文｜青眼 小朱
近日，全球最大的“藥+妝”公司W(wǎng)algreens Boots Alliance（下稱：WBA 中文名沃爾格林聯(lián)合博姿）官網(wǎng)發(fā)文，稱其將被私募股權(quán)公司梧桐投資（Sycamore Partners）以100億美元（約合人民幣725.93億元）的價(jià)格收購(gòu)并私有化。據(jù)悉，梧桐投資將以每股11.45美元（約合人民幣83.12元）現(xiàn)金收購(gòu)WBA，該交易總價(jià)值可能高達(dá)237億美元（約合人民幣1720.22億元）。
值得一提的是，英國(guó)知名健康與美容零售商Boots為WBA全資子公司，此次收購(gòu)也意味著B(niǎo)oots將迎來(lái)重大變動(dòng)。據(jù)了解，Boots擁有超1800家門(mén)店，以及No7、Soap Glory、Liz Earle Beauty等多個(gè)自有美妝品牌，在全球美妝市場(chǎng)有著較高知名度。
青眼注意到，此次收購(gòu)消息一出，作為WBA表現(xiàn)最好的資產(chǎn)之一，有關(guān)Boots將被出售或剝離的傳聞也甚囂塵上。繼2014年被WBA全面收購(gòu)后，擁有超百年歷史的Boots再次站在了命運(yùn)的十字路口。
千億市值僅剩十分之一
WBA計(jì)劃關(guān)店1200家
青眼注意到，早在去年年底，WBA就被傳出正在與梧桐投資進(jìn)行收購(gòu)交易談判，其股價(jià)也隨之大幅飆升。直至近日，這場(chǎng)放眼全球零售市場(chǎng)都堪稱重磅的交易才塵埃落定。
據(jù)WBA官網(wǎng)顯示，WBA作為一家綜合性的醫(yī)療保健、藥房和零售企業(yè)，擁有約31萬(wàn)名團(tuán)隊(duì)成員，業(yè)務(wù)遍及八個(gè)國(guó)家，旗下品牌包括Walgreens、Boots、Duane Reade、No7 Beauty Company和Benavides等。
關(guān)于此次收購(gòu)，WBA在官網(wǎng)發(fā)文中表示，將利用WBA的醫(yī)療保健專業(yè)知識(shí)和梧桐投資在零售和消費(fèi)者服務(wù)方面的領(lǐng)先地位，更好地成為藥房、零售和健康服務(wù)的首選。同時(shí)，WBA也將繼續(xù)在Walgreens、Boots及其值得信賴的消費(fèi)品牌組合下運(yùn)營(yíng)。
截自WBA官網(wǎng)
有媒體報(bào)道稱，受零售點(diǎn)銷售下降、消費(fèi)者支出愈發(fā)謹(jǐn)慎等因素影響，WBA的發(fā)展面臨著不小的挑戰(zhàn)。2024年，WBA股價(jià)下跌超60%，截止發(fā)稿前，WBA股價(jià)為11.39美元（約合人民幣82.7元），總市值為98.43億美元（約合人民幣714.64億元），而其市值最高曾在2015年突破1000億美元（約合人民幣7260.4億元）。
不斷下滑的業(yè)績(jī)，也印證著WBA的頹勢(shì)。據(jù)WBA財(cái)報(bào)顯示，2024財(cái)年，WBA的銷售額為1477億美元（約合人民幣10723.61億元），比去年同期增長(zhǎng)6.2%，凈虧損則高達(dá)86億美元（約合人民幣624.39億元），較上年同期增長(zhǎng)180.4%。
據(jù)公開(kāi)報(bào)道，就在去年，WBA表示計(jì)劃在未來(lái)三年內(nèi)關(guān)閉約1200家門(mén)店。
對(duì)于此次交易，WBA首席執(zhí)行官Tim Wentworth表示：“雖然我們正在雄心勃勃地朝著扭虧為盈戰(zhàn)略邁進(jìn)，但有意義的價(jià)值創(chuàng)造將需要時(shí)間、重點(diǎn)和變革，而作為一家私人公司，這些變革會(huì)得到更好的實(shí)現(xiàn)。”
“Sycamore將為我們提供合作伙伴的專業(yè)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，這些合作伙伴在成功扭轉(zhuǎn)零售局面方面有著良好的記錄?！盩im Wentworth補(bǔ)充道。
值得注意的是，在此次交易中，WAB旗下英國(guó)藥妝連鎖零售商Boots的去向也備受關(guān)注。2014年，WAB全面收購(gòu)英國(guó)本土老牌美妝零售巨頭Boots，順利完成了2012年啟動(dòng)的兩步合并戰(zhàn)略。
Boots門(mén)店 圖源自網(wǎng)絡(luò)
據(jù)外媒報(bào)道，有分析師指出，“待此次收購(gòu)順利完成后，Boots未來(lái)或存在被出售和進(jìn)行IPO的可能。”
值得一提的是，WBA曾在2022年試圖出售Boots，并吸引了英國(guó)億萬(wàn)富翁Issa兄弟和私募股權(quán)公司TDR Capital，以及印度富豪Mukesh Ambani的信實(shí)工業(yè)集團(tuán)等潛在買家關(guān)注，但因競(jìng)購(gòu)者難以獲得足夠的融資，報(bào)價(jià)無(wú)法充分Boots價(jià)值，最終出售事宜也不了了之。
