文 | 胖鯨頭條 Ruby Xu

向價(jià)格戰(zhàn)說(shuō)“不”。無(wú)論是平臺(tái)還是品牌，都開(kāi)始意識(shí)到低價(jià)內(nèi)卷的敘事風(fēng)格正在失效。

從去年開(kāi)始，主流電商平臺(tái)開(kāi)始調(diào)轉(zhuǎn)風(fēng)向。淘天、抖音、拼多多相繼調(diào)整了運(yùn)營(yíng)規(guī)則，不再追求「價(jià)格力」，轉(zhuǎn)向?qū)MV增長(zhǎng)列為第一目標(biāo)。

然而這種調(diào)整真的都切中了品牌的要害了嗎？

有意思的是，抱怨歸抱怨，生意還得照做。胖鯨在與品牌主交流過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，品牌主們都近乎一致地認(rèn)為，“所有爆品都是品牌與平臺(tái)的合謀”。

在「平臺(tái)經(jīng)濟(jì)」時(shí)代，品牌經(jīng)營(yíng)繞不開(kāi)平臺(tái)已成既定事實(shí)。但在兩者合作之間的平衡天秤正在發(fā)生變化。

經(jīng)營(yíng)側(cè)，平臺(tái)差異化打法能否為品牌的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)提供路徑？品牌層面，品牌廣告與效果廣告究竟如何配比，才能拿到好結(jié)果？用戶側(cè)消費(fèi)者關(guān)系如何做好深度經(jīng)營(yíng)？這些更切實(shí)的問(wèn)題才是品牌所關(guān)注的。

本文將聚焦2025年電商平臺(tái)的政策分析，從品牌生意視角來(lái)看對(duì)電商平臺(tái)風(fēng)向轉(zhuǎn)變對(duì)品牌的真實(shí)影響。

價(jià)格戰(zhàn)，2025該畫(huà)句號(hào)了

2024年各電商平臺(tái)對(duì)“低價(jià)”的態(tài)度幾乎產(chǎn)生了180度轉(zhuǎn)向。年初時(shí)“價(jià)格力”還是不少平臺(tái)戰(zhàn)略關(guān)鍵詞，但到年末卻諱莫如深。

為什么會(huì)發(fā)生這種根本性扭轉(zhuǎn)，低價(jià)真的卷不動(dòng)嗎？所有的商家都不能打價(jià)格戰(zhàn)了嗎？

要回答這個(gè)問(wèn)題，我們還得從品牌和平臺(tái)兩個(gè)視角來(lái)看。

對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，低價(jià)不僅會(huì)導(dǎo)致品牌形象廉價(jià)，更要命的是經(jīng)營(yíng)成本根本扛不住。

以抖品牌“羅拉密碼”為例，雖坐擁500萬(wàn)粉絲，奈何也扛不住電商經(jīng)營(yíng)成本過(guò)高，去年“6·18大促”前夕直接宣布停播閉店。

平臺(tái)側(cè)，低價(jià)之下商家與用戶似乎都不滿意，羊毛黨除外。

一方面，“僅退款政策”導(dǎo)致大量惡意薅羊毛行為層出不窮，商家投訴率直線上升。拼多多商家集體上門(mén)維權(quán)事件足以讓平臺(tái)引以為戒。

另一面，一味地卷低價(jià)，假冒偽劣產(chǎn)品及虛假宣傳層出不窮，消費(fèi)者投訴率居高不下?！皷|北雨姐”紅薯粉沒(méi)有紅薯，“瘋狂小楊哥”香港月餅不在香港，“40元桂林低價(jià)游”更是將虛假宣傳掀入高潮。

低價(jià)真的有點(diǎn)卷不動(dòng)了，平臺(tái)也不得不管了！

淘天去年率先發(fā)起反內(nèi)卷行動(dòng)，年初宣布不再追求低價(jià)帶來(lái)的高訂單量，年中又第一個(gè)宣布對(duì)“僅退款”政策松綁；就連原本吃到低價(jià)紅利的抖音、拼多多也重新切回了GMV邏輯。

以抖音電商為例，在「極致低價(jià)」目標(biāo)主導(dǎo)下，抖音電商上半年 GMV 增速下滑之快超出了預(yù)期。

卷低價(jià)前，也就是2023年到2024年一、二月期間，抖音GMV同比增速保持在50%-60%的高增長(zhǎng)區(qū)間；卷低價(jià)后，抖音電商2024年GMV二季度大幅下滑至30%。

