文 | 娛樂資本論 無字
DeepSeek開源后，元寶通過飽和式營銷摘得了“桃子”。
圖源：App Store
2025年3月3日，騰訊元寶App超越DeepSeek，登頂中國區(qū)App Store免費App下載排行榜。要知道，2月中旬，元寶App在該榜單還位于百名之外。
短短半個月時間，元寶App就異軍突起，彎道超車一眾競爭對手，固然與接入DeepSeek-R1滿血版有直接聯(lián)系，但更重要的原因，或許還是因為騰訊斥巨資為其投流。
剁椒Spicy發(fā)現(xiàn)，近期不論是騰訊自家的微信、QQ、騰訊視頻等王牌產(chǎn)品，還是B站、知乎、小紅書等外部平臺，都可以看到元寶的廣告位。
AppGrowing披露的數(shù)據(jù)顯示，最近30天，元寶的預(yù)估投放金額已超5億元。
盡管目前來看，元寶已經(jīng)成為行業(yè)翹楚，但由于C端的AI大模型產(chǎn)品不具備太強的用戶粘性，并且尚未打通商業(yè)閉環(huán)，騰訊其實并未拿到AI時代的“船票”?？梢哉f，元寶“登頂”，僅僅是一個開始，接下來，騰訊唯有持續(xù)探索元寶的功能邊界，才有可能在AI時代站穩(wěn)腳跟。
眾所周知，2022年末問世的ChatGPT讓科技行業(yè)看到了AI助手蘊含的想象力。緊隨其后，字節(jié)跳動、月之暗面、百度等企業(yè)推出了豆包、Kimi、文心一言等AI助手。
圖源：QuestMobile
直到2024年5月，騰訊才姍姍來遲，推出自家的AI助手元寶。由于錯過窗口期，此前元寶一直不溫不火。QuestMobile披露的數(shù)據(jù)顯示，2024年，元寶App累計新安裝活躍用戶數(shù)為306萬，僅為豆包的2.54%。
需要注意的是，騰訊并非不重視AI技術(shù)，早在2022年末，其就推出了中國首個低成本、可落地的NLP萬億大模型。該大模型在自然語言理解任務(wù)榜單CLUE中斬獲80.888分，刷新榜單歷史紀錄，位列第一。
手握出色基座模型的背景下，騰訊沒有第一時間推出成熟的C端產(chǎn)品，與字節(jié)跳動、月之暗面、百度等企業(yè)同臺競技，或許是因為相關(guān)產(chǎn)品的商業(yè)化前景并不明朗。此前，騰訊在財報中談及AI大模型，大多關(guān)注該技術(shù)對B端廣告業(yè)務(wù)的帶動作用。
不過2024年后，DeepSeek突然開源，拉齊了科技公司的AI基礎(chǔ)能力，并展現(xiàn)出極強的外溢效應(yīng)，帶動一眾AI產(chǎn)品騰飛，徹底改寫了AI產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向。對此，360集團創(chuàng)始人周鴻祎認為，“DeepSeek開源實現(xiàn)了科技平權(quán)，大家的競爭焦點，應(yīng)該是做應(yīng)用。2025年是AI的應(yīng)用之年，不會只有一個超級應(yīng)用?！?/p>
要知道，騰訊最重要的商業(yè)護城河，就是通過高粘性的QQ、微信等超級應(yīng)用，掌握關(guān)鍵入口。一旦其他競爭對手借DeepSeek的能力，在AI時代率先開采到新的入口，那么騰訊的霸主地位就有可能被顛覆。
為了掌握主動權(quán)，騰訊不光于2025年2月13日讓元寶接入DeepSeek，并且還祭出了屢試不爽的飽和式營銷策略。
圖源：AppGrowing
剁椒Spicy查閱AppGrowing發(fā)現(xiàn)，2024年11月-2025年2月，元寶的投放金額分別為0.2億元、0.48億元、0.21億元以及3.03億元。
