文 | 硅兔賽跑 馬霖
編輯 | 伊凡
美國(guó)大媽你追我趕去買它家的大金條……
你可能想不到，賣出這些奢侈品的不是某個(gè)直播帶貨大網(wǎng)紅，而是主打性價(jià)比的Costco（好市多）。
作為美國(guó)最大批發(fā)連鎖超市，Costco采用會(huì)員制和低毛利策略，依靠高銷量和會(huì)員費(fèi)實(shí)現(xiàn)盈利。但你可別以為Costco只賣得動(dòng)1.5美元的熱狗套餐和4.99美元的烤雞，實(shí)際上Costco正在進(jìn)化為低收入者、中產(chǎn)和富人通吃的吸金利器。
前不久Costco市值突破4600多億美元，達(dá)到歷史最高點(diǎn)。2024年其2540億美元營(yíng)收相當(dāng)于寶潔、強(qiáng)生、Netflix和可口可樂(lè)幾家公司的總營(yíng)收。
一個(gè)趣聞是，巴菲特于2020年出售了持有超20年的Costco股份，認(rèn)為其股價(jià)已超內(nèi)在價(jià)值。這筆3200萬(wàn)美元的投資為其賺到13億美元。但2024年巴菲特表示，鑒于Costco股價(jià)持續(xù)走高，“出售Costco股票可能是一個(gè)錯(cuò)誤?！?/p>
中國(guó)曾一度有過(guò)本土零售創(chuàng)業(yè)和收購(gòu)熱潮，但這股熱潮已退去。人們期待的中國(guó)版Costco、中國(guó)版沃爾瑪、中國(guó)版7-11均未出現(xiàn)，代表了零售創(chuàng)新的盒馬還在不斷試錯(cuò)……中國(guó)消費(fèi)者渴望的熱氣騰騰的線下連鎖時(shí)代并未到來(lái)，零售股在國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng)如同雞肋。
那么，Costco是如何抓住各個(gè)消費(fèi)人群的錢包，不斷續(xù)寫增長(zhǎng)故事？為什么說(shuō)中國(guó)市場(chǎng)上想要誕生Costco這樣的企業(yè)，沒(méi)那么容易。
01 Costco商業(yè)密碼
一開(kāi)始，Costco是憑借低價(jià)策略出圈的。
Costco通過(guò)控制成本和減少商品加價(jià)，提供具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。Costco的商品平均加價(jià)率僅為11%，而其他零售商的加價(jià)率通常為25%至50%。
為了保持商品低價(jià)的吸引力，Costco的利潤(rùn)率壓在非常低的水平，2024財(cái)年Costco營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率僅為3.65%，這還是其2000年以來(lái)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率的最高值。
Costco商業(yè)模式的關(guān)鍵是收入占比2%的會(huì)員費(fèi)。在2024財(cái)年，Costco的總營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為93億美元，會(huì)員費(fèi)貢獻(xiàn)了超過(guò)一半的利潤(rùn)。其用戶粘性非常強(qiáng)，據(jù)2024年最新數(shù)據(jù)，目前全球會(huì)員續(xù)費(fèi)率超過(guò)90%。
Costco在拿捏消費(fèi)者心理上可以說(shuō)手到擒來(lái)。
其最知名的策略是尋寶策略（Treasure Hunt）。Costco會(huì)在超市的顯眼位置，放置一些便宜到難以置信的商品，吸引消費(fèi)者不斷尋找便宜貨；但這些便宜商品不會(huì)一直擺放在同一位置，Costco會(huì)經(jīng)常調(diào)換商品位置，即時(shí)補(bǔ)充新商品，用各種各樣便宜或新奇商品吸引消費(fèi)者去“尋寶”。
