文 | 雷報(bào) 青崖
編輯 | 努爾哈哈赤
2025年開年，伴隨《哪吒》的高歌猛進(jìn)，IP衍生品市場(chǎng)與有榮焉，根據(jù)雷報(bào)此前的不完全統(tǒng)計(jì)，《哪吒2》聯(lián)名商品的累計(jì)銷售額在半個(gè)月的時(shí)間里突破4億大關(guān)；此外，根據(jù)相關(guān)網(wǎng)絡(luò)消息，《哪吒2》的IP授權(quán)費(fèi)已由年前的300萬元漲到900萬-1200萬元。
資本也對(duì)國(guó)內(nèi)的IP商品市場(chǎng)熱情高漲。近日，花旗發(fā)布研報(bào)稱，中國(guó)的IP商品市場(chǎng)具有巨大的增長(zhǎng)潛力，因?yàn)槠淙司M(fèi)支出與發(fā)達(dá)市場(chǎng)相比仍然較低。授權(quán)業(yè)務(wù)深度連接所有消費(fèi)領(lǐng)域，為實(shí)現(xiàn)IP的商業(yè)價(jià)值提供廣泛機(jī)會(huì)，而IP商品是其中的主要途徑。
同時(shí)，該行重申對(duì)泡泡瑪特的買入評(píng)級(jí)，目標(biāo)價(jià)120港元，因其具備孵育成功專有/獨(dú)家IP的能力。該行亦維持對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品的買入評(píng)級(jí)，H股目標(biāo)價(jià)47.5港元，因其IP商品銷售貢獻(xiàn)上升帶來的利潤(rùn)率擴(kuò)張潛力。該行認(rèn)為，高品質(zhì)IP供應(yīng)、產(chǎn)品創(chuàng)新和供應(yīng)鏈能力將推動(dòng)IP消費(fèi)的上行潛力。
有了資本市場(chǎng)的青睞，IP消費(fèi)公司的投融資熱度同樣水漲船高。年初，被稱為“中國(guó)樂高”的布魯可成功登陸港股，申請(qǐng)失效數(shù)月的卡游據(jù)傳將重啟IPO，KKV母公司或?qū)⒗^續(xù)進(jìn)擊上市。此外，還有更多頭部公司傳聞上市的消息不脛而走。
不久前的1月24日，據(jù)IFR引述消息人士稱，52TOYS正與投資銀行洽商，計(jì)劃2025年下半年在香港上市，擬募資1億至2億美元（約7.8億至15.6億港元）。對(duì)此，52TOYS創(chuàng)始人兼CEO陳威回應(yīng)稱“都是傳聞”，但聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁黃今表示“還沒有最后敲定，只是在朝這個(gè)方向努力中”。
最近幾日，根據(jù)彭博社引述消息，名創(chuàng)優(yōu)品擬將旗下TOP TOY潮玩品牌分拆并在香港上市，正與潛在顧問就可能的股票發(fā)行交易進(jìn)行磋商，或?qū)⑷谫Y約3億美元。目前名創(chuàng)優(yōu)品尚未回應(yīng)該傳聞。
那么，以52TOYS、卡游、TOP TOY、KKV等近年來乘著IP消費(fèi)的東風(fēng)快速崛起的品牌為代表，究竟是什么打開了IP消費(fèi)公司們沖擊上市的窗口？2024年至今，它們各自有什么新的布局，又有什么亮眼成績(jī)？
供需兩旺的IP消費(fèi)市場(chǎng)，4億哪吒衍生品只是縮影？
消費(fèi)公司們沖擊上市的底氣，本質(zhì)上是行業(yè)紅利、資本需求及企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的綜合體現(xiàn)。
首先，政策支持與消費(fèi)復(fù)蘇預(yù)期支撐起了市場(chǎng)信心。國(guó)家近年持續(xù)推出促消費(fèi)政策，《優(yōu)化消費(fèi)環(huán)境三年行動(dòng)方案》等一系列政策旨在提振消費(fèi)信心并推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。華泰證券研報(bào)指出，2025年消費(fèi)有望重回經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)核心驅(qū)動(dòng)力地位，政策發(fā)力與居民收入預(yù)期改善共同支撐市場(chǎng)信心。
