文 | 時代財(cái)經(jīng)App
“穿CHANEL不等于有錢人，穿Miu Miu的才是真千金?！边@句火爆全網(wǎng)的流行語，背后藏著中國年輕群體的社交“圈層密碼”。
當(dāng)下，“Miu系穿搭”已成為繼靜奢風(fēng)、巴恩風(fēng)之后，中國年輕女孩們最熱衷的穿搭風(fēng)格之一。時尚網(wǎng)站Lyst指數(shù)亦顯示，Miu Miu登頂2024年全球最熱門品牌榜首。
從售價(jià)3000元的發(fā)卡賣到斷貨，4萬元的閃鉆內(nèi)褲火爆全網(wǎng)，到最近女星劉浩存為該品牌拍攝的“頹廢風(fēng)”海報(bào)受到爭議……過去兩年，這個百年意大利奢侈集團(tuán)Prada（證券簡稱“普拉達(dá)”，股票代碼：01913.HK）旗下的年輕品牌，頻繁闖入中國消費(fèi)者的視野。
1993年，Prada集團(tuán)第三代掌門人Miuccia Prada以自己的小名Miu Miu創(chuàng)立了品牌。30余年后，Miu Miu迎來了屬于它的高光時刻。
近日，Miu Miu母公司Prada集團(tuán)發(fā)布2024年全年業(yè)績。截至2024年12月31日，Prada集團(tuán)凈收益54.32億歐元，同比增長17.0%。在奢侈品市場疲軟的當(dāng)下，Prada集團(tuán)有這樣的業(yè)績，Miu Miu功不可沒。
財(cái)報(bào)顯示，2024年Miu Miu的零售銷售凈額按固定匯率計(jì)算同比暴漲93.2%至12.28億歐元（約合人民幣95.42億元）?？梢詫Ρ鹊氖?，同期主品牌Prada零售銷售凈額增速僅為4.2%，零售銷售凈額35.63億歐元。
誰在爆買Miu Miu？
Miu Miu的爆發(fā)早在2023年就開始顯現(xiàn)。
2023年，按固定匯率計(jì)算，Miu Miu零售銷售凈額較上年同比增長58.2%，在Prada集團(tuán)領(lǐng)跑。當(dāng)年，Prada品牌同比增速為12.1%，Church's品牌則同比下滑12.7%。而在此前的5年（2018年至2022年），Miu Miu品牌零售銷售凈額增速從未超越過Prada。
2020年至2024年，Miu Miu的年零售銷售凈額占當(dāng)年集團(tuán)總零售銷售凈額比例也大幅提升，從13.8%提升至25.3%。
2024年底，奢侈品在線轉(zhuǎn)售網(wǎng)站The RealReal的時尚副總監(jiān)Noelle Sciacca對媒體透露，“自2019年以來，Miu Miu的銷量每年都在穩(wěn)步增長，從2020年到現(xiàn)在增長了208%。Miu Miu的搜索量也持續(xù)增長，今年的搜索量比去年增長了近30%?！?/p>
誰在爆買Miu Miu？
一位關(guān)注Miu Miu的消費(fèi)者林風(fēng)（化名）對時代財(cái)經(jīng)說，在中國，是韓娛明星張?jiān)Щ鹆薓iu Miu，甜酷的千金風(fēng)火了，“明星效應(yīng)，粉絲群體的購買力也很強(qiáng)?！彼龑HANEL與Miu Miu進(jìn)行了對比。
她說：“同樣是名媛風(fēng)，但是Miu Miu的受眾群體比CHANEL要更年輕?！?/p>
Miu Miu在全球市場的爆火更早。時尚行業(yè)人士普遍認(rèn)為，Miu Miu在過去幾年的成功，要部分歸功于2021年品牌結(jié)盟前巴黎世家造型師Lotta Volkova。她與Miuccia Prada的合作帶來了病毒式的造型傳播，譬如之前有名的“內(nèi)衣外穿”。而芭蕾舞鞋、低腰短裙等單品，也頻頻登上雜志封面，在全球時尚市場炙手可熱。
奢侈品行業(yè)專家、要客研究院院長周婷曾表示，當(dāng)大家都千人一面的時候，特定獨(dú)行的Miu Miu成為了很多品牌平替市場的獲益者。
年輕化也是MiuMiu崛起的關(guān)鍵因素。周婷認(rèn)為，年輕化消費(fèi)正在崛起，品牌和產(chǎn)品定位更年輕化的MiuMiu吃到了紅利?！八暮诵南M(fèi)群體既包括有消費(fèi)能力的年輕人，也包括有年輕化消費(fèi)傾向的中老年人?！?/p>
“高增長不會持續(xù)太久”
高速增長了兩年的MiuMiu還能持續(xù)奔跑多久？
“這樣的高增長不會持續(xù)太久。”2024年財(cái)報(bào)業(yè)績交流會上，Prada集團(tuán)CFO Andrea Bonini在回應(yīng)匯豐銀行分析師有關(guān)Miu Miu的問題時直言。
Prada集團(tuán)管理層曾多次指出，Miu Miu等品牌亮眼的業(yè)績表現(xiàn)，背后離不開集團(tuán)的高投入。在上述業(yè)績交流會上，管理層就表示集團(tuán)在Miu Miu等品牌各方面都加快了投資，包括新的門店設(shè)計(jì)、人才團(tuán)隊(duì)建設(shè)，還有品牌和網(wǎng)絡(luò)IT建設(shè)的投入。
當(dāng)Miu Miu頻頻依托博眼球的時尚潮流“出頭”時，它還需要擠掉些需求泡沫。
無時尚中文網(wǎng)創(chuàng)始人唐小唐曾對時代財(cái)經(jīng)道，Miu Miu的爆發(fā)性高增長對公司來說并非好事。爆火的Miu Miu面對的是在時尚潮流最為敏感的年輕消費(fèi)群體，也恰巧是應(yīng)對環(huán)境變化時消費(fèi)習(xí)性最為脆弱和不穩(wěn)定的群體。另一方面，Miu Miu的部分銷售增長，源于LV、CHANEL等品牌因頻繁漲價(jià)而流失的受眾群體的轉(zhuǎn)化。
Prada集團(tuán)管理層顯然也知道這一點(diǎn)。Andrea Bonini就在交流會中表示，“我們在努力實(shí)現(xiàn)盡可能持續(xù)的增長，包括平衡產(chǎn)品供應(yīng)，避免產(chǎn)品發(fā)展過于單一。努力深耕本地市場，努力讓消費(fèi)者成為回頭客?！?/p>
而與Miu Miu的如日中天不同，盡管集團(tuán)在品牌建設(shè)方面的投入巨大，但是百年品牌Prada的銷售增速卻在持續(xù)下滑。2021年至2024年，Prada品牌銷售凈額從28.58億歐元增至35.63億歐元；同比增速從44%一路下滑至4%。
Prada集團(tuán)管理層表示，Prada品牌連續(xù)多年都呈現(xiàn)出持續(xù)穩(wěn)定的同比銷售正增長態(tài)勢，表現(xiàn)穩(wěn)健。但集團(tuán)亦指出，從2024年下半年開始，中國市場出現(xiàn)了增長放緩的情況。在2025年第一季度，Prada的同比增長或?qū)⒚媾R挑戰(zhàn)。
在Miu Miu與Prada的增速預(yù)期或受到挑戰(zhàn)的情況下，Prada集團(tuán)又準(zhǔn)備靠哪些手段持續(xù)跑贏市場？