文 | 體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈 妙麗
北京時(shí)間3月7日，棒球的「世界杯」預(yù)選賽——世界杯棒球經(jīng)典賽預(yù)選賽（WBCQ）正式落幕，巴西和哥倫比亞搭上了開往2026WBC的最后一班列車，位于同組的中國隊(duì)徹底無緣。
雖然結(jié)果不盡如人意，中國隊(duì)在這次WBCQ還是展現(xiàn)出了一定的比賽內(nèi)容，被大部分球迷看作是學(xué)習(xí)的過程。
圖源：微博@MLB美職棒大聯(lián)盟
但對于WBCQ舉辦地圖森所在的美國市場來說，最近關(guān)于一樁棒球的大事，與版權(quán)有關(guān)。
2月21日，一紙官宣讓許多人猝不及防：經(jīng)過協(xié)商，MLB和ESPN將在2025賽季結(jié)束后終止現(xiàn)有合作。
這也意味著，3月份開打的新賽季，將成為MLB賽事在ESPN上的「退役巡演」，一段持續(xù)了35年的合作關(guān)系就要走到盡頭。
圖源：Awful announcing
一般來說，這類重磅級的官宣，相關(guān)方發(fā)出的聲明基本只是走個(gè)過場，不具備什么信息量。但這次ESPN和MLB的分手，雙方直接將這段關(guān)系中最重要的分歧，擺在了臺面上。而一封由MLB主席羅伯·曼弗雷德發(fā)給球隊(duì)老板的內(nèi)部信，更是將商戰(zhàn)劇的戲碼擺到了臺前。
2021年，當(dāng)MLB和ESPN簽下一份7年38.5億美元的轉(zhuǎn)播合同時(shí)，其中包含一項(xiàng)條款：合作兩方有權(quán)在2025年3月1日之前，選擇跳出最后兩年的合同。就在這個(gè)日期日益臨近時(shí)，MLB和ESPN選擇行使這個(gè)權(quán)利。
究其原因，ESPN覺得自己給的錢太多了，想讓MLB降價(jià)。但MLB說你們拿著優(yōu)質(zhì)版權(quán)，收視率上漲了還想要折扣，絕對不行。
先讓我們看看MLB在北美的版權(quán)結(jié)構(gòu)。不同于北美其他三大聯(lián)盟，MLB的賽事版權(quán)不由聯(lián)盟集中控制，各支球隊(duì)掌控本地轉(zhuǎn)播權(quán)，而MLB聯(lián)盟則負(fù)責(zé)管理球隊(duì)的外地市場轉(zhuǎn)播權(quán)。在與ESPN這樣的全國性電視臺談判時(shí)，MLB需要組合出一個(gè)具備吸引力的版權(quán)包。
圖源：X.com
目前，MLB比賽播出的平臺涵蓋了有線電視，例如ESPN、FS1、FOX和TBS；還包括一系列流媒體平臺，例如MLB.TV、Apple TV和Roku。在國內(nèi)，抖音是MLB的主要播出平臺。
根據(jù)ESPN和MLB在2021年簽下的七年長約，ESPN每賽季花5.5億美元的價(jià)格，收獲30場常規(guī)賽周日夜賽、本壘打大賽、季后賽外卡賽的獨(dú)家版權(quán)。但這幾年巨變的媒體市場環(huán)境，讓ESPN陷入了思考。經(jīng)過評估后，他們覺得在當(dāng)下的行情下，自己給的實(shí)在是太多了。
相對比，?？怂贵w育每年7.3億美元的版權(quán)包，包含50場的常規(guī)賽、全明星賽和世界大賽。雖然多付了兩億美元，但?？怂共粌H常規(guī)賽場數(shù)更多，還有價(jià)值遠(yuǎn)超常規(guī)賽的世界大賽。
但讓ESPN更加難受的，并不是福克斯體育的大包，而是MLB賣給蘋果TV和Roku的小包：前者每年花9000萬美元拿下了每周五兩場比賽的獨(dú)家版權(quán)，Roku則是花每年1000萬美元的價(jià)格拿下了18場周日晨賽的版權(quán)。
圖源：Apple
一方面，MLB與蘋果TV和Roku的合作是一次流媒體實(shí)驗(yàn)，是對不斷變化的媒體環(huán)境的適應(yīng)；但另一方面，這種「自降身價(jià)」也損害了MLB常規(guī)賽的媒體價(jià)值。
