界面新聞?dòng)浾?| 盧奕貝
界面新聞編輯 | 牙韓翔
順利的話，很快霸王茶姬將赴美上市。
3月6日，中國(guó)證監(jiān)會(huì)國(guó)際合作司披露了《關(guān)于Chagee Holdings Limited（茶姬控股有限公司）境外發(fā)行上市備案通知書(shū)》。根據(jù)備案通知書(shū)，霸王茶姬計(jì)劃發(fā)行不超過(guò)64,731,929股普通股并在美國(guó)納斯達(dá)克證券交易所或紐約證券交易所上市。
隨后，霸王茶姬方面回應(yīng)界面新聞表示，“一切以監(jiān)管披露為準(zhǔn)?！?/p>
這是一個(gè)不錯(cuò)的節(jié)點(diǎn)——3天前，蜜雪冰城的風(fēng)光上市一舉打破中國(guó)新茶飲公司上市首日破發(fā)的“魔咒”，也提振了資本市場(chǎng)對(duì)新茶飲賽道的信心。蜜雪集團(tuán)上市首日9點(diǎn)，股價(jià)開(kāi)盤262港元，比發(fā)行價(jià)202.50港元高開(kāi)29.38%。截至3月6日，蜜雪集團(tuán)盤中大漲20%，收盤時(shí)總市值1287.28億港元。
雖然雪王的成功很難復(fù)制，但霸王茶姬也有其區(qū)別于一眾新茶飲品牌的差異化優(yōu)勢(shì)。
這個(gè)云南起家的品牌，在中國(guó)現(xiàn)制茶飲增速逐漸趨緩的最近兩年，以驚人的態(tài)勢(shì)擴(kuò)張。
霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰在2024年12月的一場(chǎng)活動(dòng)上披露，霸王茶姬全球門店數(shù)已超6200家，在中國(guó)市場(chǎng)則超過(guò)6000家。在門店方面，霸王茶姬已經(jīng)覆蓋了中國(guó)的70%以上的商場(chǎng)、購(gòu)物中心，并逐漸開(kāi)始滲透到CBD、學(xué)校、交通樞紐和景點(diǎn)等。
而2023年1月，霸王茶姬才剛剛突破1000家，也就是說(shuō)，這兩年內(nèi)它開(kāi)出約5000家門店。
基于這樣的速度，張俊杰在2024年5月還曾放話——霸王茶姬2024年定下小目標(biāo)是“中國(guó)銷售額超星巴克中國(guó)”。他認(rèn)為，2024年Q1GMV超58億元，已達(dá)去年全年的一半，照這樣即便只是平穩(wěn)經(jīng)營(yíng)下去，2024全年GMV有望超200億元人民幣。但目前這家公司還沒(méi)有公布具體數(shù)字。
高舉高打的霸王茶姬赴美上市之后，完成了從0到1的使命，它是否能將這一增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)延續(xù)，則是其接下來(lái)的考驗(yàn)。
和過(guò)去的霸王茶姬相比，現(xiàn)在它已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)高度的標(biāo)準(zhǔn)化。
張俊杰曾表示，為“像素級(jí)對(duì)標(biāo)星巴克”，做的第一件事情是打造現(xiàn)制茶空間，這樣一方面可以把茶推延到生活的每一角落，另一方面可以讓茶的工業(yè)化充分發(fā)揮。工業(yè)化背后包含了上游的生產(chǎn)原材料、中游的大宗貿(mào)易產(chǎn)品流通、下游的自動(dòng)化交付，而自動(dòng)化交付是一個(gè)關(guān)鍵的場(chǎng)景。
今天的霸王茶姬已經(jīng)不需要對(duì)員工培訓(xùn)三個(gè)月，新員工上崗第一天就可以掃碼，用8秒鐘，做出差異率小于千分之二的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，因此工業(yè)化保證了產(chǎn)品的穩(wěn)定性。
對(duì)即將赴美上市的霸王茶姬而言，這是一項(xiàng)實(shí)現(xiàn)全球化擴(kuò)張、穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)的重要基礎(chǔ)，也有助于它繼續(xù)在中國(guó)市場(chǎng)滲透，同時(shí)大規(guī)模出海。這種規(guī)?；瘮U(kuò)張一定程度上也是業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的保證，并能夠進(jìn)一步提升利潤(rùn)空間。
但硬幣的反面是，標(biāo)準(zhǔn)化的原葉鮮奶茶實(shí)在太容易被模仿。
如今，包括喜茶、古茗、茶百道甚至蜜雪冰城都在2024年紛紛推出輕乳茶新品，連星巴克、瑞幸、庫(kù)迪這樣的咖啡品牌也都挽起袖子下場(chǎng)了，瑞幸的輕輕茉莉·輕乳茶甚至一度被稱為“9.9元版伯牙絕弦”。雖然霸王茶姬在2024年相繼推出了萬(wàn)里木蘭、乾隆一號(hào)等新品，但伯牙絕弦仍舊是其中最成功的大單品。這個(gè)被整個(gè)現(xiàn)制飲品圈圍攻的品牌，急需尋找到下一個(gè)產(chǎn)品亮點(diǎn)。
