界面新聞記者 | 朱詠玲
界面新聞編輯 | 樓婍沁
老牌國貨洗護品牌拉芳不想被忘記。
拉芳在3月初舉辦了一場品牌升級發(fā)布會，公布其新科研成果，包括“第六代發(fā)芯修護技術”和自研核心成分“咖啡彈性蛋白肽”，并宣布與中國國家跳水隊達成合作，提出口號“中國拉芳 冠軍之選”。
與國家隊的合作的確為拉芳引來關注，也提振了資本市場的信心。有網(wǎng)友稱“（看到）拉芳贊助中國跳水隊，才知道這個牌子還活著”。發(fā)布會次日，拉芳母公司拉芳家化股價漲停。
畢竟拉芳上一次請明星代言，還是2015年的唐嫣。盡管在多年前的電視廣告時代，拉芳就是靠著與趙薇、李冰冰、田亮等國民度較高的明星合作打響了品牌，但過去十年里很少再有能濺起水花的營銷動作。
目前來看，拉芳此次的品牌升級主要還是煥新品牌形象、強化民族品牌的定位，而非在品牌戰(zhàn)略方向上做出大調整。
界面新聞多次通過多個渠道聯(lián)系拉芳母公司拉芳家化尋求采訪，截至發(fā)稿均無人接聽或回復。
作為1997年就創(chuàng)立的老牌國貨，拉芳的國民度高，但近些年的表現(xiàn)乏善可陳。
拉芳家化財報顯示，拉芳單品牌2023年的收入為5.88億元，而早在拉芳家化上市之前的2016年，拉芳的收入已經(jīng)達到6.54億元。拉芳是拉芳家化的業(yè)績頂梁柱，貢獻了約七成營收。過去近十年里，拉芳家化的營收也一直徘徊在10億元上下，
艾德證券期貨研報援引歐睿數(shù)據(jù)顯示，2019年到2023年，拉芳家化在中國護發(fā)行業(yè)的市占率不到5%，低于廣州阿道夫和滋源母公司廣州環(huán)亞，且有逐年下滑的趨勢。行業(yè)頭把交椅則一直由寶潔占據(jù)，其市占率基本保持在30%以上。
拉芳陷入增長瓶頸多年的原因在外界看來也已經(jīng)很清楚，無外乎是老國貨品牌都難逃的品牌形象老化，以及渠道和營銷策略沒能跟上市場變化。
拉芳的渠道結構較為陳舊，至今仍十分依賴在前電商時代積累的線下經(jīng)銷商。財報顯示，拉芳家化目前約七成銷售來自經(jīng)銷渠道——2016年時已經(jīng)是這一比例，電商和零售渠道占比大約是三成。
而根據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院報告，2021年中國洗護用品的線上和線下渠道銷售占比分別為46.6%和53.4%，且線上渠道占比仍有增加趨勢。換言之，拉芳的線上銷售占比是落后于行業(yè)整體水平的。
另外在營銷上，相較于一些日化品牌在社交平臺上大量與博主合作種草內容、請流量主播帶貨等，拉芳的營銷力度較弱。拉芳2020年入駐小紅書，至今粉絲數(shù)量還不超過1萬人，也未開通店鋪；抖音上，拉芳基本只靠三個品牌號自播帶貨，官方賬號粉絲數(shù)還不到70萬，而對比來看，更擅長抓熱點營銷的老國貨蜂花已積累了500多萬粉絲。
顯然，如果只是通過請代言人、提出新slogan來更新品牌形象，還是無法解決拉芳的難題。實際上拉芳家化最大的問題并不在于固守老路，而是雖然有意革新，但缺乏清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃，時常搖擺不定，收效甚微。
拉芳家化也曾試圖發(fā)展多品牌和多業(yè)務，在主品牌拉芳之外尋找新的增長點，但少有能穩(wěn)定下來的。
此前，拉芳家化在拉芳、雨潔、美多絲這三個洗護類的自主品牌之外，還曾進軍護膚和彩妝市場，在2018年拿到外資護膚品牌黛爾珀和瑞鉑希的中國區(qū)代理權，2020年推出年輕化的個護品牌T8，并收購彩妝品牌VNK。此外，拉芳家化還涉足醫(yī)美、護膚品、兒童洗護、電商代運營、MCN、B2B 智能硬件等產(chǎn)業(yè)鏈相關的投資。
但目前該公司仍在運營的僅有三個自主品牌和代理的瑞鉑希，黛爾珀、T8都不再出現(xiàn)在財報中，VNK彩妝也在2024年閉店。投資回報也不穩(wěn)定，2022年、2023年及2024年上半年，拉芳家化對聯(lián)營企業(yè)和合營企業(yè)的投資收益均為虧損。另外，這些產(chǎn)業(yè)鏈相關投資似乎也沒能與拉芳家化產(chǎn)生顯著的協(xié)同作用，助力其現(xiàn)有業(yè)務的發(fā)展。
化妝品行業(yè)經(jīng)營管理專家、新質美妝發(fā)起人白云虎向界面新聞表示，拉芳曾推出護膚等品類，但都沒有突出的進展，這核心還是“企業(yè)基因”的問題，也就是企業(yè)核心競爭力，包括科研方向、渠道營銷模式、組織創(chuàng)新能力等多個方面。
對于拉芳而言，在把核心競爭力打磨好之前，將資源聚焦或許是更好的選擇。集中力量把一個品牌做好，也有利于企業(yè)從中總結可復用的經(jīng)驗方法。
從拉芳此次的品牌升級動作來看，拉芳家化似乎有意重新發(fā)力主品牌。但白云虎認為，數(shù)智時代的游戲規(guī)則正在改變行業(yè)的邏輯，通過代言人等傳統(tǒng)手段，拉芳也不一定能重回快速增長的軌道。
關鍵還是拉芳在產(chǎn)品研發(fā)、渠道營銷等方面能有何創(chuàng)新和突破。拉芳在前述品牌升級發(fā)布會上就公布了升級技術和自研成分，強調“中國技術和中國成分”，以展示自主研發(fā)實力；還提出要在2025年強化宣傳，提升品牌影響力。
界面新聞還注意到，2025年初拉芳品牌還在抖音開出護膚旗艦店，目前上架的產(chǎn)品包括面霜，以及次拋精華這樣的市場熱門品類。護膚品定價也和洗護產(chǎn)品一樣走中低端路線，面霜價格129元/100g，次拋精華大約是2元/支，作為參考，可復美的次拋精華在大促期間也要約5元/支。如果拉芳是抱著長期主義的心態(tài)來做護膚品，而非僅是追隨風口，勢必也要增強在這方面的研發(fā)投入。
這些舉措都會產(chǎn)生相應的成本，短期內可能會給盈利帶來壓力。
實際上過去幾年，拉芳家化已經(jīng)在壓縮銷售費用，銷售費用率從2021年的44%降至2023年的25%。但在2024年前三季度，拉芳家化的研發(fā)費用同比增長16%，銷售費用增長48%，銷售費用率占比接近30%。這一定程度上也導致，期間拉芳家化營收雖增長了9%，歸母凈利潤卻下滑了28%。