文 | 藍(lán)鯊有貨 陳世鋒
編輯 | 盧旭成
在“三八”國(guó)際勞動(dòng)?jì)D女節(jié)即將到來之際，一場(chǎng)以女性消費(fèi)者為主角的消費(fèi)熱潮洶涌而至。從線下商場(chǎng)精心策劃的主題促銷，到線上電商平臺(tái)別出心裁的專屬活動(dòng)，商家們各顯神通，只為抓住“女人的心”。
在消費(fèi)領(lǐng)域，一直有句看似戲謔實(shí)則讓人信服的話，即按消費(fèi)力排名，女性＞小孩＞老人＞狗＞男性。女性消費(fèi)者撐起了龐大的消費(fèi)市場(chǎng)，馬云、劉強(qiáng)東、黃崢、張一鳴等電商老板背后的女人們，購買力不容小覷。
即便是在如今消費(fèi)趨向理性的時(shí)代，“悅己主義”指引下的女性消費(fèi)者，憑借自己的“買買買”，讓一些小眾品類變成了大眾消費(fèi)，也讓這些抓住風(fēng)口的企業(yè)以極其迅猛的速度崛起。
治愈的香氛
結(jié)束一天的繁重工作，對(duì)于身心疲憊的“打工人”來說，什么樣的東西可以起到短時(shí)間舒緩情緒和陪伴的作用？女性消費(fèi)者給出的答案是——好聞的氣味。
香氛原本通常是美妝的一個(gè)子分支，在近年消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)下悄然生長(zhǎng)壯大，成為涵蓋香水香膏、家居香薰、香氛個(gè)護(hù)等諸多細(xì)分品類的獨(dú)立類目，市場(chǎng)呈現(xiàn)較高增速和潛力。
主營(yíng)香水的國(guó)際巨頭中，科蒂2024財(cái)年實(shí)現(xiàn)凈收入61.18億美元，同比增長(zhǎng)10%，跑贏美妝大盤。PUIG、依特香水上半年收入增速分別為9.6%、6.7%，增速同樣比大部分國(guó)際美妝企業(yè)都要高。
對(duì)于2024財(cái)年銷售額下滑2%的雅詩蘭黛來說，香水則是其2024財(cái)年四大產(chǎn)品線中唯一增長(zhǎng)的品類（增速2%）。
自2018年以來，如觀夏、聞獻(xiàn)、melt season、莫比烏斯等越來越多的本土香氛品牌也走入消費(fèi)者視野。通過品牌化的布局，國(guó)產(chǎn)香氛逐漸擺脫了“廉價(jià)”白牌的刻板印象，憑借“東方香”的概念被貼上了“有格調(diào)、有個(gè)性”的標(biāo)簽。
今年2月，中國(guó)最大的香水品牌管理公司穎通集團(tuán)第三次沖擊港股IPO。招股書顯示，穎通集團(tuán)手握Hermès（愛馬仕）、VanCleef Arpels（梵克雅寶）、Chopard（蕭邦）、Albion（奧爾濱）及Laura Mercier（羅拉瑪斯亞）等66個(gè)國(guó)際大牌的中國(guó)分銷權(quán)，年?duì)I收近19億元，凈利超過2億元。
毛絨玩具成為社交貨幣
近年來，隨著“毛絨絨”的潮流悄然興起，毛絨市場(chǎng)正經(jīng)歷前所未有的繁榮。據(jù)廣東省玩具協(xié)會(huì)最新發(fā)布的《2025年度毛絨玩具產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》，2024年全球毛絨玩具市場(chǎng)規(guī)模突破百億元，年增速約15%。令人驚訝的是，推動(dòng)這股熱潮的不是兒童，而是“成年女性”。
麥肯錫發(fā)布的《2024年中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)研》顯示，64%的消費(fèi)者更加看重精神消費(fèi)，并且年輕消費(fèi)者對(duì)精神消費(fèi)的重視程度更高。而作為“情緒消費(fèi)”載體之一的毛絨玩具，也自然處于火熱狀態(tài)。
在小紅書上，“毛絨”話題下有300多萬篇筆記；在抖音上，“毛絨玩具”話題瀏覽量超過155.9億次；在豆瓣上，“毛絨玩具也有生命”小組吸收近5萬名成員，簇?fù)碇耙黄鹛接懭绾慰茖W(xué)合理飼養(yǎng)毛絨寶貝”的口號(hào)……毛絨玩具逐漸成為一種社交貨幣。
