界面新聞?dòng)浾?| 周芳穎
界面新聞編輯 | 樓婍沁
成立近30年的森馬服飾開(kāi)始講出海故事了。
2025年初連續(xù)兩個(gè)月，森馬服飾官方公眾號(hào)推文連發(fā)兩條關(guān)于出海的成果和進(jìn)展。根據(jù)推文介紹，2024年森馬和巴拉巴拉兩個(gè)品牌經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)規(guī)模同比增長(zhǎng)40%，并在新加坡、馬來(lái)西亞越南、蒙古、約旦等多個(gè)市場(chǎng)新開(kāi)30多家門(mén)店。
截至2024年底，森馬和巴拉巴拉已進(jìn)駐全球15個(gè)國(guó)家和地區(qū)，海外門(mén)店數(shù)量突破100家。
但與海外增長(zhǎng)的好消息相對(duì)照的是，森馬服飾在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)尚未完全復(fù)蘇。一定程度上，加碼出海是森馬服飾在國(guó)內(nèi)業(yè)績(jī)疲軟后才決定的轉(zhuǎn)型重點(diǎn)。
2024年第三季度，森馬服飾單季營(yíng)收同比增長(zhǎng)3.15%至34.44億元，凈利潤(rùn)同比下滑35.97%至2.03億，出現(xiàn)“增收不增利”現(xiàn)象，主因成本及銷(xiāo)售、研發(fā)費(fèi)用上升，毛利率下滑至42.44%。
從過(guò)去五年的財(cái)報(bào)表現(xiàn)來(lái)看，森馬服飾也尚未擺脫疫情帶來(lái)的消費(fèi)疲軟的影響。森馬服飾近年來(lái)始終未能回到2019年是年?duì)I收幾近200億元的水平，反而在130億元以上徘徊，凈利潤(rùn)也在10億元上下波動(dòng)。
因而，在2023年財(cái)報(bào)中，森馬服飾已經(jīng)披露了幾個(gè)模式創(chuàng)新的方向，以構(gòu)建新增長(zhǎng)引擎。比如，提速發(fā)展兒童運(yùn)動(dòng)賽道，兒童品牌也是森馬服飾近年來(lái)的主力營(yíng)收增長(zhǎng)品牌；放大直播賽道的機(jī)會(huì)，2023年森馬服飾成立了成立直播事業(yè)部；積極構(gòu)筑國(guó)際市場(chǎng)版圖，2023 年 4 月設(shè)立的海外事業(yè)部就是標(biāo)志之一；還有全域深度融合，數(shù)字化賦能提效。
森馬服飾海外事業(yè)部方面告訴界面時(shí)尚，從2023年單獨(dú)成立海外事業(yè)部后，海外業(yè)務(wù)開(kāi)始實(shí)現(xiàn)規(guī)?；l(fā)展。森馬服飾在繼續(xù)開(kāi)拓線(xiàn)下渠道之余，也開(kāi)始大力發(fā)展Amazon、TikTok等跨境電商渠道。線(xiàn)上電商可以幫助森馬和巴拉巴拉品牌覆蓋歐洲、美洲和大洋洲這些還未涉足線(xiàn)下的市場(chǎng)。
但在中東、東南亞等海外市場(chǎng)，電商的滲透率和發(fā)展態(tài)勢(shì)并不如中國(guó)那樣火熱，線(xiàn)下渠道仍然是主要的購(gòu)物渠道。
因而，多個(gè)國(guó)貨品牌在出海時(shí)，都會(huì)以線(xiàn)下擴(kuò)張為主要抓手。比如，中國(guó)快時(shí)尚品牌URBAN REVIVO近期在美國(guó)紐約SOHO區(qū)百老匯大街開(kāi)了3000平方米的旗艦店，以塑造品牌形象。迄今為止，UR在美國(guó)、新加坡、馬來(lái)西亞、菲律賓、越南、泰國(guó)等國(guó)家開(kāi)設(shè)了20家門(mén)店。
雖然電商能帶來(lái)增量，但線(xiàn)下門(mén)店的實(shí)際擴(kuò)張仍然是森馬服飾的重點(diǎn)。
2025年2月，森馬服飾海外事業(yè)部進(jìn)一步舉辦了出海定向招商洽談會(huì)，以 “攜手海外溫商，共拓全球市場(chǎng)”為主題，意在向全球合作伙伴全面展示森馬的海外發(fā)展戰(zhàn)略、目標(biāo)規(guī)劃以及關(guān)鍵要素，期望通過(guò)招商合作進(jìn)一步拓展其國(guó)際市場(chǎng)布局。
實(shí)際上，森馬服飾早在2015年就開(kāi)始籌謀出海，并以中東市場(chǎng)為出海的起點(diǎn)。通過(guò)合作的中東渠道代理商，兒童品牌巴拉巴拉和成人品牌森馬把店開(kāi)進(jìn)了沙特阿拉伯，隨后又在迪拜、卡塔爾、阿聯(lián)酋和約旦開(kāi)店。
而在地理位置和文化習(xí)俗都更近的東南亞，森馬服飾在新加坡、馬來(lái)西亞、越南等地都開(kāi)設(shè)了直營(yíng)店，其中越南分公司在2024年成立子公司加大市場(chǎng)拓展，從加盟轉(zhuǎn)為直營(yíng)。值得提到的是，在香港地區(qū)巴拉巴拉門(mén)店數(shù)量最多，開(kāi)設(shè)了12家直營(yíng)門(mén)店。
根據(jù)森馬服飾的官方推文，2023年3月，森馬服飾總裁徐波還與迪拜商會(huì)總裁兼首席執(zhí)行官穆罕默德·阿里·拉希德·盧塔會(huì)面，計(jì)劃在迪拜設(shè)立其區(qū)域戰(zhàn)略中心，加強(qiáng)中東北非地區(qū)的戰(zhàn)略布局，以進(jìn)一步深耕區(qū)域市場(chǎng)。
