文 | 全球財說 潘妍
曾一手主導(dǎo)良品鋪子（603719.SH）最大規(guī)模降價戰(zhàn)略的楊銀芬，最終還是抱憾離場。
楊銀芬作為良品鋪子的創(chuàng)始人之一，一直與另一位創(chuàng)始人楊紅春搭檔管理公司。即使沒有人指責其在戰(zhàn)略上存有失誤，但他擔任董事長僅1年5個月時間，低價策略也被外界認為是業(yè)績惡化的直接導(dǎo)火索。
手握200余萬年薪，卻在這短短17個月中，未能將良品鋪子帶上正軌，卻又拉入了另一個難以爬出的“深淵”。
新任董事長兼代總經(jīng)理程虹，自2022年9月任良品鋪子董事，但在管理方面上是一位“新人”，而兩位創(chuàng)始人楊紅春、楊銀芬紛紛將管理權(quán)假手于人，是否計劃在50多歲的年紀，開始“躺平”享受人生？
低價策略不見成效
良品鋪子的困境，本質(zhì)上是傳統(tǒng)高端零食品牌在行業(yè)結(jié)構(gòu)性變革中的被動反應(yīng)。
近年來，以零食很忙、趙一鳴零食為代表的量販折扣店異軍突起，憑借“低價+高周轉(zhuǎn)”模式迅速擴張。
早在楊銀芬上任前，良品鋪子已連續(xù)多個單季度營收同比下滑，2023年末更是交出首份營收、凈利潤雙下滑的慘淡成績，營收同比下滑14.76%至80.46億元，凈利潤同比減少46.26%至1.80億元。
為應(yīng)對新興量販零食品牌不斷蠶食市場份額，楊銀芬上任后，一場聲勢浩大的降價活動開始在良品鋪子線下商鋪逐一展開，所涉產(chǎn)品近300款，最高價格降幅可達45%。
“高端零食第一股”主動放棄高端定位轉(zhuǎn)向性價比，彼時被外界視為拯救良品鋪子危局的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點。
在最初幾個月“以價換量”確有成效，但自2024年第二季度起，良品鋪子再次陷入營收負增長狀態(tài)。2024年前三季度，良品鋪子營收同比減少8.66%至54.80億元。
低價策略未顯其效，反倒蠶食公司利潤。根據(jù)良品鋪子業(yè)績預(yù)告顯示，2024年將錄得上市以來首次凈虧損，歸屬凈利潤為-4000萬元至-2500萬元。
良品鋪子在2024年預(yù)虧公告中也坦言，售價下調(diào)及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整影響了毛利率，因此凈利潤表現(xiàn)為下降。
作為曾經(jīng)的資本寵兒，良品鋪子在上市前已有今日資本、高瓴等明星資本站臺，而如今隨著業(yè)績持續(xù)下滑，“高端零食第一股”的光環(huán)漸漸暗淡，資本的耐心已所剩無幾。
2025年2月，良品鋪子第二股東、今日資本旗下達永有限再次發(fā)布減持公告，計劃在2025年3月至2025年6月期間減持良品鋪子不超過3%股份。在此之前，達永有限已多次減持，持股比例已由2023年5月的30.30%縮減至此次減持前的19.16%。
高瓴資本的出逃則要更早，自2021年解禁起，高瓴資本便開啟清倉式減持，目前已不在良品鋪子持股5%以上股東之列。
不僅是資本，良品鋪子創(chuàng)始團隊也在套現(xiàn)。
2024年6月，良品鋪子第一大股東寧波漢意以自身資金需求為由減持0.15%股份。資料顯示，寧波漢意為良品鋪子創(chuàng)始人楊紅春、前任董事長楊銀芬共同出資建立。
面對加速減持的股東，良品鋪子的未來發(fā)展前景頗為嚴峻，尤其原始股東多已落袋為安，良品鋪子在二級市場已呈“腳踝斬”。
截至3月10日收盤，良品鋪子報收12.94元/股，總市值約為52億元，股價較歷史峰值已下跌超80%，市值蒸發(fā)近300億元。
量販零食滲入休閑零食品牌
良品鋪子暫未在“降價”中吃到甜頭，反讓自身發(fā)展愈發(fā)被動，但縱觀行業(yè)已有同行在改革中獲得回報。
同樣執(zhí)行“高端性價比”戰(zhàn)略的三只松鼠（300783.SZ），在戰(zhàn)略實施的首年便實現(xiàn)營收降速縮減，2024年已能保持營收、凈利雙位數(shù)增長態(tài)勢，業(yè)績回升明顯。
嘗到改革甜頭的三只松鼠，于2024年10月宣布正式布局量販零食領(lǐng)域，通過收并購的方式將愛零食、愛折扣兩大品牌收入囊中。
事實上，隨著旗下?lián)碛泻孟雭?、來?yōu)品等品牌的零食量販賽道唯一的上市公司萬辰集團（300972. SZ）業(yè)績增長強勁，擁抱量販零食已成為各大休閑零食品牌在行業(yè)變革中生存下去的主要選擇。
鹽津鋪子（002847. SZ）屬于較早乘上量販零食這趟“快車”的休閑零食品牌。自2021年便與零食很忙達成戰(zhàn)略合作實現(xiàn)快速鋪貨，大大減少渠道運營成本，近兩年凈利潤維持大幅增長，量販零食功不可沒。
2023年12月，鹽津鋪子曾出資3.5億元入股了零食很忙集團（現(xiàn)鳴鳴很忙），但最新信息顯示，鹽津鋪子已于2024年12月退出鳴鳴很忙股東行列，原因不明。