我們看到，行業(yè)結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)正在凸顯。華泰證券強(qiáng)調(diào)，能深挖細(xì)分品類增長(zhǎng)紅利、開辟出海新場(chǎng)景的消費(fèi)龍頭公司，成為穩(wěn)增長(zhǎng)背景下的結(jié)構(gòu)性亮點(diǎn)；此外，國(guó)貨潮玩品牌通過品類創(chuàng)新和出海布局，已成為投資主線之一。
潮玩、IP衍生品等細(xì)分賽道因“情緒消費(fèi)”需求爆發(fā)而快速增長(zhǎng)，中國(guó)“谷子經(jīng)濟(jì)”規(guī)模在2024年飆升至1689億元，同比增長(zhǎng)超40%，預(yù)計(jì)2026年突破1100億元。行業(yè)處于黃金增長(zhǎng)期，相關(guān)的IP消費(fèi)公司持續(xù)受益于年輕群體對(duì)悅己經(jīng)濟(jì)的追求以及IP經(jīng)濟(jì)的商業(yè)化變現(xiàn)能力。例如2024年，52TOYS、卡游、TOP TOY、KKV的授權(quán)或聯(lián)名活動(dòng)均在十起左右，IP產(chǎn)品保持著相當(dāng)高的曝光頻率，可參考下表（主要關(guān)注品牌獨(dú)立合作的IP聯(lián)名，頻率更高的IP產(chǎn)品首發(fā)/上新等相關(guān)活動(dòng)不做重點(diǎn)統(tǒng)計(jì)）：
與此同時(shí)，資本對(duì)IP消費(fèi)市場(chǎng)的潛力越來越看好。一級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)投資在經(jīng)歷2022年低谷后逐步回暖，IP經(jīng)濟(jì)概念股在2024年表現(xiàn)強(qiáng)勁，如奧飛娛樂、華立科技、高樂股份等企業(yè)股價(jià)因IP相關(guān)業(yè)務(wù)持續(xù)攀升；2025年開年，《哪吒2》IP衍生品爆發(fā)，進(jìn)一步促進(jìn)部分機(jī)構(gòu)開始布局估值合理的優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目，而港股對(duì)消費(fèi)企業(yè)上市門檻較低且市場(chǎng)認(rèn)可度高（如泡泡瑪特、布魯可等案例），成為消費(fèi)企業(yè)IPO的熱門選擇也在情理之中。
《哪吒2》收藏卡一周銷售額突破1億元
因此，擁有IP矩陣與產(chǎn)品創(chuàng)新能力，同時(shí)深入渠道和全球化布局的消費(fèi)企業(yè)更具備核心競(jìng)爭(zhēng)力。一定程度上看，消費(fèi)企業(yè)普遍面臨供應(yīng)鏈優(yōu)化、IP儲(chǔ)備及研發(fā)投入的資金壓力，而上市為企業(yè)提供了資本支持，用于研發(fā)投入、渠道拓展及IP矩陣建設(shè)，頭部企業(yè)上市后可通過并購(gòu)或戰(zhàn)略合作整合資源，形成規(guī)模效應(yīng)。華泰證券指出，潮玩行業(yè)已進(jìn)入“多維度比拼”階段，龍頭企業(yè)需在IP運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈、渠道等方面建立壁壘。例如KK集團(tuán)旗下KKV計(jì)劃通過上市加速線下門店擴(kuò)張，卡游則借助融資強(qiáng)化動(dòng)漫IP授權(quán)與衍生品開發(fā)。
總的來說，當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)的上市窗口期由政策支持、資本回暖和行業(yè)創(chuàng)新共同驅(qū)動(dòng)，頭部企業(yè)可以通過上市進(jìn)一步鞏固優(yōu)勢(shì)。
IP消費(fèi)上市路上的“熱”與“冷”
