文 | 儀美尚
2025開年僅兩個月，美尚行業(yè)的投融資賽道就異?；馃?。據(jù)儀美尚不完全統(tǒng)計，1月和2月美尚行業(yè)共發(fā)生48起投融資事件，已披露的投融資總金額約383億元。
前有國際美妝巨頭歐萊雅、聯(lián)合利華、高絲集團加碼“押注”，向理想標的拋出橄欖枝，后有互聯(lián)網(wǎng)巨頭阿里巴巴、百度、字節(jié)跳動爭相斥資入局。
具體而言，美妝賽道共發(fā)生16起投融資事件，募得的總金額超過21億元，AI賽道的投融資事件僅15起，但從總融資金額超過330億元來看，是美妝賽道的15倍之多，可以說是得到了資本的“盛寵”。
01 歐萊雅/聯(lián)合利華/高絲瘋狂“買買買”，三重篩選標準大公開
開年以來，護膚/彩妝/香氛及上游研發(fā)企業(yè)的投融資數(shù)量，與去年同期基本持平，但從投融資總金額21.57億元來看，今年同比去年增長40%。
可以看到，與以往不同的是，今年，資本似乎更偏愛小眾、新生品牌，典型如此番獲投的香水品牌Borntostandout、DTC護膚品牌Foxtale及國貨美妝個護品牌晝氛，均成立不足五年。其中，晝氛甚至僅成立半年多時間。
此外，歐萊雅、聯(lián)合利華、日本高絲等日化巨頭也瘋狂“買買買”，試圖尋找自身的“第二增長曲線”。
1.押寶“小眾奢香”，以期“拯救”歐萊雅中國放緩的市場增速？
歐萊雅集團近兩個月動作頻頻，接連收購中東奢侈香水品牌Amouage和韓國奢華香水品牌Borntostandout的少數(shù)股權，此外，其還與法國設計師品牌Jacquemus達成在美妝及香水渠道方面的合作。
據(jù)了解，這些品牌不僅以“差異化定位”為核心，還將高端香水市場視為主要開拓方向。公開信息顯示，Amouage憑借中東王室背景與獨特香調取得年銷售額增速30%的卓越成績；Borntostandout則以反叛精神與韓式調香美學吸引了全球超60個國家的消費者。
不少有專業(yè)人士指出，歐萊雅此舉標志著其或將以香水投資作為未來增長的關鍵引擎，具體而言，“小眾奢香+潮流基因”是其“攻占”的主要目標。對此，歐萊雅也在財報中提及，強化高端香水矩陣，是為彌補其在中國市場因增速放緩帶來的壓力。
2.歐萊雅&聯(lián)合利華&高絲，持續(xù)加碼印度美妝
1月，聯(lián)合利華與日本高絲集團相繼在印度美妝市場完成重要投資，前者領投印度奢華護膚品牌Ras Luxury Skincare，后者收購印度DTC護膚品牌Foxtale 10%的股權。2月26日，歐萊雅緊跟其后，對印度美容品牌Deconstruct“出手”。
三大巨頭的動作折射出對印度美妝市場的共同看好，但細分來看，其押注的板塊略有差異。
首先，聯(lián)合利華所投資的Ras Luxury Skincare（以下簡稱RAS），定位印度高端奢侈美妝，復合年增長率達140%，且DTC渠道收入占比超50%。有專業(yè)人士分析稱，通過注資，聯(lián)合利華可快速切入印度高凈值消費群體，同時借助RAS未來三年將開50家線下專賣店的計劃，來補足自身的線下渠道短板。
據(jù)2024年財報顯示，聯(lián)合利華美容與健康業(yè)務全年銷售額同比增長6.5%，高端美妝品牌貢獻顯著，此次投資或是其繼續(xù)加碼高端美妝市場的又一延續(xù)性動作。
不同于聯(lián)合利華，高絲與歐萊雅兩大集團選擇收購的均是主打性價比的印度大眾護膚品牌。據(jù)了解，F(xiàn)oxtale和Deconstruct均成立于2021年，產(chǎn)品均價均不足百元。
事實上，這并不是聯(lián)合利華和歐萊雅首次在印度注資。早在2024年，歐萊雅就投資了印度DTC護發(fā)品牌Arata，聯(lián)合利華則投資了SkinInspired、ClayCo Cosmetics等印度品牌。此外，LVMH集團旗下私募基金L Catterton于同年11月領投了印度DTC美妝品牌SUGAR Cosmetics。
隨著印度本土品牌的崛起以及各路資本的持續(xù)加碼，印度美護市場正迎來前所未有的爆破式發(fā)展機會。據(jù)Statista公司預計，到2028年，印度美護市場規(guī)模將超過354.8億美元（約合人民幣2578.54億元）。
上述專業(yè)人士預測，未來印度美妝市場有望成為全球美妝行業(yè)的重要增長引擎，為本土品牌和國際企業(yè)帶來新的發(fā)展機遇。
3.“情緒芳療”、“車載補妝機”...資本對細分市場有三重篩選標準