縱向?qū)Ρ炔浑y發(fā)現(xiàn)，接入DeepSeek當(dāng)月，元寶的投放金額相較此前幾個月的均值翻了近乎十倍。2025年3月前八天，元寶的投放金額更是達到了2.47億元。如果延續(xù)這一趨勢，元寶3月份的投放總金額甚至可能觸及10億元。
圖源：AppGrowing
值得注意的是，雖然過去一個月，元寶的投放金額陡增，但其并未盲目“撒幣”，而是高度依賴騰訊平臺。AppGrowing數(shù)據(jù)顯示，2月7日-3月8日，元寶在騰訊廣告平臺的投放數(shù)占總投放數(shù)的 69.28%。這一方面固然是因為騰訊手握多個重要的移動互聯(lián)網(wǎng)入口，另一方面，也是因為自家平臺的投流成本更低?！督缑嫘侣劇吩晃煌读鞴?yīng)商的消息稱，“互聯(lián)網(wǎng)大廠為扶持戰(zhàn)略產(chǎn)品在內(nèi)部渠道投流時，可享受七折或更低的優(yōu)惠”。
圖源：AppGrowing
與此同時，在投流素材上，元寶也并未類似其他競爭對手，押寶更具視覺沖擊力的短視頻，而是偏好圖片。2月7日-3月8日，元寶的圖片廣告素材占比高達45.77%。有鑒于圖片廣告的制作成本更低，并且展示時更加直觀、高效。圖片廣告素材占比近半，說明元寶在投放時，十分重視信息的傳播效率。
對比而言，其他AI助手的投放金額則遜色不少。AppGrowing數(shù)據(jù)顯示，2025年Q1（截至2025年3月8日），豆包、Kimi的投放金額分別為0.83億元以及1.51億元，甚至比不上元寶最近八天的投放規(guī)模。
事實上，在競爭對手大意之時突然投放大量廣告，挑起“閃擊戰(zhàn)”，一直是騰訊的看家本領(lǐng)。無論是移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)軔之初的微信，希望和支付寶分庭抗禮的微信支付，還是前兩年的社交游戲《元夢之星》，都概莫能外。
盡管在飽和式營銷策略的推動下，微信、微信支付等產(chǎn)品都已功成名就，但該策略并非所向披靡。2023年末，為狙擊網(wǎng)易的《蛋仔派對》，騰訊推出《元夢之星》，14億元生態(tài)激勵計劃扶持下，該游戲的廣告位席卷各大互聯(lián)網(wǎng)平臺。
飽和式營銷的推動下，《元夢之星》一度占據(jù)上風(fēng)，但很快就顯露疲態(tài)。2024年7月，36氪援引騰訊游戲人士消息稱，春節(jié)期間，《元夢之星》的DAU一度反超《蛋仔派對》，達5000萬，不過隨后跌至1000萬以下。
圖源：七麥數(shù)據(jù)
七麥數(shù)據(jù)顯示，目前在中國區(qū)App Store免費游戲下載榜，《蛋仔派對》位列第 8 位，反觀《元夢之星》則排名第 59 位，差距明顯。
《元夢之星》之所以沒能通過飽和式營銷策略持續(xù)保持領(lǐng)先優(yōu)勢，很大程度上都是因為《蛋仔派對》此前已經(jīng)通過社交模式，積攢了約5億高粘性用戶。高強度宣發(fā)之下，《元夢之星》固然可以吸引不少用戶的目光，但一旦宣發(fā)強度減弱，用戶就會回流至《蛋仔派對》。
而在AI賽道，目前大部分AI助手的功能同質(zhì)化嚴重，并且僅擁有較強的工具屬性，用戶忠誠度有限。元寶斥巨資宣發(fā)，自然可以撬動海量用戶。
不過需要注意的是，與網(wǎng)易積極應(yīng)對《元夢之星》的“營銷戰(zhàn)”不同，面對強勢來襲的元寶，豆包、Kimi并未有所回應(yīng)。AppGrowing數(shù)據(jù)顯示，2025年2月以及2025年3月前八天，豆包的投放金額分別為0.28億元、0.12億元；Kimi的投放金額分別為 0.44億元、34.73萬元，相較此前幾個月沒有明顯波動。
