文 | 鹿鳴財(cái)經(jīng)
多年以后，李彥宏站在百度大廈樓下踱步的時(shí)候，一定會(huì)想起2019年的那個(gè)早上。
當(dāng)他的白襯衫在AI開發(fā)者大會(huì)的聚光燈下浸透成半透明時(shí)，命運(yùn)的隱喻已悄然書寫——那瓶從山西運(yùn)城跋涉而來的怡寶礦泉水，恰似大模型浪潮對(duì)搜索帝國(guó)發(fā)起的精準(zhǔn)打擊。
六年前他脫口而出的“What's your problem”，如今化作用戶對(duì)傳統(tǒng)搜索的靈魂拷問：
當(dāng)大模型將知識(shí)蒸餾為甘泉直入口中，誰還愿在競(jìng)價(jià)排名的荊棘叢里覓食？
這家誕生于上世紀(jì)末的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，正在遭遇其成立25年來最嚴(yán)峻的釜底抽薪式的考驗(yàn)。
曾經(jīng)引以為傲的PageRank算法，正被大模型的萬億參數(shù)碾為齏粉。昔日的廣告護(hù)城河，在財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)里決堤，200項(xiàng)AI能力開放如同向敵軍輸送彈藥。開發(fā)者們帶著智能體商店的密鑰投奔新大陸，留下百家號(hào)的內(nèi)容池翻涌著AI生成的泡沫。文心一言的中文能力困在Deepseek的陰影下，恰似當(dāng)年演講臺(tái)上被潑水者鉗住手腕的李彥宏，空有算力卻動(dòng)彈不得。
這場(chǎng)靜默的消亡史里，最致命的不是技術(shù)代差，而是00后世代將“搜索框”從數(shù)字原住民的基因圖譜中徹底刪除。當(dāng)用戶用Deepseek就能直接生成5000元預(yù)算的親子行程，百度搜索的廣告迷宮，終將成為互聯(lián)網(wǎng)博物館里與雅虎墓碑比鄰的悲情展品。
正如李彥宏在舞臺(tái)上調(diào)侃的那句，“在AI前進(jìn)的道路上會(huì)有各種各樣的事情發(fā)生，AI會(huì)改變每一個(gè)人的生活?！?/p>
“百度一下，你就知道”還能在用戶心里留存多久，是百度在當(dāng)下必須面對(duì)的難題。
數(shù)據(jù)表象：從局部疲軟到系統(tǒng)性挑戰(zhàn)
5年前，鹿鳴財(cái)經(jīng)曾經(jīng)撰文《搜索戰(zhàn)爭(zhēng)硝煙再起》，文章當(dāng)時(shí)的落點(diǎn)還停留在面對(duì)大環(huán)境和頭條系的信息流沖擊，對(duì)百度用戶留存與用戶時(shí)長(zhǎng)形成了直觀的影響，再加上一系列搜索事故造成的品牌口碑信任沖擊，造成了百度廣告ARPU(M)的螺旋式下降，進(jìn)而產(chǎn)生了百度營(yíng)收增速持續(xù)性放緩的現(xiàn)象。
增速放緩，但營(yíng)收依舊是處在增長(zhǎng)通道上。這一下降的趨勢(shì)一直延續(xù)到現(xiàn)在，增速已經(jīng)來到了負(fù)增長(zhǎng)，百度主營(yíng)已經(jīng)面臨持續(xù)性下滑的慣性，并且短時(shí)間內(nèi)很難看到逆轉(zhuǎn)的跡象。
根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2024年百度全年錄得核心收入為1047億，這一指標(biāo)僅僅略低于2023年1048億。但是從營(yíng)收結(jié)構(gòu)上看，卻發(fā)生了較大的變化。其中，在線營(yíng)銷收入從2023年的753億直接滑落到2024年730億，占百度核心收入的比例從71.3%下降到了69.7%?？紤]廣告業(yè)務(wù)的毛利率遠(yuǎn)高于云業(yè)務(wù)，這直接使得盡管核心營(yíng)收能勉強(qiáng)依靠云業(yè)務(wù)增長(zhǎng)來拉平，但核心經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率卻大幅下滑，從17%直接掉到13%，凈利潤(rùn)率從19%滑落到13%，盈利能力顯著滑坡。
