文｜瀝金
勞力士開啟了一年一度的漲價(jià)，二手的價(jià)格卻遇上了滑鐵盧。
兩年前一塊二手勞力士迪通拿還能賣120萬，如今50萬就能拿下，跌幅超過58%。坊間甚至有了順口溜，你不買我不買，明天還能降200。
不止是勞力士，經(jīng)濟(jì)下行奢侈品生意普遍不好做。
同樣是奢侈腕表，百達(dá)翡麗和愛彼的二手市場的價(jià)格分別下降了6.5% 和 7.4%，愛馬仕悄悄將鉑金包的配貨門檻從1:2.5降至1:1.2，Gucci母公司開云集團(tuán)2023年?duì)I收暴跌15%，Prada把經(jīng)典尼龍包價(jià)格下調(diào)20%。
腕表市場的價(jià)格雪崩，只是奢侈品行業(yè)系統(tǒng)性危機(jī)的冰山一角。
被中產(chǎn)視為“硬通貨”的勞力士不再保值，消費(fèi)者越來越難相信“買奢侈品等于投資”，奢侈品品牌的信心，該由什么來支撐？
供需失控與保值脫鉤
勞力士二手市場崩盤的最大原因，首先在品牌自己的供需失控。
奢侈機(jī)械表兼具消費(fèi)品和投資品的雙重屬性，尤其是勞力士，在二手市場的價(jià)格既堅(jiān)挺又容易出手，被很多人視為“硬通貨”。
作為投資品，保值是第一要素，嚴(yán)控供需是品牌必須做好的事情。
過去十年，勞力士的年產(chǎn)量始終保持在100萬只，搭配配售的規(guī)則，足夠制造出有效的稀缺性，維持產(chǎn)品價(jià)格。
但自從2022年增產(chǎn)到124萬只以后，專賣店的提貨周期縮短至60天，直接刺穿了品牌“稀缺”的泡沫。
更要命的是，品牌還親自下場收割二手市場——?jiǎng)诹κ客瞥龉俜秸J(rèn)證翻新表，定價(jià)雖然比非官方渠道高15%-20%，但“官方”的招牌給了消費(fèi)者更穩(wěn)妥安全的保障，既分流了二手商利潤，又摧毀了市場對(duì)稀缺性的預(yù)期。
這個(gè)前景品牌應(yīng)該是能預(yù)計(jì)的，為什么依舊選擇這么干？本質(zhì)原因是消費(fèi)者買得少了，倒逼品牌想辦法增加營收。
從生產(chǎn)端看，去年瑞士制表業(yè)集中的汝拉州政府，收到了約40家公司的求助，希望發(fā)放補(bǔ)償金避免裁員，訂單不足是行業(yè)性的問題，不獨(dú)勞力士所有。
消費(fèi)端則稍微復(fù)雜一些，作為消費(fèi)品，勞力士本就不是必需，完全可以能省則省。
作為投資品，相比于機(jī)械表，消費(fèi)者更原因買黃金保值。根據(jù)《2024中國高凈值人群品牌傾向報(bào)告》，黃金是最受高凈值人群青睞的投資選擇。看看黃金一路向上的堅(jiān)挺價(jià)格趨勢，很容易理解個(gè)中緣由。
二手市場對(duì)趨勢變化非常敏感，只要稀缺性減少，“勞力士是硬通貨”的共識(shí)很容易快速崩塌，徹底跟保值脫鉤。
中產(chǎn)消費(fèi)轉(zhuǎn)向?qū)嵱弥髁x
奢侈品賣不動(dòng)，是中產(chǎn)們消費(fèi)心理和投資策略的轉(zhuǎn)變。
對(duì)他們而言，與其說勞力士是一塊腕表，不如說是一張階級(jí)通行證和財(cái)富保險(xiǎn)柜，天生就帶著濃厚的投機(jī)色彩。
《孤注一擲》里陸經(jīng)理在女兒書包里塞綠金迪、《古惑仔》里山雞靠陳浩南給的金表翻身，無不說明了大眾對(duì)勞力士保值的集體意識(shí)。
中產(chǎn)消費(fèi)的集體轉(zhuǎn)向，從面子工程轉(zhuǎn)向?qū)嵱弥髁x，性價(jià)比才是新的生存法則。
很多細(xì)節(jié)，堆砌出中產(chǎn)消費(fèi)降級(jí)的大趨勢：拼多多年度活躍買家突破9億，1688工廠直供模式崛起，馬術(shù)俱樂部倒閉潮與冰球課程銳減同步上演，醫(yī)美從單次上萬的熱瑪吉降級(jí)為數(shù)百元的光子嫩膚……
