文 | 光子星球
優(yōu)酷正在變得激進(jìn)，它不僅要補(bǔ)“短”，更要變“短”。
自年初起，優(yōu)酷自2025年起將不再接收16集以上的自制劇和定制劇的消息便不脛而走，亦有消息稱愛奇藝同樣在著手縮減劇集集數(shù)。直至2月28日某自媒體博主發(fā)布相關(guān)微博，該話題迅速登頂熱搜榜第一。這將原本局限于長(zhǎng)視頻生產(chǎn)上游的討論帶進(jìn)公域，也將過(guò)去幾個(gè)月過(guò)得不太好的優(yōu)酷帶向臺(tái)前。
不論自用戶大盤還是經(jīng)營(yíng)面來(lái)看，優(yōu)酷在長(zhǎng)視頻賽道中的身位都愈發(fā)靠后。
據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，去年12月優(yōu)酷MAU同比減少5.6%至1.84億，位于B站與芒果TV之下且即將被紅果短劇趕上。經(jīng)營(yíng)方面，相比于穩(wěn)定盈利的騰訊視頻與愛奇藝，阿里集團(tuán)日前發(fā)布的2024年報(bào)顯示其大文娛集團(tuán)仍處于虧損狀態(tài)。
更重要的是，財(cái)報(bào)中雖對(duì)優(yōu)酷廣告收入以及內(nèi)容投資效率有所肯定，但長(zhǎng)視頻平臺(tái)走路的另外一條“腿”——會(huì)員訂閱卻未有提及，考慮到未見增長(zhǎng)的大盤，相關(guān)數(shù)據(jù)或許是“不如不說(shuō)”。
亂局需用重典，有知情人士稱前述有些“一刀切”意味的劇集集數(shù)變革便是大文娛集團(tuán)CEO樊路遠(yuǎn)在年初時(shí)提出的硬性要求。有趣的是，彼時(shí)樊路遠(yuǎn)還因在靈犀（阿里游戲）內(nèi)部的說(shuō)教式講話而陷入輿論中心，自上而下的指令難免有所擱置，這或許是優(yōu)酷劇集“改革”直至日前引發(fā)討論的原因之一。
“縮編”的資本局
與雪崩時(shí)候的雪花一般，大水漫灌的冗長(zhǎng)劇集大行其道之下，同樣沒(méi)有“無(wú)辜”者。
據(jù)悉，這場(chǎng)由優(yōu)酷率先發(fā)起的劇集變革直指長(zhǎng)劇注水以及由此引發(fā)的用戶、會(huì)員粘性問(wèn)題。原優(yōu)酷劇集負(fù)責(zé)人謝穎曾在去年微博視界大會(huì)上指出，長(zhǎng)視頻用戶前五集的棄劇率高達(dá)50%，整體完播率僅在20%-30%之間——用戶對(duì)內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣的變化倒逼平臺(tái)吹響改革號(hào)角。
問(wèn)題是，劇集冗長(zhǎng)與否并非平臺(tái)一家之言，甚至平臺(tái)除用戶運(yùn)營(yíng)外，自身亦是注水劇的受益者。
互聯(lián)網(wǎng)要素的加入更多體現(xiàn)在發(fā)行渠道，而非上游生產(chǎn)，自立項(xiàng)尋資再到開機(jī)拍攝，劇集生產(chǎn)的鏈條未有本質(zhì)改變。相似的生產(chǎn)制作流程對(duì)應(yīng)的是以廣告招商為代表的商業(yè)模式，即劇集越長(zhǎng)，廣告位與變現(xiàn)空間越高。
在廣告收入這個(gè)問(wèn)題上，制劇方與平臺(tái)統(tǒng)一戰(zhàn)線。況且就整個(gè)制劇的資本圖景來(lái)看，注水還有利于制劇方攤平布景、演員等初期成本，結(jié)合流量明星、大IP等要素對(duì)招商的頭部虹吸效應(yīng)，極致的注水直指極致的產(chǎn)出和ROI。