好在抖音電商及時(shí)發(fā)現(xiàn)癥結(jié)所在，去年“6·18大促”后重新將 GMV 放回第一優(yōu)先級(jí)，并加碼貨架電商和店播，這才挽回頹勢(shì)：2024年抖音電商的GMV約3.5萬(wàn)億元，同比增幅超過(guò)30%。

針對(duì)價(jià)格戰(zhàn)這一現(xiàn)象，胖鯨記者也向阿里媽媽市場(chǎng)部&品牌部總經(jīng)理虎豹進(jìn)行了求證。

虎豹坦言：“品牌之間的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，除非自身具有很強(qiáng)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，否則品牌商家終究卷不過(guò)廠牌或者白牌；從平臺(tái)視角，針對(duì)可替代性比較高的剛需商品，我們依然會(huì)把價(jià)格與其它平臺(tái)拉齊，前提是商品供應(yīng)鏈的確能夠做到這個(gè)價(jià)格水平，但平臺(tái)不會(huì)以流量為要挾，倒逼商家一味地降價(jià)?！?/p>

綜上所言，胖鯨認(rèn)為，對(duì)品牌商家來(lái)說(shuō)，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)邏輯可以從問(wèn)號(hào)改為句號(hào)了。中國(guó)品牌要戒掉「規(guī)模增長(zhǎng)」的成癮性，向著「價(jià)值增長(zhǎng)」進(jìn)行中長(zhǎng)期轉(zhuǎn)型。轉(zhuǎn)型雖難，但“悲觀者往往正確，樂(lè)觀者永遠(yuǎn)前行”。

不過(guò)，話說(shuō)回來(lái)，不打價(jià)格戰(zhàn)之后，2025年電商平臺(tái)還有新故事嗎？

胖鯨研究認(rèn)為，品牌還可從「貨架電商」「站外拓流」「品牌效果廣告」三個(gè)方面著重入手，與平臺(tái)合謀增長(zhǎng)。

貨架電商，久留才是好流量

如上文提及，抖音電商去年下半年通過(guò)「貨架場(chǎng)」和「店播」成功扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。在胖鯨看來(lái)，店播并不是抖音新鮮事兒，真正值得討論的是貨架場(chǎng)。「貨架場(chǎng)」已占抖音電商整體GMV的40%。

有意思的點(diǎn)在于，抖音電商的發(fā)家邏輯是興趣電商的“貨找人”，而不是“人找貨”的貨架電商。此套邏輯運(yùn)作到今天，為何又要“自打其臉”呢？原本沒(méi)那么性感的老牌電商為何又成為品牌心頭好呢？

要回答上述問(wèn)題，還得從貨架電商「本商」淘天說(shuō)起。

2024年初，淘天就發(fā)現(xiàn)事情不對(duì)了。先是阿里召開(kāi)集團(tuán)會(huì)議確定了業(yè)務(wù)聚焦大戰(zhàn)略方向，其后淘天回歸平臺(tái)定位，將核心目標(biāo)鎖定在品牌商家。

而彼時(shí)其它主流電商平臺(tái)低價(jià)正酣，顯然還沒(méi)意識(shí)到價(jià)格戰(zhàn)的嚴(yán)重性。加上流量變現(xiàn)接近極致，多重因素疊加，導(dǎo)致品牌商家開(kāi)始意識(shí)到重返貨架電商的趨勢(shì)機(jī)會(huì)。

針對(duì)這一利好趨勢(shì)，淘天平臺(tái)自身如何看待，老牌電商又做了哪些新準(zhǔn)備歡迎品牌回歸呢？對(duì)此，阿里媽媽市場(chǎng)部&品牌部總經(jīng)理虎豹向胖鯨分享了他的看法。

在他看來(lái)，抖音電商之所以要做貨架場(chǎng)，主要希望增加用戶停留。用戶停留是做好品牌心智的前置。在這點(diǎn)上，淘天具備天然優(yōu)勢(shì)，搜索心智和直接購(gòu)物心智很強(qiáng)，這也是品牌不再卷低價(jià)后的重返淘天的直接原因。

