費(fèi)者買的是一個(gè)故事，一種精神寄托，而不是一件實(shí)際的商品?！?/p>
也就是說，始祖鳥與HOKA、昂跑的“分道揚(yáng)鑣”，早已寫在了品牌文化的基因里，畢竟昂跑們宣講的是“興趣”。
它們深耕的跑步賽道，看似門檻低，實(shí)際長期堅(jiān)持下來的人屈指可數(shù)，畢竟跑步的動(dòng)作重復(fù)單一，十分枯燥無聊；在馬路、跑步機(jī)等都市堅(jiān)硬路面上跑，還容易肌肉疲累。
從小喜歡越野跑的昂跑創(chuàng)始人，感受過多樣的地面反饋與足夠的回彈，立志要讓都市人也能擁有“像踩在云端一樣的腳感”，以提高他們跑步的積極性——正如徠卡、蔡司等專業(yè)鏡頭裝到手機(jī)后，人們發(fā)現(xiàn)攝影小白也能拍出大片，拍照興趣大大提高一樣。
HOKA在做好“工具鞋”的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步將目光投向了許多鍛煉能力差的普通人群。其品牌大使，不是膚白貌美的明星或大滿貫得主，而是超重的廚師、高齡鐵人三項(xiàng)運(yùn)動(dòng)員等。
那些超重人群，哪里被品牌如此重視過，穿起HOKA跑步再喘也要咬牙堅(jiān)持；而大齡以及運(yùn)動(dòng)受傷的人群，也可以通過美國足病運(yùn)動(dòng)醫(yī)學(xué)會(huì)認(rèn)證的矯正鞋，滿足運(yùn)動(dòng)的需求。
久而久之，HOKA自然成為了他們的心頭好。數(shù)據(jù)顯示，其品牌35歲以上用戶，占比高達(dá)58.3%，比“中年逃不過”的始祖鳥還高出12.1%。
而昂跑也通過與奢華生活品牌聯(lián)名等方式，給品牌貼上了“健康生活”標(biāo)簽，從而俘獲了精英中產(chǎn)和女孩，不少踩著昂跑、HOKA走向咖啡館的女生們，常常搭配一條Lululemon的小黑褲。
顯然，通過不同的文化價(jià)值輸出，始祖鳥與HOKA們構(gòu)建了各自的品牌信仰，在中產(chǎn)群里各占到了一塊山頭。
小結(jié)
《制造消費(fèi)者》一書中，提到了一個(gè)有趣的小故事：凌仕與多芬曾打過一場營銷仗，前者標(biāo)榜大男子主義，甚至物化女性來凸顯男性的誘惑力；后者則極具女性主義色彩，宣稱要尊重所有的美麗。
然而，這樣兩個(gè)看似針鋒相對、水火不容的品牌，背后卻站著同一個(gè)受益方——聯(lián)合利華。其所作所為，就是要把品牌區(qū)分開來，再利用消費(fèi)者的“拜物欲”，獲取最大的利益。
而復(fù)盤了始祖鳥和HOKA、昂跑的發(fā)展歷程，一個(gè)事實(shí)也浮出了水面：這些品牌雖不像凌仕與多芬那樣隸屬同一家公司，但它們心照不宣地演繹了相似的故事。