而將730億在線營(yíng)銷收入拆分到具體的季度指標(biāo)來看，下滑趨勢(shì)呈現(xiàn)得更為直觀。Q3的同比降幅為3%，Q4降幅直接加速至7%。這標(biāo)志著，百度廣告收入已經(jīng)進(jìn)入衰退周期，連續(xù)三個(gè)季度同比下滑，且降幅逐季擴(kuò)大。
來源：企業(yè)財(cái)報(bào)
而拉長(zhǎng)時(shí)間線來看，百度廣告收入從2018年就進(jìn)入700億營(yíng)收級(jí)別，而根據(jù)目前的趨勢(shì)粗略預(yù)測(cè)，2025年百度維持700億級(jí)別廣告收入具有相當(dāng)大的挑戰(zhàn)。
壓艙石動(dòng)搖的根本，來自于業(yè)務(wù)產(chǎn)品的疲軟。百度app月活用戶數(shù)已經(jīng)從2024年Q3的7.04億降低至Q4的6.79億，單季度損失超2000萬用戶。盡管財(cái)報(bào)未披露用戶使用時(shí)長(zhǎng)，單通過廣告收入除以用戶量簡(jiǎn)單推算，情況依舊不樂觀。用戶使用時(shí)長(zhǎng)少了，廣告曝光量也就少了，收入自然產(chǎn)生影響。
市場(chǎng)上常見測(cè)算“流量中介”模式下廣告收入的公式為：
廣告收入=用戶量*廣告加載率*CPM（廣告單價(jià)）
百度面臨的情況是3個(gè)變量都在承壓，不斷下滑的用戶量，廣告加載率因體驗(yàn)優(yōu)化被迫降低，而CPM受廣告主預(yù)算削減和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)激烈競(jìng)價(jià)的雙重壓力，市場(chǎng)自然給不了樂觀的預(yù)期。
引擎失速：流量分流與AI搜索的雙重夾擊
百度搜索的困境，究其原因來自于兩個(gè)方面。
其一是，用戶注意力從傳統(tǒng)搜索向頭條系、小紅書、微信搜索等多元化平臺(tái)轉(zhuǎn)移，廣告主預(yù)算隨之流失；
其二，Kimi、夸克AI搜索等大模型驅(qū)動(dòng)的AI搜索工具崛起，以更高黏性和智能化體驗(yàn)分流用戶需求。
以下，我們將結(jié)合詳實(shí)數(shù)據(jù)與市場(chǎng)趨勢(shì)，剖析這一現(xiàn)象背后的邏輯。
首先，用戶注意力的分散正在削弱百度的流量根基。據(jù)Statista數(shù)據(jù)顯示,2024年5月,百度在中國(guó)搜索市場(chǎng)雖排名第一,但市場(chǎng)份額已經(jīng)掉到55.85%;對(duì)比2021年11月,彼時(shí)百度在中國(guó)搜索市場(chǎng)的份額還高達(dá)86.82%。與此同時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)旗下頭條系產(chǎn)品異軍突起，根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，截至2024年10月底，抖音前10個(gè)月的平均MAU為7.86億，同比增長(zhǎng)8%，其廣告收入超過1000億元人民幣。
小紅書則憑借“種草”經(jīng)濟(jì)，截至2024 年中,小紅書月活用戶已達(dá) 3.2 億,日活用戶達(dá) 1.2 億。周天財(cái)經(jīng)曾報(bào)道，2024年四季度小紅書的日均搜索量（Qv）已逼近6億次，而在2023年年中，這一數(shù)字僅為3億次。百度目前的日均搜索量略高于10億次，而小紅書的搜索量幾乎已經(jīng)達(dá)到百度的一半。
來源：中華網(wǎng)、周天財(cái)經(jīng)
微信搜索依托12億月活用戶的小程序生態(tài)，進(jìn)一步擠占搜索場(chǎng)景。這些平臺(tái)的崛起，不僅分流了百度App的6.5億月活用戶（2024年同比增長(zhǎng)僅2%，QuestMobile），也改變了廣告主的投放邏輯。根據(jù)《2024中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2024年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)承壓增長(zhǎng)，收入規(guī)模達(dá)到6508.63億元?！?jù)統(tǒng)計(jì)，2024年，字節(jié)跳動(dòng)、阿里巴巴、騰訊廣告收入均突破1000億元大關(guān)，分列行業(yè)前三。從媒體平臺(tái)類別看，2024年，短視頻、興趣電商和社交平臺(tái)互聯(lián)網(wǎng)廣告收入總體占比達(dá)46.13%，已占據(jù)近半壁江山。
