文｜酒管財經(jīng)
對于中端以及中高端的酒店，我們總是談市場容量有多大。其實(shí)，這個領(lǐng)域的競爭，更是慘不忍睹。
厚海數(shù)據(jù)平臺日前發(fā)布《中國酒店市場品牌變更洞察報告》顯示，在2024年全年，超過1000家中檔及以上酒店停業(yè)，接近95%為泛中檔酒店（中檔酒店和中高檔酒店）。共1572家中檔及以上定位的酒店經(jīng)歷品牌變更（摘牌和翻牌），涉及344個酒店品牌和132家酒店管理集團(tuán)。
其中，中檔酒店摘牌數(shù)量占了689家，中高檔翻牌數(shù)量達(dá)到170家，其占比均處于所有層級中之首。
摘牌往往是無奈或被動之舉，而翻牌又意味著連鎖酒店品牌之間的競爭。在這場拉鋸戰(zhàn)中，哪有歲月靜好，早已是你死我活的戰(zhàn)爭。
01、摘了誰的牌？誰又被翻牌？
一個不可逆的趨勢是，酒店業(yè)進(jìn)入存量競爭階段，摘牌、翻牌行為只會更加頻繁。很多掉隊(duì)的連鎖酒店品牌，勢必會被投資人拋棄。
上述報告提到，2024年全年，上述經(jīng)歷品牌變更的中檔及以上酒店，涉及253個城市，近15.8萬間客房規(guī)模。同時，涵蓋344個酒店品牌和132家酒店管理集團(tuán)，反映出市場需求、競爭格局以及品牌戰(zhàn)略的持續(xù)調(diào)整。
整體來看，我國中檔及以上酒店的供給仍在持續(xù)增加。厚海數(shù)據(jù)平臺的統(tǒng)計是，截至2024年底，該類酒店總數(shù)達(dá)7.4萬家，客房供給規(guī)模超過842萬間，同比增速為12%。
在2024年，新開業(yè)的中檔及以上酒店超過1萬家，新增客房規(guī)模95萬間，同比增長27%。
結(jié)合2024年酒旅行業(yè)的疲軟態(tài)勢，如此多新開酒店涌進(jìn)市場，對于存量酒店的沖擊，自然不言而喻。
再展開說，853家酒店酒店摘牌，719家酒店翻牌。在翻牌類型中，461家酒店有單體酒店翻牌而來。
這說明，連鎖酒店的吸引力在增強(qiáng)。而另外258家翻牌的酒店雖未透露，但估計每家酒管集團(tuán)旗下各個品牌的市場開發(fā)人員，多多少少會遇上三五個案例。
整體來看，中檔酒店投資者對于品牌的“忠誠度”最低。
因?yàn)樵?024年，1186家中檔酒店經(jīng)歷品牌變更，占品牌變更客房總量的61%。在這其中，又有689家中檔酒店直接摘牌。
揣測一下，每一個摘牌的動作背后，都應(yīng)該有一個不太愉快的故事。
厚海數(shù)據(jù)平臺對其摘牌原因解釋的比較藝術(shù)：
中檔酒店的投資門檻和解約成本相對較低，使得業(yè)主面對市場變化或經(jīng)濟(jì)壓力時，更容易做出解約決策以獲得更多經(jīng)營自主權(quán)，或者在未來尋求新的品牌加盟機(jī)會。
《酒管財經(jīng)》認(rèn)為，在連鎖化趨勢的大背景下，這些摘牌的存量酒店，未來大概率還是會選擇新的連鎖品牌。建議主做存量翻牌的酒店市場開發(fā)人員可以瞄定這批業(yè)主。
在中高檔領(lǐng)域，翻牌占比最高，但是更多翻的是單體酒店。全年170家翻牌的中高檔酒店中，128家為單體酒店轉(zhuǎn)品牌運(yùn)營。
這個數(shù)據(jù)基本上符合市場一線的感知。
首旅酒店旗下某個主做存量酒店煥新的中高端品牌，其市場開發(fā)人員曾對《酒管財經(jīng)》表示，他們主要盯著下沉市場城市中的核心單體酒店，憑借輕量改造、集團(tuán)賦能，簽約了一大批新項(xiàng)目。
另據(jù)公開信息顯示華住集團(tuán)旗下的美侖家族，從2019年發(fā)展迅速，當(dāng)下門店數(shù)量已經(jīng)來到300家左右，成為存量中高端酒店煥新的核心力量之一。
02、泛中檔酒店存量改造將成常態(tài)
存量酒店盤活，尤其是泛中檔產(chǎn)品，將是行業(yè)內(nèi)在未來很長一段時間內(nèi)都會關(guān)注的話題。
