編輯｜第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心
看似飽和的新茶飲市場(chǎng)上仍在上演“商業(yè)進(jìn)化論”。
2025年初，蜜雪冰城港股IPO引發(fā)認(rèn)購(gòu)熱潮。招股首日便吸引5600億港元資金（含杠桿），超募倍數(shù)接近2000倍。上市后“雪王”的高光仍在，股價(jià)一路連漲，截至3月11日，其市值已超1500億港元，一舉打破茶飲企業(yè)“上市即破發(fā)”的行業(yè)魔咒。
茶飲賽道的熱潮或?qū)⒊掷m(xù)延燒。3月6日證監(jiān)會(huì)公告顯示，霸王茶姬正式啟動(dòng)赴美上市流程。若成功登陸美股，它將成為近四年來(lái)首個(gè)赴美IPO的中國(guó)消費(fèi)品牌，與蜜雪冰城、奈雪的茶等茶飲品牌共同構(gòu)成茶飲資本市場(chǎng)的新版圖。
從西南一隅的街邊奶茶店，擴(kuò)張至超6000家門(mén)店的現(xiàn)制茶飲企業(yè)，霸王茶姬的突圍路徑值得關(guān)注。
霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰在2024年11月的一次公開(kāi)演講中提出了他獨(dú)特的產(chǎn)品邏輯，”霸王茶姬要用茶的邏輯做一杯水“。在他看來(lái)，奶茶的本體是一杯80億人要喝的水，而且是每天要喝8杯的水。
這是一種對(duì)奶茶產(chǎn)品的顛覆性思考，張俊杰希望能夠建立起一個(gè)"喝茶的共識(shí)"。
2022年，霸王茶姬還是形象模糊的"集大成者"，擁有49款SKU，logo、設(shè)計(jì)到產(chǎn)品與營(yíng)銷都有其他消費(fèi)品牌的影子。但在近兩年，霸王茶姬以標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)現(xiàn)規(guī)?；ㄟ^(guò)聚焦品類、提升品牌力、在供應(yīng)鏈與組織架構(gòu)上優(yōu)化升級(jí)，踏出了一條獨(dú)特的增長(zhǎng)路徑。
如今，品牌面前是更快的擴(kuò)張節(jié)奏、更高頻的產(chǎn)品上新和變著花樣的營(yíng)銷手段，強(qiáng)供應(yīng)鏈、高坪效與品牌力指向產(chǎn)品、門(mén)店與營(yíng)銷的共同發(fā)力，更考驗(yàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的硬實(shí)力。
在這個(gè)節(jié)點(diǎn)狂奔的霸王茶姬采用了何種與眾不同的模式？茶飲品牌在存量市場(chǎng)上需要的硬實(shí)力是什么?第一財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)中心（CBNData）希望通過(guò)霸王茶姬的調(diào)研案例為品牌提供一份新的商業(yè)范式。
克制的野心家打造極致標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品
產(chǎn)品創(chuàng)新一直是現(xiàn)制茶飲品牌突圍的核心實(shí)力。早期茶顏悅色獨(dú)創(chuàng)輕乳茶產(chǎn)品，滬上阿姨以“五谷茶飲開(kāi)創(chuàng)者”入局，鹿角巷則切入黑糖奶茶賽道，喜茶、奈雪的茶和樂(lè)樂(lè)茶以鮮果茶、芝士奶蓋茶為主推產(chǎn)品。伴隨著市場(chǎng)規(guī)模觸頂，存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代到來(lái)，多數(shù)茶飲品牌進(jìn)一步嘗試挖掘新業(yè)態(tài)，探索更高的市場(chǎng)邊界。
但霸王茶姬與多數(shù)奶茶品牌走向了相反的方向，在品類擴(kuò)張上相對(duì)克制。張俊杰曾經(jīng)在一次采訪中明確強(qiáng)調(diào)，“霸王茶姬最終要成為一個(gè)全球性的中國(guó)茶企。那么背后跟這個(gè)目標(biāo)無(wú)關(guān)的事情，做咖啡、做跨界，我就不會(huì)做。[1]”
這決定了霸王茶姬會(huì)在追求標(biāo)準(zhǔn)化的道路上狂奔。早在2021年霸王茶姬便拋棄了在產(chǎn)品研發(fā)上“既要又要”的思路，選擇大刀闊斧精簡(jiǎn)產(chǎn)品線。
