文｜財經(jīng)天下WEEKLY 易浠
編輯 | 吳躍
全球運動鞋服巨頭阿迪達(dá)斯，在2024年打了個漂亮的翻身仗。
3月5日，阿迪達(dá)斯公布的業(yè)績顯示，2024年全球營收達(dá)到236.83億歐元，較上年同期增長12%；營業(yè)利潤同比增長超10億歐元，達(dá)到13.37億歐元。其中，第四季度表現(xiàn)更為突出，營收59.65億歐元，同比增長19%；營業(yè)利潤從上年同期虧損3.77億歐元，轉(zhuǎn)為盈利5700萬歐元。
這份成績單，與阿迪達(dá)斯前一年的業(yè)績頹勢形成了鮮明對比。在2023年，阿迪達(dá)斯?fàn)I收還停滯不前，凈利潤更是大跌，阿迪達(dá)斯咋突然又行了？
這與粉絲們的買買買不無關(guān)系。2024年，阿迪達(dá)斯多個季度財報顯示庫存在持續(xù)改善?？梢哉f，過去一年，阿迪達(dá)斯的粉絲們，幾乎從年頭買到年尾。
年初，他們的腳上，穿起了阿迪達(dá)斯Samba系列的鞋子。年中，進(jìn)入夏季，他們又買阿迪達(dá)斯的平價T恤，到手價低至76.5元?！靶厍盎蛐淇谔?，帶有阿迪達(dá)斯logo，有品牌辨識度。輕薄透氣的面料，很適合夏天穿，性價比很高?！卑⒌线_(dá)斯的忠實消費者李迪告訴《財經(jīng)天下》。
年尾，雙11大促期間，阿迪達(dá)斯天貓官方旗艦店開售1分鐘破億元，其中一款融合蘇繡技藝的Samba鞋，被網(wǎng)友稱為“腳上的江南園林”，10萬庫存2分鐘告罄。Samba鞋在2023年的表現(xiàn)就很搶眼，2024年仍持續(xù)為阿迪達(dá)斯貢獻(xiàn)穩(wěn)定的流水。
投行伯恩斯坦分析師阿內(nèi)莎·謝爾曼稱，Samba鞋在2024年的銷售額高達(dá)15億歐元，占據(jù)公司總營業(yè)額的7%，這一數(shù)字甚至接近與Yeezy系列在巔峰時期所創(chuàng)造的17億歐元。至于Yeezy系列，阿迪達(dá)斯稱，第四季度已成功清空了Yeezy的庫存。
除了Samba系列，Spezial等復(fù)古球鞋同樣受到了歡迎，推動鞋類產(chǎn)品全年收入實現(xiàn)增長。
值得一提的是，業(yè)績曾大幅下滑的大中華區(qū)，恢復(fù)了增長。
2024年，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)營收為34.59億歐元，同比增長10.3%，對公司業(yè)績的貢獻(xiàn)度約為14.6%。其中，第四季度的營收為7.94億歐元，同比增長16.1%，這是大中華區(qū)連續(xù)第七個季度實現(xiàn)銷售額的正增長。
阿迪達(dá)斯大中華區(qū)重回增長，得益于本土化策略以及與本土設(shè)計師的合作。如聯(lián)合中國設(shè)計師品牌應(yīng)用苗繡、盤扣，元素打造龍年新春系列，活動曝光量超680億次。還有以中國武術(shù)為靈感的 “武極”系列衣服，采用紅、黃、黑等中國傳統(tǒng)顏色作為底色，并在胸前醒目展示 “中國” 二字。
“穿上帶有中國字樣的衣服，有一種自豪感。售價也不貴，常見的運動上衣價格在300~600元。”李迪說。
此外，阿迪達(dá)斯還將“中國制造”的產(chǎn)品比例提升至70%以上，在“未來市場”開設(shè)新店，并將全新的品牌中心落戶成都，這些舉措都幫阿迪達(dá)斯重新奪回了市場。
也就是在這些諸多利好釋放中，2024年，阿迪達(dá)斯的股價全年漲幅達(dá)20.16%。截至3月5日，阿迪達(dá)斯每股報收129.13美元，上漲1.18%，總市值為461.12億美元。
值得注意的是，阿迪達(dá)斯業(yè)績又“支棱”起來了的背后，站著新任CEO比約恩?古爾登。
新任CEO燒的“幾把火”
古爾登有一個金燦燦的履歷。