當前，資本似乎正從“追逐規(guī)?！鞭D向“深耕價值”，具備技術原創(chuàng)性、場景適配性與情感鏈接力的品牌，或將主導下一階段的美妝市場格局。
這從情緒芳療護膚品牌馥郁滿鋪、車載補妝品牌晝氛及功效型底妝品牌First Cover三大品牌獲得資本加注，得以印證。
公開資料顯示，馥郁滿鋪通過晚香玉精油與微生物專利發(fā)酵技術結合，在提供抗皺、修護等功效的同時，以精油調香強化情緒療愈價值。公開數(shù)據(jù)表明，其2024年抖音銷售額環(huán)比增長超800%，客單價更是突破300元。
晝氛則以車載補妝機切入移動場景，依托場景獨占性提升用戶粘性。First Cover憑借“緊身衣粉底液”打破傳統(tǒng)底妝同質化困局，將抗老、修護等護膚功效融入彩妝，據(jù)公開數(shù)據(jù)，其客單價較傳統(tǒng)底妝溢價30%以上。
有投資領域專業(yè)人士表示，資本加持上述三大品牌，無一不反映出對小眾細分賽道的三重篩選標準： 技術壁壘、情感溢價與場景獨占性，“能夠結合情緒服務和場景化體驗的品牌，其用戶生命周期價值是純功效護膚品牌的2至3倍?！?/p>
02 頭部美妝集團、互聯(lián)網(wǎng)大廠出手，AI賽道2個月吸金330億
當下，國產(chǎn)大模型DeepSeek的爆火，使得AI賽道再次被高度關注。1-2月，AI賽道的融資熱潮高漲，總融資金額超330億元，占前兩月美尚行業(yè)投融資總額的86%。阿里巴巴、百度、美團、字節(jié)跳動等幾大頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)均斥資入局。
相比以往，上述頭部企業(yè)今年對AI領域的投資預算均有增加，例如字節(jié)跳動就公開宣布，用于全球AI算力采購的預算為900億元，相較于去年增加了100億元。
值得一提的是，歐萊雅集團在AI賽道也有布局，旗下基金公司BOLD于1月投資了一家生成式AI驅動的植入式廣告技術開發(fā)商Rembrand。
據(jù)了解，這并不是歐萊雅首次投資Rembrand，早在2023年6月，歐萊雅就參與了Rembrand的種子輪融資，并投資800萬美元（約合人民幣5694萬元）。
Rembrand表示，歐萊雅看重的是正其非侵入式的AI廣告植入技術。具體而言，Rembrand 的 AI 技術不僅能識別合適的廣告位置，還能分析觀眾的觀看行為和互動數(shù)據(jù)，降低了對用戶觀看體驗的干擾。
歐萊雅方也公開透露，希望通過生成式AI技術，實現(xiàn)廣告從“單向輸出”到“數(shù)據(jù)-交互-轉化”閉環(huán)的升級。歐萊雅集團CEO葉鴻慕也曾表示，AI將是歐萊雅增長的關鍵驅動力。
不僅僅是歐萊雅，AI生成廣告正在重構美妝行業(yè)的“創(chuàng)意-生產(chǎn)-投放”全鏈條，多家品牌及企業(yè)已有初步嘗試。
典型如丸美生物，通過“丸小研+DeepSeek”系統(tǒng)解析品牌專利趨勢與成分應用案例，自動生成結構化報告并轉化為科普型廣告內容。自然堂基于商品圖與產(chǎn)品特性，利用AI工具自動生成適配電商平臺與社交媒體的廣告海報等。
此外，據(jù)麥肯錫數(shù)據(jù)，2025年全球美妝AI技術應用市場規(guī)模預計突破100億美元，由此可以推測，AI市場或成為美妝巨頭們投資的又一“寵兒”。
03 新消費投資市場“回暖”，能講出新故事是獲投關鍵
1-2月，新消費賽道相較于去年投融資總額增長160%至33億元，從品類來看，大健康依舊是“常青樹”，10起投融資事件中有7起與大健康行業(yè)相關。
無獨有偶，場景化營銷和需求細化依舊被資本所看重。如獲投2000萬美元（約合人民幣1.4億元）的性能服裝品運營商Greyson Clothiers和脂肪替代食品科技公司脂代均是此領域的佼佼者。
前者通過對穿著場景，如高爾夫、球拍運動、健身及日常需求而定制高性能服裝，使得消費者獲得高體驗感，后者面向女性及健身人群，通過生物油煉技術研發(fā)出脂肪代替產(chǎn)品以此打開大健康藍海市場。
金融學家香帥曾在2024年度展望中提到，“消費欲望下降”和“消費理念升級”是當下中國消費市場的一體兩面。她解釋說，一方面，大家口袋都“沒錢”，但另一方面，個性化需求在上升。
如其所言，資本的嗅覺永遠是最敏銳的，正如開年前兩個月資本的流向，各賽道小眾細分品牌均收到了資本遞來的橄欖枝，這亦或是2025企業(yè)要探尋的全新方向。