與同行的對比，讓ESPN產(chǎn)生了「不比不知道，一比嚇一跳」的感受，曾多次與MLB進(jìn)行對話表達(dá)核心訴求：要么增加比賽場次，要么版權(quán)費(fèi)打折扣。
當(dāng)然了，ESPN搬出同行來對比只是壓價(jià)的手段，他們選擇提前分手的最本質(zhì)原因，還是因?yàn)镸LB賽事為ESPN提供的商業(yè)收入，與付出的版權(quán)費(fèi)并不匹配。
據(jù)廣告分析公司iSpot數(shù)據(jù)顯示，2024年MLB比賽占 ESPN 主頻道有線電視廣告收入的2.2%，累計(jì)收入約為5850萬美元，僅回收了ESPN年度版權(quán)費(fèi)的10.6%。
在ESPN的整體廣告收入中，MLB排名第十，排在 NHL（6280 萬美元）、演播室節(jié)目 Get Up（7950 萬美元）和「美國楊毅 」斯蒂芬·A·史密斯坐鎮(zhèn)的First Take（9660 萬美元）之后。
圖源：ESPN
不過值得一提的是，廣告并不是ESPN的主要收入來源，在其2024年176億美元的營收中，有線電視分銷和訂閱收入為106億美元，占比為59.1%。廣告收入則為43.9億美元，占比24.9%。
因此，拿廣告收入來說明MLB的價(jià)值下降，或許不是最適合的判斷角度。但無論如何，ESPN已經(jīng)下定決心：「在做出這一決定時(shí)，我們秉持一貫的審慎態(tài)度和財(cái)務(wù)責(zé)任?！?/p>
如果放到離婚的法庭審議上，目前相當(dāng)于一方說完了陳詞，接下來到了MLB發(fā)言的時(shí)間。
如果說ESPN在聲明中還稍顯溫和，MLB則一開始就重拳出擊。官方聲明中，MLB表示ESPN近些年降低了棒球的報(bào)道比重和投資，與這項(xiàng)運(yùn)動的歡迎度不匹配。此外，「考慮到MLB具備強(qiáng)勁的觀眾基礎(chǔ)、優(yōu)質(zhì)的受眾群體，ESPN擁有本壘打大賽（HomeRun Derby）等特殊賽事的獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)，他們要求降低版權(quán)費(fèi)用的做法顯然無法接受。」
圖源：MLB.com
MLB對ESPN的不滿，在主席曼弗雷德發(fā)給球隊(duì)老板的內(nèi)部信中，達(dá)到了高潮。信中，曼弗雷德直接列出了ESPN的「四宗罪」：
一、拿蘋果TV和Roku的合同來壓價(jià)是不對的。與ESPN相比，蘋果TV和Roku擁有的比賽場次和重要性都很低，且ESPN擁有所有職業(yè)體育中收視率最高的技巧性大賽——本壘打大賽的獨(dú)家版權(quán)，版權(quán)包不在一個(gè)量級上。
二、收視率強(qiáng)勁還想壓價(jià)，這是對MLB產(chǎn)品的不尊重。2024賽季，ESPN周日夜賽的收視率提升了6%，外卡賽更是歷史上平均收視率最高，達(dá)到了280萬，與2023年相比提升了25%。
此外，MLB的人群畫像也更具吸引力，ESPN 男女觀眾比例為 73:27，而 MLB 在 ESPN 的男女觀眾比例為 68:32，且女性觀眾的增長速度已超過男性。
圖源：CNN
三、有線電視不是媒體未來，ESPN是個(gè)萎縮的平臺。這是整份內(nèi)部信中措辭最強(qiáng)烈、引起最多討論的一條，為了向ESPN開火，曼弗雷德準(zhǔn)備了一組數(shù)據(jù)：截至2024 年12 月，ESPN 的覆蓋家庭數(shù)量為 5360 萬戶，較 2011 年巔峰時(shí)期的 1 億多戶大幅下降，也低于 2021 年簽訂當(dāng)前協(xié)議時(shí)的 6900 萬戶。
雖然從媒體發(fā)展趨勢來說，曼弗雷德的說法并無不妥，但卻也相當(dāng)于搬起石頭砸自己的腳，因?yàn)镸LB近乎80%的版權(quán)收入，都來自有線電視。