投資機(jī)構(gòu)Morningstar在2024年8月分析中指出，廣告主更青睞轉(zhuǎn)化率更高的信息流廣告，這對(duì)依賴關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)的百度形成了直接沖擊。
與此同時(shí)，AI搜索的崛起正從根本上動(dòng)搖傳統(tǒng)搜索的地位。據(jù)QuestMobile發(fā)布了《2024年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告》。2024年12月，AI原生App月活規(guī)模已達(dá)1.2億，同比增長(zhǎng)232%，月人均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到132.8分鐘，同比增長(zhǎng)54.7分鐘。其中，豆包、Kimi智能助手、文小言的月活用戶分別達(dá)到0.75億、0.21億、0.12億。
相比傳統(tǒng)搜索的鏈接列表，AI搜索通過生成式回答提升效率，據(jù)艾瑞咨詢：2024年移動(dòng)端AI應(yīng)用呈現(xiàn)全場(chǎng)景覆蓋態(tài)勢(shì)，主要滲透生活、工作學(xué)習(xí)、娛樂休閑和親子教育四大領(lǐng)域。超60%用戶在生活場(chǎng)景使用AI產(chǎn)品，56%應(yīng)用于工作學(xué)習(xí)，用戶普遍采用高頻率（每天或每周1-3次）、中等時(shí)長(zhǎng)（10-60分鐘）的使用模式。百度雖推出ERNIE模型應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，2024年12月日均API調(diào)用量達(dá)16.5億次，用戶累計(jì)4.3億，但其消費(fèi)端滲透有限，多集中于企業(yè)端（財(cái)報(bào)顯示，Qianfan平臺(tái)已開發(fā)77萬個(gè)應(yīng)用）。
來源：《需求變遷下的搜索變化——用戶搜索行為盤點(diǎn)》
相比之下，豆包和騰訊元寶等新興工具以免費(fèi)模式和快速迭代搶占C端市場(chǎng)?！督?jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)》2024年報(bào)道稱，百度在線廣告業(yè)務(wù)因競(jìng)爭(zhēng)加劇承壓，而Reuters 2025年2月報(bào)道進(jìn)一步透露，百度計(jì)劃開源ERNIE 4.5以對(duì)抗DeepSeek等對(duì)手，而前不久，百度搜索又全量上線DeepSeek滿血版并提供聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，大動(dòng)作頻頻，看得出來百度的慌亂與緊迫。
銜尾蛇的無解題？
不知道大家有沒有發(fā)現(xiàn)，不管是百度搜索是接入deepseek,還是自家的文心一言，對(duì)于其自身的搜索業(yè)務(wù)來說其實(shí)都帶有一種自宮一刀的意味。
李彥宏曾在2024年3季度業(yè)績(jī)電話會(huì)議里袒露，百度在線營(yíng)銷業(yè)務(wù)的滑坡有三個(gè)原因：
首先是來自宏觀經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)：房地產(chǎn)、特許經(jīng)營(yíng)和醫(yī)療保健等垂直領(lǐng)域持續(xù)疲軟，中小企業(yè)廣告支出信心恢復(fù)滯后于經(jīng)濟(jì)刺激政策效果。
其次是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)變化：用戶對(duì)AI生成內(nèi)容的依賴度提升，進(jìn)一步?jīng)_擊了傳統(tǒng)廣告模式。