基于當(dāng)前市場(chǎng)背景，雷報(bào)根據(jù)公開信息整理發(fā)現(xiàn)，2024年至今，上述傳聞上市或正在沖擊上市的頭部IP消費(fèi)品牌52TOYS、TOP TOY、卡游、KKV在戰(zhàn)略布局、產(chǎn)品創(chuàng)新及全球化拓展等方面均有新動(dòng)作，同時(shí)，各自的問題和隱患也依舊存在。
52TOYS：泰國(guó)市場(chǎng)增速達(dá)300%，自有IP存在差距
2024年，52TOYS在海外市場(chǎng)加速擴(kuò)張，1月17日，玩具品牌52TOYS創(chuàng)始人兼CEO陳威宣布于2024年啟動(dòng)海外百店計(jì)劃，加速布局北美及東南亞市場(chǎng)，推動(dòng)海外品牌（旗艦）店、品牌標(biāo)準(zhǔn)店、島店/店中店、無人零售等多元品牌專賣店體系的建設(shè)。
目前來看，52TOYS在泰國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)尤為突出，截至12月已開設(shè)10家品牌店，業(yè)務(wù)增速達(dá)300%，東南亞整體增速達(dá)220%。與此同時(shí)，52TOYS通過周年店慶活動(dòng)、限定品抽選及與當(dāng)?shù)匚幕Y(jié)合的營(yíng)銷策略（如與泰國(guó)旅游局合作），迅速滲透市場(chǎng)。創(chuàng)始人兼CEO陳威在年底接受采訪時(shí)透露，未來東南亞地區(qū)仍將作為52TOYS海外市場(chǎng)的核心主陣地，一方面，計(jì)劃在泰國(guó)更多地區(qū)布局52TOYS 品牌店和無人零售機(jī)；另一方面，也會(huì)著力推出更多與當(dāng)?shù)靥厣幕?、藝術(shù)家以及品牌攜手合作的限定產(chǎn)品，推進(jìn)東南亞本土化進(jìn)程。
52TOYS的產(chǎn)品與IP矩陣也在升級(jí)，尤其在原創(chuàng)IP內(nèi)容生態(tài)建設(shè)上進(jìn)行了一定突破。產(chǎn)品方面，52TOYS已推出盲盒、變形機(jī)甲&拼裝、可動(dòng)人偶、趣味親民路線的鵲拾樂、聚焦文旅市場(chǎng)的超活化及衍生周邊等六大產(chǎn)品線。
IP矩陣方面，其持續(xù)與迪士尼、米奇、貓和老鼠、三麗鷗等全球知名IP推出授權(quán)及聯(lián)名產(chǎn)品，同時(shí)，52TOYS正在大力開發(fā)旗下的原創(chuàng)變形機(jī)甲IP“猛獸匣BEASTBOX”，持續(xù)構(gòu)建IP內(nèi)容生態(tài)，例如簽約科幻作家王諾諾開發(fā)小說，并計(jì)劃推出動(dòng)漫、影視作品。2025年3月3日，52TOYS首次攜手中國(guó)玩協(xié)同中國(guó)展團(tuán)參加2025美國(guó)紐約玩具展，旗下Panda Roll胖噠幼、NOOK、猛獸匣等原創(chuàng)IP以及產(chǎn)品矩陣受到大量用戶關(guān)注。
52TOYS較少公開其銷售及財(cái)務(wù)相關(guān)的具體數(shù)據(jù)。盡管如此，對(duì)比其他品牌的銷售額，我們也能客觀認(rèn)識(shí)到，52TOYS對(duì)授權(quán)IP的依賴較大，其自有IP距離頭部潮玩IP（如泡泡瑪特）產(chǎn)品動(dòng)輒千萬級(jí)的銷售額仍有不小差距。
根據(jù)雷報(bào)統(tǒng)計(jì)，過去一年，52TOYS共有6款單平臺(tái)百萬銷售額的爆款產(chǎn)品，預(yù)估最高單品銷售額能突破400萬元，其中5款都是來自熱門動(dòng)漫IP，分別是兩款貓和老鼠、兩款蠟筆小新和一款草莓熊；潮玩IP中，由毛氈藝術(shù)家Cici創(chuàng)作的LuLu豬市場(chǎng)表現(xiàn)最好，52TOYS的旗艦店中該IP有多款產(chǎn)品銷量不錯(cuò)。（注：由于部分熱銷產(chǎn)品售罄下架或其他原因無法統(tǒng)計(jì)，因而爆款產(chǎn)品數(shù)及銷售額僅供參考。）
TOP TOY：瘋狂開店收入激增，盈利不夠看
