文 | 無冕財(cái)經(jīng) 海棠葉
編輯 | 陳澗
“我們對2025年更加樂觀?！?月6日，京東發(fā)布財(cái)報(bào)那天，集團(tuán)上下一片歡欣。
營收1.16萬億元、利潤414億元，重回雙位數(shù)增速，出現(xiàn)近三年來最大增長……漂亮的數(shù)據(jù)直接拉動(dòng)京東港股9%漲幅。
但萬億營收的喜悅還未散去，樂觀便迎來現(xiàn)實(shí)一擊，次日，京東港股開盤即跌，仿佛一記重錘，敲碎了表面的繁華。
零售的故事難以為繼，電商第三的寶座搖搖欲墜；外賣戰(zhàn)場強(qiáng)敵環(huán)伺，突圍之路荊棘密布；人才爭奪戰(zhàn)更是讓成本水漲船高。
京東的掌舵者，再次被推到了風(fēng)暴的中心。曾帶領(lǐng)公司創(chuàng)造無數(shù)輝煌的強(qiáng)者，如今面對內(nèi)憂外患，還能否重現(xiàn)昔日榮光？壓力，又一次給到了劉強(qiáng)東。
“補(bǔ)”出來的增長
整體而言，京東交出了一份令市場驚喜的成績單。
財(cái)報(bào)顯示，2024年，京東全年收入為1.16萬億元，同比增長6.8%；全年凈利潤為414億元，同比增長71.1%，平均一天凈利1.13億元。
其中，2024年第四季度，京東收入為3470億元，同比增長13.4%，創(chuàng)下自2022年第二季度以來11個(gè)季度的最大同比增速紀(jì)錄；凈利潤數(shù)據(jù)也超出市場預(yù)期，同比增長191%至99億元。
資本市場為之一振。
財(cái)報(bào)發(fā)布后，京東美股盤中一度拉漲超5%，截至收盤漲幅收窄至0.37%，報(bào)收于43.92美元/股。
京東集團(tuán)對這份業(yè)績同樣表示滿意，“在消費(fèi)市場逐步回暖的背景下，我們很高興以四季度的強(qiáng)勁表現(xiàn)為2024年圓滿收官。京東收入同比增速重回雙位數(shù)，利潤也保持了健康增長?！?/p>
但3月7日，京東集團(tuán)港股開盤即跌，跌幅一度擴(kuò)大至5.75%，最終以4.97%跌幅收盤，報(bào)170.1港元/股，總市值4931億港元。
國內(nèi)市場不買賬，大概源于其四季度的超預(yù)期增長，一定程度上是國補(bǔ)“補(bǔ)”出來的。
“從去年下半年開始，國家出臺(tái)的各項(xiàng)消費(fèi)提升政策，在我們看來的確取得了很積極的效果，也帶動(dòng)了消費(fèi)信心的逐步提升?！币蝗缇〇|集團(tuán)CEO許冉在3月6日晚電話會(huì)上所說，國補(bǔ)助力了京東在3C家電等優(yōu)勢品類上收入大增。
京東3C家電收入大增。圖片來自妙投APP。
而通電類商品（電子產(chǎn)品及家用電器商品）儼然京東的命脈，以一己之力撐起了總收入的半壁江山，占比高達(dá)48%。
具體來看，京東零售業(yè)務(wù)去年四季度的收入為3070.55億元，同比增長了14.7%，主要得益于通電類商品收入同比增長了15.8%。
同期，京東零售經(jīng)營利潤為100.36億元，同比大增44%。在利潤淡季的Q4實(shí)現(xiàn)百億利潤，這是歷史上首次。
國補(bǔ)顯著利好，增收也增利，但憂慮也如影隨形：隨著這一核心收入和“以舊換新”活動(dòng)以及大促綁定得越來越緊密，一旦政策利好消失、大促結(jié)束，收入面臨下跌。
以2023年為例，當(dāng)年的Q2，通電類商品收入增速高達(dá)11.4%，彼時(shí)存在618大促和“以舊換新”折扣活動(dòng)；Q3，增速極速下滑跌至0%，因?yàn)檠a(bǔ)貼結(jié)束了；Q4，又因雙11活動(dòng)的拉動(dòng)，增速回至6.1%。
2024年，更是放大了宏觀政策的影響力。
去年8月26日，京東在全國20余地上線以舊換新的國補(bǔ)活動(dòng)，直接挽救了前一季度首次出現(xiàn)的4.6%負(fù)增長，增速恢復(fù)到2.7%，再跳躍式拉升到Q4的15.8%。
