文 | 表外表里 周霄 赫晉一 楊曉慶 譚鳩云
編輯 | 曹賓玲 付曉玲 慕沐
最近，長視頻用戶們“喜大普奔”了。
有劇迷發(fā)現(xiàn)，愛奇藝星鉆會員可以免費觀看劇集“加更禮”了，正在追的《愛你》能一口氣“免費直通大結(jié)局”。
一些心血來潮看劇的路人也發(fā)現(xiàn)，長視頻會員有了更便宜的選擇——過去各平臺“標準版”會員通常都要25元/連包月，如今新推出的“基礎版”會員，15元/連包月（優(yōu)惠時還能更低）就能看內(nèi)容。
但事實上，這種情況更早之前就已經(jīng)在海外上演。
從2022年開始，奈飛、迪士尼們先后降低會員門檻，推出含有廣告的低價版會員訂閱計劃，同時將部分高品質(zhì)視聽功能，劃入高級會員專享行列，進一步完成會員產(chǎn)品分層、理清不同層級會員的權益。
對此，奈飛聯(lián)席CEO的解釋是，“如果服務做得更好，我們將擁有更多會員或更多價值”。其一度喊出了“用戶第一”的口號，以凸顯對會員服務的重視。
而如今，這股風吹到了國內(nèi)。
愛奇藝高管在2024Q4財報電話會上提到：將系統(tǒng)地優(yōu)化會員產(chǎn)品和運營，豐富會員福利，改善會員用戶體驗。
顯然，海內(nèi)外長視頻平臺在做好核心內(nèi)容的同時，把用戶服務與體驗也視作了重要的增長驅(qū)動。
一、用戶多了、消費需求多元了，會員產(chǎn)品難免要有所區(qū)分
2024年豆瓣超8分的國產(chǎn)劇，出現(xiàn)了一些新變化。
8集短劇《我的阿勒泰》，力壓一眾長劇，被30萬人推上年度亞軍位；《唐朝詭事錄之西行》不僅打破“續(xù)集魔咒”，呈現(xiàn)口碑、收視雙爆，甚至讓早前的《唐詭1》也進入了8分俱樂部；主旋律作品《山花爛漫時》以9.6分成為年度口碑黑馬。
造就這一現(xiàn)象的背后，是劇集題材的多元化，引發(fā)的長視頻受眾群體多元化。
正如引入全球化題材、豐富原創(chuàng)輸出的奈飛，也是將內(nèi)容從單一的西式科幻、喜劇，擴展至韓式暗黑爽劇、日式倫理劇等各具地區(qū)特色的多元題材，才逐漸吸引到不同生活背景、不同年齡段、不同喜好的更廣泛的用戶。
可以看到，2019Q3-2021Q3，奈飛的用戶畫像從“35以下年輕用戶”為主，轉(zhuǎn)變?yōu)槿挲g段均衡分布。
回看國內(nèi)，長視頻平臺們也是類似的趨勢走向。
如《唐朝詭事錄之西行》作為“古裝+犯罪懸疑”題材的新探索，相較常規(guī)古裝劇，破圈了年輕男性群體；《我的阿勒泰》則以快節(jié)奏、治愈表達吸引了當代年輕人。
而這只是愛優(yōu)騰內(nèi)容積累的冰山一角。事實上，各平臺在長劇題材、類型的突破創(chuàng)新上層出不窮；同時，橫屏短劇、豎屏微劇的供給也動作不斷。
豐富內(nèi)容的牽引下，長視頻用戶規(guī)模大起量，且所囊括的消費者畫像也越來越多樣。
QM數(shù)據(jù)顯示，2024年愛優(yōu)騰芒的用戶增量，大多源自三線及以下城市；用戶年齡段分布也從2017年的以中青年為主，轉(zhuǎn)變?yōu)椤袄现星嗌佟逼綌偂?/p>
這樣一來，消費偏好也跟著復雜起來。
這里面，不乏重視清晰度、多設備、享受沉浸觀影體驗的用戶，如誓要看清每一幀的狂熱劇粉、追求影院視聽質(zhì)感的電影愛好者——這部分人往往是長視頻平臺高端會員的“充值選手”之一。
也有一些價格敏感型用戶，并沒有訂閱會員的習慣，而是穿梭各種渠道找資源、白嫖網(wǎng)盤、蹭親友會員。
還有新觀影趨勢催化下的需求增量，比如重溫經(jīng)典劇目的潮流，讓長視頻需求從一線年輕人刮向低線城市和銀發(fā)族。
