文 | 源Sight 王言
麥當(dāng)勞在放飛自我的路上越走越遠(yuǎn)。
3月5日，麥當(dāng)勞發(fā)文稱，將在3月10日推出“全新AI產(chǎn)品”，并表示“敬請期待”。在此次麥當(dāng)勞官方放出的預(yù)熱海報(bào)上，出現(xiàn)了“3.14159”“P.AI”等多個與“派”相關(guān)的內(nèi)容，這似乎也暗示著麥當(dāng)勞將會推出新的派系列產(chǎn)品。
來源：麥當(dāng)勞官方微博
這并不是最近麥當(dāng)勞唯一一次受到關(guān)注。3月3日，有網(wǎng)友曬出疑似同一家麥當(dāng)勞門店2009年和2025年的裝修風(fēng)格對比圖，并配文稱：麥當(dāng)勞在悄無聲息間變成了個沒有情緒的中年人。
3月4日，#麥當(dāng)勞變成了沒有情緒的中年人#詞條登上微博熱搜榜。當(dāng)天麥當(dāng)勞官方賬號發(fā)文回應(yīng)：“？我情緒挺好的呀”，并表示，“喜歡吃麥當(dāng)勞的人心情差不到哪里去”。
來源：麥當(dāng)勞官方微博
自我營銷之外，雖然進(jìn)入中國市場以來，麥當(dāng)勞和肯德基這對老冤家的競爭總是針尖對麥芒，暗戰(zhàn)不斷，但在大眾化的營銷上，兩家的風(fēng)格一直都相對克制，并不會有太多過于直白的交鋒。
然而這兩年來，麥當(dāng)勞的營銷“畫風(fēng)”變得異常活躍，甚至還會選擇直接向老對手“貼臉開大”。
和麥當(dāng)勞對著干
在肯德基“瘋狂星期四”的梗不斷刷屏?xí)r，麥當(dāng)勞似乎并不愿意久居人后，在營銷上頻頻出招。最近，麥當(dāng)勞與肯德基之間，最讓人關(guān)注的是一張宣傳海報(bào)。
在很多城市，一張紅黃白色相間的海報(bào)豎立在“CFC”公交車站等場所，就在網(wǎng)友們下意識認(rèn)為這肯定又是肯德基的“騷操作”時，走近一看卻發(fā)現(xiàn)，這其實(shí)是麥當(dāng)勞的“杰作”。
源Sight攝
這張海報(bào)的配色其實(shí)與肯德基的日常宣傳圖非常接近，其中，CFC為“Cage Free Chicken”（無籠好雞）的縮寫。
據(jù)了解，CFC是麥當(dāng)勞中國于2024年6月推出的雞肉類產(chǎn)品標(biāo)識，用以說明其選用的白羽雞的養(yǎng)殖模式，包括非籠養(yǎng)殖、雞舍選址、平層環(huán)境、谷飼喂養(yǎng)等一系列要求與標(biāo)準(zhǔn)。
更有意思的是，很多網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)麥當(dāng)勞“CFC”海報(bào)距離肯德基門店不遠(yuǎn)。此外，麥當(dāng)勞還在APP上發(fā)放限時優(yōu)惠券，并推出線下活動，讓雞玩偶在廣告牌旁與粉絲合影打卡，后者憑借“CFC”口令可在門店免費(fèi)領(lǐng)取炸雞。
可以看到，麥當(dāng)勞這次向肯德基“宣戰(zhàn)”的核心，是炸雞產(chǎn)品。相比肯德基的吮指原味雞等產(chǎn)品，雖然近年來麥當(dāng)勞一直在“雞”上下功夫，但至少在市場聲量上，始終被肯德基壓一頭。
此前，麥當(dāng)勞還因部分餐廳被曝雞翅不在門店手工裹粉，經(jīng)由工廠統(tǒng)一加工而受到爭議，被消費(fèi)者認(rèn)為其炸雞“沒有鱗片”，更“沒有靈魂”。
如今所做的一切，似乎在暗示著麥當(dāng)勞在向肯德基“宣戰(zhàn)”——我們做的雞才是最正宗的。
雖然至今，肯德基并沒有回應(yīng)麥當(dāng)勞的做法，但對于很多消費(fèi)者來說，也許誰家做炸雞更正宗、更好吃已經(jīng)不重要了，大家更想看到的，是看著這兩家洋快餐巨頭能時不時互相戳一把。
在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，麥當(dāng)勞造出“CFC”的梗與KFC正面對決，雖然是一次單方面的“挑釁”動作，但也可能是一場雙贏的營銷，雙方都樂見其成。