豆包和Kimi之所以冷眼看待來勢洶洶的元寶，很大程度上都是因為字節(jié)跳動、月之暗面等AI助手先行者們意識到了AI助手類產(chǎn)品有較強的工具屬性，巨額宣發(fā)費砸下去只能換來短暫的流量涌入，難以沉淀出穩(wěn)定的用戶群體。
此前，豆包也曾采取過與元寶類似的宣發(fā)驅(qū)動增長策略。AppGrowing數(shù)據(jù)顯示，2024年Q1-Q4，豆包的投放金額分別為0.02億元、1.57億元、2.14億元以及1.02億元，全年累計投放4.75億元。
得益于此，QuestMobile披露的數(shù)據(jù)顯示，2024年，豆包全年累計新安裝用戶數(shù)為1.21億，位列AI原生App榜第一。
圖源：連詩路
盡管豆包俘獲了海量用戶，但其并未像微信、抖音、小紅書等成功的移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，展現(xiàn)較強的粘性。2024年9月，前阿里產(chǎn)品專家連詩路披露的數(shù)據(jù)顯示，豆包、Kimi、文心一言等AI助手的用戶30日后的使用率均低于1%。
事實上，正因為用戶難以沉淀，百度的文心一言早已退出“買量大戰(zhàn)”。AppGrowing披露的數(shù)據(jù)顯示，2024年Q1-Q4，文心一言的投放金額分別為219.22萬元、10萬元、64.2萬元以及31.43萬元，合計僅 324.85萬元，聊勝于無。
歸根結(jié)底，AI助手并不像成熟的移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，可以通過海量優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，或是社交、支付等剛需類業(yè)務(wù)模式吸引用戶長時間、頻繁使用，難以擺脫被擱置的宿命。
有鑒于巨額宣發(fā)積累的流量很容易流逝，豆包、Kimi等先行者們自然缺乏足夠的動力與騰訊纏斗。
作為騰訊在AI領(lǐng)域的王牌產(chǎn)品，元寶不光宣發(fā)聲勢浩大，相較DeepSeek，在功能層面，也擁有一定比較優(yōu)勢。
比如，作為純語言大模型產(chǎn)品，目前DeepSeek雖然可以上傳圖片，但只支持掃描圖片中的文字，如果圖片不帶文字，那么就無法完成解析。此外，DeepSeek也無法根據(jù)提示詞生成特定的圖片，使用場景較為單一。
反觀元寶則在2月末進行更新，將DeepSeek與混元的多模態(tài)能力進行融合，支持理解和生成圖片。
圖源：元寶
剁椒Spicy將一張哈士奇的照片上傳至元寶的DeepSeek模型，并詢問“養(yǎng)這種寵物需要注意什么？”結(jié)果其立刻就能識別出照片的主體是一只哈士奇，并給出了詳細的養(yǎng)護指南。
圖源：元寶
盡管DeepSeek不支持文生圖，但元寶專門提供了AI生圖功能。剁椒Spicy讓元寶“生成一張哈士奇在草地跑的圖片”，結(jié)果其很快就生成了四張符合要求的圖片。
正如高盛所言，“騰訊通過其強大的C端生態(tài)和用戶體驗，將AI技術(shù)深度融入到日常生活中。元寶的快速崛起，正是騰訊在AI應(yīng)用領(lǐng)域強大實力的體現(xiàn)?！庇捎谟序v訊云在背后保駕護航，元寶可以避免小微企業(yè)打造的AI助手屢屢出現(xiàn)的宕機問題，再加上一系列功能創(chuàng)新，極大地拓寬了AI大模型的能力邊界，相較DeepSeek，元寶對普通用戶確實更具吸引力。
不過需要注意的是，目前不止騰訊一家互聯(lián)網(wǎng)大廠發(fā)力AI助手，字節(jié)跳動、百度、360等企業(yè)也推出了類似的產(chǎn)品。