此外，日百商品雖沒有國補(bǔ)，但在通電產(chǎn)品外溢的引流效果下，其營收增長也由Q3的8%小幅提升到Q4的11%。
國補(bǔ)撐場，京東總算“出坑”了，但能受益多久，真不好說。
值得注意的是，京東零售的經(jīng)營利潤率漲不動(dòng)了，僅從2023年的3.8%微漲至2024年的4%，而拼多多2024年Q3運(yùn)營利潤率達(dá)24%——這一數(shù)據(jù)通常被視為企業(yè)盈利空間和競爭力強(qiáng)弱的信號。
外賣仗難打，利潤承壓
傳統(tǒng)電商零售少了些新意，劉強(qiáng)東強(qiáng)勢推出外賣新故事。
2月11日，京東宣布進(jìn)軍外賣行業(yè)，同時(shí)推出“品質(zhì)堂食餐飲商家”招募計(jì)劃，并對5月1日前入駐的商家實(shí)施全年免傭金政策；
2月19日，京東宣布，自2025年3月1日起，將逐步為京東外賣全職騎手繳納五險(xiǎn)一金，為兼職騎手提供意外險(xiǎn)和健康醫(yī)療險(xiǎn)；
2月24日，京東又宣布，未來一段時(shí)期簽約的外賣全職騎手繳納五險(xiǎn)一金的所有成本，包含個(gè)人所需繳納部分，全部由京東承擔(dān)；
2月27日，京東外賣宣布將向消費(fèi)者發(fā)放大額補(bǔ)貼，專享福利首批惠及京東認(rèn)證大學(xué)生及PLUS會(huì)員群體。
東哥上來就高舉高打，帶頭給外賣員繳社保、給商家降傭金、給新用戶補(bǔ)貼，勢頭強(qiáng)勁得很。
“強(qiáng)子病急亂投醫(yī)嗎？賣3C的跑去送外賣?！庇杏脩舨唤?，但效果可謂立竿見影，資本市場開始重新為京東估值。
數(shù)據(jù)顯示，今年以來（2025年1月2日-3月6日），京東股價(jià)漲幅達(dá)31.62%，超過拼多多的23.94%。有了新業(yè)務(wù)的加持，京東萎靡的股價(jià)生出上漲的好苗頭。
“我建議大家不要單獨(dú)的去思考即時(shí)零售或者外賣這個(gè)業(yè)務(wù)，而是要放在京東整體零售業(yè)務(wù)能力和服務(wù)體驗(yàn)上通盤考慮，那在即時(shí)零售包括外賣的投入，對于我們豐富消費(fèi)場景、打造能力、滿足用戶的需求和提升用戶體驗(yàn)都有積極的效果。”按照京東方面的說法，進(jìn)軍外賣是精心繪制的發(fā)展藍(lán)圖。
規(guī)劃很美好，現(xiàn)實(shí)很殘酷，故事的另一面是，行業(yè)王者美團(tuán)、餓了么的趁勢反擊。
2月19日，美團(tuán)表示，正在搭建騎手社保相關(guān)的信息系統(tǒng)，預(yù)計(jì)2025年二季度開始實(shí)施，逐步為全職及穩(wěn)定兼職騎手繳納社保。
次日，餓了么發(fā)文稱，從2023年2月起就與生態(tài)伙伴一起按計(jì)劃在部分城市展開試點(diǎn)，為餓了么藍(lán)騎士繳納社保，并持續(xù)加大對穩(wěn)定騎手的專項(xiàng)補(bǔ)貼力度和范圍。
目前，外賣行業(yè)已經(jīng)形成了美團(tuán)、餓了么“雙寡頭”的市場格局。據(jù)交銀國際證券報(bào)告，2024年美團(tuán)外賣市場份額占比達(dá)65%，餓了么占比為33%，其他平臺(tái)合計(jì)占有率僅為2%。
京東要想持續(xù)發(fā)力外賣和秒送、打破市場格局，方方面面都需要真金白銀的投入，直接承壓的就是利潤。
京東計(jì)劃在2025年將50億元用于外賣和本地同城業(yè)務(wù)的營銷費(fèi)用，另外計(jì)劃外賣業(yè)務(wù)在一年內(nèi)開設(shè)100個(gè)城市，騎手團(tuán)隊(duì)也需要持續(xù)擴(kuò)充。
東哥大手一揮，便是去年一整年利潤的八分之一。