想要達(dá)到的效果是：消費(fèi)者原本打算半小時(shí)結(jié)束購(gòu)物，結(jié)果在Costco精心設(shè)計(jì)的采購(gòu)動(dòng)線上反復(fù)挑選了1個(gè)多小時(shí)，買了更多購(gòu)物清單之外的商品。
低利潤(rùn)模式下，為了降低管理成本，Costco銷售的商品種類遠(yuǎn)少于傳統(tǒng)超市，但這些商品都是經(jīng)過(guò)精心挑選的，以滿足顧客的需求。平均而言，Costco倉(cāng)庫(kù)的商品種類約為4000種，其他連鎖超市通常有4萬(wàn)到5萬(wàn)種商品，沃爾瑪SKU足足12萬(wàn)個(gè)。而且，Costco可不僅僅是一個(gè)渠道，其自有品牌Kirkland也很成功，占Costco年銷售額約1/4。
02 中產(chǎn)的糧倉(cāng)，富人的新寵
而近來(lái)我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，用低價(jià)吸引普通收入會(huì)員不再是Costco的唯一策略。
2月末Costco董事會(huì)主席詹姆斯接受采訪時(shí)表示，雖然大多數(shù)會(huì)員是全國(guó)平均收入人群，但Costco吸引的不僅僅是精打細(xì)算的購(gòu)物者，也吸引了越來(lái)越多富裕會(huì)員，富裕會(huì)員的收入是美國(guó)平均收入的兩倍。
Costco想要賺更多有錢人的錢，于是擴(kuò)充了豐富的奢侈品種類，包括但不限于勞力士手表、保時(shí)捷豪車、金條、10克拉鉆戒、LV旗下的唐·佩里儂干型香檳王等。
此前西雅圖的一家保時(shí)捷經(jīng)銷商將他們的汽車放在 Costco超市里，一周內(nèi)就銷售一空。而最近Costco網(wǎng)站剛剛推出了一款價(jià)值32萬(wàn)美元的鉆石訂婚戒指和一臺(tái)價(jià)值2,500美元的濃縮咖啡機(jī)。2024年末富國(guó)銀行曾做統(tǒng)計(jì)，Costco每月銷售價(jià)值1億至2億美元的1盎司24克拉金條。
Costco董事會(huì)主席用一句話概括：“有錢人也喜歡便宜貨?！?/p>
Costco希望吸引更多有錢人來(lái)消費(fèi)，這有宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的大背景。美國(guó)通脹加劇，物價(jià)攀升，工薪階層和中產(chǎn)階級(jí)家庭的支出在緊縮預(yù)算，下層民眾的支出嚴(yán)重縮水，但富人花錢依然大手大腳，不降反增。穆迪近期一份報(bào)告顯示，美國(guó)收入最高的10%人群（家庭收入為25萬(wàn)美元及以上）目前占所有支出的近 50%；30年前，他們只占36%。
那么在Costco購(gòu)買昂貴商品，比在其他渠道更便宜嗎？
據(jù)Boldpreciousmetals等貴金屬信息平臺(tái)分析，Costco以比現(xiàn)貨黃金價(jià)格高出約2%的價(jià)格出售1盎司金條。例如，如果黃金價(jià)格為每盎司2,000美元，Costco可能會(huì)以2,040美元左右的價(jià)格出售。而其他網(wǎng)上經(jīng)銷商通常會(huì)收取比現(xiàn)貨價(jià)格高出3%至4%的溢價(jià)。因此，Costco的金條通常比這些經(jīng)銷商便宜約1%至 2%。
Costco在售金條
Costco通過(guò)一項(xiàng)汽車銷售計(jì)劃，與經(jīng)銷商合作向會(huì)員銷售新車和二手車，會(huì)員以能夠比非會(huì)員更優(yōu)惠的價(jià)格購(gòu)買汽車，汽車配件和服務(wù)折扣為15%，總計(jì)可能會(huì)為買家節(jié)省數(shù)千美元。
Costco汽車銷售服務(wù)