這也是為什么網(wǎng)飛乃至其他歐美電視臺(tái)劇集早在多年前便“以身作則”，給出按季拍攝范本的情況下，各界的聲音仍無(wú)法撼動(dòng)國(guó)內(nèi)長(zhǎng)劇的生態(tài)。直到以微短劇為代表的內(nèi)容異軍突起，用戶在內(nèi)容消費(fèi)形式上的遷移導(dǎo)致長(zhǎng)視頻用戶增長(zhǎng)乏力，集數(shù)與“注水”才逐漸得到平臺(tái)的重視——騰訊視頻與愛奇藝的MAU與優(yōu)酷一樣呈同比下滑趨勢(shì)。
然而，業(yè)已完成扭虧的騰訊視頻與愛奇藝并未著急于推動(dòng)“縮編”，而優(yōu)酷相對(duì)激進(jìn)的姿態(tài)也更多落在了自身的經(jīng)營(yíng)情況上。
出于前述長(zhǎng)視頻用戶完播率較低的緣故，平臺(tái)在追逐確定性的道路上狂奔，A面是資本向頭部資源與IP的集中化，B面則是數(shù)量更多的非頭部劇集為廣告主所拋棄。
以優(yōu)酷剛剛完播的腰部劇集《掌心》為例，這部由“85花”劉詩(shī)詩(shī)與竇驍主演的30集古偶劇集不僅出現(xiàn)了多集“裸播”（無(wú)廣）的情況，劇集后期的廣告主僅余喜臨門一家，而集均廣告時(shí)長(zhǎng)也被“攤平”到了10.16秒。
既然平臺(tái)為內(nèi)容豐富度而推出的非頭部制劇集無(wú)力似S+大作一般“適應(yīng)”招商先行的商業(yè)模式，來(lái)自于集數(shù)與注水內(nèi)容的廣告收入自然也無(wú)從談起。這么來(lái)看，優(yōu)酷推行此舉首當(dāng)其沖為的是降本，一方面是制劇的初期投入，另一方面則是放送時(shí)的帶寬成本。
畢竟目前流傳的集數(shù)變革僅限于自制與定制內(nèi)容，確定性更高的版權(quán)內(nèi)容不在此列。就目前信息來(lái)看，大體量制作同樣有后門，如可以根據(jù)拍攝計(jì)劃分季拍攝，這同樣是歐美劇集“先驗(yàn)”的減少投資風(fēng)險(xiǎn)的方法。
更重要的是，我們還注意到2025開年以來(lái)，騰訊視頻的自制劇中已有《薔薇風(fēng)暴》與《奔跑吧醫(yī)生》兩部自制內(nèi)容“冷啟動(dòng)”，全程無(wú)廣無(wú)招商的發(fā)行方式既減少了引資必須的營(yíng)銷投入，讓資源更為集中，同時(shí)還能保障用戶的觀看體驗(yàn)。
優(yōu)酷與騰訊視頻在商業(yè)模式的探索上的異曲同工，或許昭示長(zhǎng)視頻平臺(tái)內(nèi)容結(jié)構(gòu)的變化，即頭部劇集負(fù)責(zé)拉新與招商，而負(fù)責(zé)填補(bǔ)內(nèi)容厚度的腰尾部劇集則“還用戶一片清朗”，希望撬動(dòng)長(zhǎng)尾訂閱，并提升用戶使用時(shí)長(zhǎng)。
借短補(bǔ)長(zhǎng)
儼然成為不同時(shí)代人們集體記憶的《漫長(zhǎng)的季節(jié)》（12集）與《武林外傳》（80集），證明劇集長(zhǎng)短與質(zhì)量沒(méi)有直接關(guān)聯(lián)。但優(yōu)酷變“短”一事，早在去年便有預(yù)兆。
開播前期一度陷入“裸播”，而后依靠劇集大爆而吸引廣告主持續(xù)追投的《墨雨云間》，實(shí)際上便是優(yōu)酷對(duì)長(zhǎng)劇短劇化的嘗試。
這里的短劇化體現(xiàn)在多個(gè)方面，內(nèi)容呈現(xiàn)上是快速的劇情反轉(zhuǎn)與密集的爽點(diǎn)，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)啟用不少新人演員，最核心的則是聯(lián)合導(dǎo)演中破天荒地出現(xiàn)了短劇導(dǎo)演的名字。
