界面新聞記者 | 朱詠玲
界面新聞編輯 | 樓婍沁
Crocs洞洞鞋在中國有了新對手。
最近半年里，一個定位為“國潮洞洞鞋”的品牌GOTO開始在各地購物中心冒頭。GOTO洞洞鞋最早在2024年6月于成都的非標商業(yè)東郊記憶開出一家較大的品牌旗艦店，后從2024年11月開始在各地購物中心內(nèi)開店，目前已開出10家店。
但GOTO洞洞鞋并未呈現(xiàn)出清晰的擴張路線或選址策略。它既進入了深圳、成都、長沙、鄭州、合肥、昆明等一、二線城市，也在如西雙版納、邯鄲等相對下沉的三、四線市場開店，甚至在西雙版納已開出兩家門店。這樣的拓店模式大概率要靠與經(jīng)銷商的合作。
GOTO洞洞鞋已經(jīng)能賣出品牌溢價，但定價整體比Crocs稍低一檔。其產(chǎn)品組合和Crocs相似，也是主打洞洞鞋和裝飾性的鞋花，洞洞鞋定價主要在199元到399元之間，鞋花也能賣到20多元一個。作為對比，Crocs洞洞鞋的主力價格帶在300元到600元，智必星鞋花的價格基本在30元到60元區(qū)間。
Crocs在中國市場一直面臨線上白牌平替的競爭，后者尤其分走了下沉市場的份額，但像GOTO洞洞鞋這種進入線下渠道、開啟品牌化運作的卻并不多。中國市場一直沒有出現(xiàn)可與Crocs正面較量的洞洞鞋品牌，相對空白的市場空間給新銳品牌留出機會。
實際上，GOTO洞洞鞋不是完全從零起步的新品牌。
GOTO這個名字對一些熟悉潮鞋和手辦的消費者來說可能并不陌生。GOTO早先是做球鞋、潮玩手辦的收納用品起家的，一度做到天貓平臺手辦收納盒類目的第一名。據(jù)公開報道，GOTO創(chuàng)始人陳梓能是1993年出生的潮汕人，因為自己喜歡收集球鞋，發(fā)現(xiàn)市面上的產(chǎn)品不能滿足新一代年輕人對球鞋的護理和收納需求，于是開始賣用于支撐鞋面的鞋盾、開發(fā)球鞋收納盒等。
根據(jù)GOTO向界面新聞提供的資料，GOTO于2015年在廣州成立，以“GO TO 奔跑”為核心理念，整體的品牌形象和調(diào)性是“舒適、活潑和探索”。GOTO在2023年開拓洞洞鞋業(yè)務。
也就是說，GOTO一直是圍繞著喜歡潮流文化的年輕人做生意。在這一點上，GOTO開賣洞洞鞋看似是跨界開拓新品類，但與其既有業(yè)務仍有相關性，兩者的客群在很大程度上是重合的。
Crocs在過去多年推動的時尚化轉(zhuǎn)型，以及近些年來“洞門”文化在中國市場的流行，都使洞洞鞋擺脫了最早期的功能性定位，進一步與時尚潮流和年輕化掛鉤。有了Crocs先前做好的市場教育和被檢驗過的產(chǎn)品策略，GOTO洞洞鞋要以國潮和中高端定位來賣洞洞鞋，就有了可借鑒的經(jīng)驗。
GOTO洞洞鞋也是在傳統(tǒng)洞洞鞋基礎上做時尚化設計，包括加入不同程度的增高功能，融入國風、運動潮流以及面向女性用戶的桃心設計等不同風格的元素。據(jù)GOTO的介紹，該品牌請來了李寧前創(chuàng)意總監(jiān)Bode Oluwa擔任首席創(chuàng)意總監(jiān)。
營銷上，GOTO洞洞鞋也有聯(lián)名合作、明星同款種草等舉措。這些舉措也是Crocs十分熟練的，是它打入時尚圈和強化品牌力的關鍵。
作為洞洞鞋鼻祖，Crocs最重要的護城河還是品牌。而對GOTO洞洞鞋這種定價介于白牌和Crocs之間的新品牌來說，它也需要足夠強的品牌力來挑戰(zhàn)Crocs，同時避免“被平替”，否則可能陷入兩頭落空的尷尬境地。
目前來看，GOTO洞洞鞋還需要在品牌建設上多下功夫。雖然它已到線下開店，但還未進入上海這種有時尚影響力的城市，而通常來說，品牌在起步階段能進駐怎樣的城市和商場，對其品牌形象也有定調(diào)作用。GOTO洞洞鞋的線上運營也有待完善，舉例來說，目前GOTO洞洞鞋在天貓、抖音等主流電商平臺暫未設立官方旗艦店。
不過，Crocs在中國市場增速放緩，以及尚未滲透下沉市場，也為GOTO洞洞鞋留出了一些市場空間。
Crocs財報顯示，Crocs品牌2024年全年在中國市場的增幅達到64%，雖然仍然領跑Crocs在全球市場的表現(xiàn)，但相較于此前高達三位數(shù)的年增幅已經(jīng)放緩。Crocs集團也曾提到，2024年在上海、北京等一線城市看到了明顯的回落，中國消費者的購物行為變得更保守。
而GOTO洞洞鞋相較于Crocs有一定的價格優(yōu)勢，或許能從部分消費者的消費降級中受益。
此外，雖然Crocs在中國市場的聲量不小，但該公司的數(shù)據(jù)顯示，Crocs在中國的滲透率還不足1%，表明中國市場里仍有大量待挖掘的需求。而目前Crocs的線下布局主要依靠與經(jīng)銷商合作，在一、二線城市開設專賣店，尚未更進一步開拓下沉市場。
這也是GOTO洞洞鞋可以抓住的一個機會。界面新聞向GOTO詢問其接下來的拓店計劃，該品牌表示這涉及后期的發(fā)展戰(zhàn)略，暫不便于回答。