名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國(guó)富看好潮玩賽道已久，早在22年赴港上市時(shí)即提出“3年內(nèi)讓TOP TOY單獨(dú)上市”。2024年Q1財(cái)報(bào)電話會(huì)上，葉國(guó)富稱TOP TOY“業(yè)務(wù)拐點(diǎn)已至”，將TOP TOY的年內(nèi)開店目標(biāo)從50家上調(diào)至100家，隨后，TOP TOY在2024年迎來了最快開店潮，Q3門店數(shù)量達(dá)到了234家，覆蓋全國(guó)80多座城市的核心商圈，包括北京、上海、廣州、深圳等，門店類型涵蓋集合店、旗艦店及主題店（如航天員主題店、龍年國(guó)潮店），通過場(chǎng)景化設(shè)計(jì)提升消費(fèi)體驗(yàn)。
TOP TOY也在以東南亞為核心的海外市場(chǎng)加速滲透。此前TOP TOY創(chuàng)始人孫文元曾公開透露，公司2024年的戰(zhàn)略部署就是在海外5至6個(gè)國(guó)家開設(shè)門店。2024年8月，TOP TOY以“店中店”形式進(jìn)駐印尼雅加達(dá)名創(chuàng)優(yōu)品旗艦店；10月在泰國(guó)曼谷開設(shè)首家獨(dú)立門店，同時(shí)在曼谷另一家購(gòu)物中心開設(shè)主題快閃店；彼時(shí)，TOP TOY馬來西亞首店也在籌備中。
另外，繼泡泡瑪特、名創(chuàng)優(yōu)品之后，TOP TOY全球首家旗艦店于2025年2月2日在上海南京路正式開始營(yíng)業(yè)，據(jù)悉，店內(nèi)采用復(fù)合業(yè)態(tài)模式，除商品零售外，還有茶飲、娃娃機(jī)、大頭貼拍照等娛樂化、體驗(yàn)性消費(fèi)。這也是TOP TOY順應(yīng)名創(chuàng)集團(tuán)“超級(jí)門店”策略的結(jié)果。
TOP TOY官網(wǎng)顯示，目前旗下產(chǎn)品囊括盲盒、積木、手辦、拼裝高達(dá)、娃娃模型、獨(dú)家產(chǎn)品等核心品類，以及未來待開發(fā)的X品類。2024年以來，TOP TOY聚焦這些核心品類先后推出了一系列IP衍生品，如迪士尼草莓熊草莓果園系列手辦、三麗鷗繽紛游樂園系列積木等。與此同時(shí)，搪膠毛絨等新品類有望繼續(xù)推動(dòng)TOP TOY高增長(zhǎng)，三麗鷗精靈兔系列搪膠毛絨盲盒、蠟筆小新?lián)Q裝排隊(duì)系列搪膠毛絨盲盒等產(chǎn)品大受歡迎。天貓旗艦店內(nèi)，TOP TOY多款單品銷量超5000件、銷售額破百萬，最受歡迎的單品預(yù)估銷售額可達(dá)500萬。
高速發(fā)展的背后，TOP TOY的問題也十分明顯。首先，名創(chuàng)優(yōu)品歷年財(cái)報(bào)的詳細(xì)數(shù)據(jù)顯示，盡管TOP TOP近年來的收入一路“狂飆”，但其盈利能力并不樂觀。2021年至2023年，TOP TOY截至6月30日止12個(gè)月的年度“稅前分部利潤(rùn)”這一財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)始終處于虧損狀態(tài)，直到2024年才開始盈利，但2024年前三季度TOP TOY凈利潤(rùn)率僅為5.7%，與其上億元的分部收入相比，顯然不夠看。
另外，飛快擴(kuò)店的過程中，TOP TOY在經(jīng)營(yíng)效率提升方面的挑戰(zhàn)也不小，同時(shí)，還需要面臨授權(quán)費(fèi)激增等一系列情況。據(jù)計(jì)算，2024年Q3，TOP TOY平均單店?duì)I收約127萬元，下滑超過10%，其客單價(jià)也有所下滑，2023年為124.7元，2024年上半年為111.2元。
最重要的是，作為名創(chuàng)優(yōu)品的子品牌，TOP TOY如果真的想要實(shí)現(xiàn)拆分上市，就迫切需要向資本市場(chǎng)證明其獨(dú)立運(yùn)營(yíng)能力與增長(zhǎng)潛力，避免被低估為“附屬業(yè)務(wù)”。