霸王茶姬對(duì)產(chǎn)品線的具體決策邏輯是這樣的：一是覆蓋最大范圍受眾，尤其是將30歲+以上人群口味考慮在內(nèi)，“不能太甜”成為一大考量。二是“質(zhì)價(jià)比”既不追求極致低價(jià)也不做高端奶茶，因此霸王茶姬將價(jià)格帶進(jìn)行了精細(xì)化的切分，從16元至38元調(diào)整至15元至20元，這一價(jià)格帶能夠留給加盟商更大的利潤(rùn)空間，且當(dāng)時(shí)尚未有規(guī)?；念^部品牌涉足。三是為提高復(fù)購(gòu)，口味“不能太膩”，讓奶茶具備口感清爽、不甜膩、熱量低的特點(diǎn)，并且有一定的成癮性。基于以上因素，霸王茶姬最終的產(chǎn)品研發(fā)配比定為茶含量高于奶，錨定“茶味重奶味輕”的輕乳茶品類。同時(shí)因茉莉花茶茶底最受大眾歡迎，選擇了以此為基底的伯牙絕弦作為主推大單品。
2024年,茶飲品牌依舊以密集推新品的姿態(tài)卷入戰(zhàn)局，但在產(chǎn)品上新的維度上，霸王茶姬也依然選擇克制，去年全年僅進(jìn)行了10次上新與3次產(chǎn)品升級(jí)。
霸王茶姬小程序顯示，其SKU僅有24款，均以原茶作為基底，且菜單上沒(méi)有任何食品與小料，SKU數(shù)量遠(yuǎn)低于大多數(shù)茶飲品牌。相比之下，喜茶常規(guī)飲品SKU有約35款，另有3款烘焙食品與15款小料。張俊杰曾經(jīng)多次公開(kāi)談及大單品策略的有效性，他透露，前3-4款產(chǎn)品銷售額占總銷售額的70%[2]。霸王茶姬官方公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2024年，伯牙絕弦銷量累計(jì)已經(jīng)突破6億杯。
基于上述產(chǎn)品線基礎(chǔ)，霸王茶姬在供應(yīng)鏈布局上能夠更為聚焦，因?yàn)橐槐滩柚恍枰胁枞~、奶和包材三種原料。霸王茶姬通過(guò)承包制和設(shè)立種植的標(biāo)準(zhǔn)方式跟茶農(nóng)合作，上游擁有2700畝自營(yíng)茶園。在中游的加工環(huán)節(jié)，霸王茶姬自建了茶葉加工廠；同時(shí)與茶百道合資建立包材、供應(yīng)鏈公司，以輕資產(chǎn)重合作的模式運(yùn)營(yíng)。
在下游，霸王茶姬通過(guò)引入自動(dòng)化機(jī)器、減少人工參與度，實(shí)現(xiàn)了“8秒/杯，2‰差異率”的出品標(biāo)準(zhǔn)。在霸王茶姬門(mén)店的出品環(huán)節(jié)，店員只需要進(jìn)行點(diǎn)單、操作智能出茶機(jī)以及裝杯打包的操作。自動(dòng)化機(jī)器幫助霸王茶姬實(shí)現(xiàn)了制作過(guò)程與員工培訓(xùn)流程的簡(jiǎn)化，也能夠?qū)崟r(shí)記錄原料用量與產(chǎn)品出單數(shù)量，方便上下游鏈條的管理與優(yōu)化。
高舉高打的非典型門(mén)店擴(kuò)張路徑
標(biāo)準(zhǔn)化是規(guī)?；那疤幔诋a(chǎn)品線的基礎(chǔ)打牢后，霸王茶姬近兩年在門(mén)店擴(kuò)張與營(yíng)銷活動(dòng)上都更為激進(jìn)。張俊杰曾表示，“奶茶賽道第一大基礎(chǔ)是規(guī)模效應(yīng)，上了規(guī)模之后才有資格上牌桌[2]”。2024年，霸王茶姬在行業(yè)存量競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈的一年，開(kāi)出3068家門(mén)店，國(guó)內(nèi)門(mén)店數(shù)量達(dá)到6337家。
在多數(shù)茶飲品牌通過(guò)下沉小店和低成本戰(zhàn)略進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張時(shí)，霸王茶姬反其道而行之，聚焦商場(chǎng)、高勢(shì)能的門(mén)店，走高投入、高產(chǎn)出的路線，門(mén)店運(yùn)營(yíng)邏輯也更貼近“星巴克模式”。
霸王茶姬率先在門(mén)店選址上循跡星巴克。窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，霸王茶姬門(mén)店中商場(chǎng)店占比最高，達(dá)到26.18%，其中有接近八成的商場(chǎng)店分布在商場(chǎng)1層。久謙咨詢數(shù)據(jù)顯示，霸王茶姬門(mén)店位置與星巴克500米內(nèi)相鄰的門(mén)店數(shù)占比較高，以最直接的方式對(duì)標(biāo)星巴克門(mén)店，以此提升品牌調(diào)性。
