文 | 正見TrueView 劉平
編輯 | 詠鵝
2月末，愛奇藝創(chuàng)始人兼CEO龔宇公開“炮轟”紅果短劇，稱其與制作公司簽署排他性協(xié)議，抑制行業(yè)發(fā)展。就在上個(gè)月，愛奇藝才宣布與紅果短劇達(dá)成合作，共同推出更多精品微短劇。
這也正好發(fā)生在愛奇藝2024年財(cái)報(bào)公布的2天后，業(yè)績(jī)某種程度能解釋這股“怨氣”所在。
財(cái)報(bào)顯示，2024年第四季度，愛奇藝營(yíng)收為66.1億元，同比下降14%，已連續(xù)四個(gè)季度下滑；非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下凈虧損5880萬(wàn)元，去年同期賺到6.8億元的凈利潤(rùn)。
盡管從全年來(lái)看，愛奇藝維持了盈利狀態(tài)，只不過凈利潤(rùn)腰斬罷了。其2024年?duì)I收292.3億元，同比下降8%；凈利潤(rùn)為7.64億元，相比2023年的19.3億元，暴跌六成。
2023年愛奇藝業(yè)績(jī)有多風(fēng)光，2024年愛奇藝就有多落寞。其與紅果短劇的友誼小船說翻就翻，多少顯出愛奇藝扭捏的姿態(tài)。既想靠短劇翻身，又被迫擁抱“搶飯碗”的對(duì)手。
01 省錢比賺錢更重要？
2023年，《狂飆》帶飛了愛奇藝的業(yè)績(jī)，龔宇當(dāng)時(shí)表示，“《狂飆》是愛奇藝成立13年以來(lái)流量表現(xiàn)最好、收入最高、影響力最大的一部劇?！彼€堅(jiān)信，《狂飆》的成功可復(fù)制，即通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，并反哺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給。
一年過去，愛奇藝未出現(xiàn)第二個(gè)《狂飆》。雖然2024年愛奇藝調(diào)整了內(nèi)容排播計(jì)劃，新增內(nèi)容供應(yīng)減少，但據(jù)云合數(shù)據(jù)發(fā)布的《2024年長(zhǎng)劇集網(wǎng)播年度觀察報(bào)告》，愛奇藝上新的國(guó)產(chǎn)劇集數(shù)量排名第二：騰訊視頻上新了261部，愛奇藝上新166部，優(yōu)酷上新95部，芒果TV上新32部。
也就是說，愛奇藝缺的不是內(nèi)容，而是爆款內(nèi)容的中獎(jiǎng)率。
云合數(shù)據(jù)顯示，在2024年上新劇有效播放霸屏榜前10名中，愛奇藝只占4席，且排名較為靠后。
觀眾跟著好內(nèi)容走，一旦缺乏爆款，就容易引發(fā)“多米諾骨牌效應(yīng)”。
今年第二季度起，愛奇藝的財(cái)報(bào)不再公布會(huì)員數(shù)，但難掩會(huì)員數(shù)量下降的尷尬。2024年，其會(huì)員服務(wù)營(yíng)收為177.6億元，同比下降13%，而2023年為203億元，同比增長(zhǎng)15%。
就單季來(lái)看，2023-2024年，愛奇藝的會(huì)員收入分別為55億元、59億元、50億元、48億元、48億元、45億元、44億元、41億元，基本一路下滑。
會(huì)員減少會(huì)削弱廣告商的投放意愿，進(jìn)而影響平臺(tái)的廣告收入。去年愛奇藝廣告收入同樣疲軟，下降8%至57.1億元，2023年則為62億元，同比增長(zhǎng)17%。
愛奇藝高度依賴會(huì)員來(lái)賺錢養(yǎng)家，2024年會(huì)員收入占比60.8%，廣告收入占比19.6%，兩者合計(jì)超過80%。