在毛絨玩具等消費(fèi)熱潮下，名創(chuàng)優(yōu)品近期傳出正考慮拆分其玩具品牌并在香港上市，預(yù)計(jì)籌資約3億美元。此前潮玩品牌52toys也曾傳出上市計(jì)劃。
“貴婦”買爆老鋪黃金
近年來，黃金價(jià)格持續(xù)攀升，國(guó)際金價(jià)在經(jīng)歷連續(xù)回調(diào)后出現(xiàn)反彈。但據(jù)中國(guó)黃金協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)黃金消費(fèi)總量同比下降9.58%。其中，黃金首飾消費(fèi)量同比下降24.69%。
隨著金價(jià)的上漲，適合投資的產(chǎn)品如金條、金幣需求激增，而由黃金衍生出的裝飾、情感需求，因成本過高而備受擠壓。但古法黃金不在此列。
主打古法金工藝的老鋪黃金自2024年6月在港股上市以來，累計(jì)股價(jià)漲幅達(dá)13倍。截至3月6日，老鋪黃金港股股價(jià)報(bào)收620港元/股，總市值達(dá)1044億港元，成為港股黃金珠寶概念中市值首家突破千億的品牌。
根據(jù)老鋪黃金在2023年的公告，它在該年一共有9.3萬會(huì)員，會(huì)員客單價(jià)為3.4萬元。其中年消費(fèi)不超5萬元的會(huì)員占比87.5%，消費(fèi)超5萬元的會(huì)員占比12.5%，更有不到1%的會(huì)員年消費(fèi)在30萬元以上，已經(jīng)聚集了一波忠實(shí)且有消費(fèi)能力的“貴婦”。
據(jù)悉，同樣售賣黃金飾品，傳統(tǒng)金鋪的重點(diǎn)在黃金，按克重及加工費(fèi)收費(fèi)，而老鋪黃金則是按件計(jì)價(jià)，重點(diǎn)在工藝和飾品，以古法制作工藝、一對(duì)一線下服務(wù)體驗(yàn)等為賣點(diǎn)逐步向奢侈品靠攏。
值得關(guān)注的是，老鋪黃金的“二手市場(chǎng)”維護(hù)的很好——消費(fèi)者在變賣老鋪黃金首飾時(shí)可以將其作為二奢變賣，市場(chǎng)上對(duì)待該品牌飾品的回收方式如同一線奢侈品牌一樣按件回收，回收商家會(huì)按照品相成色及當(dāng)前官方售價(jià)為參考，而非傳統(tǒng)的熔金稱克以當(dāng)前金價(jià)為參考進(jìn)行回收。
“真千金”撐起10億歐元的MiuMiu
近日，意大利奢侈品公司PRADA（普拉達(dá)）集團(tuán)公布了2024財(cái)年全年業(yè)績(jī)。值得關(guān)注的是，PRADA旗下副牌MiuMiu的增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁，銷售額已邁過10億歐元大關(guān)，對(duì)Prada集團(tuán)的貢獻(xiàn)已接近1/4，而在2021年同期這一數(shù)字僅為1/10左右。
據(jù)悉，Miu Miu定價(jià)介于輕奢與頂奢之間（如手提包售價(jià)2萬至4萬元），既吸引有消費(fèi)力的年輕“真千金”群體，也通過奧特萊斯折扣策略覆蓋追求性價(jià)比的中產(chǎn)消費(fèi)者。其設(shè)計(jì)兼顧“少女感”與“叛逆精神”，既滿足年輕女性對(duì)個(gè)性化的追求，也吸引中年消費(fèi)者尋求“減齡”表達(dá)。
Miu Miu強(qiáng)調(diào)的“氛圍感”和“造型完整性”，與中國(guó)年輕消費(fèi)者對(duì)“情緒價(jià)值”和“社交貨幣”的重視高度契合。品牌通過全套造型（如機(jī)車靴+裙裝+手袋）營(yíng)造生活方式聯(lián)想，即使消費(fèi)者僅購買一件單品，也能感知品牌調(diào)性，逐漸得到中國(guó)年輕女性的青睞。在奢侈品行業(yè)整體增速放緩的背景下，Miu Miu憑借差異化定位填補(bǔ)市場(chǎng)空白。
中產(chǎn)女性收割機(jī)——瑜伽服
