文 | 壹覽商業(yè) 迪思可
編輯 | 薛向
3月12日，奈雪的茶全球首家輕飲輕食「green店」在深圳南山前海開業(yè)。
據(jù)了解，奈雪的茶·green輕飲輕食精準定位于白領(lǐng)工作餐場景，滿足午間用餐需求。同時，綠色主題門店與健康輕食搭配，強化奈雪“生活方式品牌”定位。
從門店裝修看，整體以綠色為主色調(diào)，延續(xù)奈雪經(jīng)典風(fēng)格的同時，凸顯輕食理念。門頭上除了“奈雪的茶”四個大字，還添加了“輕飲輕食品 green by NAIXUE”的字樣。
從產(chǎn)品種類看：除銷售奈雪經(jīng)典系列產(chǎn)品外，還售賣與“能量碗”相關(guān)的輕食和輕飲，涵蓋六個系列，幾十個SKU。其中，能量碗輕食以西方“能量碗”為靈感，將五谷雜糧、低脂肉類和蔬菜納入食譜，打造出多樣的輕食系列。輕飲方面則涵蓋了“有氧小綠瓶”、“牛油果能量杯”、“抹茶系列”等飲品系列。
從價格看，奈雪的茶·green輕飲輕食的價格定位相對親民。能量碗系列價格在23.8-28.8元之間，相較于其他知名輕食品牌如Wages（能量碗價格在75-85元不等）和gaga鮮語（沙拉均在50元以上），具有明顯的價格優(yōu)勢。此外，奈雪還推出了不少性價比套餐，如25.4元的暢烘焙套餐、9.9元的早市套餐以及29.8元的牛肉雙拼套餐等。
奈雪的一場自救
茶咖觀察認為，這一動作看似是品牌健康化戰(zhàn)略的延伸，實則暗含深層次的自救邏輯。
根據(jù)奈雪2024年業(yè)績預(yù)告，其全年營收預(yù)計48-51億元，同比下滑1%-7%，經(jīng)調(diào)整凈虧損高達8.8-9.7億元，凈利潤同比暴跌4500%-4950%。
股價表現(xiàn)更顯慘淡：3月12日午盤跌至1.25港元/股，較年初跌幅超60%，市值僅剩蜜雪冰城的1/66。高端直營模式的成本重壓、消費降級趨勢下的客單價下滑（從32.4元降至27.5元）、加盟擴張乏力（2024年前三季度凈增僅153家加盟店），三重困境將奈雪逼入墻角。此時推出輕食業(yè)務(wù)，本質(zhì)是通過“高毛利品類+全時段經(jīng)營”提升坪效，試圖在存量市場中開辟第二增長曲線。
當然，如今奈雪的轉(zhuǎn)型背后，也折射出新茶飲行業(yè)的劇烈分化：
1. 健康化浪潮與“平替經(jīng)濟”并行：75.8%的消費者每周至少消費一次輕食，而輕食客群與茶飲用戶重合度超60%。奈雪以能量碗對標Wagas（價格僅為后者1/3）、以“0添加糖鮮果茶”響應(yīng)控糖需求，正是試圖抓住健康消費紅利。但這一賽道已擁擠不堪——喜茶推養(yǎng)生茶飲、蜜雪冰城上線“超蔬實驗室”，行業(yè)陷入“健康標簽軍備競賽”。
2. 價格戰(zhàn)吞噬利潤空間：2024年茶飲行業(yè)64.8%的新品定價10-20元，部分品牌甚至下探至3.6元。奈雪雖未直接參與低價廝殺，但其客單價持續(xù)下滑、單店日均訂單量減少97.5單，顯示高端定位在消費疲軟下的脆弱性。
3. 資本市場的殘酷篩選：蜜雪冰城以1493億港元市值碾壓奈雪的22億港元，古茗、茶百道通過加盟模式快速下沉，而奈雪因直營模式拖累，成為港股“被拋棄的標的”。
將面臨多個挑戰(zhàn)
話說回來，盡管奈雪宣稱輕食業(yè)務(wù)具備“供應(yīng)鏈復(fù)用”“場景延伸”等優(yōu)勢，但實際落地面臨多重挑戰(zhàn)：
