文 | 財(cái)經(jīng)無(wú)忌 白嘉嘉
2006年，水果連鎖品牌百果園(02411.HK)的創(chuàng)始人余惠勇，花20萬(wàn)港元找到一郎姓經(jīng)濟(jì)學(xué)者，買(mǎi)了一份自己公司的“死刑”報(bào)告。
當(dāng)時(shí)，這位掛著經(jīng)濟(jì)學(xué)家名頭的“專(zhuān)家”，言之鑿鑿地認(rèn)定水果連鎖違背了行業(yè)的本質(zhì)。給出的理由是：水果這么成熟的商品，連鎖如此成熟的模式，又怎么會(huì)西方都沒(méi)有水果連鎖的大型企業(yè)出現(xiàn)。
立志做“世界第一”的余惠勇后來(lái)撕掉了那份報(bào)告，并多次在公開(kāi)場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)開(kāi)出一萬(wàn)家店的愿望，但目前來(lái)看，歷史押了同樣的韻腳——
最近，百果園發(fā)布了一份看起來(lái)相當(dāng)不妙的盈利預(yù)警，不僅2024年歸屬公司所有者虧損將達(dá)到3.5至4億元，營(yíng)收較2023年的113.9億減少不超過(guò)15%，全年還凈減了965家加盟門(mén)店，剩下了5116家。結(jié)合2024年中報(bào)信息，其中895家集中在2024下半年關(guān)閉。
很顯然，不論愿意與否，余惠勇不得不暫時(shí)放下他對(duì)萬(wàn)店的執(zhí)念了。但從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，這也是百果園重新思考“高端水果”生意怎么做的契機(jī)：
萬(wàn)店與高端的兩難抉擇之間，魚(yú)和熊掌不可兼得的道理，余惠勇或許需要再好好想一想。
1、當(dāng)“高端水果”不再高端
“高端水果”是過(guò)去支撐百果園一路壯大的王牌，但如今正在褪色。
“紅皮（甘蔗）不都是賣(mài)十幾塊的？你們賣(mài)這么貴——”大爺停頓了一會(huì)兒，才從嘴里蹦出三個(gè)字，“干什么？”仿佛百果園的店員在刻意刁難他。
這一幕發(fā)生在百果園南京萬(wàn)科都薈店門(mén)口。
2月27日下午三點(diǎn)半前后，一位大爺和老伴一同路過(guò)百果園，看見(jiàn)店門(mén)前的綠化帶旁躺著幾根甘蔗，于是進(jìn)店問(wèn)了一句價(jià)格。
沒(méi)曾想，店員張嘴就報(bào)出了二十大幾一斤的價(jià)格，直接給大爺說(shuō)得一愣，以為店員報(bào)的是隱藏在店里某個(gè)神秘角落的“高端甘蔗”的價(jià)格。
經(jīng)過(guò)解釋?zhuān)鬆斨饾u確定店員說(shuō)的就是那捆躺在地上的甘蔗——它看起來(lái)確實(shí)和農(nóng)戶(hù)自己開(kāi)著卡車(chē)上街頭賣(mài)的那些沒(méi)什么區(qū)別——于是在丟下上述質(zhì)問(wèn)后便轉(zhuǎn)頭走開(kāi)了。
同樣覺(jué)得百果園性?xún)r(jià)比不高的還有李可（化名），她清晰地記得百果園是怎么一步一步從自己的采購(gòu)清單上消失的。
先是西瓜，同樣一個(gè)5公斤的麒麟瓜，百果園要比大潤(rùn)發(fā)貴30元以上，“吃起來(lái)沒(méi)什么差別”。
然后是蘋(píng)果，網(wǎng)購(gòu)的新疆糖心蘋(píng)果雖然小一點(diǎn)，但自己剛好能無(wú)負(fù)擔(dān)地吃完一個(gè)，而且價(jià)格便宜。
接下來(lái)是麥德龍的香蕉、永輝超市的草莓……
一個(gè)家庭常吃的水果就那么幾種，隨著它們被點(diǎn)對(duì)點(diǎn)替代，今天再打開(kāi)餓了么，李可上一次在百果園下單已經(jīng)久遠(yuǎn)到無(wú)法追溯。