而在2022年底，森馬服飾海外業(yè)務(wù)中心剛舉辦了首次海外招商發(fā)布會(huì)，探討森馬與巴拉巴拉兩個(gè)主力品牌海外業(yè)務(wù)發(fā)展機(jī)會(huì)與策略。當(dāng)時(shí)，森馬和巴拉巴拉兩個(gè)品牌在海外13個(gè)國(guó)家和地區(qū)共設(shè)超60家門(mén)店，并將中東、非洲和東南亞視作出海的重點(diǎn)市場(chǎng)。
對(duì)比前述的2024年數(shù)據(jù)來(lái)看，2023年海外事業(yè)部成立后，森馬服飾才在海外加快線(xiàn)下渠道的擴(kuò)張速度。
森馬服飾海外事業(yè)部對(duì)界面時(shí)尚表示，比起海外兒童品牌普遍以成人裝縮小版的思路來(lái)做童裝，巴拉巴拉多年在兒童鞋服領(lǐng)域針對(duì)兒童不同成長(zhǎng)階段需求的洞察研發(fā)具有差異化優(yōu)勢(shì)。比如，在學(xué)步鞋上，巴拉巴拉會(huì)根據(jù)兒童足弓的發(fā)育設(shè)計(jì)鞋楦，同時(shí)會(huì)考慮如何用旋鈕等設(shè)計(jì)來(lái)替代鞋帶，這是大部分海外品牌所欠缺的。
從貨品匹配的角度來(lái)考慮，因?yàn)閮和嫘秃惋L(fēng)格的差異性沒(méi)有成人服飾那么鮮明，可愛(ài)的圖案和公主裙幾乎是共性需求，因而巴拉巴拉在海外的接受度也不低。只不過(guò)嬰童領(lǐng)域，歐美嬰兒的體型比亞洲嬰兒更瘦，版型上會(huì)有差異。
森馬品牌本身做大眾服飾，覆蓋中國(guó)一到五線(xiàn)的人群，有足夠豐富的貨盤(pán)可以匹配一些海外市場(chǎng)多樣化的風(fēng)格需求。森馬會(huì)基于當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者的特征、人群的偏好，包括還有季節(jié)的不同去匹配相應(yīng)的貨盤(pán)。但同時(shí)也會(huì)根據(jù)不同國(guó)家的文化習(xí)俗進(jìn)行定向開(kāi)發(fā)。
森馬服飾海外事業(yè)部成立了自己的商品企劃和買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)，會(huì)定期去海外市場(chǎng)調(diào)研考察。像中東國(guó)家信奉伊斯蘭教，有齋月的傳統(tǒng)節(jié)日，森馬會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)毓?jié)日的服裝習(xí)俗開(kāi)發(fā)上線(xiàn)專(zhuān)供系列。
而對(duì)于整個(gè)品牌在不同地區(qū)的運(yùn)營(yíng)，森馬服飾采取總部配合區(qū)域職能人員的形式進(jìn)行把控。總部把握整體品牌調(diào)性，再由區(qū)域職能人員進(jìn)行落地。尤其是一些海外營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的輸出會(huì)由總部進(jìn)行把控，以防因文化差異而出現(xiàn)內(nèi)容上的失誤，導(dǎo)致品牌形象受損。
前述官方推文亦披露，森馬海外事業(yè)部總部擁有 40 多名具備多語(yǔ)言能力的專(zhuān)職人員，能夠提供全方位的運(yùn)營(yíng)賦能支持，涵蓋門(mén)店設(shè)計(jì)、營(yíng)運(yùn)培訓(xùn)、買(mǎi)貨指導(dǎo)以及營(yíng)銷(xiāo)建議等方面。
森馬服飾海外事業(yè)部對(duì)界面時(shí)尚表示，對(duì)于未來(lái)海外業(yè)績(jī)的期待是每年至少要翻倍，最理想的狀態(tài)是三倍增長(zhǎng)。其實(shí)不少中國(guó)品牌已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)軍海外，抓緊時(shí)間窗口加快布局才是重中之重。
與海外國(guó)際品牌在全球布局的門(mén)店規(guī)模相比，森馬服飾仍然有相當(dāng)需要追趕的空間。盡管入局較早，但渠道尚未鋪開(kāi)，品牌名氣也還不夠響亮。
在海外社交媒體Instagram上，森馬Semir和巴拉巴拉balabala官方賬號(hào)的粉絲數(shù)最高也只有上千。其中，粉絲數(shù)最高超過(guò)2千名的balabalaofficial賬號(hào)從2017年就開(kāi)始運(yùn)營(yíng)。近期，在東南亞新開(kāi)門(mén)店有少數(shù)海外媒體報(bào)道，但森馬服飾還需要更多面向當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的曝光，以建立品牌認(rèn)知。
森馬服飾在國(guó)內(nèi)建立的從研發(fā)生產(chǎn)到終端銷(xiāo)售的基本盤(pán)是支撐其出海的重要基礎(chǔ)，但出海意味著開(kāi)拓新市場(chǎng)，不僅前期需要大量資源投入，更需要持久的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。未來(lái)森馬服飾仍需在本地化深耕、成本精細(xì)化管控及渠道風(fēng)險(xiǎn)對(duì)沖中尋找平衡。