根據(jù)智研咨詢的報(bào)告，2023年全球瑜伽服市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)5.98%，2023年中國(guó)瑜伽服市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到約337億元人民幣。這一增長(zhǎng)趨勢(shì)吸引了眾多企業(yè)紛紛入局，試圖分一杯羹。
lululemon作為在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占據(jù)頭部的瑜伽品牌，其最新財(cái)報(bào)顯示，2024財(cái)年三季度全球凈營(yíng)收24億美元，實(shí)現(xiàn)了9%的同比增長(zhǎng)，更為亮眼的是中國(guó)市場(chǎng)的凈營(yíng)收達(dá)到3.18億美元，同比增長(zhǎng)近40%。
值得關(guān)注的是，北美瑜伽服飾品牌Alo Yoga正緊鑼密鼓地籌備進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。據(jù)悉，Alo Yoga的中國(guó)團(tuán)隊(duì)已在上海靜安嘉里中心等核心商圈進(jìn)行選址工作，預(yù)計(jì)在2025年，將開設(shè)其在中國(guó)的首家線下門店。
除了Alo Yoga、lululemon這樣的“圈內(nèi)”品牌——專門做瑜伽產(chǎn)品的品牌。一些國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌如Nike、adidas、Puma等，也針對(duì)不同的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景推出了細(xì)分化的產(chǎn)品線。以Nike為例，其標(biāo)志性運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣與緊身褲包括 Swoosh、Indy 和 Alate；Zenvy 和 Universa 系列，結(jié)合女性所需的貼合感、舒適感與支撐力的同時(shí)，還能滿足時(shí)尚需求。
與此同時(shí)，中國(guó)服裝巨頭安踏集團(tuán)旗下品牌FILA，在最近兩年推出了“拿鐵女孩”系列，以“小蠻腰瑜伽褲”作為主打產(chǎn)品。服裝新品牌粒子狂熱以其前衛(wèi)大膽的設(shè)計(jì)在市場(chǎng)中脫穎而出，主打潮流和高顏值；暴走的蘿莉則以運(yùn)動(dòng)KOL為基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)性價(jià)比。瑜伽服賽道的戰(zhàn)火越來越烈。
暴利的美麗產(chǎn)業(yè)
在化妝品市場(chǎng)增速放緩之際，中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)模卻屢創(chuàng)新高：2021-2024年，在大消費(fèi)領(lǐng)域，醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)模年復(fù)合增長(zhǎng)率為20%+，是增速最快的子行業(yè)。驚艷的數(shù)據(jù)推動(dòng)了美妝企業(yè)對(duì)醫(yī)美賽道的熱情，以皮膚科學(xué)為基礎(chǔ)、傾向于輕醫(yī)美或者醫(yī)美的賽道成為了第二增長(zhǎng)曲線。
更關(guān)鍵的是，醫(yī)美行業(yè)的暴利。根據(jù)敷爾佳招股書顯示，品牌在售的一款械字號(hào)面膜，成本不到10元/盒，市場(chǎng)售價(jià)卻可以達(dá)到148元/盒。比護(hù)膚品更高的利潤(rùn)吸引著品牌進(jìn)入分食一杯羹。