再者是AI驅(qū)動(dòng)搜索改造：百度搜索20%的結(jié)果由AI生成，用戶70%的活躍行為涉及AI內(nèi)容，導(dǎo)致傳統(tǒng)廣告曝光和點(diǎn)擊減少。
也就是說，百度搜索所面臨的處境就好像一條銜尾蛇，用戶在百度產(chǎn)品矩陣?yán)锸褂肁I搜索越多，百度的廣告收入就越少。
之前市面上流傳過類似的未經(jīng)驗(yàn)證信息：某知名投行結(jié)合AI滲透率和CPM變量等相關(guān)因子進(jìn)行建模，得出了AI搜索每替代1%傳統(tǒng)搜索，百度廣告收入就將減少2.6億。盡管具體測(cè)算模型和數(shù)據(jù)嚴(yán)密準(zhǔn)確性難以求證，但還是讓人直觀感覺邏輯大方向是相符的。
但是這真的是一道無解的題嗎？讓我們來看看，面對(duì)大模型時(shí)代的來臨，占據(jù)全球廣告搜索市場(chǎng)90%份額的谷歌答卷是怎樣的。
在搜索引擎的江湖中，優(yōu)化技術(shù)一直是商家和內(nèi)容創(chuàng)作者的兵家必爭(zhēng)之地。然而，隨著大模型時(shí)代的到來，谷歌和百度在搜索優(yōu)化上的路徑分化愈發(fā)明顯：谷歌毅然決然地華麗轉(zhuǎn)身，推出了以AI驅(qū)動(dòng)為核心的SQE（Search Quality Enhancement，搜索質(zhì)量提升），而百度依然依賴傳統(tǒng)的SEO（Search Engine Optimization，搜索引擎優(yōu)化）。
兩者的差異體現(xiàn)在哪里？
首先從技術(shù)邏輯上來說，是規(guī)則博弈和智能賦能的根本不同。
谷歌的SQE不再是傳統(tǒng)意義上的“優(yōu)化規(guī)則手冊(cè)”，而是一個(gè)基于大模型Gemini的智能系統(tǒng)，基于AI的動(dòng)態(tài)優(yōu)化。2024年，谷歌在開發(fā)者大會(huì)上明確提出，SQE旨在“提升搜索結(jié)果的質(zhì)量而非單純排名”，核心在于理解用戶意圖和內(nèi)容價(jià)值。Gemini的多模態(tài)能力（文本、圖像、視頻甚至代碼分析）讓SQE能夠動(dòng)態(tài)評(píng)估網(wǎng)頁的上下文相關(guān)性、權(quán)威性和用戶體驗(yàn)。例如，一個(gè)裝修類網(wǎng)站如果能提供AI生成的設(shè)計(jì)圖或視頻教程，SQE會(huì)優(yōu)先提升其排名，而非僅僅依賴關(guān)鍵詞密度或外鏈數(shù)量。
這種技術(shù)的背后，是谷歌對(duì)搜索本質(zhì)的重塑。從早期的PageRank到如今的Gemini驅(qū)動(dòng)，谷歌始終在技術(shù)前瞻性上下注。SQE不僅能識(shí)別內(nèi)容質(zhì)量，還能通過用戶行為數(shù)據(jù)（如停留時(shí)間、互動(dòng)率）實(shí)時(shí)調(diào)整算法。這種“以質(zhì)取勝”的邏輯，完美契合谷歌“搜索+AI+生態(tài)”的戰(zhàn)略，讓其在多模態(tài)搜索時(shí)代占據(jù)先機(jī)。
相比之下，百度的SEO依然停留在“規(guī)則博弈”的慣性延續(xù)。盡管百度在2025年宣稱引入文心大模型優(yōu)化搜索，但其SEO框架本質(zhì)上仍是關(guān)鍵詞堆砌、外鏈建設(shè)和頁面結(jié)構(gòu)優(yōu)化的組合。百度搜索的核心算法“超鏈分析”雖經(jīng)過多次迭代，卻未能擺脫對(duì)靜態(tài)指標(biāo)的依賴。例如，一個(gè)頁面如果堆砌了“減肥方法”關(guān)鍵詞并購(gòu)買大量外鏈，仍可能在短期內(nèi)獲得高排名，哪怕內(nèi)容質(zhì)量低劣。
百度的短板在于，大模型能力卻難以深度融入SEO體系。文心一言雖強(qiáng)，但在搜索優(yōu)化中更多是輔助角色，未能像谷歌SQE那樣實(shí)現(xiàn)從規(guī)則到智能的躍遷。這種空有能力，卻難能在百度體系內(nèi)展開的現(xiàn)象的背后，除了技術(shù)之外，還有更為復(fù)雜的組織原因，相信陸奇對(duì)這個(gè)問題會(huì)有更多感觸。
