文 | 硅兔賽跑 芒竹
編輯 | 王子 伊凡
未來的聲音戰(zhàn)爭(zhēng)不在版權(quán)庫(kù)，而在算法引擎。
Spotify終于賺錢了。
2006年，瑞典程序員丹尼爾·?？伺c馬丁·洛倫松在斯德哥爾摩的一間小公寓里，創(chuàng)立了Spotify。他們的目標(biāo)簡(jiǎn)單卻狂妄：讓所有音樂觸手可及。彼時(shí)，iTunes以單曲下載模式統(tǒng)治市場(chǎng)，盜版下載猖獗，唱片公司深陷收入下滑的恐慌。
Spotify的“免費(fèi)+廣告+訂閱”模式像一顆炸彈：用戶可免費(fèi)聽歌（穿插廣告），或付費(fèi)享受無廣告、離線播放等功能。這一模式迅速吸引用戶——2015年，其付費(fèi)用戶突破2800萬，推動(dòng)全球錄制音樂市場(chǎng)收入自2002年以來首次止跌回升。光鮮背后，這家老牌音樂流媒體公司陷入長(zhǎng)達(dá)18年的虧損泥潭：2023年虧損仍達(dá)5.05億歐元，被戲稱為“流媒體慈善家”。
但這一切的轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在了2024年。
2024年，Spotify凈利潤(rùn)達(dá)到11.38億歐元（約88.2億元人民幣），全年?duì)I收達(dá)到156.73億歐元（約1214.5億元人民幣），同比增長(zhǎng)18.3%。
伴隨著盈利轉(zhuǎn)正，Spotify的股價(jià)也一飛沖天。2024年全年漲幅超138%，2025年短短兩個(gè)月又上漲超30%。
持續(xù)18年的虧損終于盈利，Spotify究竟靠什么破局？
01 破解Spotify的盈利密碼
Spotify過去之所以苦苦掙扎著不賺錢，主要還是音樂流媒體業(yè)態(tài)本身存在一些硬傷。
首先，就是高昂的版權(quán)費(fèi)用，Spotify每賺1歐元，大約70%需支付給唱片公司和藝術(shù)家，即便用戶增長(zhǎng)，利潤(rùn)仍被版權(quán)吞噬。
即使是在大幅盈利的2024年，它向全球的音樂產(chǎn)業(yè)支付的版權(quán)費(fèi)用也依舊高達(dá)100億美元，換算成人民幣的話，大約是726.53億元。
其次，Spotify作為音樂市場(chǎng)上唯一一家不依附于任何大廠完全獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的大平臺(tái)，還要面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重重壓力。對(duì)比蘋果音樂捆綁了iPhone生態(tài)，YouTube Music繼承了YouTube的海量用戶基礎(chǔ)，Spotify則顯得孤立無援。
那 Spotify又究竟如何破局呢？
第一，就是漲價(jià)。
訂閱收入一直是Spotify的主要收入來源，占到其營(yíng)收的八成以上，剩下則為廣告收入。因此，提升訂閱收入就變成了重中之重。
2023年7月，Spotify首次上調(diào)了52個(gè)地區(qū)的訂閱價(jià)格。以美國(guó)市場(chǎng)為例，單人訂閱月費(fèi)將由9.99美元提高至10.99美元，雙人訂閱月費(fèi)由12.99美元提高至14.99美元，家庭（六人）訂閱月費(fèi)將由15.99美元提高至16.99美元，學(xué)生用戶訂閱月費(fèi)則將從4.99美元提高至5.99美元。
那時(shí)候的Spotify已擁有超2億的付費(fèi)用戶，即使是1美金的上漲，也是一筆不菲的收入。但令人驚喜的是，即使是上調(diào)了價(jià)格，也沒有阻礙用戶的持續(xù)訂閱。2023年第四季度，Spotify的付費(fèi)訂閱用戶數(shù)量達(dá)到2.36億，同比增長(zhǎng)15%，全年凈增3100萬用戶，創(chuàng)下歷史新高。
打破“用戶抗拒漲價(jià)”魔咒的Spotify在2024年6月，再次上調(diào)美國(guó)區(qū)會(huì)員訂閱價(jià)格。單人訂閱月費(fèi)費(fèi)漲至 11.99 美元，上調(diào)1美元；雙人訂閱月費(fèi)漲至 16.99 美元，上調(diào) 2 美元；家庭（六人）訂閱月費(fèi)漲至 19.99 美元，上調(diào) 3 美元；學(xué)生用戶訂閱月則維持 5.99 美元不變。
這一次，Spotify似乎又賭贏了。根據(jù)公司發(fā)布的四季報(bào)，Spotify的訂閱人數(shù)同比增長(zhǎng)11%，達(dá)到了2.63億。
第二，就是斷臂求生。
2023年Spotify進(jìn)行了三次裁員行動(dòng)，特別是2023年底，Spotify宣布計(jì)劃裁減約1500名員工，占公司總員工數(shù)的17%，全年裁員達(dá)25%。同時(shí)，Spotify在業(yè)務(wù)層面也進(jìn)行了調(diào)整，特別是削減了部分燒錢的虧本項(xiàng)目。這些舉措成功降低了Spotify的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用并提升了毛利率。24年第四季度Spotify毛利達(dá)到32.2%，同比提升了555個(gè)基點(diǎn)。