李可說(shuō)，自己在挑選水果時(shí)并不會(huì)刻意追求便宜，食品安全的重要性她懂，但在同品種的情況下，確實(shí)也找不到理由去更貴的百果園買(mǎi)。
數(shù)據(jù)顯示，從2023年年末到2024年年中，百果園的付費(fèi)會(huì)員數(shù)從117萬(wàn)人，減少到了107萬(wàn)人，這也是百果園付費(fèi)會(huì)員人數(shù)的首次下降。
隨著消費(fèi)者與百果園漸行漸遠(yuǎn)，百果園加盟商身上的壓力與日俱增。
談及業(yè)績(jī)，百果園南京左鄰右里店的店長(zhǎng)小沈只能苦笑：“去年這個(gè)時(shí)候，我們一天業(yè)績(jī)至少有六七千，今年最多也就兩千。大家都在追求保本。”
這家百果園是典型的社區(qū)店，顧客主要來(lái)自邊上蘭桂苑和鴻運(yùn)國(guó)際村兩個(gè)小區(qū)。
按理來(lái)說(shuō)，社區(qū)店的業(yè)績(jī)會(huì)隨著口碑的建立而上升，開(kāi)業(yè)兩年多，正是上量的時(shí)候，但隨著消費(fèi)趨勢(shì)改變、電商沖擊、品牌褪色等種種原因，店里的生意反而一落千丈。
這家店會(huì)一直開(kāi)下去嗎？
小沈表示應(yīng)該會(huì)，因?yàn)轭櫩突颈P(pán)在。但他同樣建議新人如果想開(kāi)水果店不要選擇加盟，而是自己去配貨、整理水果，雖然賺的都是辛苦錢(qián)，但至少可控，而且賺來(lái)都是自己的。
透過(guò)“可控”兩個(gè)字，可以看見(jiàn)重壓之下的加盟店與百果園之間的裂痕。
加盟店向百果園進(jìn)水果時(shí)，百果園會(huì)強(qiáng)制它們進(jìn)一些“不太好賣(mài)”的貨，有時(shí)占比甚至能達(dá)到日均營(yíng)業(yè)額的50%。而貨一旦交到加盟店手里，那便是盈虧自負(fù)，哪怕全都放爛了“公司也不管你”。
與此同時(shí)，百果園“高端”形象遭遇危機(jī)。2024年“3.15晚會(huì)”，央視曝光了部分百果園門(mén)店將爛水果制成拼盤(pán)出售的行為。
兩件事之間，似乎存在著微妙的聯(lián)系。
2、百果園的競(jìng)爭(zhēng)力是怎么消失的？
站在百果園的立場(chǎng)，或許會(huì)對(duì)不再高端的批評(píng)感到委屈。
百果園的水果供應(yīng)鏈在業(yè)內(nèi)有口皆碑，服務(wù)也敢為人先。早在2009年，百果園就率先實(shí)施了“三無(wú)退貨”策略，只要消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)有壞果或覺(jué)得口感不好，就能無(wú)實(shí)物、無(wú)小票、無(wú)理由退貨。
但站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上，它過(guò)去構(gòu)建起的“品質(zhì)+服務(wù)=高端”等式，確實(shí)漸漸開(kāi)始顯得平庸。
比如，百果園強(qiáng)調(diào)的“源頭直采”，在生鮮領(lǐng)域已經(jīng)不是新鮮名詞。任意打開(kāi)一個(gè)電商平臺(tái)，都能找到掛著“現(xiàn)摘現(xiàn)發(fā)”字樣、表明原產(chǎn)地的水果。另外，拼多多、阿里巴巴、字節(jié)跳動(dòng)等企業(yè)也先后布局了農(nóng)產(chǎn)基地。
誠(chéng)然，從下單到簽收，中間還面臨許多影響水果品質(zhì)的不確定性，也并非每一家網(wǎng)店都如同它聲稱(chēng)的那樣物美價(jià)廉，但不可否認(rèn)，隨著電商興起，消費(fèi)者在采購(gòu)水果時(shí)擁有了更多且足以令自己滿(mǎn)意的選項(xiàng)。