穩(wěn)定的爆款供應(yīng)對(duì)會(huì)員和品牌吸引力具有雙重誘惑，這需要平臺(tái)不斷投入資金購(gòu)買更多的版權(quán)?？稍跇I(yè)績(jī)連續(xù)亮起紅燈的情況下，愛奇藝忙著“節(jié)衣縮食”。
2021年10月，愛奇藝為結(jié)束十余年的虧損狀況，成為首個(gè)提出“降本增效”戰(zhàn)略的長(zhǎng)視頻平臺(tái)，一再砍掉內(nèi)容開發(fā)投入。
2020年至2023年，愛奇藝在內(nèi)容支出分別為209億元、207億元、165億元、162億元。拿成本擠出利潤(rùn)空間的目標(biāo)達(dá)到了，自2022年起，愛奇藝已連續(xù)三年實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)盈利。
但因2024年?duì)I收下滑過多，即使內(nèi)容投入繼續(xù)同比下降5%至157億元，運(yùn)營(yíng)費(fèi)用縮減8%，仍無(wú)法抵消收入下降的影響，不得不打破保持三年單季均盈利的記錄。
去年第四季度，愛奇藝營(yíng)收同比下降14%至66.1億元，凈虧損為1.89億元，非通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，凈虧損為5880萬(wàn)元。
愛奇藝全年的凈利潤(rùn)下降幅度大過營(yíng)收降幅，也說明其成本費(fèi)用端壓縮力度，已不足以提振收入端。具體來(lái)看，盈利能力受損明顯，愛奇藝全年的毛利率從37.6%降至31.7%，凈利率從6%縮水至2.6%。
成功押注爆款劇就像中彩票，這是長(zhǎng)視頻平臺(tái)共同的煩惱。
若有已被驗(yàn)證過的爆款劇擺在平臺(tái)面前能夠繼續(xù)連播，概率大幅提升。但長(zhǎng)視頻平臺(tái)與制片公司之間的博弈是價(jià)高者得，若不愿出價(jià)跟進(jìn)看“牌”，便只能下桌?！稇c余年》第一季在愛奇藝、騰訊視頻雙平臺(tái)播出，第二季卻只在騰訊視頻獨(dú)播，選手變競(jìng)品。
前兩年，愛奇藝連續(xù)交出盈利的成績(jī)單時(shí)，外界擔(dān)心內(nèi)容投入降低是否于長(zhǎng)期發(fā)展不利。如今，這種擔(dān)憂成了現(xiàn)實(shí)。
02 有漲價(jià)的勇氣，沒漲價(jià)的底氣
長(zhǎng)視頻平臺(tái)曾非?？粗貢?huì)員規(guī)模，并以1億為分界線。結(jié)果各大平臺(tái)燒錢做內(nèi)容卷了10年，卻并沒有拉開明顯差距，大家都在1億左右徘徊，于是賽點(diǎn)轉(zhuǎn)為挖掘存量會(huì)員的價(jià)值。
這些年，平臺(tái)從單一會(huì)員發(fā)展為多端多會(huì)員，且屢次漲價(jià)，大結(jié)局付費(fèi)提前解鎖成了常態(tài)，時(shí)不時(shí)被用戶罵上熱搜。
但愛奇藝為拉業(yè)績(jī)，漲價(jià)似乎有些頻繁了。2020-2022年，愛奇藝在年末三次提價(jià)，月會(huì)員費(fèi)從19.8元上漲至30元，年會(huì)員費(fèi)從178元上漲至258元，分別上漲51.52%和44.94%。
2023年，愛奇藝沒有再提高會(huì)員費(fèi)，但主動(dòng)限制投屏，并推出付費(fèi)超前點(diǎn)播方案，雖引發(fā)用戶吐槽，但有《狂飆》、《一念關(guān)山》等多部爆款劇傍身，不妨礙愛奇藝過了個(gè)肥年。
進(jìn)入2024年，愛奇藝內(nèi)容不及預(yù)期，反而變相漲價(jià)，讓用戶難以接受。