他曾在彪馬（Puma）擔(dān)任CEO長達(dá)7年，成功將這家一度低迷的品牌，帶回全球運動品牌的行列。在彪馬期間，他通過跨界合作、數(shù)字化營銷和產(chǎn)品創(chuàng)新，成功吸引了年輕消費者，并大幅提升了品牌的市場份額。
古爾登成為阿迪達(dá)斯的CEO并非偶然。2022年，阿迪達(dá)斯因與Yeezy系列合作突然終止而陷入品牌危機，導(dǎo)致股價大跌和市場份額下滑。
為了扭轉(zhuǎn)局面，阿迪達(dá)斯董事會決定尋找一位熟悉行業(yè)規(guī)則、有成功變革經(jīng)驗的領(lǐng)導(dǎo)者，古爾登正是那個被寄予厚望的“救火隊長”。
2023年1月1日上任以來，古爾登在阿迪達(dá)斯內(nèi)部燒了幾把火。
在渠道策略上，古爾登重新審視DTC模式。這個直接面對消費者的銷售方式，曾被阿迪達(dá)斯視為公司的戰(zhàn)略核心。阿迪達(dá)斯也曾將大量資源投入DTC模式，期望借此加強與消費者的直接聯(lián)系，提升品牌掌控力。
但在實踐過程中，出現(xiàn)了庫存積壓、運營成本上升等問題。古爾登意識到，單一依賴DTC模式并不適合阿迪達(dá)斯的全球布局。他重新修復(fù)與批發(fā)零售商的關(guān)系，強調(diào)運動服飾行業(yè)批發(fā)業(yè)務(wù)的重要性，提出要“和合作伙伴一起賺錢”。
在他的推動下，阿迪達(dá)斯的批發(fā)業(yè)務(wù)在2024年第三季度財報中，同比增長13%，高于DTC業(yè)務(wù)7%的增長。
古爾登也沒有完全摒棄DTC模式，而是將資源向重點市場傾斜，尤其是新興經(jīng)濟體和大中華區(qū)的下沉市場。在中國，阿迪達(dá)斯關(guān)掉了一線、新一線城市效益不佳的門店，借助經(jīng)銷商力量加密三線及以下城市的門店網(wǎng)絡(luò)。截至2024年第三季度，阿迪達(dá)斯在中國地區(qū)新開近300家門店，有效提升了品牌的市場覆蓋率與影響力。
在產(chǎn)品策略上，古爾登主導(dǎo)推出了不少平價產(chǎn)品系列。過去，阿迪達(dá)斯部分產(chǎn)品價格偏高，一定程度上影響了銷售。古爾登改變了策略，推出了一系列親民產(chǎn)品，在保留阿迪達(dá)斯品質(zhì)的同時，以合理的價格進(jìn)入市場，收獲了消費者的喜愛。
如2024年更新的平價產(chǎn)品線“Adidas Essentials”中的一款女款Logo Tee，原價30美元，促銷后12美元，折扣力度達(dá)60% 。這使得，過去一年，Adidas Essentials成為阿迪達(dá)斯增長最快的產(chǎn)品線之一。
在品牌定位方面，古爾登上任后，明確將品牌重心放回運動領(lǐng)域，重新聚焦運動賽道，不僅加大在足球、田徑等傳統(tǒng)優(yōu)勢運動項目的投入，還積極拓展網(wǎng)球、滑板、霹靂舞等新興運動領(lǐng)域的影響力。
阿迪達(dá)斯還放權(quán)給中國區(qū)負(fù)責(zé)人，通過贊助2024年中國田徑街頭巡回賽、上海半程馬拉松、北京馬拉松等賽事，重新在中國運動愛好者心中樹立起專業(yè)運動品牌的形象。
面對阿迪達(dá)斯第四季度和全年的業(yè)績表現(xiàn)，古爾登坦言自己非常滿意。他認(rèn)為，阿迪達(dá)斯不僅實現(xiàn)了兩位數(shù)增長，還將營業(yè)利潤提高了很多?！斑@一發(fā)展比預(yù)期的要好得多。”
阿迪達(dá)斯向上，耐克向下
阿迪達(dá)斯又行了，頭號競爭對手耐克有點慌了。
眾所周知，在運動鞋服行業(yè)這片競爭激烈的紅海當(dāng)中，阿迪達(dá)斯與耐克是妥妥的競爭對手。
自1980年市場占有率被耐克反超后，阿迪達(dá)斯除了在特定區(qū)域和時間段跑贏耐克外，大多數(shù)表現(xiàn)都不及這個老競爭對手。耐克在全球行業(yè)老大的位置上，已穩(wěn)坐超過40年。但如今，兩家調(diào)換了位置，阿迪達(dá)斯業(yè)績好了，耐克卻在向下。