第三，生態(tài)革命。
如果說漲價(jià)和裁員帶來的紅利終有天花板，那Spotify走的這一步棋，就充滿了想象力。
首先，在內(nèi)容上，除了音樂，Spotify還拓展了播客、有聲讀物和視頻內(nèi)容，形成了一個(gè)多元化的音頻生態(tài)系統(tǒng)。
Spotify在播客上，發(fā)力迅速。目前擁有超過650萬個(gè)播客節(jié)目，其中約33萬個(gè)是視頻播客，是全球主要的播客平臺(tái)之一，其中《The Joe Rogan Experience》等頂級(jí)播客，平均每集播放量超過1100萬。
有聲書方面，Spotify每月為Premium會(huì)員用戶免費(fèi)提供15個(gè)小時(shí)的有聲讀物服務(wù)，拉動(dòng)免費(fèi)用戶的付費(fèi)轉(zhuǎn)化。自從在Premium套餐中推出有聲讀物捆綁套餐以來，已經(jīng)有超過25%的用戶在使用有聲讀物。
其次，Spotify也開始引入AI。Spotify利用AI算法會(huì)分析用戶的音樂偏好、播放歷史、收藏歌曲以及各種行為數(shù)據(jù)。通過對(duì)大量數(shù)據(jù)的深入挖掘，AI能夠精準(zhǔn)地了解用戶的音樂口味，從而為用戶量身定制專屬的播放列表。
這是一場(chǎng)雙贏的局面。用戶的角度來看，這一功能帶來了諸多便利和驚喜。而對(duì)于Spotify而言，通過AI推薦一些非熱門歌曲，也能有效降低版權(quán)成本。
而且，Spotify關(guān)于AI的野心也不止于此。2024年，Spotify悄無聲息地買下AI公司Sonalytic和Podz。前者能像解構(gòu)樂高積木般拆解音樂元素，自動(dòng)生成DJ混音；后者可將1小時(shí)播客濃縮成3分鐘精華。更耐人尋味的是，其招聘頁(yè)面突然新增“AI倫理工程師”崗位——顯然，?？藞F(tuán)隊(duì)早已意識(shí)到：未來的聲音戰(zhàn)爭(zhēng)不在版權(quán)庫(kù)，而在算法引擎。
02 盈利之后，更大的挑戰(zhàn)
同時(shí)盈利捷報(bào)背后，暗流正在涌動(dòng)。
截至2024年底，Spotify月活躍用戶（MAU）達(dá)6.75億，占據(jù)全球約12億流媒體用戶的半壁江山。然而，剩余市場(chǎng)正成為“難啃的骨頭”：非洲等低收入地區(qū)用戶付費(fèi)能力有限，而新興市場(chǎng)如印度、東南亞已被本土平臺(tái)瓜分，未來MAU怎么保持高增速，也是Spotify要思考的難題。
而電子書也是一條難走的賽道。Spotify的有聲書內(nèi)容庫(kù)已達(dá)到25萬本，但與Audible等行業(yè)巨頭相比，內(nèi)容規(guī)模和多樣性仍有差距。
至于Spotify正在躍躍欲試的AI領(lǐng)域，也有不少的難題。
AI生成音樂的版權(quán)歸屬尚未有明確的法律界定。當(dāng)AI模仿或借鑒現(xiàn)有藝術(shù)家風(fēng)格創(chuàng)作音樂時(shí)，其產(chǎn)生的版稅應(yīng)分配給AI開發(fā)者、平臺(tái)還是原創(chuàng)藝術(shù)家，成為爭(zhēng)議焦點(diǎn)。例如，2023年Spotify曾下架一首AI克隆Drake和The Weeknd聲音的歌曲《Heart on My Sleeve》，因其涉嫌侵犯藝術(shù)家權(quán)益。
AI技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)音樂創(chuàng)作生態(tài)造成沖擊。唱片公司（如環(huán)球音樂）強(qiáng)烈反對(duì)AI使用其版權(quán)作品進(jìn)行訓(xùn)練，認(rèn)為這是對(duì)藝術(shù)家權(quán)益的侵犯。Spotify若過度依賴AI生成內(nèi)容，可能激怒版權(quán)方，導(dǎo)致核心音樂庫(kù)合作破裂。
Spotify的AI戰(zhàn)略本質(zhì)是一場(chǎng)刀刃上的舞蹈：既要通過技術(shù)創(chuàng)新鞏固市場(chǎng)地位，又需避免顛覆傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)規(guī)則。
Spotify的盈利只是中場(chǎng)休息，標(biāo)志著其從“野蠻生長(zhǎng)”進(jìn)入“精耕細(xì)作”階段。正如CEO丹尼爾·埃克所言：“我們的目標(biāo)不是做一家音樂公司，而是重新定義人類如何消費(fèi)聲音?！比欢瑢?shí)現(xiàn)這一愿景的道路，注定比扭虧為盈更加崎嶇。