去年9月，愛奇藝獨(dú)家買斷國(guó)足18強(qiáng)比賽的轉(zhuǎn)播權(quán)，規(guī)定只有花9元開通連續(xù)包月的愛體育會(huì)員才能觀看，或者花9.9元在愛奇藝授權(quán)的短視頻賬號(hào)觀看直播，普通視頻會(huì)員無(wú)法觀賽。
技術(shù)支撐不起賺錢心切，最終出現(xiàn)大量網(wǎng)友購(gòu)買了會(huì)員卻無(wú)法觀賽，愛奇藝只能為此發(fā)文致歉。此外，愛奇藝還調(diào)整了會(huì)員體系，2024年推出兩大新舉措。
一是上線定價(jià)15元的連續(xù)包月基礎(chǔ)會(huì)員，試圖吸引更多價(jià)格敏感型用戶?；A(chǔ)會(huì)員可觀看全部會(huì)員內(nèi)容、享熱播劇綜搶先看權(quán)益，但無(wú)法像黃金會(huì)員那樣跳過前貼片廣告。
二是上線“親情卡”服務(wù)，黃金VIP會(huì)員只需每月加8元，即可為親友開通一個(gè)全新黃金VIP會(huì)員賬號(hào)，以此刺激用戶選購(gòu)VIP會(huì)員套餐。
整體看，會(huì)員權(quán)益調(diào)整看似是讓利給用戶，實(shí)則權(quán)益沒有增加，只是試圖撬動(dòng)更多元的用戶群體。比如，基礎(chǔ)會(huì)員還得“付費(fèi)看廣告”，不能再使用電視端投屏功能。而國(guó)內(nèi)用戶在進(jìn)行內(nèi)容付費(fèi)時(shí)，往往權(quán)衡性價(jià)比，大部分認(rèn)知停留在“會(huì)員就是免廣告”的階段。
漲價(jià)不是原罪，關(guān)鍵是價(jià)值。
美國(guó)流媒體巨頭Netflix多次漲價(jià)，用戶也愿意買單。去年四季度，新增付費(fèi)訂閱數(shù)實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)紀(jì)錄的1891萬(wàn)，總用戶數(shù)突破3億，背后是多個(gè)爆款的連番上陣。去年12月，《魷魚游戲》第二季上線，首周就吸引6800萬(wàn)名用戶觀看，另有《黑鴿》、《外灘探秘》、《林肯律師》第三季等劇大放異彩。
而愛奇藝不斷提高會(huì)員費(fèi)用,卻無(wú)熱門爆款內(nèi)容新供給，拉低了會(huì)員的性價(jià)比。《大夢(mèng)歸離》《冬至》《獵罪圖鑒2》等劇集未達(dá)預(yù)期，能打的《漂白》是今年開播劇，熱度破萬(wàn)卻深陷抄襲爭(zhēng)議，后期口碑下降。
據(jù)移動(dòng)數(shù)據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)Quest Mobile發(fā)布的報(bào)告顯示，截至2024年12月，騰訊視頻、愛奇藝、芒果TV月活躍用戶分別為3.87億、3.54億、2.77億，騰訊視頻月活用戶規(guī)模同比下降8%，愛奇藝則下降16%，芒果TV和優(yōu)酷實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。
03 離Netflix越遠(yuǎn)，離紅果越近
成為Netflix是愛優(yōu)騰曾經(jīng)不言而喻的目標(biāo)。
通過“燒錢換內(nèi)容，內(nèi)容換用戶，用戶換收益，收益換內(nèi)容”的閉環(huán)模式，2024年Netflix98%以上的收入來(lái)自會(huì)員訂閱，四季度總營(yíng)收大漲16%。
愛奇藝憑借《狂飆》短暫地靠近過Netflix，龔宇在那時(shí)把愛奇藝稱為“爆款工廠”。但現(xiàn)實(shí)情況是，不愿燒錢押注爆款，愛奇藝走向了相反的道路。