從會員新增量來看，后兩撥群體其實是有成為會員的消費需求的。對習慣找免費資源的用戶來說，網(wǎng)盤里的內(nèi)容無法實現(xiàn)高清畫質(zhì)、無視聽體驗可言，也沒有耍寶逗趣的彈幕；而蹭朋友的會員，往往會面臨巨大的社交成本，如果朋友和自己追一部劇，追劇進度還可能經(jīng)常被覆蓋。
但想要吸引這部分人成為會員，靠此前“大鍋飯”式單一會員體系，顯然行不通，需要更有針對性地滿足其消費需求。
坐擁全球各地區(qū)數(shù)億用戶的奈飛，早早就意識到了這個問題，這也是為何其在2022年開始“擁抱廣告”，上線了需要看一定量廣告、但價格只有6.99美元/月（約RMB50元）的低價會員。
同時，奈飛還打擊密碼共享，推出額外加購會員計劃——標準和premium會員能以7.99美元/月（約RMB57元）的低價，新開一個新會員。
如此一來，長視頻訂閱從只有出現(xiàn)《魷魚游戲》這樣的大爆款才會大幅拉升會員訂閱的情況，變成更多用戶的日常穩(wěn)定消費習慣：
·想重溫《紙牌屋》等經(jīng)典，低價充無壓力；
·喜歡網(wǎng)盤免費追劇的，低價就能支持正版內(nèi)容、享受會員服務；
·蹭會員的，無需反復驗證，可輕松獲得獨立體驗。
以會員分層滿足不同用戶需求后，數(shù)據(jù)顯示，奈飛推出有廣告訂閱模式的第二個月，在美MAU就達到了100萬。
同理，相繼推出含廣告低價會員的迪士尼、派拉蒙，同樣收獲頗豐。如迪士尼高管在2024Q4財報會上表示：60%新訂閱用戶都選擇了支持廣告的訂閱模式。
不止收獲了會員，多出來的廣告還能分攤訂閱成本，增加平臺收入。據(jù)悉，在Disney+上點開《星球大戰(zhàn)》，要看完片長16%的廣告；Paramount+每部劇開頭基本都標配2-3分鐘的廣告。
這意味著，會員分層運營可以通過增收空間的增加，給平臺和制作方提供更多“底氣”去探索、制作豐富內(nèi)容。
回到國內(nèi)，愛優(yōu)騰們顯然也開始發(fā)力會員分層。如開頭所說，2024年愛奇藝在主站逐步測試上線了15元/連包月的“含廣告基礎會員”，且相較海外，國內(nèi)在這一體系上更考慮用戶的體驗感。
如媒體此前報道（下圖），愛優(yōu)騰芒的廣告長度普遍控制在片長的1-3%左右，不到Disney+的五分之一。
這吸引了不少價格敏感型用戶。愛奇藝2024Q4財報顯示，平臺基礎會員訂閱量持續(xù)提升，尤其在低線城市用戶和年輕人中廣受歡迎。
不過，隨著長視頻滲透人群的增長，只是“向下分層”不能完全滿足用戶偏好，“往上走”也需同步進行。
二、平臺只管卷服務，會員自會來買單
于所有行業(yè)而言，高端會員往往在公司業(yè)績中起到舉足輕重的作用，流媒體領域也不例外。如奈飛的premium會員，數(shù)量占比超過30%，貢獻了近40%的會員收入（2018年數(shù)據(jù)）。
要知道，premium會員與標準會員在內(nèi)容權益上完全一致，但前者價格卻高出39%。
用戶甘心多掏錢的原因，就寫在訂閱界面上：享受最佳視聽質(zhì)量以及4K超高清+HDR畫面等硬核功能。
以空間音頻效果為例，一位《怪奇物語》觀眾曾如此分享自己的體驗：“屏幕左右兩側(cè)不斷彈出各種音效，不管用什么播放設備，都能獲得環(huán)繞立體效果，讓我完全沉浸在動作中?！?/p>
說白了，如果長視頻平臺能提供足夠優(yōu)質(zhì)的服務和體驗，用戶也是不吝于付費的。
而國內(nèi)觀眾，自然也遵循這一規(guī)律。
如下圖，愛優(yōu)騰的深度用戶大致可分為兩類：粉絲與劇迷。前者對特定內(nèi)容恨不得用顯微鏡看，看得越細越多，心理上越滿足；后者則主打一個沉浸式刷劇，往往是“催更黨”的主力。