一方面，需要通過清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃與財(cái)務(wù)目標(biāo)，如未來三年?duì)I收復(fù)合增長(zhǎng)率、利潤(rùn)率提升計(jì)劃等，以增強(qiáng)投資者信心。另一方面，潮玩行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，泡泡瑪特等頭部企業(yè)已占據(jù)較大市場(chǎng)份額，TOP TOY需憑借差異化定位脫穎而出，通過穩(wěn)定的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)與IP生態(tài)建設(shè)，降低估值下行風(fēng)險(xiǎn)。
卡游：哪吒2等IP卡牌爆單，但授權(quán)時(shí)間進(jìn)入倒計(jì)時(shí)
2024年卡牌市場(chǎng)的火爆有目共睹，龍頭企業(yè)卡游則憑借奧特曼、小馬寶莉IP卡牌等產(chǎn)品出盡了風(fēng)頭，部分產(chǎn)品更是在二級(jí)市場(chǎng)被炒至數(shù)萬元。
2025年開年，卡游又接住了《哪吒2》的潑天富貴。早在電影《哪吒之魔童鬧海》上映前一年（2023年），卡游便與版權(quán)方達(dá)成合作，提前布局衍生品開發(fā)。2024年，卡游設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)對(duì)卡牌細(xì)節(jié)（如云紋、火焰紋）進(jìn)行數(shù)十次修改，最終推出了《哪吒2》系列卡牌。據(jù)CCTV2《消費(fèi)主張》欄目報(bào)道，《哪吒2》卡牌產(chǎn)品首次實(shí)現(xiàn)電影與衍生品同步推出，與國(guó)際動(dòng)漫衍生品開發(fā)節(jié)奏接軌，在電影上映后迅速成為爆款，占據(jù)公司總銷量的50%，生產(chǎn)線24小時(shí)運(yùn)轉(zhuǎn)仍供不應(yīng)求。
卡游的IP產(chǎn)品矩陣也在持續(xù)擴(kuò)張，截至2023年9月30日，卡游獲得授權(quán)的IP數(shù)量便有44個(gè)之多。如今，除了延續(xù)與國(guó)際知名IP如小馬寶莉、奧特曼、柯南等的合作，卡游還推出“卡游三國(guó)”、“戴敦邦紅樓夢(mèng)”、“戴敦邦西游記”等傳統(tǒng)文化IP產(chǎn)品。
出海方面，卡游與國(guó)家體育總局合作，在巴黎奧運(yùn)會(huì)期間推出《卡游三國(guó)》奧運(yùn)主題展覽卡，將三國(guó)人物與體育精神結(jié)合，通過卡牌形式推動(dòng)中國(guó)傳統(tǒng)文化IP走向國(guó)際舞臺(tái)；并進(jìn)一步加速海外市場(chǎng)拓展，尤其在東南亞地區(qū)，《哪吒2》卡牌等產(chǎn)品通過跨境電商和本地化營(yíng)銷進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。除此之外，卡游還推出多語(yǔ)言版本卡牌，并計(jì)劃通過文化展覽、賽事聯(lián)動(dòng)等方式強(qiáng)化國(guó)際影響力。在奧特曼母公司圓谷于2025年2月公開的最新財(cái)報(bào)中，卡游打造的最新奧特曼IP卡牌在全球3個(gè)月賣出6340萬張，計(jì)算可得，光中國(guó)地區(qū)3個(gè)月的銷售額就接近3000萬。
卡游的問題同樣明顯，此前的招股書數(shù)據(jù)透露出反映出卡游對(duì)授權(quán)IP，以及“卡牌”這一單一品類的嚴(yán)重依賴。與此同時(shí)，卡游的“主力”IP面臨授權(quán)到期的風(fēng)險(xiǎn)，其中斗羅大陸動(dòng)畫、蛋仔派對(duì)IP授權(quán)到2025年就已到期，奧特曼IP則將于2029年到期。
卡游的第二曲線目前依舊表現(xiàn)乏力，文具、人偶等新品收入占比不足15%，未能復(fù)制卡牌的成功。同時(shí)，卡游的行政費(fèi)用率和銷售費(fèi)用率逐年提升，毛利率受制于IP授權(quán)費(fèi)用與生產(chǎn)成本，需通過規(guī)?；少?gòu)與供應(yīng)鏈優(yōu)化降低成本，提高盈利能力。