長(zhǎng)視頻賽道競(jìng)爭(zhēng)加劇，微短劇持續(xù)沖擊現(xiàn)有市場(chǎng)，廣告主預(yù)算有限，搶不過的愛奇藝選擇了上同一條船去分食。
去年初，龔宇還對(duì)做短劇的態(tài)度頗搖擺?！拔覀儸F(xiàn)在是謹(jǐn)慎、有限地進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，且目前只以廣告模式做播放平臺(tái)，不做制作。主要是該業(yè)務(wù)的審美與我們目前影視主體業(yè)務(wù)的審美、人才類型、商業(yè)生態(tài)差異非常大?！?/p>
隨著業(yè)績(jī)壓力加重，2024年9月愛奇藝不“裝”了，首提“長(zhǎng)+短”的內(nèi)容新生態(tài)，上線兩個(gè)新劇場(chǎng)：微劇場(chǎng)、短劇場(chǎng)。這時(shí)龔宇稱，“有一個(gè)原因是歷史‘愛奇藝的微短劇等于什么’這個(gè)問題一直沒想清楚，我們現(xiàn)在基本想清楚了。”
在愛奇藝的界定中，微劇為豎屏形式、單集時(shí)長(zhǎng)1-3分鐘的劇集內(nèi)容，短劇是橫屏形式、單集時(shí)長(zhǎng)為5-20分鐘，愛奇藝要做的短劇不等于低質(zhì)的小程序微短劇。
短劇市場(chǎng)普遍采用“免費(fèi)看劇+廣告分賬”的模式，搞短劇意味著，愛奇藝無(wú)法從會(huì)員體系中直接獲益。
所以相應(yīng)地，愛奇藝對(duì)主站App與極速版App進(jìn)行改版，主站以長(zhǎng)視頻內(nèi)容為主、會(huì)員模式為核心，微劇作為補(bǔ)充；極速版轉(zhuǎn)型為以免費(fèi)微劇和廣告商業(yè)模式為主導(dǎo)產(chǎn)品。
即便如此，無(wú)論是上新數(shù)量，還是商業(yè)收益，愛奇藝依然比不起騰訊視頻和優(yōu)酷。
云合數(shù)據(jù)顯示，2024年騰訊上線了202部短劇，優(yōu)酷上新114部短劇，愛奇藝僅上線了56部短劇。
在“2024上新短劇分賬票房Top 20”方面，騰訊視頻也是斷崖式領(lǐng)先，占了16部。愛奇藝只憑借《原罪》《侯府夫人不好當(dāng)》兩部作品上榜。
于是愛奇藝在今年與紅果短劇達(dá)成合作。紅果背靠抖音，去年月活用戶同比增長(zhǎng)551%至1.58億，直逼優(yōu)酷的1.84億。短劇投入少符合愛奇藝的降本增效策略，但其商業(yè)模式?jīng)]有完全跟上。
紅果實(shí)行“免費(fèi)觀看+廣告分賬”閉環(huán)，要求合作方簽署“年框獨(dú)家協(xié)議”，愛奇藝則延續(xù)“會(huì)員專享+高分成”的長(zhǎng)視頻思維。因內(nèi)容分發(fā)是其重要來(lái)源，去年內(nèi)容分銷收入同比增長(zhǎng)16%，是為數(shù)不多的亮點(diǎn)。
決定視頻平臺(tái)能走多遠(yuǎn)，永遠(yuǎn)是內(nèi)容質(zhì)量。每個(gè)視頻平臺(tái)背后站著大廠，愛騰優(yōu)分別是百度、騰訊、阿里。
今年上半年，騰訊視頻市占率最高的3部劇中，有2部來(lái)自子公司閱文集團(tuán)的原著改編，包括《慶余年》第二季和《與鳳行》。在騰訊2024年二季度財(cái)報(bào)中，專門提到了“閱文集團(tuán)×新麗傳媒×騰訊視頻”在文本、制作和平臺(tái)上的協(xié)同效應(yīng)。
紅果的兇猛成功，既源于免費(fèi)模式，也離不開字節(jié)跳動(dòng)的資源整合與推動(dòng)，有抖音的流量池，有番茄小說的IP供給。
林林總總，這些都是愛奇藝要補(bǔ)的功課。