其次是，Google面對(duì)新技術(shù)革命思考的原點(diǎn)，再次回到了用戶的本質(zhì)需求，從而結(jié)合新技術(shù)形成新的商業(yè)范式。
SQE的應(yīng)用場(chǎng)景體現(xiàn)了谷歌的用戶導(dǎo)向和生態(tài)野心。在實(shí)際操作中，SQE鼓勵(lì)內(nèi)容創(chuàng)作者提供“多模態(tài)解決方案”。例如，一個(gè)旅游網(wǎng)站如果能通過Gemini生成個(gè)性化行程規(guī)劃（如地圖導(dǎo)航+實(shí)時(shí)天氣），其排名會(huì)顯著提升。這種優(yōu)化不僅提升了用戶體驗(yàn)，還與Google Maps、Gmail等產(chǎn)品形成協(xié)同效應(yīng)。2024年，谷歌云業(yè)務(wù)因SQE賦能的企業(yè)級(jí)搜索解決方案，同比增長(zhǎng)28%，顯示出其商業(yè)化的潛力。
對(duì)于商家而言，SQE意味著更高的門檻但也更公平的競(jìng)爭(zhēng)。傳統(tǒng)SEO的“燒錢買排名”套路在SQE面前失效，迫使企業(yè)轉(zhuǎn)向內(nèi)容創(chuàng)新和AI工具應(yīng)用。這種轉(zhuǎn)變雖然短期增加了成本，卻長(zhǎng)期鞏固了谷歌在搜索市場(chǎng)的統(tǒng)治力。
百度的SEO則更多服務(wù)于其廣告生態(tài)。以“醫(yī)療廣告”為例，盡管百度近年來清理了部分低質(zhì)內(nèi)容，但SEO優(yōu)化的核心仍是吸引流量而非提升質(zhì)量。商家通過關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)和外鏈操作，依然能在搜索結(jié)果前列占據(jù)一席之地。這種模式短期內(nèi)維持了百度的廣告收入（2023年占比仍近70%），卻長(zhǎng)期侵蝕了用戶信任，導(dǎo)致市場(chǎng)份額被DeepSeek等新生力量蠶食。
在應(yīng)用場(chǎng)景上，百度SEO缺乏生態(tài)聯(lián)動(dòng)。百度地圖、貼吧等產(chǎn)品與搜索的協(xié)同效應(yīng)有限，用戶體驗(yàn)停留在“找信息”而非“解決問題”。這與之前的分析一致：百度過于依賴廣告模式，未能像谷歌那樣通過AI優(yōu)化用戶旅程。
所以，在這種路徑的分野過程中，隨著時(shí)間線的拉長(zhǎng)，這種區(qū)別就慢慢顯現(xiàn)出來了。
Google SQE更加本質(zhì)和第一性，更加貼近用戶，更加果決，長(zhǎng)期主義的紅利自然而然的產(chǎn)生了。SQE的推出讓谷歌在收入結(jié)構(gòu)上更加多元。2024年三季度，Alphabet營(yíng)收達(dá)882.68億美元，搜索業(yè)務(wù)雖仍是支柱，但AI驅(qū)動(dòng)的訂閱服務(wù)（如Gemini高級(jí)版）和企業(yè)解決方案已成為新增點(diǎn)。SQE的高門檻擠壓了低質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者的生存空間，間接提升了谷歌廣告的溢價(jià)能力。更重要的是，SQE鞏固了谷歌89.73%的全球市場(chǎng)份額，為其在AI代理、云計(jì)算等領(lǐng)域鋪路。
百度的SEO則在短期收益與長(zhǎng)期價(jià)值之間失衡，嘗到了路徑依賴的代價(jià)。2024年，其核心搜索收入增長(zhǎng)放緩，廣告依賴度雖高卻因用戶流失而承壓。2025年1月PC端市場(chǎng)份額跌至30.15%，顯示出傳統(tǒng)SEO在面對(duì)大模型沖擊時(shí)的無力。百度的技術(shù)投入（2023年研發(fā)費(fèi)用占比率為17.4%）未能轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)力，SEO的滯后讓其錯(cuò)失了AI時(shí)代的窗口期。
圖源：Statcounter
李彥宏的命題是什么？
知道百度是什么啟動(dòng)AI研究的嗎？
答案是2010年！
早在15年前，百度就成立了自然語言處理部（NLP），專注于語義分析技術(shù)。