除此之外，虎豹還認(rèn)為，重返淘天也是淘系電商整體能力提升后的綜合效果。

一是海量的數(shù)據(jù)資產(chǎn)得以沉淀。作為老牌電商，淘天本身積累了大量的人群資產(chǎn)+貨品資產(chǎn)+品牌資產(chǎn)。在淘系所有UD數(shù)據(jù)可以回流，阿里媽媽旨在要“讓每一份經(jīng)營(yíng)都算數(shù)”。

二是淘系電商短板得到改善。如今淘天不再是純貨架電商，平臺(tái)上品牌可做直播，也可做短視頻。今年淘系電商直播增速就達(dá)到雙位數(shù)。

三是AI大爆發(fā)帶動(dòng)阿里技術(shù)實(shí)力被看見(jiàn)。在AI全面加持下，淘系的經(jīng)營(yíng)效率與內(nèi)容運(yùn)營(yíng)效率被市場(chǎng)廣泛認(rèn)可。

天時(shí)地利人和之下，2025年貨架電商/貨架場(chǎng)有了寫(xiě)好新增長(zhǎng)故事的潛能。但增長(zhǎng)曲線的上揚(yáng)度，取決于品牌在產(chǎn)品、內(nèi)容、技術(shù)上的垂直度。

站外拓流，存量里找增量

雖然淘天具備很強(qiáng)的人群資產(chǎn)+貨品資產(chǎn)+品牌資產(chǎn)綜合性優(yōu)勢(shì)。但坦白來(lái)講，目前用戶日常注意力的消耗多停留在短視頻與社交平臺(tái)。

胖鯨注意到，為了打破平臺(tái)流量天花板，加上反壟斷硬性規(guī)定，從去年開(kāi)始淘天對(duì)外部生態(tài)越來(lái)越開(kāi)放包容，目前與微信、小紅書(shū)、抖音等外部平臺(tái)合作不斷加強(qiáng)，多種途徑引導(dǎo)用戶回流站內(nèi)、進(jìn)店轉(zhuǎn)化，甚至真金白銀幫助品牌做全域回流：

平臺(tái)至高1:1對(duì)投。面向服飾商家，對(duì)于回流站內(nèi)、符合對(duì)應(yīng)門(mén)檻的外投，淘天至高1:1對(duì)投。假使商家在外部平臺(tái)投放50萬(wàn)元，平臺(tái)有可能再追投50萬(wàn)元。

用戶垮平臺(tái)轉(zhuǎn)化，直接對(duì)UV出資補(bǔ)貼。面向快消品類，淘天亦加碼幫助商家外部平臺(tái)“打廣告”，實(shí)現(xiàn)用戶跨平臺(tái)轉(zhuǎn)化，并且全面擴(kuò)大了補(bǔ)貼商品規(guī)模，直接對(duì)UV出資補(bǔ)貼，吸引用戶。

提高投放返點(diǎn)比例。阿里媽媽目前提高了投放返點(diǎn)比例最高至4.5%，單商家最多可獲50萬(wàn)元的營(yíng)銷費(fèi)用返還。

不難發(fā)現(xiàn)，過(guò)去品牌站外投流，平臺(tái)大多是支持鏈路打通；如今為了存量里找增量，平臺(tái)與商家開(kāi)始真正地相互救贖。

種草廣告，品牌閉環(huán)有望

當(dāng)下效果廣告與品牌廣告“二八效應(yīng)”十分明顯：80%的投流廣告，20%左右的品牌廣告，甚者只有10%的品牌廣告。這不禁讓人發(fā)問(wèn)，原本就理所應(yīng)當(dāng)?shù)钠放平ㄔO(shè)，曾幾何變成了一件值得表?yè)P(yáng)的事？

雖說(shuō)營(yíng)銷風(fēng)氣不算好，但品牌人也要脫下“孔乙己的長(zhǎng)衫”，打破“品牌廣告≠純曝光”的認(rèn)知偏見(jiàn)！

在阿里媽媽市場(chǎng)部&品牌部總經(jīng)理虎豹眼里，雖然效果廣告在增加，但品牌廣告在往種草方向增長(zhǎng)。品牌營(yíng)銷里發(fā)生了種草型需求。

目前已有人將這其總結(jié)為一種新的廣告類型——品牌效果廣告，也可視為種草廣告。舉個(gè)例子，品牌開(kāi)屏廣告跳轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化鏈接就是一種，目前此等操作用戶體感也不算違和。