除了門(mén)店數(shù)量上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，2023年霸王茶姬開(kāi)始重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)門(mén)店空間設(shè)計(jì)與概念打造，60平米以上的大面積門(mén)店屬于標(biāo)配，門(mén)店類型也經(jīng)過(guò)了多輪迭代。有加盟商在媒體采訪中談及，霸王茶姬總部開(kāi)始要求2.0門(mén)店升級(jí)3.0，加盟新店推薦以3.0和4.0為主，追求更大的面積與更加能夠塑造品牌形象的門(mén)店概念[3]。
2023年6月，霸王茶姬率先在上海開(kāi)出兩家3.0旗艦店，主打“TEABAR茶空間”概念，采取“一店一設(shè)計(jì)”，空間功能貼近咖啡館與酒吧。2024年10月，霸王茶姬在位于上海長(zhǎng)寧區(qū)的業(yè)務(wù)中心一樓測(cè)試4.0門(mén)店型“超級(jí)茶倉(cāng)”，面積超過(guò)200平米。
同時(shí)推出門(mén)店限定的臻萃茶系列，包含了“茶中式”與“茶拿鐵”，且首次推出烘焙產(chǎn)品貝果系列，這一模式也更類似于星巴克臻選上海烘焙工坊。首批16家試點(diǎn)的4.0門(mén)店均落地上海，其中上海龍之夢(mèng)店的店鋪前身正是已營(yíng)業(yè)十多年的星巴克門(mén)店。除常規(guī)門(mén)店，霸王茶姬也進(jìn)一步創(chuàng)新門(mén)店模型，開(kāi)出了寵物友好、無(wú)聲門(mén)店等針對(duì)細(xì)分場(chǎng)景和人群的店型，在馬來(lái)西亞則開(kāi)設(shè)了全球首家設(shè)置汽車穿梭專用通道的車進(jìn)車出門(mén)店。
最后，在服務(wù)體系的建設(shè)上，霸王茶姬擁有嚴(yán)格的加盟商篩選標(biāo)準(zhǔn)，保證公司自上而下的經(jīng)營(yíng)策略能夠有效執(zhí)行。據(jù)了解，霸王茶姬對(duì)加盟商有年齡、工作經(jīng)驗(yàn)、閑置資本等方面要求，以此保證門(mén)店有序運(yùn)營(yíng)并提供高效高質(zhì)量服務(wù)。同時(shí)霸王茶姬推出“1+1+9+N”的加盟模式，便于公司對(duì)加盟商與門(mén)店進(jìn)行整體規(guī)劃管理。
針對(duì)各個(gè)門(mén)店的運(yùn)營(yíng)，霸王茶姬所有門(mén)店實(shí)現(xiàn)數(shù)字化和自動(dòng)化，形成一套IoT自動(dòng)化運(yùn)行系統(tǒng)，做到了人、貨、產(chǎn)、錢全部在線。霸王茶姬期望最終實(shí)現(xiàn)排班、行政、網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃和選址的在線化。當(dāng)門(mén)店實(shí)現(xiàn)全鏈路在線，門(mén)店的加盟商或店長(zhǎng)便無(wú)需做太多管理工作，工作內(nèi)容將集中在門(mén)店消費(fèi)者服務(wù)，提升門(mén)店體驗(yàn)。在張俊杰看來(lái)，門(mén)店的終極功能會(huì)是：產(chǎn)品最后一公里的交付以及用戶體驗(yàn)中心。
有了爆款產(chǎn)品作為基礎(chǔ)，開(kāi)大店的高成本暫未拉低霸王茶姬的盈利水平。根據(jù)華安證券2024年5月發(fā)布的研報(bào)數(shù)據(jù)，霸王茶姬平均門(mén)店面積80平米，平均員工人數(shù)為15人，在主流茶咖門(mén)店中均屬于較高水平。其單店的回收期在9個(gè)月左右，門(mén)店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為20%，在同行中排在前列[4]。2023年全年霸王茶姬足月經(jīng)營(yíng)的門(mén)店月均銷售收入為48.3萬(wàn)，以均價(jià)16元計(jì)算，單門(mén)店平均每日向消費(fèi)者交付超1000杯中杯輕乳茶。
錨定“健康化”與“新中式”的花式營(yíng)銷打法