眾所周知，那場(chǎng)影響當(dāng)今全球大模型格局的競(jìng)價(jià)拍賣發(fā)生在2011年，百度是那場(chǎng)拍賣里唯一的中國(guó)公司身影，和微軟谷歌坐在了一張桌子上，從1500萬美元的起價(jià)至最高4000多萬美元，百度始終是出價(jià)最高的一家。
拍賣的主角是杰弗里·辛頓（Geoffrey Hinton）以及他的兩個(gè)學(xué)生，是人工智能領(lǐng)域的先驅(qū)，被譽(yù)為“AI教父”。可惜，出于種種原因，Hinton最終決定加入Google，與百度擦身而過。2024年，辛頓因在使用人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行機(jī)器學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)性發(fā)現(xiàn)和發(fā)明，與約翰·霍普菲爾德共同獲得諾貝爾物理學(xué)獎(jiǎng)。
兩個(gè)學(xué)生里面其中一個(gè)的名字叫做Ilya Sutskever，沒錯(cuò)就是那個(gè)去年一度將山姆奧特曼趕出OpenAI的男人。2012年，Sutskever 加入谷歌大腦團(tuán)隊(duì)，期間他幫助開發(fā)了 AlphaGo，這一系統(tǒng)在圍棋比賽中擊敗了人類冠軍。2015 年，Sutskever 加入 OpenAI，成為聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席科學(xué)家，是早期“Scaling Law”理念的倡導(dǎo)者之一，強(qiáng)調(diào)通過大規(guī)模計(jì)算能力和數(shù)據(jù)優(yōu)化 AI 模型。他在 OpenAI 期間為 ChatGPT 的開發(fā)做出了關(guān)鍵貢獻(xiàn)，推動(dòng)了生成式 AI 的發(fā)展。可以說，沒有他就沒有ChatGPT！
李彥宏在當(dāng)時(shí)就看到了深度學(xué)習(xí)的價(jià)值，顯然百度是有明顯的先發(fā)優(yōu)勢(shì)的。代表李彥宏前去報(bào)價(jià)的人，名字叫做余凱，后來出來創(chuàng)業(yè)做了個(gè)上市公司叫做地平線。對(duì)比彼時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們，阿里巴巴在忙于電商發(fā)展，騰訊則專注于游戲和社交產(chǎn)品，開始開發(fā)微信。
而12年前的2013年，百度又成立了全球首個(gè)深度學(xué)習(xí)研究院（IDL），并啟動(dòng)了無人駕駛項(xiàng)目。彼時(shí)阿里仍在進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整，初步布局云計(jì)算并開始涉足AI；騰訊則忙于移動(dòng)金融，推出了微信支付，直到2016年才開始布局AI。
2017年，百度成立國(guó)內(nèi)首個(gè)深度學(xué)習(xí)國(guó)家工程實(shí)驗(yàn)室，時(shí)任COO的陸奇，率先提出“ALL IN AI ”的戰(zhàn)略。直到這一年底，阿里才成立達(dá)摩院，打算投入千億，開始深入發(fā)展AI。
那么問題來了，為什么先發(fā)優(yōu)勢(shì)沒有轉(zhuǎn)換為持續(xù)的技術(shù)領(lǐng)先，產(chǎn)品領(lǐng)先乃至市場(chǎng)領(lǐng)先？制約百度的到底是什么？
15年前，那場(chǎng)著名的馬化騰、馬云、李彥宏的關(guān)于云計(jì)算的論劍故事已經(jīng)被講爛了，但是李彥宏除了那句耳熟能詳?shù)摹靶缕垦b舊酒”的論點(diǎn)之后，還有一句不常被提起“如果用云計(jì)算的方式多賺點(diǎn)錢，我感覺是個(gè)比較累的活”。但是你看看，百度財(cái)報(bào)和電話會(huì)議上講的故事方向是什么意思？潛臺(tái)詞就是說你們要多多看我們百度云的營(yíng)收增速，別老盯著廣告業(yè)務(wù)的下滑。要多關(guān)注我們對(duì)AI和自動(dòng)駕駛的技術(shù)投入。
