文 | 達(dá)摩財(cái)經(jīng)
3月6日，證監(jiān)會(huì)網(wǎng)站公告顯示，茶姬控股有限公司（霸王茶姬）境外發(fā)行上市獲證監(jiān)會(huì)備案，公司計(jì)劃發(fā)行不超過(guò)64,731,929股普通股并在美國(guó)納斯達(dá)克證券交易所或紐約證券交易所上市。
目前霸王茶姬尚未對(duì)外披露計(jì)劃募集資金額度，此前有市場(chǎng)傳聞稱，其IPO目標(biāo)為2-3億美元（約合人民幣14.5-21.7億元）。
霸王茶姬于2017年11月在云南成立，以茶馬古道為品牌靈感，從云南出發(fā)，向全球傳播。截至2024年底，其門店數(shù)量突破6000家，全球會(huì)員數(shù)約1.78億位。除中國(guó)內(nèi)地外，霸王茶姬在新加坡、馬來(lái)西亞、泰國(guó)等市場(chǎng)均有所布局，其在北美市場(chǎng)的第一家店，也即將在美國(guó)洛杉磯開(kāi)業(yè)。
近年來(lái)，新茶飲紛紛沖入資本市場(chǎng)，奈雪的茶（2150.HK）、茶百道（2555.HK）、古茗（1364.HK）、蜜雪集團(tuán)（2097.HK）先后奔赴香港上市。滬上阿姨也已在港交所遞表，距資本市場(chǎng)還差臨門一腳。
在蜜雪冰城上市前，資本市場(chǎng)對(duì)新茶飲的態(tài)度似乎并不友好。2021年6月30日，奈雪的茶頂著“新茶飲第一股”的光環(huán)在港交所上市，發(fā)行價(jià)為19.8港元，上市首日即遭遇破發(fā)。截至3月6日，其股價(jià)已跌至1.73港元/股，跌幅超90%。之后的茶百道、古茗皆上市即破發(fā)。
3月3日，蜜雪冰城（股票名稱：蜜雪集團(tuán)）上市，當(dāng)日股價(jià)上漲43.21%，成為第一只上市首日實(shí)現(xiàn)上漲的新茶飲。截至3月6日，其股價(jià)為341.1港元/股，比202.5港元的發(fā)行價(jià)上漲68.4%，最新市值1287.28億港元。
蜜雪冰城打破上市破發(fā)魔咒，無(wú)疑讓霸王茶姬IPO的擔(dān)子輕松不少，但在行業(yè)內(nèi)卷、競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的環(huán)境下，新茶飲的生意或許已經(jīng)不那么好做了。
內(nèi)卷嚴(yán)重
縱觀整個(gè)新茶飲行業(yè)，在經(jīng)歷了疫情后的刺激消費(fèi)，消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的熱情逐漸消褪，行業(yè)趨于飽和，新茶飲的爭(zhēng)奪日趨嚴(yán)重。
2022年末，喜茶開(kāi)啟事業(yè)合伙人業(yè)務(wù)，放低身段開(kāi)放加盟一時(shí)讓市場(chǎng)爭(zhēng)論不已。2023年，樂(lè)樂(lè)茶、奈雪的茶相繼開(kāi)啟事業(yè)合伙業(yè)務(wù)，大家才意識(shí)到，新茶飲已經(jīng)“卷”向縱深。
當(dāng)加盟商的選擇變得越來(lái)越多，接下來(lái)如何吸引更多優(yōu)質(zhì)的加盟商，如何確保加盟店的存活率以吸引更多加盟商，成為茶飲品牌重點(diǎn)發(fā)力的方向之一。
2024年，奈雪的茶公布了新的加盟政策，下調(diào)了單店投資預(yù)算，從98萬(wàn)降到58萬(wàn)元。不僅如此，還鼓勵(lì)意向加盟商在上半年完成簽約，“享受6萬(wàn)元的營(yíng)銷補(bǔ)貼”。茶百道同樣在獲取加盟商上加大優(yōu)惠力度，新加盟伙伴開(kāi)店，總計(jì)減免4-27萬(wàn)元；老加盟伙伴開(kāi)店，總計(jì)減免9-18萬(wàn)元。此外，還開(kāi)啟點(diǎn)位減免政策、物料返點(diǎn)政策、高租金返點(diǎn)政策等。
新茶飲行業(yè)的內(nèi)卷對(duì)加盟商來(lái)說(shuō)無(wú)疑更加優(yōu)惠，但同時(shí)勢(shì)必犧牲掉部分利潤(rùn)。即便如此，2024年新茶飲整體的增長(zhǎng)依然出現(xiàn)不少問(wèn)題。
窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，2024年，全國(guó)新開(kāi)奶茶店11.14萬(wàn)家，但凈增長(zhǎng)卻為-3.88萬(wàn)家，這也意味著超過(guò)15萬(wàn)家門店在這一年內(nèi)關(guān)閉。另有GeoQ智圖的《2024年連鎖新茶飲門店發(fā)展藍(lán)皮書》統(tǒng)計(jì)到，2024年僅有8%的茶飲品牌門店凈增數(shù)大于500實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張，58%的品牌處于收縮或停滯狀態(tài)。
此外，頭部新茶飲企業(yè)還遭受到區(qū)域品牌的沖擊。茉莉奶白、阿嬤手作、淡馬茶坊、去茶山、爺爺不泡茶等一眾新晉區(qū)域品牌正在以破竹之勢(shì)向老品牌的“地盤”擴(kuò)散。
這些區(qū)域品牌通常帶有濃烈的地域特色，如爺爺不泡茶以“老武漢香片茶”為靈感做花香調(diào)奶茶，阿嬤手作的招牌產(chǎn)品，最核心賣點(diǎn)則用到了廣西水牛鮮牛乳。憑借這些差異化的特色，激發(fā)消費(fèi)者的獵奇心理，打到全國(guó)性新茶飲的后方陣地。
隨著新茶飲進(jìn)入到存量爭(zhēng)奪的下半場(chǎng)，各路資本的姿態(tài)也從剛開(kāi)始的趨之若鶩變?yōu)殪o靜觀望。
據(jù)FBIF不完全統(tǒng)計(jì)，2024年，新茶飲賽道共發(fā)生18起投融資事件，而2023年為34起，2022年為31起。去年全年，融資金額最多的是滬上阿姨1.215億元的C輪融資，其余多為天使輪或A輪，且資金均不過(guò)億。而2023年，僅茶百道一家的融資金額就達(dá)到10億元。
在當(dāng)前環(huán)境下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、盈利模式、品牌建設(shè)、產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)推廣等方面都成了資本評(píng)估的因素。新茶飲進(jìn)入到白熱化競(jìng)爭(zhēng)階段，資本對(duì)新茶飲賽道的態(tài)度更為審慎。
出海難題
艾媒咨詢報(bào)告指出，2023年中國(guó)新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3333.8億元，同比增速為13.5%，而2024年和2025年的增速預(yù)計(jì)將分別放緩至6.4%和5.7%。在境內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化后，許多新茶飲品牌轉(zhuǎn)向境外尋求增長(zhǎng)。
事實(shí)上，早在2018年，蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶等茶飲品牌就嗅到了出海的機(jī)遇，不約而同從東南亞地區(qū)開(kāi)啟自己的出海之路，掀起了新茶飲出海的小高潮，霸王茶姬、滬上阿姨等新茶飲品牌也相繼在海外布局。
時(shí)至今日，喜茶海外門店超70家、霸王茶姬海外門店超100家、蜜雪冰城海外門店更是近5000家。
但不管是東南亞市場(chǎng)亦或是歐美市場(chǎng)，新茶飲品牌出海仍有不少難題。
此外，新茶飲的出海還要面對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈的挑戰(zhàn)。新茶飲品牌常用的原料，包括奶制品、茶葉、水果、糖等。大多數(shù)品牌尚未在海外建廠，新的供應(yīng)鏈體系尚未搭建，各類原料仍然需要從中國(guó)進(jìn)口。
無(wú)論是蜜雪冰城還是霸王茶姬等，在初入東南亞市場(chǎng)前期都遇到過(guò)供應(yīng)鏈跟不上擴(kuò)張速度的問(wèn)題。為解決供應(yīng)鏈難題，各茶飲品牌采用了不同的策略。蜜雪冰城積極與已在東南亞扎根的中國(guó)品牌合作，霸王茶姬也對(duì)海外產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整最大程度上減少了水果茶制作工序復(fù)雜、效率低等問(wèn)題對(duì)海外供應(yīng)鏈的掣肘。
有分析人士表示，未來(lái)，只有頭部企業(yè)才有對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行完整布局的能力，而供應(yīng)鏈建設(shè)的完整程度亦決定了企業(yè)未來(lái)能發(fā)展到什么程度。