如今，盡管母公司業(yè)績(jī)下滑，但Boots業(yè)績(jī)卻增長(zhǎng)迅猛，成為WAB旗下表現(xiàn)最好的資產(chǎn)之一。據(jù)WBA2025財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)顯示，Boots英國(guó)零售部門(mén)銷售額增長(zhǎng)8.1%，網(wǎng)上商店的銷售額增長(zhǎng)了23%，占總銷售額的22%，其應(yīng)用程序已擁有810萬(wàn)活躍會(huì)員。
2018年試水中國(guó)市場(chǎng)
海外旗艦店僅?！蔼?dú)苗”
公開(kāi)資料顯示，Boots發(fā)源于1849年的一家小型草藥店，并于1927年由Boots購(gòu)買，以擴(kuò)大公司的制造能力。百余年間，依靠數(shù)量龐大的線下門(mén)店，以及成功打造No7、Soap Glory等自有美妝品牌，Boots逐漸成長(zhǎng)為英國(guó)本土美妝零售巨頭。
據(jù)公開(kāi)報(bào)道，在Boots等多家英國(guó)本土老牌美妝零售企業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)下，LVMH旗下美妝零售商絲芙蘭在2005年“敗退”英國(guó)市場(chǎng)，直至2023年才宣布回歸。
隨著線上購(gòu)物方式在英國(guó)日益興起，英國(guó)老牌美妝零售商大都面臨著轉(zhuǎn)型發(fā)展的艱難抉擇，Boots也在積極求變，且依然保持著出色的增長(zhǎng)。WBA在最新財(cái)報(bào)中表示，“Boots英國(guó)的‘強(qiáng)勁零售業(yè)績(jī)’有助于公司國(guó)際業(yè)務(wù)的成功。”
截自Boots官網(wǎng)
青眼注意到，為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，Boots近年來(lái)也在不斷變革，如在2023年6月，Boots在倫敦開(kāi)設(shè)第一家“Boots Beauty”概念店，強(qiáng)化美妝專業(yè)零售商的形象，與絲芙蘭和Space NK等美妝零售企業(yè)正面競(jìng)爭(zhēng)。同月，Boots宣布將在未來(lái)12個(gè)月內(nèi)關(guān)閉300家門(mén)店的計(jì)劃。
值得一提的是，Boots曾于2018年通過(guò)跨境渠道進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，由寶尊電商負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)Boots天貓國(guó)際線上旗艦店。
據(jù)公開(kāi)報(bào)道，2018年9月，Boots入駐天貓國(guó)際，共計(jì)上線了4個(gè)品牌，包括Boots小黃瓜系列全線產(chǎn)品，NO7的護(hù)膚系列、Soap&Glory個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品以及AA香薰精油等，其中不少產(chǎn)品已經(jīng)通過(guò)代購(gòu)和出境游被中國(guó)消費(fèi)者所熟知，這也是Boots首次試水中國(guó)市場(chǎng)。
Boots入駐天貓國(guó)際 圖源自網(wǎng)絡(luò)
彼時(shí)，負(fù)責(zé)全球品牌業(yè)務(wù)的時(shí)任WBA集團(tuán)執(zhí)行副總裁Ken Murphy表示，明顯感受到了中國(guó)美妝市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)與快速變化，“但歷史悠久的Boots最初以藥店起家，其在護(hù)膚品的配方研發(fā)與品質(zhì)上具有優(yōu)勢(shì)，其中部分美容產(chǎn)品都是經(jīng)臨床醫(yī)學(xué)試驗(yàn)后上市，而且，價(jià)格親民也是其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一”。
“未來(lái)Boots有計(jì)劃在中國(guó)市場(chǎng)同步上市全球新品，以及將面向亞洲消費(fèi)者定制的產(chǎn)品引入中國(guó)市場(chǎng)。”Ken Murphy表示。
不過(guò)，青眼注意到，粉絲數(shù)超60萬(wàn)的Boots天貓海外旗艦店目前仍在正常營(yíng)業(yè)，但該店鋪上架品牌僅有SoapGlory絲芙格芮“獨(dú)苗”，品類也僅限沐浴露、身體乳、磨砂膏等洗護(hù)產(chǎn)品，其中售價(jià)103元/500ml的絲芙格芮身體乳歷史成交單量超50萬(wàn)件，售價(jià)82元/500ml的絲芙格芮沐浴露也銷售不俗，顯示歷史成交單量超20萬(wàn)單。