類似的呼聲漸漲，也讓“加更禮”“點映禮”“收官禮”等服務應運而生，既能給用戶提供精彩花絮、番外等內(nèi)容，又能通過“提前直通大結(jié)局”滿足劇迷的觀看需求。以愛奇藝為例，2024年就有超千萬會員使用了“加更禮”服務。
但無論是積分兌換還是付費解鎖，對用戶而言都還是有所消耗。錨定這一消費需求，平臺開“卷”高端會員服務。如今年1月，愛奇藝為定位在家庭高端的星鉆會員新增了“加更禮免費看”權益，無需會員積分兌換或付費購買，這讓品質(zhì)剛需型用戶以更高性價比實現(xiàn)了“追劇自由”。
然而，增加內(nèi)容權益還不夠，隨著豐富的電子播放終端在家庭中持續(xù)普及，觀眾也越來越需要長視頻平臺會員能在多端使用。
表外表里以當下國內(nèi)常見的家庭結(jié)構(gòu)（1對夫妻、1個孩子、1-2位老人）為參考，以一般的電子配備情況（至少3臺手機、1臺電視、1臺電腦/平板）來估算，得出現(xiàn)代家庭最基礎的電子播放設備約為5臺。
如果是條件較好的家庭，還擁有VR、智能家居、車載屏等五花八門的視頻播放器，那么平臺允許5臺設備登錄，或許還不夠用。
如奈飛早在2023年就注意到了家庭高端用戶日益膨脹的需求，將premium會員的可同時下載設備，從4臺免費升級到了6臺。
國內(nèi)更慷慨，直接邁入“允許8臺設備登錄”的新階段，甚至部分平臺已實現(xiàn)了“全屏通”。如愛奇藝星鉆會員除了手機、電視、電腦、平板可使用外，還支持VR、車載、智能家居等，同一賬號支持8臺設備登錄、3臺設備同時播放，多場景、多設備間可實現(xiàn)無縫切換。
試想一下，如果頭天晚上在家里的電視上看了半集劇，第二天出門想在手機上接著看，還得重新登錄、手動拉進度條，既麻煩，又破壞追劇心情。
如此花式“卷”會員服務下，用戶們購買高端會員的意愿自然增加。愛奇藝2024Q4財報電話會透露，星鉆會員新增了加更禮免費看等權益，不僅帶動了星鉆會員數(shù)明顯增長，也顯著提升了存量星鉆會員活躍度。
對愛優(yōu)騰們來說，這顯然是一個邊際好轉(zhuǎn)的信號——用戶愿意留下來貢獻時長，會員AMR（每用戶平均收入）就有了新的增長空間。
奈飛就憑借著海量用戶數(shù)據(jù)，不斷精進推薦算法,從觀眾行為中挖掘出了“他沒說出口、甚至連他自己都不知道的喜好”。數(shù)據(jù)顯示，其用戶75%的觀看行為，都是基于推薦而非搜索結(jié)果。
而越懂用戶的口味，長視頻平臺就越能降低用戶流失，沉淀自己的會員。以美國地區(qū)長視頻平臺為例，生命周期大于等于4年的會員，流失率顯著低于訂閱1年的會員。
高端會員穩(wěn)定留存，疊加基礎會員拉升訂閱、帶來廣告收入，長視頻平臺穩(wěn)定營利，也就有了長期的想象空間。正如奈飛2022年會員分層運營后，即使用戶有了更便宜的選擇，但AMR仍挺立在高位。
而對平臺來說，穩(wěn)定的收入，也意味著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)投入有了保障。
小結(jié)
很長一段時間里，在外界看來，無論是海外的奈飛還是國內(nèi)的愛優(yōu)騰，都得靠爆款來“賺錢養(yǎng)家”。但實際上，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與會員服務對全球長視頻的健康發(fā)展而言缺一不可。
如今，隨著玩家們積攢出了深厚的“影視寶庫”，內(nèi)容穩(wěn)定性越來越好，視頻平臺開始不斷思考“如何在不漲價的前提下，讓會員產(chǎn)品承接用戶需求，實現(xiàn)會員業(yè)務的持續(xù)增長”，以便為健康良性循環(huán)創(chuàng)造更多價值。
從這一維度看，分層運營不是流媒體會員運營的終點，而是精細化生態(tài)的新起點。