文 | 源Sight 安然
踩著耐克上位，摸著lululemon擴(kuò)張，年銷售額不到27億美元的昂跑（On），卻成為百億巨頭們忌憚的目標(biāo)。
近日，瑞士運(yùn)動(dòng)鞋服品牌昂跑發(fā)布全年業(yè)績(jī)報(bào)告。2024年，公司銷售額按固定匯率增長(zhǎng)33.2%至23.18億瑞士法郎，凈利潤(rùn)暴漲204.5%至2.42億瑞士法郎。
報(bào)告期內(nèi)，昂跑實(shí)現(xiàn)60.6%的毛利率、16.7%的EBITDA利潤(rùn)率，并以“接近10億瑞士法郞的強(qiáng)勁現(xiàn)金余額結(jié)束了這一年。”
截圖來(lái)源于公司財(cái)報(bào)
這數(shù)據(jù)無(wú)疑讓人艷羨，包括數(shù)一數(shù)二的行業(yè)巨頭。Wind數(shù)據(jù)顯示，阿迪達(dá)斯2024年總營(yíng)收247.94億美元，同比增長(zhǎng)10.5%，增速低于昂跑；耐克2024財(cái)年總營(yíng)收513.62億美元，但同比僅微增0.3%。
曾經(jīng)，昂跑被視為“l(fā)ululemon學(xué)徒”，通過(guò)學(xué)習(xí)后者的社群營(yíng)銷策略，昂跑在亞太地區(qū)尤其大中華地區(qū)高歌猛進(jìn)。2024全年，昂跑在亞太地區(qū)凈銷售額增長(zhǎng)84.5%；第四季度，亞太增長(zhǎng)達(dá)124.6%。
與此同時(shí)，市值一度超阿迪趕耐克的lululemon，在優(yōu)勢(shì)中國(guó)市場(chǎng)遭遇連季增長(zhǎng)衰退，營(yíng)收增速?gòu)?023第四季度的78%放緩至2024第三季度的39%。
據(jù)華爾街分析師預(yù)計(jì)，昂跑2033年銷售額將達(dá)到100億美元，這是lululemon都未能達(dá)到的里程碑。
不過(guò)，盡管立志成為全球最卓越的運(yùn)動(dòng)服裝品牌，但摸著前人經(jīng)驗(yàn)過(guò)河的昂跑，也很難避免前輩面臨的瓶頸。在高性價(jià)比平替當(dāng)?shù)?、耐克重振阿迪回血等情況下，昂跑還能跑多快、跑多遠(yuǎn)，仍有待時(shí)間檢驗(yàn)。
新社交貨幣
小眾包圍大眾逐漸成為消費(fèi)主流趨勢(shì)。
在耐克、阿迪等出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)失誤、爆款空缺、庫(kù)存高企的幾年，昂跑率領(lǐng)HOKA等一眾新面孔從行業(yè)中跑出。
最新季度數(shù)據(jù)顯示，昂跑實(shí)現(xiàn)公司上市以來(lái)最高毛利率62.1%。具體來(lái)看，2024第四季度其銷售額大漲40.6%至6.07億瑞士法郎，凈利潤(rùn)激增434.6%至8950萬(wàn)瑞士法郎，相較去年同期的虧損2680萬(wàn)瑞士法郎，實(shí)現(xiàn)大幅扭轉(zhuǎn)。
不可否認(rèn)，昂跑的跑鞋擁有多項(xiàng)極具競(jìng)爭(zhēng)力的技術(shù)加持。例如獨(dú)家的CloudTec緩震技術(shù)、零重力外底的Cloud模型、注塑成型轉(zhuǎn)化沖擊力的Speedboard等，帶來(lái)的極度舒適的“踩屎感”，甚至讓消費(fèi)者忘記對(duì)這個(gè)品牌的跑鞋關(guān)于丑的迷思。
2024年10月底，昂跑在中國(guó)的首家跑者基地開(kāi)業(yè)，品牌跑鞋矩陣有史以來(lái)最輕產(chǎn)品——Cloudboom Strike LS同步發(fā)布，首創(chuàng)的高性能噴織科技LightSpray 讓鞋面僅重30克，整鞋僅為170克，約一部蘋果手機(jī)的重量。
緩震邪術(shù)“CloudTec鞋底”和究極版輕量化鞋身讓昂跑進(jìn)一步靠近Run on clouds（暢跑云端）的品牌理念。
但黑科技跑鞋千千萬(wàn)，讓昂跑變成黑馬領(lǐng)跑、成為社交輿論場(chǎng)新貴的更主要原因，在于其身份標(biāo)簽的打造和積極的社群運(yùn)營(yíng)。
據(jù)源Sight了解，昂跑的兒童及青少年跑鞋價(jià)格在590-990元之間；主打的成人運(yùn)動(dòng)跑鞋價(jià)格基本在1000元以上；高性能戶外鞋類在2000元以上；與奢牌LOEWE的聯(lián)名款超過(guò)4000元一雙。
昂跑線下門店的鞋子
與之相比，大量運(yùn)動(dòng)跑鞋熱銷區(qū)間保持在500-800元左右，其中包括耐克、阿迪達(dá)斯、亞瑟士等傳統(tǒng)跑鞋品牌。
在以相對(duì)高價(jià)拉開(kāi)差距產(chǎn)生階層分化趨向后，昂跑通過(guò)基本不打折扣的全價(jià)策略進(jìn)一步鞏固受眾的身份認(rèn)同感與安全感。