如今，品牌化建設(shè)已然成為茶飲品牌實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期發(fā)展的必經(jīng)之路。霸王茶姬緊扣“健康化”與“新中式”兩大關(guān)鍵詞進(jìn)行品牌形象塑造和產(chǎn)品推廣，2024年也進(jìn)一步加碼營(yíng)銷層面的花樣打法。
首先，霸王茶姬將“茶飲健康化”提升到戰(zhàn)略層面，通過(guò)一系列動(dòng)作向消費(fèi)者側(cè)傳達(dá)產(chǎn)品健康心智。包括推出“產(chǎn)品身份證”、顯示產(chǎn)品GI值、上線“熱量計(jì)算器”、推行“營(yíng)養(yǎng)選擇”標(biāo)識(shí)等，將品牌與健康標(biāo)簽深度綁定。也同樣基于大健康策略，霸王茶姬選擇了體育營(yíng)銷的方向，并在奧運(yùn)期間大力投入。
早在2024年4月霸王茶姬便已開(kāi)始布局奧運(yùn)營(yíng)銷，簽約網(wǎng)球選手鄭欽文。奧運(yùn)期間以七位世界運(yùn)動(dòng)員組成的“健康大使團(tuán)”出征奧運(yùn)開(kāi)啟宣發(fā)，在巴黎落地線下奧運(yùn)限時(shí)快閃店，全球門(mén)店推出奧運(yùn)主題包裝周邊等。鄭欽文奪冠后，霸王茶姬也通過(guò)一系列社媒營(yíng)銷推高聲量，比如在微博發(fā)布帶鄭欽文tag的轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)、發(fā)布帶鄭欽文的奶茶口令加碼奶茶免單券，借勢(shì)發(fā)布9期“girlstogether”女性力量系列短片。
另一方面，從成立之初霸王茶姬便深度綁定“新中式”概念，后又將品牌使命升級(jí)為“以東方茶，會(huì)世界友”，將國(guó)家文化符號(hào)和品牌符號(hào)進(jìn)一步結(jié)合。霸王茶姬也在近年持續(xù)深耕文化營(yíng)銷，將中式文化深度融入品牌文化。
在更短期高轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷策略上，霸王茶姬通過(guò)私域體系運(yùn)營(yíng)在2024年5月份實(shí)現(xiàn)了注冊(cè)會(huì)員數(shù)量突破1.3億。具體來(lái)看，霸王茶姬小程序以優(yōu)惠券發(fā)放為主，包含面向會(huì)員定時(shí)發(fā)放的會(huì)員權(quán)益優(yōu)惠券，不定時(shí)發(fā)放的免配送券、打折券等優(yōu)惠。在社群運(yùn)營(yíng)端，霸王茶姬通過(guò)店長(zhǎng)IP以門(mén)店為單位進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，包括粉絲專屬福利發(fā)放以及品牌文化相關(guān)內(nèi)容科普，以此提升會(huì)員的信任度和粘性。另外，霸王茶姬還打通了私域體系的所有板塊，包括小程序商城、微信公眾號(hào)、企微號(hào)、社群等，以此增加私域用戶觸點(diǎn)。
結(jié)語(yǔ)
十多年過(guò)去，消費(fèi)者手中依然是15元一杯的奶茶，但街頭巷尾的奶茶小店如今成長(zhǎng)為在萬(wàn)億市場(chǎng)上爭(zhēng)搶規(guī)模的上市公司，一杯奶茶背后所鏈接的商業(yè)版圖已然從40平米的作坊擴(kuò)張至全球化的產(chǎn)業(yè)鏈條。如今邁入存量時(shí)代，茶飲品牌的競(jìng)爭(zhēng)將更緊密地圍繞“效率”二字展開(kāi)，這考驗(yàn)的是品牌在各個(gè)環(huán)節(jié)的綜合決策能力，也將最終成為企業(yè)留在牌桌上的籌碼。
該文節(jié)選自《塑心·2024中國(guó)消費(fèi)品牌增長(zhǎng)力白皮書(shū)》
參考資料
- 引自36氪四川于2023年2月發(fā)布的《對(duì)話創(chuàng)始人張俊杰：新茶飲“內(nèi)卷”，霸王茶姬如何“突圍”？》
- 引自明亮公司于2021年10月發(fā)布的《對(duì)話霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰：用爆款打造極簡(jiǎn)供應(yīng)鏈，做新茶飲平替升級(jí)更有機(jī)會(huì)》
- 引自市象于2024年12月發(fā)布的《茶飲“垃圾時(shí)間”：霸王茶姬撞上加盟拐點(diǎn)》
- 引自華安證券于2024年5月發(fā)布的《擁抱極致性價(jià)比與下沉?xí)r代——現(xiàn)制茶飲投資探討》