同時(shí)，卡游面臨的時(shí)間壓力和資金風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)十分緊迫。2021年紅杉中國(guó)、騰訊投資時(shí)約定，若2026年3月前卡游未能上市，卡游需要?jiǎng)佑么罅楷F(xiàn)金流回購(gòu)股份，可能對(duì)其營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)和IP續(xù)約能力造成較大影響。目前離該對(duì)賭協(xié)議規(guī)定的期限已僅剩一年時(shí)間?？ㄓ涡柘蛸Y本市場(chǎng)展示其長(zhǎng)期盈利潛力，例如通過穩(wěn)定的IP開發(fā)能力與其他品類的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)，證明其商業(yè)模式的可復(fù)制性。
KKV：從買手制選品到IP主導(dǎo)，盈利枷鎖始終存在
KKV的IP消費(fèi)布局與母公司KK集團(tuán)的整體發(fā)展策略息息相關(guān)。早年隨著泡泡瑪特等潮玩品牌的崛起，KK集團(tuán)意識(shí)到IP衍生品市場(chǎng)的潛力，并于2020年推出潮玩集合品牌X11，這是其正式涉足IP消費(fèi)領(lǐng)域的標(biāo)志性動(dòng)作。X11主打潮玩、手辦、盲盒等品類，與迪士尼、漫威等全球知名IP展開合作，盡管與KKV分屬不同子品牌，但反映了集團(tuán)層面開始將IP作為核心戰(zhàn)略方向之一。
雖然KKV早期以高顏值場(chǎng)景和買手制選品為主，但2021年后逐步引入少量IP聯(lián)名商品試探消費(fèi)者對(duì)IP的接受度。不過，此時(shí)IP合作尚屬輔助性策略，未成為KKV的核心賣點(diǎn)。
2023年起，隨著名創(chuàng)優(yōu)品通過IP聯(lián)名迅速擴(kuò)張，KKV面臨用戶流失壓力。2023年起，KKV逐步增加IP聯(lián)名產(chǎn)品占比，并通過社交媒體強(qiáng)化IP營(yíng)銷。與此同時(shí)，KK集團(tuán)內(nèi)部資源向潮玩業(yè)務(wù)傾斜，X11的IP運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)被部分應(yīng)用于KKV門店，例如KKV部分門店增設(shè)潮玩專區(qū)，引入X11的熱門IP商品，從而形成品類互補(bǔ)。
2024年至今，IP產(chǎn)品、IP主題店成了KKV的營(yíng)銷主旋律。一方面，KKV頻依靠熱門IP產(chǎn)品“線下首發(fā)”“獨(dú)家首發(fā)”掌握話題，商品以日用百貨為主，也包含“谷子”等潮流品類。另一方面，KKV近一年已經(jīng)推出暹羅厘普、加菲貓家族、間諜過家家、百雀羚「只此青綠」主題店等等一系列IP聯(lián)名主題店，表現(xiàn)同樣可圈可點(diǎn)。例如百雀羚在KKV打造的聯(lián)合「只此青綠」IP主題門店，一周話題量破億，線下總曝光超5萬人次。
一定程度上可以看出，KKV對(duì)IP的重視是一個(gè)漸進(jìn)過程，其發(fā)展路徑反映了KKV從“場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)”向“IP+場(chǎng)景雙驅(qū)動(dòng)”的轉(zhuǎn)型邏輯，背后是潮玩市場(chǎng)紅利、資本壓力（IPO需求）及用戶偏好變化的綜合作用。
然而，KKV的運(yùn)營(yíng)效率依舊存在問題。據(jù)悉，KKV貢獻(xiàn)了KK集團(tuán)的營(yíng)收最大頭，其重線下、快速擴(kuò)張的模式推動(dòng)了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，截至2023年底KKV門店數(shù)為458家。盡管如此，KKV始終無法擺脫龐大的SKU供應(yīng)鏈以及重成本的門店規(guī)模擴(kuò)張帶來的盈利枷鎖。