短劇導(dǎo)演馬詩(shī)歌在《墨雨云間》之前從未有過(guò)執(zhí)長(zhǎng)劇導(dǎo)筒的經(jīng)驗(yàn)，直到該劇制片人于正找到他。澎湃新聞援引馬詩(shī)歌的表述是，當(dāng)時(shí)于正有意改編《墨雨云間》原著，正想找一個(gè)懂短劇的人來(lái)做劇本。這體現(xiàn)在內(nèi)容上，是將推演腦暴為代表的高信息密度情節(jié)引入劇集，如女主薛芳菲與下藥陷害自己的姜若瑤的交鋒。
短劇單集時(shí)長(zhǎng)通常在數(shù)分鐘到十?dāng)?shù)分鐘不等，這個(gè)時(shí)間窗口需要完成劇情的起承轉(zhuǎn)合與懸念留白，這讓短劇導(dǎo)演磨練了一身凝練“信息”的能力，而《墨雨云間》的成功，一定程度上便在于為長(zhǎng)劇引入了相應(yīng)的拍攝方式與橋段。
《墨雨云間》開播前后，10集的《新生》與21集的《邊水往事》同樣佐證了優(yōu)酷的內(nèi)容在持續(xù)“瘦身”。雖然兩者在用戶看來(lái)都存在伏筆不收以及人物變化突然等“爛尾”問(wèn)題，但總體都算得上是優(yōu)酷“借短補(bǔ)長(zhǎng)”的事實(shí)支撐。
不過(guò)在優(yōu)酷通過(guò)內(nèi)容“瘦身”的嘗試初見喜色的同時(shí)，另一個(gè)問(wèn)題也隨之浮出水面。
以優(yōu)酷年末上線，張頌文主演的S+劇集《清明上河圖密碼》（下稱《清明》）為例，這個(gè)改編自同名小說(shuō)的IP大劇并未在2024年砸出多大水花。據(jù)云海數(shù)據(jù)，該劇的市場(chǎng)率低開低走，開畫時(shí)市占率為1.4%，播至22集即達(dá)峰，市占率為13.6%。與之相對(duì)的是《墨雨云間》在接檔《慶余年2》的情況下，云合市占率仍達(dá)到了31%。
該劇反響平平還體現(xiàn)在播后招商方面，其不僅鮮有新廣告主入駐，單集廣告數(shù)也自最高12個(gè)跌至最低三個(gè)。
誠(chéng)然，《清明》招商高開低走與整體表現(xiàn)的平淡的背后，不乏組織內(nèi)降本從而減少營(yíng)銷投入的原因。接近優(yōu)酷人士表示，平臺(tái)自去年11月中旬起縮減營(yíng)銷開支，首個(gè)“遭殃”的便是彼時(shí)在播的《白夜破曉》，而《清明》亦步其后塵。
招商火力全開，開播后卻“偃旗息鼓”，優(yōu)酷的做法足見最新財(cái)報(bào)中“內(nèi)容投資效率提升”之重。
不可忽視的還有優(yōu)酷與抖音的外鏈合作，光子星球發(fā)現(xiàn)，在抖音信息流中《清明》相關(guān)內(nèi)容可以掛載優(yōu)酷外鏈，點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)網(wǎng)頁(yè)播放劇集。前述人士稱該合作的高成本也壓縮了劇集本身的營(yíng)銷空間。
小劇爆而大劇平，直觀體現(xiàn)出優(yōu)酷在長(zhǎng)劇內(nèi)容上“押不中寶”的現(xiàn)狀。變“短”瘦身是好事，但在充滿不確定性的文娛影視行業(yè)，押不中寶也意味著ROI很難打平。
重新出發(fā)？
失真的指令會(huì)殺死效率，優(yōu)酷為自己規(guī)劃了不少破局方向，或暗含流程風(fēng)險(xiǎn)。
優(yōu)酷在過(guò)去一年多內(nèi)嘗試過(guò)多個(gè)積極自救的措施，如引入短劇內(nèi)容與生產(chǎn)方式、劇場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)、投入AI甚至是耗費(fèi)巨資接入抖音等。但在本次變“短”之前，我們還看不到一條明晰的主線。如《清明》便體現(xiàn)了長(zhǎng)劇與短劇制劇思路，以及營(yíng)銷投入與成本優(yōu)化之間的拉扯。