此種趨勢(shì)之下，無(wú)論是小紅書(shū)種草廣告、還是B站品牌效果廣告，我們都看到了品效合一的可能性。不過(guò)，品牌效果廣告的影響面能有多廣，滲透能有多深，市場(chǎng)還在持續(xù)探索。

但可以肯定的是，2025年品牌心智也被一眾平臺(tái)廣泛提及，都在向著用戶視角出發(fā)，向著品牌閉環(huán)的方向努力。品牌心智的后鏈路，包括追蹤、轉(zhuǎn)化、效果衡量等步驟都在一步一步加深腳印。

這點(diǎn)從平臺(tái)最新的經(jīng)營(yíng)方法論與品牌相關(guān)的模型就可窺探一二。

阿里媽媽：「品牌新力-WIN IN NEW」模型

今年的開(kāi)年贏新發(fā)布會(huì)上，阿里媽媽推出全新的品牌新力模型，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)全域新人群擊穿、全域資產(chǎn)新鏈接、全域市占新動(dòng)態(tài)三大核心指標(biāo)，并通過(guò)產(chǎn)品能力的支持，幫助品牌從站外到站內(nèi)，一站式完成品牌心智交付能力。

抖音電商：CORE經(jīng)營(yíng)方法論模型

抖音電商去年下半年推出了全新的“CORE”方法論，跳出了之前FACT的框架。FACT從商家角度出發(fā)，告訴流量在哪里；新模型從用戶視角出發(fā)，告訴商家想要獲得流量，必須做好“O、R、E、C”四大能力建設(shè)，分別對(duì)應(yīng)內(nèi)容力、營(yíng)銷力、服務(wù)力及產(chǎn)品力，如此才能形成強(qiáng)的品牌心智，換來(lái)更多自然流。

小紅書(shū)：AIPS人群資產(chǎn)模型

事實(shí)上，品牌心智的滲透，本質(zhì)上還是人的心智占領(lǐng)。小紅書(shū)基于「以人為本」的營(yíng)銷范式重新理解了品牌與用戶的關(guān)系。小紅書(shū)一直是品牌種草的集中場(chǎng)，其平臺(tái)人群畫(huà)像天然帶有優(yōu)質(zhì)基因。

當(dāng)我們談到品牌廣告與效果廣告的平衡問(wèn)題，小紅書(shū)通過(guò)其創(chuàng)新的AIPS人群資產(chǎn)模型，正系統(tǒng)性彌合傳統(tǒng)營(yíng)銷中的"品效鴻溝"。

基于小紅書(shū)新的AIPS人群資產(chǎn)模型，2025年品牌在小紅書(shū)要實(shí)現(xiàn)高效增長(zhǎng)，有哪些關(guān)鍵步驟？

以上問(wèn)題，我們采訪了小紅書(shū)商業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中臺(tái)總經(jīng)理又思。在他看來(lái)，要達(dá)成這一目標(biāo)，以下三大要點(diǎn)不容忽視：

一是從「品類思維」到「人群思維」的轉(zhuǎn)變。當(dāng)下新生意機(jī)會(huì)，源自「真實(shí)的人」的個(gè)性化需求，用戶本身不僅想要購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)，更是通過(guò)產(chǎn)品與服務(wù)來(lái)滿足自己的真需求。

二是人群越細(xì)分，生意越有確定性。小紅書(shū)核心用戶質(zhì)量高，追求高品質(zhì)生活，想要深層觸達(dá)他們，就必須深度理解人的方式，比如小紅書(shū)二十大生活方式人群、「人群反漏斗模型」。在小紅書(shū)，商家要學(xué)會(huì)“先聚焦，再放大”，以此獲得更多生意可能性。

以戶外品牌凱樂(lè)石為例，他們通過(guò)小紅書(shū)平臺(tái)對(duì)不同的登山人群偏好進(jìn)行了賣(mài)點(diǎn)的提煉分類，找到了真正的「TI人群」。如用戶在爬泰山時(shí)穿衣痛點(diǎn)是溫差過(guò)大更換衣不方便；爬玉龍雪山時(shí)，用戶痛點(diǎn)又變成了御寒+防御紫外線……諸如此類需求，凱樂(lè)石把全國(guó)有名的超60座山羅列了出來(lái)，并一一精細(xì)化拆解背后需求，同時(shí)精準(zhǔn)匹配內(nèi)容滲透。通過(guò)一系列垂直人群深度洞察后，凱樂(lè)石的人群資產(chǎn)增長(zhǎng)翻倍,凱樂(lè)石 MONT X沖鋒衣也沖到了三方電商平臺(tái)熱銷榜 TOP1。