KK集團(tuán)一直在加盟、代理和直營(yíng)之間切換，更接近傳統(tǒng)百貨店采貨的模式，零售渠道與大多數(shù)集合店并無太大差別，也較少有產(chǎn)品研發(fā)和獨(dú)家產(chǎn)品上架，不僅價(jià)格拉不開差距，產(chǎn)品同質(zhì)化也在所難免。價(jià)格和產(chǎn)品難以建立優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者往往缺少?gòu)?fù)購(gòu)動(dòng)力，也導(dǎo)致KK集團(tuán)品牌普遍存在開業(yè)首月與次月營(yíng)收相差過大的問題。
同時(shí)，新零售行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，名創(chuàng)優(yōu)品等頭部企業(yè)已占據(jù)較大市場(chǎng)份額，KKV需通過差異化定位（如場(chǎng)景化體驗(yàn)、高性價(jià)比）脫穎而出。資本市場(chǎng)對(duì)消費(fèi)企業(yè)的估值波動(dòng)較大，這就更需要KK集團(tuán)通過穩(wěn)定的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)與品牌建設(shè)，降低估值下行風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)投資者信心。
發(fā)展中的問題，是否可以在發(fā)展中解決？
即便乘著IP經(jīng)濟(jì)的東風(fēng)得以迅速發(fā)展，這些頭部IP消費(fèi)品牌也面臨著諸多問題，首當(dāng)其沖的便是盈利難題。從名創(chuàng)優(yōu)品財(cái)報(bào)TOP TOY板塊，以及卡游、KKV的招股書中，我們都能看到這些品牌收入激增的背后并不算樂觀的盈利情況。
深入研究后，雷報(bào)總結(jié)出其中的四大核心矛盾，并據(jù)此尋求破局的關(guān)鍵路徑。
第一，高成本與低復(fù)購(gòu)的博弈。
潮流集合店的運(yùn)營(yíng)成本遠(yuǎn)超傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)。以TOP TOY為例，其核心商圈門店面積動(dòng)輒上千平方米，單店裝修成本可達(dá)數(shù)百萬元，且需高頻更新展陳以維持“網(wǎng)紅打卡”吸引力；然而，潮玩消費(fèi)具有沖動(dòng)性和嘗鮮性，用戶復(fù)購(gòu)率不足。艾媒數(shù)據(jù)顯示，頭部潮玩品牌客單價(jià)雖高（如TOP TOY去年上半年超110元），但用戶年均消費(fèi)頻次僅為3-4次，難以覆蓋固定成本。
第二，IP授權(quán)與自主開發(fā)的失衡。
行業(yè)高度依賴IP授權(quán)，但授權(quán)費(fèi)用蠶食利潤(rùn)。TOP TOY母公司名創(chuàng)優(yōu)品財(cái)報(bào)披露，2024年上半年，名創(chuàng)優(yōu)品的授權(quán)費(fèi)支出已經(jīng)達(dá)到了驚人的1.82億元，前九個(gè)月集團(tuán)的授權(quán)費(fèi)成本同比增長(zhǎng)了38%；卡游雖憑借集換式卡牌占據(jù)市場(chǎng)71%份額，但其核心IP（如《奧特曼》《小馬寶莉》）仍依賴外部授權(quán)，自研IP孵化能力尚未形成規(guī)模效應(yīng)。
第三，渠道擴(kuò)張與坪效的矛盾。
線下門店被視為品牌觸達(dá)用戶的關(guān)鍵，但過度擴(kuò)張會(huì)導(dǎo)致坪效下降。52TOYS在22年快速擴(kuò)張時(shí)期曾透露直營(yíng)店坪效約每月1萬元，遠(yuǎn)低于同期泡泡瑪特的3-5萬元水平；TOP TOY在2024年加速擴(kuò)店，上半年國(guó)內(nèi)195家門店貢獻(xiàn)2.15億元收入，每月平均單店收入約18.4萬元，同期泡泡瑪特國(guó)內(nèi)零售店這一數(shù)據(jù)則約為65.6萬元；KKV等生活集合店雖通過多品類組合提升流量，但潮玩產(chǎn)品占比不足30%，難以形成差異化優(yōu)勢(shì)。