品類信任度難題：消費者對“茶飲品牌做輕食”的接受度存疑。小紅書等平臺已有用戶吐槽“能量碗搭配奇怪”“羽衣甘藍口感苦澀”，而專業(yè)輕食品牌Wagas、gaga鮮語已建立食材新鮮度和營養(yǎng)配比的認知壁壘。
成本管控風(fēng)險：輕食對食材周轉(zhuǎn)率要求極高，若門店客流不足，可能加劇損耗。奈雪2024年關(guān)閉89家直營店產(chǎn)生的資產(chǎn)減值損失，已暴露其運營精細化能力的短板。
行業(yè)內(nèi)卷加?。合膊鑀RO店提供烘焙+輕食組合，瑞幸聯(lián)名沙拉品牌試水餐食，奈雪的“第三空間”敘事難以形成差異化。
值得注意的是，奈雪的輕食戰(zhàn)略看似邏輯自洽，實則存在根本性矛盾：
1. 高端定位與平價輕食的撕裂：能量碗28.8元的定價雖低于Wagas，但仍高于快餐品牌（如麥當勞套餐約25元），在“性價比優(yōu)先”的消費環(huán)境中競爭力不足。而奈雪試圖通過輕食拉動客單價，可能與其當前“降價保量”的主策略沖突。
2. 供應(yīng)鏈優(yōu)勢被高估：奈雪宣稱復(fù)用鮮果、烘焙供應(yīng)鏈，但輕食所需的肉類加工、冷鏈配送等能力與傳統(tǒng)茶飲差異顯著。其投資聯(lián)營公司虧損、食材食安問題頻發(fā)（2024年14次衛(wèi)生處罰），更凸顯供應(yīng)鏈管理漏洞。
3. 資本信心的潰?。簣?zhí)行董事鄧彬等核心高管離職、天圖資本持續(xù)減持、市值蒸發(fā)超九成，反映出市場對奈雪戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的悲觀預(yù)期。即便輕食業(yè)務(wù)短期提振營收，也難以扭轉(zhuǎn)投資者對商業(yè)模式可持續(xù)性的質(zhì)疑。
新茶飲的“生態(tài)化”悖論
奈雪的探索揭示出新茶飲行業(yè)的集體焦慮：在增量市場見頂后，品牌被迫從“單品爆款”轉(zhuǎn)向“場景生態(tài)”，但跨界融合需要更扎實的能力底座。
健康化需超越營銷概念：消費者要的不是“低卡”標簽，而是可量化的營養(yǎng)數(shù)據(jù)（如熱量標識）、穩(wěn)定的品控和復(fù)購價值。奈雪雖參與營養(yǎng)分級試點，但尚未建立系統(tǒng)化的健康認證體系。
全時段經(jīng)營考驗場景再造：輕食延長了門店營業(yè)時長，但寫字樓商圈午間高峰與茶飲下午茶時段的重疊度有限，如何平衡產(chǎn)能利用率與用戶體驗是關(guān)鍵。
加盟模式的取舍困境：蜜雪冰城憑2萬家加盟店構(gòu)筑規(guī)模壁壘，而奈雪58萬元的加盟門檻與90-170平方米的店型要求，既難以下沉又無法快速復(fù)制，陷入“直營虧損、加盟低效”的雙輸局面。
一場奈雪的豪賭
奈雪green店的誕生，是高端茶飲品牌在生死邊緣的奮力一搏。短期內(nèi)，輕食或許能通過“健康敘事”吸引嘗鮮流量，但長期看，其成敗取決于三個核心問題：能否將輕食毛利率（普遍40%-50%）轉(zhuǎn)化為實際盈利？能否在Wagas和快餐品牌的夾擊中建立差異化認知？能否借健康場景重構(gòu)用戶對奈雪的“第三空間”價值認同？
在茶飲行業(yè)從“規(guī)模擴張”轉(zhuǎn)向“效率戰(zhàn)爭”的今天，奈雪的轉(zhuǎn)型已無退路。若輕食業(yè)務(wù)未能如期提振業(yè)績，等待它的可能是更殘酷的收縮與出清。而對于整個行業(yè)，這場實驗也將驗證一個命題：當“茶飲+”成為標配，品牌護城河究竟該筑在供應(yīng)鏈、場景還是用戶心智？答案或許決定下一個五年行業(yè)格局的洗牌方向。