最后，結(jié)合品牌一方數(shù)據(jù)、平臺(tái)電商閉環(huán)數(shù)據(jù)和三方平臺(tái)數(shù)據(jù)，科學(xué)度量小紅書(shū)種草價(jià)值。唯有清晰地度量小紅書(shū)種草帶來(lái)的生意結(jié)果，品牌才能清晰地知道每一份預(yù)算所帶來(lái)的生意成果；才能動(dòng)態(tài)反哺后續(xù)投放策略，找到產(chǎn)品GTM的最優(yōu)解，比如產(chǎn)品上市要先打透哪個(gè)人群，溝通內(nèi)容的方向是什么。

B站：MATES人群資產(chǎn)模型

與小紅書(shū)一樣，B站用戶本身也是高優(yōu)質(zhì)人群，只是年齡段可能更年輕。B站是品牌滲透年輕人心智的核心渠道。

去年年底，B站基于早前推出的 MATES人群資產(chǎn)模型，進(jìn)一步強(qiáng)化了“心智”這一關(guān)鍵詞，將品牌與轉(zhuǎn)化這兩件事串了起來(lái)，也提供了相關(guān)策略產(chǎn)品工具（嗶哩必達(dá) BDATA）。該模型旨在提升品牌打磨好內(nèi)容的效率與確定性。在B站最樸素的營(yíng)銷方式是，好內(nèi)容才能出好結(jié)果。

快手：

「TIE模型」經(jīng)營(yíng)方法論模型

基于其獨(dú)特的「老鐵」社區(qū)文化，快手去年10月推出了「TIE模型」，也向著品牌心智開(kāi)始發(fā)力。通過(guò)聚焦深度關(guān)系的經(jīng)營(yíng)，借助營(yíng)銷工具，快手向品效銷更貼近一步。

綜合來(lái)看，無(wú)論是生活方式電商，還是老牌電商，抑或是社交電商，品牌心智在2025年被深度探索。過(guò)去只憑信仰為品牌“充值”的營(yíng)銷人，今年或?qū)⒃凇钙放茝V告」與「效果廣告」之間尋求到一種平衡——即「品牌效果營(yíng)銷」。品牌從意識(shí)形態(tài)上的重要共識(shí)，將落地到垂直人群的心智滲透。

結(jié)語(yǔ)

值得一提的是，2025年電商平臺(tái)也開(kāi)始真正發(fā)力私域會(huì)員經(jīng)濟(jì)，會(huì)員也將首次從“私域”正式大規(guī)模邁入“公域”，成為商家拉新促活的重要手段。

以淘系為例，今年淘寶天貓會(huì)員策略內(nèi)部已經(jīng)確定了一個(gè)大方向——「私域公域化」，如在形式上，淘天平臺(tái)將設(shè)置更多會(huì)員觸點(diǎn)，包括但不僅限于搜索結(jié)果、商品詳情頁(yè)、首頁(yè)上方banner、信息流等，全站透出品牌和權(quán)益信息，引導(dǎo)用戶入會(huì)，并升級(jí)我的淘寶頁(yè)會(huì)員回訪入口。種種動(dòng)作，都旨在幫助品牌做好會(huì)員經(jīng)濟(jì)。

在胖鯨看來(lái)，所有品牌或?qū)⒉豢杀苊獾刂皇Ｏ乱粋€(gè)終極目標(biāo) ——提升用戶LTV。這絕非是一句空洞的口號(hào)，而是有著切實(shí)可行的實(shí)現(xiàn)路徑。增加會(huì)員規(guī)模、用戶停留以及復(fù)購(gòu)頻率將是長(zhǎng)久生意的必修課。

在競(jìng)爭(zhēng)加劇、消費(fèi)飽和、增速放緩的嚴(yán)酷環(huán)境下，無(wú)論平臺(tái)還是品牌，都要擺脫過(guò)去的功利主義，敢于“結(jié)硬寨，打呆仗”！