品牌方在宣傳炸雞等產(chǎn)品的同時，也將消費(fèi)者的目光吸引到“洋快餐”這個品類當(dāng)中，當(dāng)消費(fèi)者因?yàn)檎l家的炸雞更好吃產(chǎn)生爭執(zhí)時，還會主動前往兩家品牌的門店，下單品嘗作比較。
麥當(dāng)勞加速本土化
從品牌營銷的角度看，不論賣漢堡還是炸雞，麥當(dāng)勞和肯德基一直希望以此占領(lǐng)中國本土消費(fèi)者的心智。而兩個品牌相愛相殺的另一面，是它們近年來在中國市場的本土化運(yùn)作。
相比麥當(dāng)勞，肯德基早早就在中國市場進(jìn)行本土化和下沉開店，并把負(fù)責(zé)中國業(yè)務(wù)的百勝中國分拆上市?？粗鴮κ衷阶咴娇?，麥當(dāng)勞緊跟其上，本土化速度也開始提升。
2017年，中信股份、中信資本控股、凱雷投資集團(tuán)和麥當(dāng)勞達(dá)成戰(zhàn)略合作，麥當(dāng)勞中國更名為金拱門（中國）有限公司，進(jìn)入“金拱門時代”。
股權(quán)的變更明顯推動麥當(dāng)勞的市場拓展腳步。在中信資本的支持下，其餐廳數(shù)量從2017年的2500家增長至超過7600家，成為麥當(dāng)勞全球第二大且發(fā)展最快的市場。
這背后，自然離不開中信資本在資源上的各種優(yōu)勢，比如其使麥當(dāng)勞與多家地產(chǎn)商建立戰(zhàn)略合作，每年獲得多個新增優(yōu)質(zhì)店鋪地址。
在菜單與產(chǎn)品的本土化方面，在本土供應(yīng)鏈的支撐下，麥當(dāng)勞也一直在進(jìn)行本地化嘗試，融入中式口味和食材，比如早餐引入油條等中式食品、推出辣雞肉漢堡、麻辣雞腿漢堡等。
在定位越來越像一家中國本土企業(yè)的情況下，麥當(dāng)勞在營銷上能夠放開手腳，更加接地氣和放飛自我的原因，也不難理解。
交鋒越來越激烈
明爭暗斗般的商戰(zhàn)背后，是當(dāng)前洋快餐的市場競爭越發(fā)內(nèi)卷。
最新財(cái)報(bào)顯示，2024年麥當(dāng)勞全球全年合并收入259.20億美元，同比增長2%，合并營業(yè)利潤117.12億美元，同比增長1%，凈利潤82.23億美元，同比下降3%。
不過，這一表現(xiàn)僅被其形容為“溫和增長”。其中，中國所在的國際特許市場部門在2024年全年同店銷售額下滑0.3%，第四季度則增長了4.1%。
但麥當(dāng)勞的擴(kuò)張腳步并未停止，其計(jì)劃2025年在中國新開1000家新店。
肯德基在中國的處境與麥當(dāng)勞有些相似。2024全年，百勝中國總收入達(dá)到113億美元，同比增長5%（不計(jì)及外幣換算影響）；核心經(jīng)營利潤12億美元，同比增長12%。
不過，在同店交易量上漲、總收入創(chuàng)新高的情況下，百勝中國的同店銷售增速卻走起下坡路。2024年，百勝中國同店銷售額同比下滑3%。期內(nèi)，肯德基同店銷售下滑2%，必勝客下滑5%。
同樣面臨單店增長壓力的肯德基，也拋出一份激進(jìn)的擴(kuò)張計(jì)劃——2025年，百勝中國計(jì)劃凈新增門店1600-1800家，到2026年門店數(shù)達(dá)到2萬家。
同時，肯德基還將借助加盟模式，加快開店速度，其預(yù)計(jì)未來幾年內(nèi)，肯德基的凈新增門店中，加盟店的比例將逐步提升至40%-50%，必勝客則提升至20%-30%。
在擴(kuò)張進(jìn)程中，在當(dāng)前中國市場平價(jià)趨勢與下沉需求的要求下，在這兩家快餐品牌的貼身肉搏中，產(chǎn)品價(jià)格與成本、門店增速和單店盈利能力的比拼，將成為一場拉鋸戰(zhàn)。
最重要的是，越來越多的本土品牌也加入到快餐行業(yè)的爭奪戰(zhàn)當(dāng)中，對于麥當(dāng)勞和肯德基來說，不論是一二線的大城市，還是縣城和小鎮(zhèn)，適合它們開店的點(diǎn)位必然會越來越少。