存量翻牌屢屢出現(xiàn)，原因是多個維度的。
一方面，當(dāng)下正值很多酒店物業(yè)進(jìn)入改造迭代周期，同時部分酒店項(xiàng)目的管理合同也到重新續(xù)約的時間節(jié)點(diǎn)。
另一方面，我國酒店品牌逐漸增多，布局中檔及中高檔的酒店同步增多。
從行業(yè)公開報道可知，國際酒店集團(tuán)不斷將其精選服務(wù)品牌引入中國市場，并將原有品牌持續(xù)下沉。
另外，在2024年新開的中檔酒店中，涉及的品牌數(shù)量達(dá)到365個，較2023年增加了15個。這也意味著，業(yè)主的投資清單中，擁有了更多的選擇。
從當(dāng)下的品牌更迭中可以看出，酒店產(chǎn)品愈發(fā)細(xì)分，逐漸成長出康養(yǎng)、電競、度假、愛寵等多個賽道。
第三，用戶畫像愈發(fā)復(fù)雜，消費(fèi)者需求調(diào)整劇烈。尤其是Z時代的消費(fèi)者，對于品牌忠誠度極低，追求個性化的服務(wù)和體驗(yàn)。這都倒逼存量酒店在新一輪整改時做出改變。
不過，厚海數(shù)據(jù)平臺在上述報告中透露出一個信息：國際品牌在?端存量市場的翻牌能?較強(qiáng)。而國內(nèi)品牌在泛中檔市場的翻牌優(yōu)勢更加明顯。
具體數(shù)據(jù)表現(xiàn)為：
2024年，泛中檔市場的品牌變更中，翻盤后引入國內(nèi)品牌運(yùn)營的酒店約有615家，占客房總量的87%。
原因是國內(nèi)品牌在這一市場的成本控制優(yōu)勢。相較于國際品牌，國內(nèi)品牌在本土化的會員渠道、供應(yīng)鏈集采和數(shù)字化平臺等方面具有明顯優(yōu)勢，從而能夠提供更具性價比的酒店產(chǎn)品。因此，在成本驅(qū)動的酒店市場，國內(nèi)品牌競爭優(yōu)勢更加凸顯。
另外，在酒店翻牌完成后，超過64%的酒店品牌為非標(biāo)軟品牌。該類產(chǎn)品對物業(yè)硬件要求較低，翻新改造難度?幅降低。
《酒管財經(jīng)》認(rèn)為，在銀根收緊和充滿不確定性的時代，投資者對于存量翻新更加謹(jǐn)慎。這也是很多本土酒店集團(tuán)的針對存量的非標(biāo)產(chǎn)品獲得快速發(fā)展的原因。
03、如何改造翻新市場風(fēng)口？
《酒管財經(jīng)》認(rèn)為，盤活酒店存量，得洞察投資者和酒店集團(tuán)的核心訴求。
一位早已收回投資的中高端酒店投資人告訴《酒管財經(jīng)》，物業(yè)簽約時間還有七八年時間，不翻新的話，生意也可以。翻新的話，可能會錦上添花。所以，自己在花錢改造這件事上動力不足。另外，當(dāng)下的市場環(huán)境，花錢只會更加謹(jǐn)慎。
按照他的表述，存量酒店投資者的核心訴求是：少花錢，多辦事。
理想狀態(tài)下：翻成新的品牌，自己酒店格局改造投入需要盡可能地少一些。原則上是能不動就不動；但在收益上，希望能有更好的RevPAR；新的酒店品牌還需給予更多的運(yùn)營支持和流量支持。
而對于酒店集團(tuán)來說，規(guī)模是其追求的重要KPI。跑出更大規(guī)模，可提升品牌影響力和產(chǎn)品溢價。而在產(chǎn)品定位和風(fēng)格上，酒店集團(tuán)需要更加深入研究用戶需求和市場變化。
《酒管財經(jīng)》認(rèn)為，做好垂直細(xì)分市場、在地化融合，以及在模塊化改造和空間多重利用方面多下功夫，會更加契合客戶的“高坪效、低改造成本、強(qiáng)溢價能力”的最終訴求。
相比之下，大型酒店集團(tuán)的競爭優(yōu)勢更大。它們強(qiáng)大的會員體系、供應(yīng)鏈能力等，能夠?yàn)榻K端門店帶來自有訂單，并在控制成本中表現(xiàn)得更加出色。
后續(xù)，《酒管財經(jīng)》將圍繞“盤活存量”主題，系統(tǒng)剖析更多酒店存量煥新品牌，為投資者提供決策依據(jù)。敬請大家期待。
統(tǒng)籌 | 勞殿
編輯 | 阿渲