坊間亦有傳聞，樊路遠(yuǎn)關(guān)于縮減集數(shù)的硬性要求來(lái)源于某次韓國(guó)市場(chǎng)調(diào)研。韓國(guó)電視劇市場(chǎng)近年來(lái)全面擁抱網(wǎng)飛，以《魷魚游戲》為首的季播類劇集在全球范圍內(nèi)大獲成功，他便試圖將相似的生產(chǎn)模式帶回平臺(tái)。
這對(duì)于不甚依賴廣告收入的網(wǎng)飛而言是行之有效的路徑，卻不一定適合國(guó)內(nèi)平臺(tái)，尤其是優(yōu)酷。
前文有述，優(yōu)酷會(huì)員訂閱的表現(xiàn)相對(duì)廣告而言并不突出，尤其是在88VIP同時(shí)提供芒果、愛奇藝等平臺(tái)會(huì)員的情況下。這意味著優(yōu)酷與網(wǎng)飛在經(jīng)營(yíng)面上呈鏡像相對(duì)，且優(yōu)酷更依賴廣告收入。
然而，“一刀切”縮減劇集數(shù)的做法卻與廣告庫(kù)存和廣告主的訴求相悖。長(zhǎng)視頻招商呈冰火兩重天的狀態(tài)，頭部大劇播前招商一位難求，而腰尾部劇集無(wú)人問(wèn)津，廣告庫(kù)存告急與長(zhǎng)視頻用戶大盤的走跌同頻；另一方面，十余集的庫(kù)存空間也不利于廣告主的心智傳達(dá)與流量運(yùn)營(yíng)，近年來(lái)單只貼片廣告時(shí)長(zhǎng)明顯增加便是佐證。
目前來(lái)看，優(yōu)酷變“短”在商業(yè)模式上有待進(jìn)一步的動(dòng)作，組織上卻已先一步“搶跑”。
2月初，大文娛高層變動(dòng)，原優(yōu)酷劇集負(fù)責(zé)人謝穎與原阿里影業(yè)電影投資宣發(fā)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人關(guān)旭對(duì)調(diào)。看似正常輪崗的背后，兩位負(fù)責(zé)人的履歷昭示著不同業(yè)務(wù)的新方向。
謝穎曾任阿里影業(yè)娛樂(lè)寶項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人，該項(xiàng)目是影視娛樂(lè)投資平臺(tái)，其重回阿里影業(yè)并負(fù)責(zé)電影投資業(yè)務(wù)，原因很可能是早先阿里影業(yè)錯(cuò)過(guò)了《哪吒2》這個(gè)潑天風(fēng)口，持續(xù)減持當(dāng)下大牛股光線傳媒的緣故。
關(guān)旭曾參與推出《消失的她》《飛馳人生2》《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》等話題口碑兼具的電影，其回頭負(fù)責(zé)劇集的背后許是意在將電影的制作流程與質(zhì)感引入長(zhǎng)劇生產(chǎn)，確保劇集“瘦身”后的質(zhì)量。好比當(dāng)初讓網(wǎng)飛一炮而紅的網(wǎng)劇《紙牌屋》，便力邀多次入圍奧斯卡的知名電影導(dǎo)演大衛(wèi)·芬奇執(zhí)導(dǎo)。
不夸張地說(shuō)，優(yōu)酷的2025，與重新出發(fā)無(wú)異。
不過(guò)，指令在層級(jí)間的傳達(dá)與執(zhí)行需要時(shí)間，失真更需警惕。不論是去年末優(yōu)酷提前向制劇方結(jié)款，與謝穎治下的產(chǎn)品完成“切割”，還是開年劇集《難哄》32集的體量與稍顯平淡的市場(chǎng)反響都足以證明，優(yōu)酷距離理想中的自己還有一些距離。