第四，單品依賴與品類轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)。
盲盒抽卡模式曾推動(dòng)相關(guān)行業(yè)爆發(fā)式增長(zhǎng)，但監(jiān)管趨嚴(yán)與用戶審美疲勞導(dǎo)致市場(chǎng)降溫。例如卡牌品類始終占據(jù)卡游營(yíng)收的85%以上，因此卡游在2023年前九個(gè)月卡牌收入的下滑也導(dǎo)致其營(yíng)收大幅下滑；52TOYS雖布局七條產(chǎn)品線（如變形機(jī)甲、文旅系列），但賣得最好的依舊是盲盒潮玩，新品類市場(chǎng)教育成本高，短期內(nèi)難成支柱。
面對(duì)種種挑戰(zhàn)，頭部企業(yè)們做出的探索也能作為行業(yè)破局的依據(jù)。
首先是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)替代粗放擴(kuò)張。例如，通過優(yōu)化門店選址與面積提升坪效（如TOP TOY廣州正佳店去年做了主題化升級(jí)，并縮減門店面積），又或者通過會(huì)員體系提升用戶生命周期價(jià)值（如泡泡瑪特抽盒機(jī)），而非單純追求門店數(shù)量。
其次是從IP的“搬運(yùn)工”轉(zhuǎn)為“創(chuàng)造者”。為了減少對(duì)授權(quán)IP的依賴，品牌紛紛通過自研IP（如52TOYS的“猛獸匣BEASTBOX”IP）或深度二創(chuàng)（如卡游聯(lián)合奧飛娛樂、上海電影等IP方構(gòu)建“卡片宇宙”）等方法，構(gòu)建獨(dú)特內(nèi)容壁壘。
然后是對(duì)跨界聯(lián)動(dòng)等新營(yíng)銷玩法進(jìn)行深度挖掘。雷報(bào)曾在《數(shù)讀2024：在巨頭壟斷下求生存？32個(gè)熱門潮玩IP來自哪些公司？｜雷報(bào)》一文中統(tǒng)計(jì)了2024年57起潮玩IP聯(lián)名事件的影響力，再結(jié)合潮流集合店的一些經(jīng)典跨界案例（例如KKV“只此青綠”主題門店一周話題量破億），可以看出跨品類聯(lián)名能夠迅速觸達(dá)新用戶群體，分?jǐn)侷P成本。
總的來說，“IP+消費(fèi)”的盈利難題，本質(zhì)上是IP價(jià)值轉(zhuǎn)化效率與運(yùn)營(yíng)成本控制能力的失衡。從短期看，類似卡游的品類擴(kuò)展、TOP TOY的門店調(diào)整等策略已有初步成效，但行業(yè)整體仍需在內(nèi)容深度、用戶運(yùn)營(yíng)和品牌心智上尋求突破。
結(jié)語(yǔ)：
綜上所述，52TOYS、卡游、TOP TOY、KKV作為IP消費(fèi)領(lǐng)域具備沖刺IPO能力的代表品牌，不僅通過精心設(shè)計(jì)的產(chǎn)品和沉浸式體驗(yàn)場(chǎng)景持續(xù)滿足消費(fèi)者需求，也為中國(guó)IP消費(fèi)企業(yè)走向全球樹立了良好的標(biāo)桿形象。
盡管這些品牌在商業(yè)模式、IP構(gòu)建路徑及目標(biāo)用戶群體上各有特色，但它們的成功都離不開對(duì)IP核心價(jià)值的深度挖掘與優(yōu)質(zhì)供給的持續(xù)輸出。正是這種以用戶為中心的策略，使得品牌能夠與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期的情感連接，并在市場(chǎng)中贏得廣泛認(rèn)可。
IP消費(fèi)行業(yè)仍處于蓬勃發(fā)展階段，相關(guān)產(chǎn)品不僅契合人類天然的收藏欲望，更能滿足現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)情緒價(jià)值和個(gè)性化表達(dá)的追求。我們相信，這一領(lǐng)域還將持續(xù)創(chuàng)造出更大的商業(yè)價(jià)值，同時(shí)也期待，更多優(yōu)秀的中國(guó)企業(yè)能在這一賽道上脫穎而出，推動(dòng)行業(yè)邁向新的高度。