此外，隨著霸王茶姬自身門店數(shù)量達(dá)到6000家的規(guī)模，門店密集勢(shì)必會(huì)影響單店銷售，也因此“現(xiàn)在還是不是加盟霸王茶姬的好時(shí)機(jī)”是一個(gè)在社交平臺(tái)上頗具討論度的話題。
因此，霸王茶姬也在探索著它未來(lái)的成長(zhǎng)空間在哪里。
從餐飲渠道過(guò)渡到零售渠道是一個(gè)方向。
在去年底的那場(chǎng)活動(dòng)上，張俊杰透露2025年霸王茶姬的戰(zhàn)略變化是，做一品牌、多品類、全渠道的全球化?！跋乱粋€(gè)場(chǎng)景下可能就是家庭和辦公室，最后可能是便利店?！彼f(shuō)。
張俊杰認(rèn)為未來(lái)有三大喝茶場(chǎng)景，除對(duì)標(biāo)星巴克外，第二個(gè)場(chǎng)景要對(duì)標(biāo)對(duì)標(biāo)雀巢，在未來(lái)將現(xiàn)制現(xiàn)售場(chǎng)景，延伸到每個(gè)家庭和辦公室，這些場(chǎng)景會(huì)出現(xiàn)一臺(tái)小小的自動(dòng)化萃茶機(jī)；第三個(gè)場(chǎng)景對(duì)標(biāo)可口可樂(lè)，做預(yù)制茶飲料。
這種多品類的擴(kuò)展事實(shí)上也是業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要手段。雖然霸王茶姬已經(jīng)建立起了強(qiáng)大的品牌認(rèn)知，但餐飲和零售還是兩個(gè)賽道。喜茶和奈雪的茶都曾嘗試過(guò)進(jìn)入零售渠道，售賣印著自己品牌的瓶裝飲料，但目前來(lái)看并未能夠?qū)⑦@一業(yè)務(wù)發(fā)展成熟，成為一個(gè)關(guān)鍵的業(yè)績(jī)支柱。
霸王茶姬若想要在這一領(lǐng)域發(fā)展順利，它或許需要如雀巢、統(tǒng)一這樣的企業(yè)幫助。例如星巴克進(jìn)入零售渠道就借助了雀巢的資源進(jìn)行合作，后者在生產(chǎn)供應(yīng)鏈和零售渠道網(wǎng)絡(luò)上都更有經(jīng)驗(yàn)。
另外一個(gè)方向則是高端化升級(jí)。
近期霸王茶姬在上海、深圳等多個(gè)城市都在測(cè)試新店型，都是圍繞茶做高端化體驗(yàn)。1月3日，全國(guó)首家霸王茶姬·超級(jí)茶倉(cāng)（CHAGEE TEA HOUSE）在深圳萬(wàn)象前海開(kāi)業(yè)，這家門店覆蓋了烘焙、茶拿鐵等新系列。2月10日，霸王茶姬“第二杯茶”全國(guó)首店登陸上海五角場(chǎng)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)店并開(kāi)業(yè)，門店產(chǎn)品主要以“茶中式”和“茶拿鐵”兩大類為主。
這種圍繞茶文化做空間和產(chǎn)品的模式，事實(shí)上喜茶和奈雪也在嘗試。但霸王茶姬則差異化地將牛奶注入其中，并且強(qiáng)化了它“中國(guó)茶”的品牌定位和空間體驗(yàn)。但相對(duì)于它常規(guī)的門店模型，這類門店也相對(duì)較重，是否能夠帶來(lái)可觀的利潤(rùn)則存在不確定性。
從基本面上看，霸王茶姬目前6000家門店離蜜雪冰城的超過(guò)40000家還很遙遠(yuǎn)，但中國(guó)茶飲市場(chǎng)的增速也在放緩。
iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2024年中國(guó)新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)3547.2億元，同比增長(zhǎng)6.4%。新式茶飲行業(yè)已從初期的快速擴(kuò)張、激烈爭(zhēng)奪份額的“跑馬圈地”階段過(guò)渡至注重精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的存量競(jìng)爭(zhēng)新階段。
因此，霸王茶姬正將目光投向海外市場(chǎng)。據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，自2023年7月起，霸王茶姬便開(kāi)始在美國(guó)搭建團(tuán)隊(duì)，預(yù)計(jì)在2025年第一季度開(kāi)出首店。而在美國(guó)之外，馬來(lái)西亞是霸王茶姬在海外經(jīng)營(yíng)最成熟的區(qū)域，已開(kāi)出超過(guò) 100 家門店。
如果能證明它具備在全球各級(jí)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的可能，那么資本市場(chǎng)無(wú)疑會(huì)給予更確定的判斷。