比如，丸美推出醫(yī)用重組膠原蛋白貼敷料等產(chǎn)品進(jìn)軍醫(yī)美界，主要針對(duì)醫(yī)美群體在術(shù)后面臨的紅腫、易敏、修復(fù)等問題；華熙生物旗下高端院線抗老品牌夸迪正式發(fā)布3款械字號(hào)醫(yī)用敷料。三款系列產(chǎn)品包括“綠十字系列”“藍(lán)十字系列”與“紅十字系列”。
除了醫(yī)用敷料，一些企業(yè)還開始研發(fā)針劑類產(chǎn)品。比如，化妝巨頭歐萊雅集團(tuán)旗下品牌修麗可推出了“鉑研”膠原針。據(jù)悉，該產(chǎn)品與國(guó)內(nèi)企業(yè)錦波生物合作，注冊(cè)證采用了錦波生物旗下第二款重組膠原蛋白醫(yī)美針劑的注冊(cè)證。
值得關(guān)注的是，針劑類產(chǎn)品的價(jià)格體系也十分混亂。以錦波生物另一款重組膠原蛋白醫(yī)美針劑“薇旖美”為例，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，該產(chǎn)品價(jià)格最低為1513元/瓶，最高為7359元/瓶。錦波生物給出的薇旖美指導(dǎo)價(jià)為6800元/瓶。而在2022年，錦波生物在給投資者的回復(fù)中提及，薇旖美的出廠價(jià)為711.51元/瓶。在短短兩年時(shí)間內(nèi)，一瓶醫(yī)美針劑價(jià)格“暴漲10倍”。
女性情趣用品大爆發(fā)
悅己觀念的興起助推女性消費(fèi)者在情趣用品市場(chǎng)上掌握了更多的話語權(quán)，她們正在成為消費(fèi)的新主力，而電子商務(wù)平臺(tái)的發(fā)展則為情趣用品提供了便捷的銷售渠道，滿足人們對(duì)隱私保護(hù)的重視，進(jìn)一步推動(dòng)了市場(chǎng)的增長(zhǎng)。
據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2021中國(guó)女性健康白皮書》顯示，在線上情趣用品消費(fèi)市場(chǎng)中，女性的消費(fèi)占比日漸攀升，增速明顯高于男性，目前占比近四成。
值得關(guān)注的是，直播電商和即時(shí)零售平臺(tái)也進(jìn)入這一賽道。2023年11月，抖音開放情趣用品類目商家入駐的，允許商家以貨架形式售賣。緊隨其后，快手電商也于2024年3月發(fā)布了一系列針對(duì)情趣用品類目的定邀入駐規(guī)范，新增情趣用品子類目，準(zhǔn)入店鋪類型為旗艦店、專賣店、賣場(chǎng)型旗艦店，于4月2日正式生效。有報(bào)道披露，快手電商上賣得最好的是情趣內(nèi)衣、成人玩具、保健用品。
餓了么則在2024年3月推出微信小程序“Hi了么”，專門做情趣用品配送。“Hi了么”由餓了么醫(yī)藥業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)打造，商品類別有女用器具、男用器具、避孕套、情趣玩具、情趣內(nèi)衣等。
此外，一些情趣品牌也開始在線下開店。比如，大人糖2023年在深圳開店，通過開放明亮的環(huán)境，一改行業(yè)傳統(tǒng)幽暗色調(diào)的先河，比較照顧到女性的心理，能提供一種溫暖的服務(wù)色調(diào)。
數(shù)據(jù)顯示，39.5%的女性消費(fèi)者偏好情趣內(nèi)衣，38.9%的女性消費(fèi)者選擇女用器具。她們更看重產(chǎn)品的“顏值”和舒適度，甚至將其視為一種自我取悅的生活方式。
從一個(gè)“羞羞答答”的行業(yè)，變成了一個(gè)千億市場(chǎng)。女性消費(fèi)者用實(shí)際行動(dòng)證明了自己的力量，從“羞于談性”到“追求幸?！?，改變著這片市場(chǎng)的格局。
“她經(jīng)濟(jì)”，既是中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的微觀鏡像，也是性別平權(quán)進(jìn)程的另類刻度。當(dāng)女性消費(fèi)力突破傳統(tǒng)消費(fèi)場(chǎng)景的邊界，其意義早已超越商業(yè)數(shù)據(jù)本身，成為觀察社會(huì)文明進(jìn)程的一扇窗口。