社交平臺(tái)上，有網(wǎng)友如此評(píng)價(jià)這張跑步圈的“瑞士銀行VIP卡”，稱“穿耐克像打工人，穿昂跑像剛開(kāi)完董事會(huì)的馬拉松愛(ài)好者——盡管實(shí)際配速和公園大爺五五開(kāi)?！?/p>
鞋類市場(chǎng)分析師Matt Powell也表示，許多人購(gòu)買昂跑、HOKA等，不是為了性能，而是為了時(shí)尚。但相對(duì)于HOKA，昂跑顯得更具有社交屬性，其學(xué)習(xí)lululemon社群建設(shè)的操作，更讓品牌被視為lu門學(xué)徒。
lululemon國(guó)際業(yè)務(wù)執(zhí)行副總裁安德烈·馬埃斯特里尼2024年曾表示，lululemon在中國(guó)市場(chǎng)做了很多本土化的創(chuàng)新。比如“夏日樂(lè)挑戰(zhàn)”，當(dāng)?shù)亻T店大使把會(huì)它提升到更高層次，從每一家門店到區(qū)域賽，再到全國(guó)總決賽。
“我們?cè)谥袊?guó)有200余位‘大使’。他是你所在社區(qū)的一員，因此更加了解你。他會(huì)在你的練習(xí)中給予指導(dǎo)。我們努力通過(guò)構(gòu)建社區(qū)與消費(fèi)者建立起深度聯(lián)結(jié)?！卑驳铝摇ゑR埃斯特表示。
與lululemon通過(guò)線下活動(dòng)等強(qiáng)化用戶身份、增強(qiáng)社群歸屬感的做法相似，昂跑也會(huì)定期在線下門店舉行例跑活動(dòng)、推出本地跑訓(xùn)練營(yíng)等，并提供新品試穿推廣，不斷加強(qiáng)消費(fèi)者粘性。
2019年底，在入華開(kāi)設(shè)第一家門店之前，昂跑就與國(guó)內(nèi)多個(gè)健身房或運(yùn)動(dòng)平臺(tái)建立聯(lián)系，邀請(qǐng)用戶試用新品，并與跑友圈中的知名教練及KOL展開(kāi)合作，讓產(chǎn)品更大程度進(jìn)入目標(biāo)受眾的視野。
盡管lululemon體量仍難以撼動(dòng)，但其學(xué)徒增勢(shì)已開(kāi)始反超。
在例如小紅書(shū)的社交平臺(tái)上，截至3月11日，關(guān)于昂跑運(yùn)動(dòng)社群的單一話題瀏覽最高達(dá)640萬(wàn)，超8.4萬(wàn)人參與社群討論；而lululemon社區(qū)活動(dòng)的單一話題，目前瀏覽僅在70萬(wàn)左右，討論數(shù)僅在5000左右。
在中國(guó)大陸市場(chǎng)上，lululemon至今連續(xù)四季度營(yíng)收波動(dòng)下滑，增速分別為78%、45%、34%、39%，可比銷售額增速分別為56%、26%、21%、27%；而昂跑中國(guó)所在的亞太市場(chǎng)至今連續(xù)四季度強(qiáng)勁增長(zhǎng)，增速分別為68.8%、73.7%、79.3%、117.5%。
值得注意的是，鞋而優(yōu)則服或是昂跑的新方向。昂跑聯(lián)合CEO兼CFO馬丁·霍夫曼 (Martin Hoffmann) 曾表示，計(jì)劃提升中國(guó)業(yè)務(wù)，擴(kuò)展門店網(wǎng)絡(luò)，并重新進(jìn)軍服裝領(lǐng)域。
數(shù)據(jù)顯示，昂跑2024年的服裝凈銷售額超過(guò)1億瑞士法郎；年內(nèi)，其服裝和配飾的銷售增速分別為46.7%、49.5%，超過(guò)鞋類28.5%的增長(zhǎng)。
作為“中產(chǎn)社交新貨幣”，昂跑或許也讓前“中產(chǎn)三寶”之一的lululemon產(chǎn)生新危機(jī)。
順流與暗涌
事實(shí)上，昂跑的揚(yáng)帆起步一定程度受巨頭周期下挫的順風(fēng)推動(dòng)。
在2022財(cái)年實(shí)現(xiàn)新躍進(jìn)之后，悶頭沖進(jìn)DTC模式（Direct to Consumer，即直接面向消費(fèi)者的營(yíng)銷模式）的耐克隨后栽了個(gè)大跟頭。
華福證券研究指出，DTC模式雖能提升毛利率，但庫(kù)存管理難度加大，對(duì)品牌抗風(fēng)險(xiǎn)能力形成考驗(yàn)。耐克2023年北美市場(chǎng)業(yè)績(jī)下滑，部分源于直營(yíng)渠道占比過(guò)高帶來(lái)的庫(kù)存壓力。
除此之外，品牌經(jīng)典款式的放量失控及產(chǎn)品創(chuàng)新不足加劇了庫(kù)存危機(jī)，使耐克陷入高庫(kù)存—低折扣—產(chǎn)品力下降、營(yíng)利雙降的惡性循環(huán)之中。此外，阿迪達(dá)斯也因椰子鞋危機(jī)、砍掉主力增收系列等出現(xiàn)停滯。
