文 | 摩登消費 付艷翠
編輯 | 馮羽
山楂又稱紅果、山里紅、胭脂果，其味酸甘微溫不燥，主入脾、胃經(jīng)。因其藥食同源的特性以及酸甜的口感和保健價值，讓山楂這個在中國已有3000多年栽培歷史的小眾品類，在食品飲料領(lǐng)域迎來了新風口。
在市面上，山楂汁、山楂飲品、山楂茶等產(chǎn)品，因其口感獨特且具有健康功效，受到年輕消費者的喜愛。
在此背景下，山楂飲料的銷售額持續(xù)保持增長態(tài)勢。公開數(shù)據(jù)顯示，早在2023年，山楂樹下年銷售額就突破25億元，占市場銷售額超過50%。緊隨其后的是開衛(wèi)和好望水，銷售額分別超10億和7億元。
不過，最近幾年飲品行業(yè)的“含山楂量”急劇上升。天眼查顯示，截至目前，全國范圍內(nèi)企業(yè)名稱或經(jīng)營范圍含“山楂”的企業(yè)超1.3萬家。
這些年，山楂樹下憑借一顆小山楂，從一家代工企業(yè)成為山楂飲料行業(yè)“銷冠”之后，又將面臨哪些挑戰(zhàn)？在各行各業(yè)持續(xù)內(nèi)卷的當下，山楂的故事還好講嗎？
01、送禮市場新貴
落地天津，沿著京津公路向西北方向行駛39公里就能到達武清冠芳可樂飲料公司，我國山楂飲料龍頭品牌山楂樹下就誕生于此。
天津冠芳成立于1989年，曾為可口可樂、娃哈哈等品牌代工。2010年前后，雖然冠芳因為大客戶不愁訂單，但品牌客戶50%-80%的毛利率與自家20%-30%的毛利率相比，依舊存在差距。
彼時，消費升級推動了飲料產(chǎn)業(yè)變革，以碳酸飲料、含糖茶為主的中國飲料市場中，喝果汁有益于身體健康的理念開始深入人心。如匯源果汁和同為代工起家的福建勝基食品推出的開衛(wèi)牌山楂飲料已經(jīng)在東北地區(qū)慢慢興起。
于是，冠芳也開始決定推出山楂果茶飲料。當時，周冬雨主演的電影《山楂樹之戀》大火，公司提煉出了“山楂樹下”的產(chǎn)品名稱。因為山楂“化飲食，消肉積”的功效深入人心，公司又提出了“山楂樹下，多吃不怕”的廣告詞。
之后，通過線上京東、天貓等設(shè)立冠芳旗艦店及線下在全國范圍內(nèi)拓展經(jīng)銷網(wǎng)點展開銷售。
數(shù)據(jù)顯示，為了擴大品牌影響力，2011年起，冠芳公司對其“山楂樹下”產(chǎn)品進行了大量的廣告宣傳，不僅請明星關(guān)曉彤代言，拍電視廣告持續(xù)強化“山楂樹下，多吃不怕”的理念，還在河北電視臺、山東影視頻道、山西衛(wèi)視等投放，同時還在高鐵站和火車站打大屏廣告，冠名《非誠勿擾》，投放梯媒，由此提升品牌知名度。
圖 / 冠芳-山楂樹下官方微博
此外，山楂樹下還將品牌和過年、聚會等概念連接，在快手上線春節(jié)活動，將“春節(jié)送禮、朋友聚會、全家團圓，就送山楂樹下”的場景理念打透消費者心智。
至此，山楂樹下憑借持續(xù)營銷和喜慶的紅色包裝，在走親訪友送禮、婚宴宴請這些藏著獨屬于中國人熱鬧和浪漫的場景里，正式打開了商機。
在承德農(nóng)村長大的90后徐杰心里，承德露露一直占據(jù)重要地位。一到過年，作為承德人不自覺就會買箱露露杏仁露留著聚會喝，“但在近兩年，關(guān)曉彤同款的山楂樹下開始成為過節(jié)送禮的搭子了?！?/p>
“紅色包裝很喜慶，我們這流行送山楂樹下，我朋友說山楂樹下好像就是為我們村準備的?！鄙綎|的奕辰向「摩登消費」感慨，山楂樹下就像一匹黑馬，在送禮賽道突然殺出重圍，包攬了送禮飲品類的前三甲。