零食企業(yè)想要進入量販式零食賽道，看起來并非易事?；乜戳计蜂佔樱季至控溋闶惩瑯右彩且徊ㄈ?。
2022年，良品鋪子曾建立自己的量販零食品牌“零食頑家”，但業(yè)務(wù)發(fā)展遲緩至今未走出湖北。2023年末時，良品鋪子曾透露零食頑家門店數(shù)已超300家，但此后再未更新相關(guān)門店數(shù)據(jù)，或側(cè)面印證了業(yè)務(wù)進展不順。
值得一提的是，良品鋪子曾于2023年初投資入股量販零食巨頭趙一鳴，只是彼時或僅當作一筆普通的財務(wù)投資，半年后便全部清倉處理，并未進行深度戰(zhàn)略合作。
讓良品鋪子意想不到的是，不久后趙一鳴便宣布與零食很忙進行合并，為此良品鋪子還以“隱瞞重大事項”為由將其告上法庭。
都是低價轉(zhuǎn)型，為什么良品鋪子始終走不通？
改革不應(yīng)止于“低價”
客觀講，在近些年消費降級的大趨勢下，良品鋪子毅然選擇“降價策略”并沒有錯。
但圍繞在價格上做文章，卻沒及時進行與之相對應(yīng)的銷售渠道建設(shè)，或才是改革步履維艱的關(guān)鍵。
以良品鋪子披露的2024年第三季度經(jīng)營數(shù)據(jù)來看，電商、加盟、直營渠道銷售額均同比下滑超過20%，其中營收占比最高的電商渠道降幅達23.38%。
眾所周知，良品鋪子雖是以線下起家，但卻是因押注電商渠道才實現(xiàn)了地域零食品牌到休閑零食巨頭的跨越。
只是，隨著在占據(jù)優(yōu)勢的淘寶、京東等傳統(tǒng)電商平臺中流量日漸式微，外加沒有及時布局抖音等新興內(nèi)容電商，良品鋪子電商渠道的營收額已由巔峰時期2021年48.58億元降至2023年的31.67億元，營收占比由53.13%降至2023年的39.83%，收縮明顯。
反觀近些年將抖音作為重點銷售渠道的三只松鼠，渠道轉(zhuǎn)型成效顯著。2024年上半年，三只松鼠線上渠道營收占比已超80%，其中有近30%來自抖音平臺。
線上渠道正在流失流量外，良品鋪子的加盟店商也在流失。截至2024年9月末，良品鋪子加盟門店數(shù)量為1752家，而在2022年該數(shù)據(jù)為2228家。
招商困難下，良品鋪子只能通過開設(shè)直營門店來提升業(yè)績。2022年至2024年9月末，良品鋪子直營門店數(shù)量由998家增至1062家。在2023年，良品鋪子直營門店數(shù)量曾達到過1256家。
但是，直營店高昂的運營成本卻進一步壓縮利潤水平。2022年至2024年前三季度，良品鋪子毛利率由27.57%降至26.84%。
能否實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展？
事實上，良品鋪子想通過降價貼近市場，但卻沒有真的在價格上打出優(yōu)勢。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，良品鋪子人均消費額為48.96元，遠高于量販零食品牌的趙一鳴零食16.20元的人均價格。
不過良品鋪子也有自己的觀點，即降價但不能降質(zhì)。但現(xiàn)實情況是，與常年20%左右的銷售費用率比，良品鋪子的研發(fā)費用率常年不足1%。
此外，良品鋪子至今未有屬于自己的生產(chǎn)工廠，在生產(chǎn)方面一直是交由合作的供應(yīng)商負責，走“代工+貼牌”的模式，食品安全質(zhì)量恐難做到有效管理，所謂的差異化優(yōu)勢似乎也成了“天方夜譚”。
在黑貓投訴網(wǎng)站中，有關(guān)良品鋪子食品安全方面的投訴頻現(xiàn)，內(nèi)容涉及食品發(fā)霉變質(zhì)、吃出異物蚊蟲等等，而這些食安事件無疑與其追求的“高品質(zhì)零食發(fā)展路線”相悖。
在此背景下，“新帥”程虹的接棒則顯得更具深意。
以程虹的個人簡歷來看，現(xiàn)任武漢大學質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略研究院院長的頭銜，與良品鋪子所追求的“高質(zhì)量”路線不謀而合。2022年9月起，擔任良品鋪子董事，而在此之前曾將良品鋪子作為行業(yè)案例進行針對性研究并發(fā)布相關(guān)研究報告。
據(jù)公開消息，早在2024年1月，程虹曾作為良品鋪子戰(zhàn)略與發(fā)展委員會召集人的身份，深入經(jīng)營一線，系統(tǒng)評估供應(yīng)鏈體系、門店終端模型、服務(wù)質(zhì)量及轉(zhuǎn)型策略，似是為了上任做準備。
不過，程虹此前并無零食行業(yè)相關(guān)管理經(jīng)驗，面對業(yè)績持續(xù)下滑、正處在轉(zhuǎn)型陣痛期的良品鋪子，程虹接下來會做出怎樣的決策調(diào)整，來拯救良品鋪子于危難之間，《全球財說》拭目以待。