電話那頭的分析師們面面相覷，直呼看不懂：阿里騰訊都在這個(gè)技術(shù)節(jié)點(diǎn)大規(guī)模資本支出，而百度卻交出了一份研發(fā)費(fèi)用降低的財(cái)報(bào)，云計(jì)算態(tài)度上搖擺不定，自動(dòng)駕駛上技術(shù)路徑押注也讓人看不懂，大推車路協(xié)同，卻又半道投了個(gè)極越，給自己再找個(gè)包袱。
大模型時(shí)代關(guān)于開源表態(tài)就更有畫面感，2024年4月，李彥宏在百度AI開發(fā)者大會(huì)上表示，開源模型會(huì)越來越落后，認(rèn)為閉源模型在性能和成本上更具優(yōu)勢(shì)。到了 2024年世界人工智能大會(huì)，他更是直指出開源是一種“智商稅”，認(rèn)為閉源模型如ChatGPT和文心一言等會(huì)更強(qiáng)大，推理成本更低。但是deepseek爆火之后，2025年2月百度宣布文心大模型4.5系列將于2025年6月30日正式開源，李彥宏在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示，開源優(yōu)秀模型是推動(dòng)生成式AI應(yīng)用的關(guān)鍵，基礎(chǔ)模型的價(jià)值在于能夠大規(guī)模解決現(xiàn)實(shí)問題。
吃瓜群眾樂于這種前后矛盾的調(diào)侃，但更應(yīng)該關(guān)注的是，百度這家企業(yè)戰(zhàn)略上的搖擺，這家企業(yè)1號(hào)位的搖擺。通常這種搖擺有兩種表達(dá)方式，說好聽一點(diǎn)叫做戰(zhàn)略思考的持續(xù)迭代進(jìn)化，難聽點(diǎn)的說法是，腦子不清楚，沒想明白。
為什么會(huì)搖擺？其實(shí)還是沒有回歸業(yè)務(wù)本質(zhì)，沒有走進(jìn)用戶。云計(jì)算的價(jià)值需要時(shí)間來沉淀，自動(dòng)駕駛的商業(yè)價(jià)值也難在短期內(nèi)獲得大成，壓艙石的防線卻潰敗得如此之快。
谷歌的SQE與百度的SEO，折射出兩家公司在戰(zhàn)略眼光上的差距。SQE代表了大模型時(shí)代“智能化、用戶化、生態(tài)化”的趨勢(shì)，谷歌通過技術(shù)前瞻性和生態(tài)整合，乘勢(shì)而上；而百度SEO則暴露了路徑依賴和執(zhí)行偏差的短板，難以擺脫舊模式的桎梏。
對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作者和商家而言，SQE是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇，需要從“流量思維”轉(zhuǎn)向“價(jià)值思維”；而SEO的慣性則可能讓他們?cè)诎俣壬鷳B(tài)中繼續(xù)內(nèi)卷，卻難以應(yīng)對(duì)外部競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于投資者來說，谷歌的SQE戰(zhàn)略預(yù)示著長(zhǎng)期增長(zhǎng)的確定性，而百度的SEO困境則提示風(fēng)險(xiǎn)：如果不能加速轉(zhuǎn)型，這家中國(guó)搜索巨頭可能在大模型的浪潮中漸行漸遠(yuǎn)。
大模型時(shí)代的搜索優(yōu)化，已不再是簡(jiǎn)單的排名游戲，而是技術(shù)與用戶體驗(yàn)的綜合較量。谷歌用SQE證明了這一點(diǎn)，而百度若想翻身，或許需要一次徹底的自我革命。
李彥宏離業(yè)務(wù)本質(zhì)越遠(yuǎn)，百度的結(jié)構(gòu)性矛盾就越突出。
本文數(shù)據(jù)來源：百度2024年Q4財(cái)報(bào)、Statcounter 2024、QuestMobile 2024、艾瑞咨詢2024年《中國(guó)AI搜索市場(chǎng)研究報(bào)告》、Morningstar 2024年8月分析、《中國(guó)廣告》2024年報(bào)告、《經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)》2024年報(bào)道、Reuters 2025年2月報(bào)道）