奕辰表示，主要是山楂樹下的銷售手段很牛，我們這電梯上都有他的廣告，“而且山楂樹下口感酸酸甜甜，有開胃的感覺，山楂也符合健康的理念，包裝又喜慶，很適合作為走親訪友禮品。因為爺爺奶奶叔叔阿姨年輕人和孩子，都可以喝?！?/p>
于是，利用國內(nèi)對山楂的心智認知，強化助消化功能，紅紅火火的包裝設(shè)計，也符合節(jié)日慶典的喜慶氛圍——如今作為送禮界新貴的山楂樹下，已成功坐上山楂飲料市場的“銷冠”位置。
02、新增長曲線難孵化
用禮品作突破口，山楂樹下成為了這幾年送禮市場的新貴。但產(chǎn)品品類單一、產(chǎn)品風格也不夠年輕化，山楂樹下想要打開新的消費市場并不容易。
據(jù)了解，為了讓品牌年輕化，山楂樹下近幾年也在不斷進行產(chǎn)品升級，推出包含“山楂原果汁漿≥30%不添加蔗糖”“山楂原果汁漿≥60%不添加蔗糖”“100%濃度果漿不添加蔗糖”“山楂果汁含量≥20%氣泡果汁”等系列產(chǎn)品，試圖打造多口味果飲圈，滿足各年齡段的健康需求。
圖 / 山楂樹下產(chǎn)品
甚至隨著兒童飲食市場悄然擴張后，山楂樹下還推出配料只有山楂和水的100%山楂果汁，入局兒童飲食市場。
山楂樹下的營銷也愈發(fā)貼近年輕人，比如山楂樹下通過《青春守藝人》的內(nèi)容情節(jié)花式植入，除了從產(chǎn)品使用、片頭、片尾、冠名等常見植入外，還請來大廚，現(xiàn)場做菜把山楂樹下的山楂汁作為鮮果汁“佐料”，強化品牌的存在感。
雖然山楂樹下在各種嘗試開辟新消費市場，但在一線業(yè)務(wù)員看來，效果并不明顯。
“我其實不太看好山楂樹下在全國以及國際市場的拓展?！蹦晨煜方?jīng)銷商李昭向「摩登消費」透露，要代理山楂樹下可以在山東嘗試，其他城市最好慎重考慮，“因為其他城市動銷太慢。”
事實上，即便是作為藥食同源的山楂產(chǎn)品，也不是在哪里都能受到歡迎。
畢竟，“開衛(wèi)”山楂汁上市之初，也曾試圖以福建為中心，先在南方區(qū)域市場實現(xiàn)突破，再向全國發(fā)展，卻不料其在南方市場的開拓并不順利。因為山楂是北方水果作物，北方消費者對山楂的認知比較強烈，最終開衛(wèi)將目光投向東北市場，才開始熱銷起來。
“其實在南方，沒有什么人推廣山楂樹下，因為產(chǎn)品不好賣。”江蘇省某位便利店店主表示，“之前有段時間，每天都有人來我店里問有沒有山楂樹下賣，然后我進了一批，最后直到飲料過期也沒賣出一瓶?！?/p>
李昭也表示，飲料行業(yè)的老大哥康師傅和農(nóng)夫山泉在渠道管控方面最強，他們不僅對經(jīng)銷商要求非常嚴格，費用和投入等也到位，營銷策略、銷售計劃都有廠家制定好，經(jīng)銷商照著執(zhí)行就行。
圖 / 冠芳-山楂樹下官方微信公眾號
“但山楂樹下在渠道管控方面還待加強?！崩钫淹嘎?，因為有些地區(qū)銷售并不好，山楂樹下在市場上也存在破價、竄貨的現(xiàn)象，甚至有經(jīng)銷商直言，不聽話的經(jīng)銷商才能賺錢。
實際上，早在去年初，山楂樹下就發(fā)表過重要聲明，稱市場出現(xiàn)了少量“山楂樹下”產(chǎn)品的追溯二維碼及生產(chǎn)批號被損毀、涂改的情況，以及個別不負責任的商家、商販故意銷售該類產(chǎn)品的行為。