有Reddit的用戶拆解勞力士鋼表，發(fā)現(xiàn)材料成本不足售價(jià)10%，雖然成本和售價(jià)沒有必然聯(lián)系，但有怨氣的消費(fèi)者，很容易聯(lián)想到90%溢價(jià)是純粹的智商稅。
奢侈品金融化敘事的脆弱性，更揭示了中產(chǎn)階層對(duì)“投資”的解構(gòu)——當(dāng)一塊表的波動(dòng)性遠(yuǎn)超股票，“一勞永逸”的保值神話在黃金、國債面前不堪一擊。
“不買立省100%”從段子變成現(xiàn)實(shí)，只能說明一個(gè)事實(shí)：人造的稀缺性救不了品牌。
維持稀缺，奢侈品保值秘訣
當(dāng)中產(chǎn)購買力越來越弱，誰來給奢侈品買單？
兩個(gè)思路，一個(gè)向上，一個(gè)向下。
往上看，最有錢的那一批人，在奢侈品消費(fèi)上不會(huì)受短期因素的影響，他們的消費(fèi)力與經(jīng)濟(jì)周期脫鉤，是行業(yè)最后的避風(fēng)港。
對(duì)他們而言，價(jià)格是次要的，不可復(fù)制的稀缺性才最有價(jià)值，不管是百達(dá)翡麗用萬年歷、三問等復(fù)雜工藝筑起的技術(shù)壁壘，還是理查德·米勒1.75毫米超薄機(jī)芯的專利，在技術(shù)和工藝上的無可挑剔，就是支撐產(chǎn)品價(jià)格的最大底氣。
向下滲透是另一種思路，把原先的高端技術(shù)向次一級(jí)的產(chǎn)品擴(kuò)散，或者也可以叫它“輕奢化”。
帝舵搭載勞力士同源機(jī)芯卻價(jià)格減半，歐米茄提供終身免費(fèi)機(jī)芯檢測，本質(zhì)是高端品牌面向大眾市場，用技術(shù)下放和服務(wù)捆綁擴(kuò)大客群。
但是這個(gè)思路很容易翻車，一旦消費(fèi)者把降價(jià)和貶值劃上了等號(hào)，品牌就走進(jìn)了某種死胡同，博柏利降價(jià)后品牌價(jià)值縮水、Gucci業(yè)績暴跌15%就是證明。
尋找新的價(jià)值錨點(diǎn)，對(duì)奢侈品類迫在眉睫。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和智能化，是奢侈品可行的發(fā)力方向。
據(jù)《2023中國可持續(xù)消費(fèi)報(bào)告》，超60%的95后消費(fèi)者將體驗(yàn)消費(fèi)的優(yōu)先級(jí)排得很高。服裝奢侈品牌Moncler通過圣莫里茨冰雪藝術(shù)展、上?！疤觳胖恰睍r(shí)裝秀等高端活動(dòng)，2024年實(shí)現(xiàn)營收31億歐元，其中體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)型消費(fèi)貢獻(xiàn)率達(dá)40%。
技術(shù)使用主義，也在賦予智能化、可穿戴等概念更高的溢價(jià)。Z世代消費(fèi)者更偏愛智能手表的多功能性和智能屬性，比如健康監(jiān)測和移動(dòng)支付等，智能手表的年銷售量近乎是機(jī)械表的10倍，并且增長率還更高。
點(diǎn)評(píng)
事實(shí)會(huì)證明，任何消費(fèi)品總要回到它應(yīng)有的位置。
勞力士二手市場的價(jià)格崩塌絕非孤立事件，而是奢侈品行業(yè)結(jié)構(gòu)性危機(jī)的縮影，也撕開了三層幻象：人造稀缺性，符號(hào)價(jià)值和產(chǎn)品金融化。
當(dāng)熱衷投機(jī)的人群意識(shí)到，奢侈品再像硬通貨也不是硬通貨的時(shí)候，擊鼓傳花的游戲總會(huì)玩兒不下去。
這也許是新舊奢侈品時(shí)代的交接預(yù)兆：未來的奢侈品，很可能不會(huì)是櫥窗里標(biāo)價(jià)百萬的腕表，而是能將最尖端的科技、文化和體驗(yàn)熔鑄成一體的新產(chǎn)物。