所以，Costco的產(chǎn)品策略更加多元，不再局限于低價(jià)商品。其董事會(huì)主席自豪地表示，只要質(zhì)量好、價(jià)格合理，Costco有能力大批量地賣掉任何一種商品，包括那些奢侈品。
這一切都指向一點(diǎn)：大形勢(shì)下，Costco也要追求利潤(rùn)。“如果有人想在Costco以250美元的價(jià)格購(gòu)買一臺(tái)價(jià)值500美元的電視機(jī)，我們更愿意以500美元的價(jià)格向他們出售一臺(tái)價(jià)值1,000美元的電視機(jī)?！边@位董事會(huì)主席如此形容Costco的策略變化。
03 被電商壓制的中國(guó)零售長(zhǎng)不出Costco
與美國(guó)相比，中國(guó)零售業(yè)略顯消沉。這種低迷更主要是環(huán)境所致——由淘寶、京東和拼多多形成的發(fā)達(dá)電商業(yè)態(tài)壓制了零售行業(yè)發(fā)展。不是不努力，而是生不逢時(shí)。
國(guó)外零售行業(yè)的發(fā)展始于傳統(tǒng)零售，從1859年成立的A&P這樣的連鎖零售，發(fā)展至沃爾瑪?shù)痊F(xiàn)代大型商超模式，再到Costco這樣的倉(cāng)儲(chǔ)連鎖超市，以及7-11便利店模式、Target、家得寶等非可選消費(fèi)品細(xì)分渠道。而eBay和亞馬遜，則是零售業(yè)發(fā)展成熟之后，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代孕育的產(chǎn)物。
國(guó)內(nèi)零售則不同，在連鎖零售還沒(méi)發(fā)展起來(lái)的時(shí)候，就出現(xiàn)了電商，勢(shì)頭愈發(fā)迅猛，很快中國(guó)成長(zhǎng)為全球最發(fā)達(dá)的電商市場(chǎng)，因此任何一個(gè)線下零售品牌的出現(xiàn)，本質(zhì)上都是在與阿里、京東和拼多多對(duì)抗，猶如蚍蜉妄想撼大樹(shù)。
經(jīng)過(guò)前些年的創(chuàng)業(yè)擴(kuò)張、投資與并購(gòu)熱潮，國(guó)內(nèi)零售、投資領(lǐng)域正在形成一種共識(shí)：線下零售在國(guó)內(nèi)不具備肥沃的土壤，雖然可維持一定的規(guī)模（畢竟有龐大的人口需要一定的線下消費(fèi)），但難以獲得高增長(zhǎng)。
即便是Costco在中國(guó)市場(chǎng)，也沒(méi)有辦法復(fù)制其在美國(guó)本土的成功故事。沃爾瑪賣場(chǎng)在中國(guó)也已經(jīng)式微，需要靠山姆會(huì)員店博增長(zhǎng)，最重要的策略就是順應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)——做線上外送。2024年4月22日，Costco也開(kāi)啟了線上平臺(tái)“開(kāi)市客到家”，為消費(fèi)者提供線上購(gòu)物及配送服務(wù)。
國(guó)內(nèi)新零售里唯一走出來(lái)的盒馬，至今還沒(méi)跑通會(huì)員費(fèi)模式，同時(shí)頻頻被爆出可能被阿里出售的傳聞。
再看看Costco的數(shù)據(jù)：2024年末Costco上調(diào)了會(huì)員費(fèi)，新會(huì)員不斷增加，截至2024年第四季度末持卡人數(shù)已達(dá)1.37億，同比增長(zhǎng)7%。同時(shí)，Costco約一半新會(huì)員年齡在40歲以下，客戶群趨于年輕化，這說(shuō)明Costco成功抓住了年輕人的錢包。Costco在其美國(guó)市場(chǎng)的第一策略仍然是吸引顧客到實(shí)體店購(gòu)物。原因是：線下購(gòu)物可以帶來(lái)更多沖動(dòng)購(gòu)買，通過(guò)不斷提供貨架驚喜，讓消費(fèi)者買更多，再買更多。