更關(guān)鍵的是，隨著百果園的加盟門(mén)店數(shù)量不斷擴(kuò)大，服務(wù)升級(jí)正在陷入進(jìn)退兩難的困境。
從2015年開(kāi)始，百果園進(jìn)入了擴(kuò)張周期，沖擊萬(wàn)店規(guī)模。為了達(dá)成目標(biāo)，它選擇放棄一些保障品質(zhì)和服務(wù)的手段。
小沈?qū)ω?cái)經(jīng)無(wú)忌透露，百果園近年進(jìn)一步放寬了加盟的門(mén)檻。
此前，想要加盟百果園門(mén)店，必須先入職工作三個(gè)月。這個(gè)過(guò)程中，百果園會(huì)告知加盟商各項(xiàng)規(guī)章制度，并傳授水果店的經(jīng)營(yíng)訣竅。但現(xiàn)在，這些過(guò)程都被省略了——只要交錢(qián)，就能開(kāi)店。
雖然不能說(shuō)放寬加盟就一定會(huì)導(dǎo)致服務(wù)下滑，但那捆被大爺詬病的甘蔗或許可以看作百果園規(guī)模與服務(wù)之困的隱喻——
百果園里大部分水果依舊被精美包裝，但誰(shuí)也不知道，那些影響品牌形象的“特例”究竟在何時(shí)何地發(fā)生過(guò)多少次。
黑貓投訴平臺(tái)上，關(guān)于百果園的投訴已經(jīng)累積了2253條，其中大部分是因?yàn)槭称钒踩珕?wèn)題，部分消費(fèi)者因?yàn)樯暾?qǐng)售后被封號(hào)。
一邊是越來(lái)越低的加盟門(mén)檻，這意味著更激烈的競(jìng)爭(zhēng)。一邊是日漸微薄的利潤(rùn)，這意味著更難生存。夾縫中的加盟商會(huì)作何選擇？
答案或許并不是關(guān)鍵，關(guān)鍵是百果園難以有效管理數(shù)以千計(jì)的加盟商。
前文提到的315壞果拼盤(pán)就是現(xiàn)成的例子。
通過(guò)數(shù)字化升級(jí)，百果園可以決定供貨的品種和質(zhì)量，能在銷(xiāo)售系統(tǒng)中規(guī)定價(jià)格，也能制定“三無(wú)政策”，卻無(wú)法阻止加盟商對(duì)腐爛水果進(jìn)行再加工。除非百果園替加盟店承擔(dān)起所有腐爛水果的成本。這顯然是不可能的。
至此，百果園的困境已經(jīng)清晰了。
如果百果園能守住高端品牌的定位，或許有足夠的利潤(rùn)空間支撐加盟商從長(zhǎng)期主義的立場(chǎng)來(lái)夯實(shí)服務(wù)?？梢坏┞淙胄?xún)r(jià)比之爭(zhēng)，甚至是低價(jià)之爭(zhēng)，服務(wù)、品控就難免“走神”——有一句話(huà)叫做“考驗(yàn)人性總是危險(xiǎn)的?！?/p>
3、百果園應(yīng)該暫時(shí)回歸“小而美”
在余惠勇給《唯慢不破：百果園的商業(yè)邏輯》作的序中，他提到了自己創(chuàng)業(yè)的初心：
做成一個(gè)中西商業(yè)史上從來(lái)沒(méi)有人成功過(guò)的、“世界第一”的水果連鎖品牌。
成為“世界第一”的情懷是那一代企業(yè)家身上的共性，理解了這一點(diǎn)，也就理解了余惠勇為什么反復(fù)定下開(kāi)出一萬(wàn)家百果園的愿望。
但正如前文所分析的那樣，大規(guī)模擴(kuò)張正在削弱百果園“高端水果”的核心競(jìng)爭(zhēng)力，讓它泯然眾人。
因此，財(cái)經(jīng)無(wú)忌認(rèn)為，目前百果園需要做的，或許是暫時(shí)放棄萬(wàn)店目標(biāo)，夯實(shí)“小而美”的高端水果定位。
如何夯實(shí)？
財(cái)經(jīng)無(wú)忌認(rèn)為有三個(gè)方向可以嘗試。
一是打造能建立消費(fèi)者心智的核心大單品。