而這還不夠，京東對外賣的投入，還會(huì)增加配送平臺(tái)達(dá)達(dá)的負(fù)擔(dān)。
3月9日，達(dá)達(dá)發(fā)布財(cái)報(bào)顯示，此前京東秒送的補(bǔ)貼已經(jīng)犧牲了達(dá)達(dá)的配送收入：2024年，達(dá)達(dá)凈虧損20.39億元，虧損幅度同比擴(kuò)大24.56%。
用零售和物流、達(dá)達(dá)的利潤，來反哺外賣新業(yè)務(wù)，東哥很敢，也很難后退，對手很強(qiáng)大。
市值靠“賺辛苦錢”
2月初，字節(jié)跳動(dòng)召開了2025年All-hands全員會(huì)議。
據(jù)媒體報(bào)道，2024年，抖音電商的商品交易總額（GMV）約3.5萬億元，同比增幅達(dá)30%。同時(shí)，抖音電商2025年目標(biāo)為4.2萬億。
抖音電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人康澤宇在會(huì)上透露，2024年的GMV，幫助抖音電商市場份額提升，已成為行業(yè)第三。
問題來了，誰掉下去了？
業(yè)內(nèi)流傳，去年，淘天集團(tuán)的GMV在8萬億左右，拼多多的GMV在5.2萬億左右——阿里第一拼多多第二的情況下，抖音如果是第三，那京東只能是第四了。
那么也就是說，年僅7歲的抖音電商，成功干掉了27歲的京東。
不得了，京東怎么就弄丟電商的季軍寶座了。
東哥不懂，東哥委屈，明明2024年賺了不少錢，市場地位卻掉了，股價(jià)也漲得不如對手。
自2025年春節(jié)后，DeepSeek火爆全球，觸發(fā)了一場由人工智能公司引領(lǐng)的中國資產(chǎn)重估行情，A股、港股、在美上市的AI及AI+中國公司受到資金追捧，阿里、美團(tuán)堪稱贏家。
根據(jù)《財(cái)經(jīng)》報(bào)道，今年2月5日-3月5日，阿里總市值增長超5700億元，位居中國AI及AI+上市公司總市值增長第二名；美團(tuán)則取得第四的席位，總市值增長1165億元。
可惜這輪市值狂歡和京東沒太大關(guān)系。
由于主業(yè)與AI關(guān)系寥寥（即：沒云業(yè)務(wù)，也沒有公開推廣的AI大模型），京東并未在國內(nèi)這輪AI主線中受益，不能單靠“AI的故事”來純拔估值。
換句話說，京東依舊需要靠“賺辛苦錢”的電商業(yè)務(wù)，和實(shí)際的業(yè)績表現(xiàn)來驅(qū)動(dòng)股價(jià)。
壓力又給到劉強(qiáng)東了。
據(jù)自媒體“開柒”的說法，劉強(qiáng)東深度操盤，并參與了京東的一系列內(nèi)部戰(zhàn)略和營銷調(diào)整。
比如鼓舞士氣，給全員特別是采銷漲薪，召回離職采銷員工，延續(xù)司齡累計(jì)、住房保障基金等福利，強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定性 ；比如持續(xù)百億補(bǔ)貼、真5折，吸引用戶；比如，以“零傭金+五險(xiǎn)一金”模式?jīng)_擊外賣市場；比如整合“京東小時(shí)達(dá)”與“京東到家”，用“京東秒送”應(yīng)對美團(tuán)即時(shí)零售競爭……
作為鮮少還奮斗在一線的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)始人，劉強(qiáng)東斗志不減當(dāng)年。
可能京東股價(jià)繼續(xù)上行還是向下就看此番了：后續(xù)國補(bǔ)能繼續(xù)帶來超預(yù)期的收入、利潤增長，還是公司在新業(yè)務(wù)上太過激進(jìn)、步子太大，大量投入導(dǎo)致利潤被快速侵蝕。
而上承股民的期望之外，東哥還得背負(fù)兄弟的生計(jì)。
2024年，京東體系的員工數(shù)已經(jīng)高達(dá)約67萬人，一年光是工資就發(fā)掉1161億元。