四、除了比賽直播外，ESPN大幅減少了對棒球內(nèi)容的傳播和生產(chǎn)。曼弗雷德的這點(diǎn)指控，引起了很多粉絲和行業(yè)人士的共鳴。絕大部分人都表示，相比于NBA和NFL，ESPN對MLB的報(bào)道可以忽略不計(jì)。
從上述這「四宗罪」中，不難看出曼弗雷德對ESPN壓價(jià)行為的不滿，而這種措辭強(qiáng)烈的內(nèi)部信，在職業(yè)體育歷史上都是罕見的。雖說生意場上只有利益，但當(dāng)2025賽季結(jié)束之后，雙方短期內(nèi)再合作的可能性近乎渺茫。
長遠(yuǎn)來看，MLB也處在一個(gè)版權(quán)模式改革的階段，無論是主席曼弗雷德還是許多行業(yè)人士，都曾表示過想要讓MLB的版權(quán)更加集中，以便能組合出更有價(jià)值的權(quán)益包，提高版權(quán)收入。
除了美國本土市場之外，MLB的另一大機(jī)會在海外市場。
從去年的首爾賽到3月15日即將開賽東京賽，MLB對亞洲市場的開發(fā)已經(jīng)進(jìn)入全面發(fā)力期。其中，中國的棒球基數(shù)雖然不能與韓國、日本相比，但也是一個(gè)正在冉冉升起的巨大市場。去年，MLB在版權(quán)層面把抖音選為了國內(nèi)主要的傳播平臺，今年雙方的合作有望進(jìn)一步加深。
圖源：MLB
氪體注意到，在WBCQ比賽直播的間隙，多次出現(xiàn)了MLB賽季通的廣告，似乎說明了MLB和抖音會在新賽季探索付費(fèi)觀賽的模式。
從MLB的角度來看，中國市場的潛力巨大，而探索付費(fèi)直播模式也是順應(yīng)全球體育版權(quán)變革的合理選擇。近年來，隨著中國球迷對MLB的關(guān)注度提升，尤其是大谷翔平的超高人氣，MLB正迎來前所未有的推廣機(jī)會。那么，如何借助新媒體平臺拓展觀眾基礎(chǔ)、培養(yǎng)付費(fèi)觀賽習(xí)慣，將成為MLB深耕中國市場的重要一步。
把視角拉回本文的兩位主角ESPN和MLB，雙方在過完了「嘴癮」之后，都要各自面對現(xiàn)實(shí)問題。
今年夏天，ESPN將推出一款DTC旗艦媒體產(chǎn)品，是他們未來主要的發(fā)力方向。而在失去了MLB之后，意味著其內(nèi)容庫會產(chǎn)生一定程度的空缺，由于賽事產(chǎn)品本身具備的獨(dú)特性，這種空缺很難用其他賽事來填補(bǔ)。
更何況，MLB正處于回春期，去年道奇和洋基之間的世界大賽，出了自2013年以來的最好收視成績。失去MLB，可能會影響ESPN新產(chǎn)品的發(fā)展?fàn)顩r。
對MLB來說，他們要想辦填補(bǔ)5.5億美元的收入窟窿。在內(nèi)部信中，曼弗雷德向老板們表示已經(jīng)與兩個(gè)合作伙伴進(jìn)行了積極對話，未來幾周會有進(jìn)一步的消息。
許多人猜測，最有可能的兩個(gè)平臺或許是亞馬遜和Netflix網(wǎng)飛。一是因?yàn)檫@兩者在近幾年體育版權(quán)布局上非常激進(jìn)，ECO氪體也對亞馬遜和Netflix的體育布局做過詳細(xì)報(bào)道。二是因?yàn)檫@兩者都不差錢，如果MLB能提供有價(jià)值的權(quán)益包，亞馬遜和Netflix既有錢也有意愿。
當(dāng)然，無論最終MLB的版權(quán)花落誰家，這次分手都標(biāo)志著一個(gè)時(shí)代的終結(jié)。
從1990年ESPN首次播出MLB比賽開始，這段長達(dá)35年的合作見證了棒球、體育媒體產(chǎn)業(yè)的變化。而如今，隨著流媒體的崛起和體育版權(quán)格局的重塑，曾經(jīng)看似牢不可破的聯(lián)盟也走到了分道揚(yáng)鑣的一天。
對于ESPN而言，這是一次符合自身戰(zhàn)略調(diào)整的商業(yè)決策，他們或許在為一個(gè)以流媒體為主導(dǎo)的未來做準(zhǔn)備。MLB的核心課題，則是在2028年的新一輪版權(quán)周期到來之前，不斷提升自身的產(chǎn)品價(jià)值。但無論何如，在新平臺、新格局下，MLB的故事仍會繼續(xù)，體育商業(yè)的棋局也將迎來新的博弈。