雖然百果園名字里帶著“百果”，但如果你仔細(xì)觀察便會(huì)發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)百果園店內(nèi)的水果品種，和其它水果店相比，實(shí)際上并不豐富。換而言之，百果園從一開(kāi)始走的就是“少而精”的發(fā)展路徑。
但可惜的是，“少而精”的路線中，并沒(méi)有誕生或打造出某種只要消費(fèi)者想買(mǎi)，就一定會(huì)聯(lián)想到百果園的明星水果。
結(jié)合普通消費(fèi)者的采購(gòu)習(xí)慣來(lái)看。消費(fèi)者往往是先產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)某種水果的需求，然后選擇采購(gòu)的地點(diǎn)、平臺(tái)，繼而順手買(mǎi)一些其它水果。這個(gè)鏈條從明星水果開(kāi)始，在對(duì)應(yīng)的商超結(jié)束，換而言之，百果園即便在某些品類(lèi)上優(yōu)于同行，也很難獲得消費(fèi)者的下單——因?yàn)樗慌懦阪湕l之外了。
從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，打造核心大單品是解百果園燃眉之急最直接，可能也是見(jiàn)效最快的方式。
二是從散客向會(huì)務(wù)定制拓展業(yè)務(wù)，打入高端場(chǎng)景。
供應(yīng)鏈?zhǔn)前俟麍@立足高端化的底氣，但加盟店并不能完全發(fā)揮出前端的優(yōu)勢(shì)。
一方面，在銷(xiāo)售過(guò)程中存在太多不可控因素。另一方面，百果園的門(mén)店普遍窄小，往往被廉價(jià)超市、發(fā)廊圍繞，無(wú)論是觸達(dá)高端水果客群，還是建立起高端印象都難度較大。
而通過(guò)會(huì)務(wù)場(chǎng)景，一方面展現(xiàn)了高品質(zhì)水果的形象，另一方面更精準(zhǔn)、直接地觸達(dá)了高端水果的目標(biāo)客群。
三是從消費(fèi)者能感知到的“好”上下功夫。
行業(yè)內(nèi)，百果園的品質(zhì)有口皆碑，但普通消費(fèi)者實(shí)際上很難通過(guò)一次簡(jiǎn)單的購(gòu)買(mǎi)來(lái)了解到百果園好到底體現(xiàn)在哪里。
如何讓消費(fèi)者感知到好？三只松鼠在早期品牌起勢(shì)階段的一個(gè)做法值得借鑒。
和水果一樣，干貨也是一個(gè)難以標(biāo)準(zhǔn)化且高度分散的賽道，三只松鼠之所以能獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，很大一部分原因是它在包裝內(nèi)附贈(zèng)了相應(yīng)的開(kāi)果器和手套，直觀地傳遞出了它和同行的差異所在。
水果銷(xiāo)售也可以借鑒類(lèi)似的做法，在水果品質(zhì)之外，做好加法服務(wù)。
當(dāng)然，作為一個(gè)從業(yè)超過(guò)30年的水果老兵，財(cái)經(jīng)無(wú)忌相信余惠勇一定千萬(wàn)次預(yù)見(jiàn)過(guò)眼前的困境。
在市場(chǎng)周期的循環(huán)往復(fù)中，只有能經(jīng)得起潮起潮落的企業(yè)，才能被視作具有長(zhǎng)期主義的基礎(chǔ)。
但從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，企業(yè)發(fā)展也從來(lái)不是一條方向確定的直線。
“關(guān)關(guān)難過(guò)，關(guān)關(guān)過(guò)”是百果園一路走來(lái)的真實(shí)寫(xiě)照，這一次余惠勇或許需要好好權(quán)衡，為了過(guò)關(guān)，百果園是否應(yīng)該暫時(shí)放棄萬(wàn)店規(guī)模。