耐克2024財年（截至當(dāng)年5月31日）的數(shù)據(jù)顯示，業(yè)績增長陷入停滯：不考慮匯率因素，全年營收為514億美元，同比微增約1%。除了2020財年，這是耐克自2010財年以來營收增速最為緩慢的一個財年。
事情仍未完待續(xù)。最新數(shù)據(jù)顯示，截至2024年11月30日的季度中，耐克整體收入為239.43億美元，同比減少9.06%；歸母凈利潤同比下降26.88%，為22.14億美元。
究其原因，老對手阿迪達(dá)斯搶占了不少耐克的市場份額。GlobalData數(shù)據(jù)顯示，去年耐克在全球運動服市場的份額為14.1%，同比下降1.1個百分點，同期阿迪達(dá)斯的市場份額從8.2%增加到8.9%。
耐克的市場份額之所以被搶走，核心原因是，近些年來，在新產(chǎn)品的推出上，未能給消費者帶來足夠的驚喜。比如在跑鞋領(lǐng)域，“耐克的一些產(chǎn)品，在性能提升上顯得相對緩慢，難以滿足專業(yè)跑者對速度與科技的追求?！辟Y深業(yè)內(nèi)人士馮強認(rèn)為。
反觀阿迪達(dá)斯的ADIZERO系列跑鞋，憑借極致輕量化設(shè)計與升級LIGHTSTRIKE PRO泡棉中底，去年已橫掃三大馬拉松，奪得4枚冠軍獎牌，8次登上領(lǐng)獎臺，還刷新了女子馬拉松世界紀(jì)錄。
在品牌營銷方面，耐克雖然長期投入大量資源，但效果不及阿迪達(dá)斯。較之于阿迪達(dá)斯積極開展本土化營銷，耐克在中國市場的營銷活動欠缺新意，“未能精準(zhǔn)觸達(dá)中國消費者的文化需求?！瘪T強坦言。
從公司掌舵人的風(fēng)格來看，耐克和阿迪達(dá)斯也有所不同。從業(yè)內(nèi)評價來看，古爾登雷厲風(fēng)行，有著豐富的行業(yè)經(jīng)驗，在任職之后迅速調(diào)整公司戰(zhàn)略。而耐克上一任CEO唐若修，雖然也有輝煌的履歷，但在馮強看來，唐若修決策風(fēng)格相對穩(wěn)健保守，在面對市場變化時，反應(yīng)速度稍慢，“在推動公司進(jìn)行大刀闊斧改革方面，力度不及古爾登?！?/p>
耐克2024年10月上任的CEO艾略特?希爾，也燒了幾把火。比如對人事進(jìn)行調(diào)整，重用老將湯姆?佩迪擔(dān)任耐克最大的區(qū)域市場北美地區(qū)的總經(jīng)理。
在進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新之外，希爾也在調(diào)整銷售策略，修復(fù)經(jīng)銷商關(guān)系。前任CEO唐若修推行的“DTC戰(zhàn)略”， 雖在前期提升了耐克線上收入，但也讓耐克批發(fā)業(yè)務(wù)收入大幅下跌，市場份額被競爭對手們蠶食。
耐克目前走的重振旗鼓路，跟阿迪達(dá)斯驚人的相似。不過，由于希爾目前上任時間尚短，這些措施尚需一段時間，才能得到市場的檢驗。
在馮強看來，阿迪達(dá)斯在目前的良好態(tài)勢下，有很大機會繼續(xù)搶占耐克的市場份額。畢竟，其在產(chǎn)品創(chuàng)新、市場策略和品牌營銷等方面已經(jīng)找到了正確的方向，且初見成效。不過，阿迪達(dá)斯也并非沒有隱憂。
在品牌忠誠度方面，耐克深耕市場多年，擁有一大批忠實的消費者，尤其是在籃球鞋領(lǐng)域，耐克憑借與眾多籃球明星的合作，樹立了深厚的品牌形象。阿迪達(dá)斯想要在這方面超越耐克，還需付出更多努力。
除此之外，“在全球供應(yīng)鏈管理上，耐克的體系更為成熟，阿迪達(dá)斯需要進(jìn)一步優(yōu)化自身供應(yīng)鏈，降低成本，提高效率，以應(yīng)對可能出現(xiàn)的原材料價格波動、物流受阻等問題?！币惨虼?，最終鹿死誰手，還尚未可知。
（文中馮強、李迪為化名）