渠道的混亂也會一定程度上影響消費者對品牌的感知。隨著飲料行業(yè)集中度越來越高，留給區(qū)域性企業(yè)的市場份額越來越小，山楂樹下要打開更多消費市場，依舊存在挑戰(zhàn)。
03、山楂的故事也不好講了
2025年1月27日，紐約時代廣場巨幕被山楂樹下的標志性紅色占據(jù)——山楂樹下似乎不甘心只做區(qū)域市場，還開始劍指國際市場。
據(jù)悉，山楂樹下與海外運營平臺紅果國際達成合作。紅果國際貿(mào)易集團董事長趙廣才表示，作為一個獨特的中國飲料品牌，山楂樹下不僅瞄準了美國的華人社區(qū)，而且今年還努力擴大其在美國主流市場的影響力，“我們的目標是進入包括好市多在內(nèi)的主要零售連鎖店?！?/p>
不過，山楂樹下想要在海外市場中取得成功，還需打造強大的競爭力。如何在產(chǎn)品上不斷創(chuàng)新以及渠道上發(fā)力，甚至如何給海外的消費者介紹山楂的營養(yǎng)價值和培養(yǎng)喝山楂飲料的習慣，對其來說都是難點。
短時間內(nèi)，山楂樹下的競爭依舊在國內(nèi)。
北京博研智尚機構(gòu)報告顯示，2018年至2023年，中國山楂休閑食品市場的復(fù)合年增長率為9.2%。預(yù)計到2025年，市場規(guī)模將進一步擴大至150億元人民幣，復(fù)合年增長率將達到11.8%。
越來越多品牌看中山楂本身就具有健胃消食的功效，山楂飲品這一傳統(tǒng)賽道也在悄然發(fā)生著改變，新品頻頻涌現(xiàn)。「摩登消費」走訪兩家商場發(fā)現(xiàn)，山楂樹下不僅要與開衛(wèi)、華旗、好望水等一眾山楂飲料品牌競爭外，還要與匯源、美汁源等知名果汁品牌競爭。為此，相關(guān)品牌也不得不打起價格戰(zhàn)。
而競爭遠不止于此。
近年來，為了優(yōu)化供應(yīng)鏈和提高運營效率，許多商超開始減少品類，專注于提供更優(yōu)質(zhì)、更受歡迎的商品。
河北省固安縣某商場負責快消品的促銷員王梓向「摩登消費」透露，現(xiàn)在商超內(nèi)很多品類的商品都下架了，但飲料區(qū)的面積越擺越大。
顯然，在眾多飲料品牌中，如何被消費者更堅定的選擇，更是山楂樹下要面臨的難題。
對很多年輕人來說，在吃飯的時候來點飲料，已經(jīng)成為一種習慣。而山楂飲料之所以能夠受到關(guān)注，與當下的健康意識提升、健康需求增加以及“開胃”有很大關(guān)系。
也因為洞察到消費者對飲料的消費需求已經(jīng)從最初的解渴向好喝、健康、營養(yǎng)、功能化等方向轉(zhuǎn)變，山楂樹下不僅構(gòu)思了“山楂樹下，多吃不怕”這一富有感染力的動銷廣告語。還在瓶身上標明了“不添加蔗糖、0防腐劑、0色素、0香精”的字樣。
不過，觀察“山楂樹下”的60%山楂果汁果肉飲料配料表不難發(fā)現(xiàn)，其不僅有結(jié)晶果糖、木糖醇、赤蘚糖醇外，還有三氯蔗糖等食品添加劑的身影。
“之前在高鐵看到過山楂樹下的廣告，但主打解膩的產(chǎn)品喝起來卻甜甜膩膩，感覺被騙了?！币晃缓霞逼硎?。
并非所有產(chǎn)品都能銷售暢通，歸根結(jié)底還是要看自身的產(chǎn)品定位、渠道鋪貨以及品牌打造能力。但就目前來看，山楂飲料以及果汁市場競爭激烈，山楂樹下未來想在越來越卷的環(huán)境中破局，似乎并非坦途。
文中人名均為化名。