在大眾對(duì)耐克等傳統(tǒng)巨頭的鞋服產(chǎn)生審美厭倦之時(shí)，昂跑、HOKA等一眾新勢(shì)力帶著更新鮮的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，站到前人所犯錯(cuò)誤的對(duì)立面。
以集中更具前景的跑鞋賽道、保持全價(jià)策略維系身份標(biāo)簽、采用更均衡的DTC+經(jīng)銷渠道銷售模式等方法實(shí)現(xiàn)對(duì)巨頭的增長(zhǎng)反超。
但是，已有高速?zèng)_刺的新秀嗅到風(fēng)止的危險(xiǎn)。
2025財(cái)年，HOKA母公司Deckers毛利率指引達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的57%，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這很大程度是由于一些不可控的特殊因素中受益，特別是較高的平均售價(jià)和較低的批發(fā)渠道銷售水平。
而Deckers的首席財(cái)務(wù)官Steve Fasching表示，極高水平的全價(jià)銷售和極低水平的批發(fā)渠道出清存貨是不正常的現(xiàn)象，集團(tuán)不指望這種狀況可持續(xù)。
同時(shí)，鞋類零售商Foot Locker提到，消費(fèi)者目前正在青睞更低價(jià)的折扣鞋，這對(duì)整個(gè)行業(yè)包括Deckers，都是一個(gè)不利因素。
曾經(jīng)讓昂跑們突出重圍的種種舉措，可能逐漸失去優(yōu)勢(shì)，甚至成為拖累因素。
在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，由于完善的供應(yīng)鏈及豐富的生產(chǎn)資源，普通平價(jià)白牌鞋服競(jìng)爭(zhēng)空間或更大?！?024年抖音跑鞋趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，在跑鞋價(jià)格方面，100-400元的價(jià)格區(qū)間是市場(chǎng)熱賣商品的主要集中區(qū)域，占比高達(dá)70.9%。
而穿著體驗(yàn)上不輸昂跑的亞瑟士，其熱門款跑鞋價(jià)格區(qū)間在400-600元左右，旗下高端時(shí)尚品牌鬼塚虎，熱門款式也基本集中于700-950元區(qū)間，性價(jià)比顯然更高；甚至HOKA的跑鞋，定價(jià)上也比昂跑更加平易近人。
2024年，亞瑟士實(shí)現(xiàn)銷售額6785億日元，同比增長(zhǎng)18.9%；凈利潤(rùn)638億日元，同比增長(zhǎng)80.9%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)突破千億日元。其中，大中華區(qū)凈銷售額增長(zhǎng)了29.5%。在昂跑雄心勃勃的中國(guó)市場(chǎng)，亞瑟士的堅(jiān)韌頑強(qiáng)難以忽視。
與此同時(shí)，受挫的巨頭并未坐以待斃，而是積極重振，并將目光重新投向行業(yè)熱門賽道。
中國(guó)馬拉松官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2024年全國(guó)共舉辦路跑賽事671場(chǎng)，參賽人次約656萬(wàn)人次。艾瑞咨詢測(cè)算，未來(lái)中國(guó)有近3億的大眾跑者，1億核心跑者。
為遏制大中華區(qū)業(yè)績(jī)的下滑，耐克也決心重振老本行跑鞋產(chǎn)品線。
耐克大中華區(qū)董事長(zhǎng)兼CEO董煒曾公開(kāi)表示，中國(guó)跑步市場(chǎng)潛力巨大，將加大對(duì)跑步業(yè)務(wù)的投資。耐克CEO埃利奧特·希爾（Elliott Hill）也透露，將在未來(lái)重點(diǎn)關(guān)注跑鞋運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域和100美元以下的市場(chǎng)。
業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，未來(lái)耐克在中國(guó)市場(chǎng)可能會(huì)發(fā)布更多中端產(chǎn)品，以提供更多選擇給消費(fèi)者。雖然與眾多運(yùn)動(dòng)品牌同處一個(gè)價(jià)格帶，但憑借耐克品牌影響力和研發(fā)能力，仍然具有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
除此之外，耐克在老將希爾的重新掌舵下，在產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道改革、控量減折等方面也做出新調(diào)整，巨輪正在努力重新駛回主航道。
行業(yè)暗流涌動(dòng)，新舊交鋒或?qū)⒓て鹦碌南M(fèi)浪潮。