剁椒Spicy梳理后發(fā)現(xiàn)，目前互聯(lián)網(wǎng)大廠推出的AI助手功能高度同質(zhì)化，均支持AI搜索、AI文章總結(jié)、AI生圖等功能。這也意味著，與這些產(chǎn)品相比，元寶并沒有太明顯的領(lǐng)先優(yōu)勢。
左：元寶；右：豆包
比如，剁椒Spicy向元寶和豆包均提出極度考驗時效性的“介紹下蘋果最新推出的MacBook Air產(chǎn)品”問題，結(jié)果這兩個產(chǎn)品都意識到我們想了解的是蘋果于3月5日推出的MacBook Air，并且均可以反饋詳細的產(chǎn)品配置、價格、發(fā)售日期等信息。
事實上，諸多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都意識到了，基座模型趨同的背景下，下游AI助手的基礎(chǔ)能力很難拉開差距，因而紛紛加碼“亮點功能”。比如，Kimi支持200萬字的長文本輸入、Remini的黏土濾鏡曾火爆全網(wǎng)、專注于視頻生成的即夢，近期推出了“動作模仿”功能。
由此來看，騰訊選擇飽和式營銷策略驅(qū)動元寶成長，并非單純基于路徑依賴，其中實則藏著諸多無奈。由于AI基礎(chǔ)功能高度同質(zhì)化，很難靠獨樹一幟的“亮點功能”吸引用戶關(guān)注，唯有大手筆宣發(fā)，元寶才能盡可能觸達更多用戶。
盡管從功能層面來看，目前元寶并無過人之處，但需要注意的是，近期騰訊對元寶進行了部門調(diào)整，將其從TEG（技術(shù)工程事業(yè)群）調(diào)入CSIG（云與智慧產(chǎn)業(yè)事業(yè)群）。
2025年1月舉辦的年會上，騰訊董事會主席兼首席執(zhí)行官馬化騰表示，“TEG進行了架構(gòu)調(diào)整，將更聚焦做技術(shù)底座，產(chǎn)品化則希望其他事業(yè)群一起推進?！?/p>
顯而易見，為了讓自家的AI產(chǎn)品更好地契合下游用戶的需求，騰訊希望AI技術(shù)的研發(fā)與應(yīng)用解耦。
圖源：騰訊
之所以CSIG執(zhí)掌元寶，很大程度上都是因為其手握騰訊云，有充足的資源支撐AI業(yè)務(wù)發(fā)展。為此，騰訊還將QQ瀏覽器、搜狗輸入法、ima等產(chǎn)品從PCG（平臺與內(nèi)容事業(yè)群）調(diào)至CSIG。
2024年7月，談及如何打造產(chǎn)品時，騰訊高級執(zhí)行副總裁、CSIG總裁湯道生表示，“我們在看到明確機遇的時候，會毫不猶豫加大投入，協(xié)同作戰(zhàn)可以很敏捷的?！?/p>
在AI領(lǐng)域，CSIG或許也會延續(xù)“協(xié)同作戰(zhàn)”的理念，借力騰訊生態(tài)的優(yōu)勢資源，推動元寶等AI產(chǎn)品走上差異化發(fā)展之路。
眾所周知，移動互聯(lián)網(wǎng)與PC互聯(lián)網(wǎng)最顯著的區(qū)別，就是內(nèi)容孤島化趨勢明顯。微信公眾號、小紅書、抖音等平臺的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容均不開放給搜索引擎。
圖源：小紅書
這直接導(dǎo)致，傳統(tǒng)搜索引擎的影響力被一個個垂直內(nèi)容平臺分流。小紅書披露的《2024小紅書搜索推廣白皮書》顯示，因擁有海量優(yōu)質(zhì)的UGC內(nèi)容，平臺搜索月活用戶占比70%，主動搜索占比88%，42%的新用戶來到小紅書第一天就使用搜索功能。
2024年12月，《周天財經(jīng)》援引知情人士消息稱，2024年Q4，小紅書的日均搜索量約6億次。業(yè)內(nèi)人士預(yù)估，百度日均搜索量約為10億，小紅書的搜索體量已達百度的一半。