截自Boots海外旗艦店
針對(duì)店鋪為何僅賣單個(gè)品牌，以及后續(xù)是否會(huì)上架新品牌與新品，Boots海外旗艦店客服表示，“目前店里只有沐浴露、身體乳和磨砂膏”“目前還沒(méi)有接到（上架新品牌與新品）的通知”。
海外美容零售商為何難“贏在中國(guó)”
青眼梳理發(fā)現(xiàn)，在Boots之外，多個(gè)在本土地區(qū)表現(xiàn)強(qiáng)勁的海外美容零售商在中國(guó)市場(chǎng)同樣難稱優(yōu)秀，這背后或與市場(chǎng)環(huán)境差異、選品策略、企業(yè)投入等綜合因素有關(guān)。
例如，2023年，彼時(shí)已進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)四年的澳洲最大美容零售商MECCA關(guān)閉天貓海外旗艦店，稱“將停止運(yùn)營(yíng)”。這家備受澳洲當(dāng)?shù)啬贻p人歡迎的線下美妝零售店，每年吸引超過(guò)400萬(wàn)顧客，并曾將中國(guó)作為其第二個(gè)海外市場(chǎng)。2019年，其銷售額約占澳大利亞美妝市場(chǎng)的10%，占該國(guó)高端美妝品類的25%。
去年8月，絲芙蘭更是宣布將在中國(guó)4000名員工中裁員3%約120人，重點(diǎn)是精簡(jiǎn)總部的職位，作為經(jīng)濟(jì)放緩之際一項(xiàng)廣泛重組計(jì)劃的一部分，體現(xiàn)該美妝零售巨頭在中國(guó)的艱難處境。
為何海外美妝零售商到中國(guó)市場(chǎng)都難逃“水土不服”的境地？
青眼注意到，Boots、MECCA等海外知名美妝零售商旗下?lián)碛泻Ａ康钠放剖跈?quán)，并同時(shí)打造多個(gè)自有品牌，因此在進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，如何“讀懂”中國(guó)消費(fèi)者的喜好，做好針對(duì)性的選品與宣傳至關(guān)重要。
然而，不少海外美妝零售商僅通過(guò)跨境渠道進(jìn)行低成本試水，缺乏對(duì)中國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)的調(diào)研，在選品與宣傳方面也未進(jìn)行較大的投入，導(dǎo)致難以取得優(yōu)異的市場(chǎng)表現(xiàn)。
“MECCA等美妝零售商都是選擇歐美消費(fèi)者喜歡的品牌，在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后并沒(méi)有根據(jù)國(guó)人的喜好進(jìn)行一些選品上的調(diào)整”“盡管這些零售商受到當(dāng)?shù)厝藲g迎，但在中國(guó)市場(chǎng)，無(wú)論是營(yíng)銷手段、品牌與價(jià)格定位，都難以與中國(guó)本土品牌競(jìng)爭(zhēng)?！痹卸辔粯I(yè)內(nèi)人士公開(kāi)表示。
青眼發(fā)現(xiàn)，Boots、MECCA等海外美妝零售商在中國(guó)市場(chǎng)的推廣動(dòng)作較少，如MECCA除了在微博、小紅書(shū)等官方賬號(hào)進(jìn)行常規(guī)的日常更新，并未進(jìn)行過(guò)規(guī)模較大的營(yíng)銷動(dòng)作，這也導(dǎo)致其知名度僅限于一批對(duì)于當(dāng)?shù)仄放戚^為熟悉的消費(fèi)者。
面對(duì)本土新型美妝集合店沖擊、高端美妝消費(fèi)遇冷的大環(huán)境，在中國(guó)美妝市場(chǎng)深耕多年的絲芙蘭也難以應(yīng)對(duì)，服務(wù)能力下滑、品牌類型局限等弱點(diǎn)日益暴露。
“進(jìn)入中國(guó)意味著一個(gè)陡峭的學(xué)習(xí)曲線，每個(gè)人都會(huì)告訴你進(jìn)入中國(guó)的一種方式，但是進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)沒(méi)有確定的路徑，你必須能夠持續(xù)投入時(shí)間、精力和資源，來(lái)讓這個(gè)市場(chǎng)認(rèn)同你。”某海外小眾美妝品牌首席執(zhí)行官Sarah曾在談到中國(guó)市場(chǎng)時(shí)對(duì)媒體表示。
顯然，相對(duì)于更為靈活機(jī)動(dòng)，深諳本土消費(fèi)者喜好的中國(guó)美妝企業(yè)，海外美妝零售商若要在中國(guó)市場(chǎng)取得成功，只有躬身入局，真正深入地與消費(fèi)者溝通，找到自己的真正受眾，才能夠繼續(xù)留在牌桌上。