移動互聯(lián)網(wǎng)時代，騰訊最重要的發(fā)展戰(zhàn)略就是將“半條命交給合作伙伴”，投資了海量內(nèi)容平臺，其中就包括小紅書。目前，騰訊持有小紅書13.19%的股權(quán)，并擁有控制權(quán)。
基于股權(quán)層面的聯(lián)系，如果元寶可以檢索到小紅書平臺的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，那么其提供的搜索結(jié)果相較一眾AI助手就有了顯著優(yōu)勢，在用戶層面也就擁有更強的吸引力。
事實上，結(jié)合騰訊AI技術(shù)的發(fā)展導(dǎo)向來看，上述猜測并非無源之水。比如，元寶是目前唯一一款可以抓取微信公眾號文章的AI助手。對此，騰訊云副總裁、騰訊混元大模型負責(zé)人劉煜宏表示，“未來我們希望打通更多的功能，例如閱讀后可以直接點擊關(guān)注賬號，還有騰訊文檔等產(chǎn)品都可以繼續(xù)串聯(lián)起來?！?/p>
接下來，如果繼續(xù)深挖微信公眾號、視頻號、小程序等騰訊獨家資源，元寶或許可以憑借差異化的使用體驗，俘獲海量用戶。
不過需要注意的是，目前騰訊生態(tài)并非只有元寶一個AI入口，微信、小紅書等明星產(chǎn)品也都正積極接入DeepSeek，試圖在自家平臺內(nèi)，滿足用戶的長尾搜索需求。這其實延續(xù)了移動互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容孤島化的趨勢。接下來，元寶到底能否扭轉(zhuǎn)上述趨勢，成為全新的AI入口，還有待時間檢驗。
圖源：Monica
另一方面，盡管互聯(lián)網(wǎng)大廠都認為AI搜索是AI時代的Killer場景，但互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)劇烈變革時，此前的經(jīng)驗不一定有參考價值，甚至有可能帶來很強的迷惑性，讓企業(yè)誤入歧途。
比如，移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展之初，巨頭們參照PC互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)驗，致力于掌握入口，紛紛押寶應(yīng)用市場。但如我們所見，用戶的不同需求都被一個個孤島化的垂直應(yīng)用承擔(dān)，應(yīng)用市場在移動互聯(lián)網(wǎng)時代并不重要。
同理，在AI時代，沿襲搜索脈絡(luò)的AI助手或許也不是“標準答案”。比如，3月6日，中國創(chuàng)業(yè)公司Monica推出了全球首款通用Agent產(chǎn)品Manus。因具備規(guī)劃并執(zhí)行復(fù)雜任務(wù)的能力，Manus火爆全網(wǎng)，二手平臺上的邀請碼一度被炒至5萬元。
盡管Manus只是實驗性的產(chǎn)品，但其爆火一定程度上說明，AI時代的超級應(yīng)用，不一定與 PC或移動互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品相仿，或許有全新的形態(tài)和交互方式。
目前來看，騰訊元寶到底能否成為AI時代的重量級玩家，還是一個未知數(shù)。但正如國雄資本董事長姚尚坤所言，“2025年將成為AI投資從‘預(yù)期驅(qū)動’轉(zhuǎn)向‘業(yè)績驗證’的分水嶺”，元寶斥巨資投流，很大程度上昭示出，騰訊看到了科技行業(yè)底層驅(qū)動力發(fā)生變革的時代浪潮。
隨著越來越多創(chuàng)業(yè)者和巨頭在AI大潮中百舸爭流，相信真正的殺手級AI超級應(yīng)用，距離我們越來越近了。